房地產目標市場營銷策略

　　房地產市場營銷是指房地產商在競爭的市場環境下，按照市場形勢變化的要求而組織和管理企業的一系列活動，直至在市場上完成商品房的銷售、取得效益、達到目標的經營過程。下面小編給大家分享，歡迎參閱。

　　篇一

　　一、房地產市場細分的概念

　　所謂房地產市場細分，是指人們在目標市場營銷觀念的指導下，依據消費者的需要、慾望、購買行為和購買習慣，將房地產市場整體分為若干具有相似需求和慾望的房地產消費者群的市場分類過程，其中每個消費者群即為一細分市場。

　　隨著科學技術和社會經濟的發展，人們的生活水平日益提高，房地產需求的差異愈益擴大。為滿足人們對房地產的不同消費需求，房地產開發企業必須對房地產市場進行細分。

　　二、房地產市場細分的作用

　　在制定市場營銷計劃時，房地產企業的基本任務是發現和了解他的目標市場，然後制定和執行有效的市場營銷方案。房地產市場細分是房地產企業選擇目標市場的前提與基礎，其根本目的是為房地產企業實施有效的目標市場營銷戰略服務。房地產企業要在競爭中取得優勢，就要識別自己能夠有效服務的、極具吸引力的細分市場。

　　房地產市場細分具有如下作用：

　　第一，有利於房地產企業分析、發現新的市場機會 房地產市場是一個容量大、品種多、配套服務性強、需求多樣化、存在著很多機會的市場。抓住一個新的市場機會，對房地產企業來說，就意味著開拓了一個新的經營業務領域，佔據更多的市場份額。從這個意義上說，只有不斷髮現和抓住新的市場機會，房地產企業才能在市場營銷中“左右逢源”，呈現勃勃生機。

　　市場細分是房地產企業不斷髮現新的市場機會的有效手段。在對房地產市場進行周密調查的基礎上，企業應同房從企市服個這在的業限如需場益制物房管項把針經公力性提場。

　　購房人數

　　***一***家庭規模

　　家庭規模主要指家庭人口數量的多少以及家庭組織圍的大小。家庭規模是隨著社會經濟發展而不斷變化，社會經濟發展水平越高，家庭規模就越小。

　　我國家庭平均人數由1982年的4.54人下降到1990的4.06人。1997年抽樣調查的結果表明，戶均規模大為3.2人。在人口總數不變的情況下，家庭規模縮小結果就是家庭戶數的增加，而住宅消費往往是以家庭單位的，因此，家庭規模的縮小將直接導致對住宅單需求的增加，但同時對住宅單元面積和房間數的要求降低了。

　　***二***家庭型別

　　家庭型別是指家庭成員間的關係。根據家庭成員的血關係，一般分為6種類型：

　　1、單身家庭，指獨居者;

　　2、夫妻家庭，由一對夫妻組成的家庭;

　　3、核心家庭，由—對夫妻與其未婚子女組成的家庭;

　　4、主幹家庭，由兩代以上的人組成，而每代只有一夫妻組成的家庭;

　　5、聯合家庭，由兩代以上的人而同一代中又有兩對妻以上組成的家庭;

　　6、其他家庭，即上述5種類型家庭以外的其他家庭。 在不同型別的家庭中，由於家庭人口數量以及家庭輩的不同，對住宅的居住面積、附屬空間面積以及公共動空間面積所佔比重會有不同的需求。

　　北京市城區每年新婚人數約10萬對，這些新生戶的居住動態對房地產市場影響很大，不可忽視。

　　***三***家庭代際數

　　家庭代際數指家庭成員由幾代人構成。按這種方法劃家庭，一般分為3種類型，即一代戶，由單身家庭和妻家庭構成;二代戶，由核心家庭構成;三代及三代上的家庭，由主幹家庭和聯合家庭構成。根據對武漢居民區及煙臺、無錫三地抽樣調查的資料，可以看出庭代際數以二代戶為主，約佔60%～70%，三代戶及一戶共佔30%～40%，四代戶以及四代以上戶所佔比例甚。由於各個家庭由不同的代際人員組成，一般都要求開居住，從而增加了對住宅的需求。 分夫以某家代小分

　　篇二

　　購房行為

　　行為引數是指人們對住宅的知識、態度、使用或反應。以行為引數為基礎來劃分住宅消費者群，稱之為住宅市場的行為細分。不少經營者相信行為引數是建立細分市場的最佳起點。

　　***一***使用時機

　　使用時機是指根據人們對住宅產生需要、購買或使用時機加以區別。抓住消費者對住宅的使用時機，及時供與需求相一致的各類住宅及管理服務，是企業開拓佔領新的住宅市場的有效策略。譬如，在大規模進行政建設和舊城改造的情況下，動遷安置用房的供應會當緊張，房地產企業就可抓住這一時機，開闢“動遷轉用房”市場。

　　***二***追求利益

　　追求利益是根據購買者對住宅所追求的不同利益而成的一種有效的細分方式。例如，同樣是購買住宅，的人追求購物方便的臨街鬧市地段，有的人注重視野闊、賞心悅目的周圍環境，有的人追求住房能商住兩，有的人對客廳和廚房的大小很在意，還有的人特別的提和市相周形有開用

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　　***三***購前階段

　　一般情況下，人們總是處在對某種住宅的購前階段。有的消費者不知道有這種住宅，有的已得到資訊，有感興趣，有的想買，而有的正準備買。住宅開發企業將處於不同購前階段的消費者進行細分，然後採用適的市場營銷措施。例如，對於不知道本企業產品的消者，要加強廣告宣傳，以引起他們的注意，最大限度拓寬該類住宅的潛在市場;對於已經知道本企業產品消費者，著重宣傳本企業產品帶給他們的利益;對於買或準備買的消費者，則要告訴他們銷售地點、聯絡、銷售服務專案以及購買者的資格規定等等。 總之，細分住宅消費者市場是一個以調查研究為基礎分析過程。住宅市場細分應循序漸進，每一次細分可只取其中兩個或幾十引數作為分析依據。

　　房地產市場細分的程式 房地產市場細分的程式包括：

　　1、根據需要選定產品市場範圍

　　每一個企業都有自己的追求目標，作為制定發展戰略的依據，房地產經營企業必須考慮選定可能的產品市場範圍。

　　房地產產品市場範圍應以市場需求而不是商品特性來決定。例如，一家住宅租賃公司，打算在某大學周圍建造一幢簡樸的學生公寓。從商品特性，如房間大小、簡樸程度等出發，公司可能認為這幢公寓是以學生為物件的;但是從市場需求的角度分析，便可看到許多並非學生的人也是潛在顧客，如外來打工的年輕人，在工作之餘想繼續“充電”的“在職學生”等。這就是說，公如的應當費地的想人的以

　　司不應該把這種普通學生公寓看成只是給學生提供居住的房子，還應把範圍擴大。

　　2、列舉潛在顧客的基本需求

　　選定市場範圍以後，房地產經營公司的營銷專家們就可以通過“頭腦風暴法”，從地區引數、人口引數、消費行為和心理引數等幾個方面，大致估算一下潛在的顧客對產品有哪些方面的需求。通過對所掌握情況的分析，能為以後的深入分析提供有用的資料。例如，某住宅租賃公司可能會發現，人們希望學生公寓能滿足的基本需求包括：遮風蔽雨，停放車輛，安全，經濟，設計良好，方便工作、學習與生活，不受外來干擾，有足夠的起居空間、簡潔的內部裝潢、方便的公寓管理和維護，並能提供相應的服務***如洗衣***等。

　　3、分析潛在顧客的不同需求

　　完成以上工作後，接下來，該住宅租賃公司再依據人口引數作抽樣調查，向不同的潛在顧客徵詢上述需求中的哪些方面對他們更為重要。比如，在校外租房住宿的大學生，可能認為最重要的需求是遮風蔽雨、經濟、方便上課和學習等;在職人員希望是遮風蔽雨、出行方便、不受外來干擾、滿意的公寓管理等;外來人員則希望沒有特別的條件限制***如戶口限制***、遮風蔽雨、出行方便、不受外來干擾等。這樣就可以有3個分市場出現。

　　4、捨去潛在顧客的共同需求

　　公司需要捨去各分市場或各消費者群的共同需求。這些共同需求固然很重要，但只能作為設計市場營銷組合的參考，而不能作為市場細分的基礎。比如說，遮蔽風雨、安全方便的需求，幾乎是每一個潛在顧客都希望的。對此，公司可以把它們作為產品決策的重要依據，但在市場細分時則要省去。

　　5、為市場暫時取名

　　房地產開發，每個樓盤或住宅小區，一般都有經政府主管部門地名辦公室正式備案並批准的公開名稱。在樓盤的營銷推介過程中，開發商為搶佔商機、贏得市場，

　　樓盤名日趨重視。時下樓盤案名的流行，已是市場營銷的一個重要的和頗具創意性的手段。

　　樓盤案名的創意應該針對本案的現實情況，從多角度全方位加以斟酌，根據本案的地理位置、總體設計、風格款式、環境構思以及歷史的、人文的、人性化的角度進行綜合分析，讓樓盤的案名名副其實。樓盤的營銷需要一個既貼切又讓人感覺有新意，並且為大多數人能接受，能在銷售中引起從眾效應的品牌，這是開發商長線戰略的需要。

　　6、進一步認識各分市場的特點

　　公司還要對每一個分市場的顧客需求及其行為特徵進行更深入的考察，看看對各分市場的特點掌握了哪些，還需要了解什麼，這樣做是為了進一步明確現有的分市場有無必要再作細分，或重新合併。

　　7、估算各分市場的規模大小

　　通過前6個步驟的分析，基本確定了各分市場的型別。接下來，公司應把每個分市場同人口引數結合起來分析，以估算各分市場潛在顧客的數量。這是因為企業進行市場細分，是為了在適宜的市場範圍尋找獲利最多的機會，而這取決於各分市場顧客的多少及其銷售潛力。所以，在這裡如果不引入分市場的人口引數是危險的。有時可以發現，某些分市場的顧客很少，致使誤入這個分市場的公司其開發成本增加、產品積壓，做虧本的買賣。

　　8、選擇目標市場、設計市場營銷策略

　　通過分析可以發現有利可圖的細分市場不止一個，企業為了有效利用有限的資源，必須對其營利性進行排序，選擇目標市場制定營銷策略。

　　公司經過對公寓住宅市場細分之後，最後要考慮的問題就是如何決定本公司的目標市場戰略，如何為目標市場提供最優的市場營銷組合。公司在決策時，還要結合其他各種相關因素進行分析。

　　篇三

　　房地產細分市場的評估

　　房地產市場細分有許多方法，但並不是所有的市場細分都是有效的，要使市場細分對房地產經營企業有效，則房地產市場細分應遵循以下4個基本原則：

　　1、可衡量性

　　可衡量性是指各個細分市場的現實***或潛在***購買力和市場規模大小應是可以識別的、可以衡量的。也就是說，細分市場不僅邊界清晰，而且能大致判斷市場的大小。比如，需要購買可自由分隔和裝修的毛坯房***清水房***的消費者群規模有多大，他們的購買力和地段選擇怎樣，這些情況都要有確切的實際調查資料來顯示。如果能做到這一點，這個住宅的細分市場才符合可衡量性的原則，從而可實現有效的細分。而有些細分引數是很難衡量的，如購房用以保值或炫耀經濟實力的分市場究竟有多大，就不易衡量。這種細分可作為定性分析的一部分，供製定營銷策略時參考。

　　2、可進入性

　　可進入性是指房地產經營企業有可能進入所選定的分市場的程度。這主要表現在3個方面：

　　1、企業具有進入這些細分市場的條件

　　2、能夠將產品推廣到該市場的消費者面前 3、產品能進入該市場

　　如果某物業管理公司發現需要它提供物業管理特色服務的消費者群分散在相距很遠的多幢大樓裡，而且他們在整幢大樓的住戶中只佔很小的比例，在這種情況下，該物業管理公司要進入這個市場幾乎是不可能的。除非這些消費者居住區域相對集中並具有一定的規模，公司才能進入這個分市場。

　　3、可贏利性

　　可贏利性是指房地產經營企業所選定的分市場的規模足以使本企業有利可圖。一個細分市場應該是適合制定獨立的市場營銷計劃的最小單位，並且具有相當的發展潛力。如果細分市場無利可圖，也沒有發展潛力，那

　　麼，這種細分市場是沒有實際意義的，因為它違背了企業投資獲利的宗旨。

　　4、可行性

　　可行性是指房地產經營企業對自己所選擇的細分市場，能否制定和實施相應有效的市場營銷計劃。企業對房地產總體市場可以細分出眾多的分市場，但並不是所有的分市場都適合企業經營能力。有的是技術上不能勝任，有的也許是由於企業的人員、資金和用地規模的限制，尚不足以同時為太多的房地產市場制定和實施個別的市場營銷汁劃。總之，企業對市場的細分必須符合可行性的原則。我們任何時候都應該牢記：真正的市場細分決不以細分為目的，為細分而細分，而應該以發掘市場機會、增加企業利潤為目的。同時需要指出的是，市場細分必須適度，並不是分得越細越好。因為過分的市場細分，會增加商品的規格和種類，會縮小細分市場的營銷規模，並使房地產開發成本和營銷成本增加，這樣，反而會降低企業營銷績效。

　　一、房地產專案定位概念

　　從房地產專案形成的程式和房地產專案的特徵可以看出，房地產專案定位與普通商品定位之間有相似之處也有不同之處。相似之處在於房地產專案成為商品進入市場銷售與普通商品一樣面臨如目標市場的選擇、客戶的細分，銷售策略的制定、銷售渠道的建立等一系列問題。不同的是房地產專案自身的特性決定了它的生產和消費過程比普通商品要複雜得多，這種特殊性影響著使用者的生活行為方式。

　　因此，房地產專案的定位不僅僅來源於開發商和設計單位，而且是建立在市場研究基礎上的市場定位，是對消費者使用方式和使用心理進行分析研究基礎上的產品定位，是將產品核心按消費者的理解和偏好方式傳達出去的形象定位。

　　房地產專案定位的概念可以表述為房地產開發經營者經過研究市場、技術和資金投入狀況等一系列與房地產開發相關的前提條件，利用科學方法，構思出房地產專案產品方案，從而在產品市場和目標客戶中確定其與眾不同的價值地位。這一過程就是房地產的專案定位。

　　房地產市場定位

　　一、房地產專案定位概念

　　從房地產專案形成的程式和房地產專案的特徵可以看出，房地產專案定位與普通商品定位之間有相似之處也有不同之處。相似之處在於房地產專案成為商品進入市場銷售與普通商品一樣面臨如目標市場的選擇、客戶的細分，銷售策略的制定、銷售渠道的建立等一系列問題。不同的是房地產專案自身的特性決定了它的生產和消費過程比普通商品要複雜得多，這種特殊性影響著使用者的生活行為方式。

　　因此，房地產專案的定位不僅僅來源於開發商和設計單位，而且是建立在市場研究基礎上的市場定位，是對消費者使用方式和使用心理進行分析研究基礎上的產品定位，是將產品核心按消費者的理解和偏好方式傳達出去的形象定位。

　　房地產專案定位的概念可以表述為房地產開發經營者經過研究市場、技術和資金投入狀況等一系列與房地產開發相關的前提條件，利用科學方法，構思出房地產專案產品方案，從而在產品市場和目標客戶中確定其與眾不同的價值地位。這一過程就是房地產的專案定位。 二、房地產專案定位內容

　　從房地產專案定位的概念可以看出，房地產專案定位包括四部分內容。

　　***一***市場定位

　　研究房地產市場銷售的市場狀況，以及與其相關聯的濟政策環境，確定市場需求的種類、形式、大小和趨，為產品研究提供市場基礎。在這部分研究中要回答問題主要有：全域性的房地產市場有多大?這個市場的長率是多少?目前市場是如何被細分的?當前的市場勢是否清楚以及近期細分市場有哪些主要變化?參與爭的是哪一細分市場?競爭者的狀況如何等。

　　***二***客戶定位

　　研究消費者的消費行為、消費動機以及消費方式，同研究消費者自身的人格、觀念、所處的階層、環境、化背景、喜好偏向和生活方式，確定房地產專案的目消費群體和他們的特徵。在這部分研究中主要回答的題有：不同型別的房地產專案針對哪類不同消費群?產品的差異對消費行為的影響程度和影響方式是什，消費者對房地產專案的消費習慣 ***三***產品定位 研目因有品過才和***研產問品生究形素：的程能突四究品題差認

　　產品種類和目標客戶消費使用過成過程中的外部和內部條件，分，形成市場差異化產品。該部分消費者對房地產專案的實際使用每個部分是怎樣與消費者的行為中消費者的行為和心理的變化過達到消費者使用的最佳狀態?房破差異化的關鍵點是什麼等。 ***形象定位

　　房地產專案的市場表現方式，確到商品的過程中的最佳表達方式主要有：如何讓消費者理解產品異位元點進行描述和提升?如何同感後發生購買行為等。