房地產市場營銷論文範文

　　隨著我國房地產市場的發展,房地產市場營銷日益受到理論界和實際工作部門的重視。下面是小編為大家整理的房地產市場營銷論文，供大家參考。

　　一

　　市場營銷就是以適合的價格，通過一系列的營銷渠道和各種促銷手段向消費者提供產品。在房地產業中，大量樓盤的建立是一個基礎，而發展的現意義就是順利將樓盤賣出，從中獲得最大的利潤。在市場經濟下，整個行業競爭激烈，發展的形式基本一致，所以發展和取勝的關鍵就在於房地產專案的市場營銷，通過各種手段來創造顧客，聯絡顧客。那麼在房地產專案的開發建設過程中我們該推進實行怎樣的市場營銷的策略呢?

　　一、打造特色的產品營銷主題

　　在房地產產品的營銷過程中，我們要根據產品自身的實際情況，挖掘其中的特色，打造一個獨特的營銷主題，來吸引廣大的消費群體。對於房地產產品，在營銷的過程中，我們所需要的是抓住產品所具有的特色，打造不同的營銷主題。首先我們要進行房地產品牌的營銷，出於廣大消費群體的消費心理，是品牌的就是好的，值得大家信賴，品牌在一個業界就是一種權威，例如，宜昌萬達廣場的營銷3大殺手鐗首先就是品牌先行，通過各種報紙等媒體展示新產品的新形象。再者就是對房地產產品的一個特色營銷:人人都需要買房，但是每個消費者對於產品的需求不同，有人喜歡依山而住，有人喜歡傍水而居，所以呢，我們可以根據房地產產品最獨特的特點，最直接的優勢條件推出我們營銷的主題，來吸引一批“志同道合”的消費者。社會不斷髮展，有的消費群體對於房地產產品更多關注的是其周邊的環境狀況，所以，我們可以對房地產產品進行綠色營銷，通過景觀環境的綠化來吸引廣泛的受眾群體，綠色環保已成為一大營銷主題。我們還可以用房地產專案的文化價值作為市場產品營銷的主題，房地產專案臨近文物古蹟，增加其文化內涵，提高產品的知名度，例如濟南萬達廣場的營銷突圍策略，就是利用魏家莊官商大院的文化歷史進行營銷。營銷的手段有許多種，但關鍵是我們要抓住產品特色，吸引其受眾體。

　　二、進行合理靈活的營銷定價

　　首先，房地產產品應該根據產品的成本進行定價。在進行房產交易的過程中，價格是人們最關心的問題，在市場行情的影響下，一個合理的價格容易被廣大消費群體接受，有利於房地產商樹立一個良好的形象，建立一個良好的信譽，這是對於房地產發展來說至關重要的。其次是在銷售過程中靈活調整定價，面對激烈的市場競爭，我們需要採取一定的價格措施來面對市場上的種種競爭，根據我們自身發展的特點，在房產產品的銷售過程中低開逐步高走，或者高開逐漸低走等，通過價格的調整來實現產品的最大銷售和盈利。再者就是在定價過程中運用折扣的方式，通過一些讓利活動來博得廣大消費者的好感，吸引消費者;根據時間差進行定價，限定時間，優先購買者價格便宜，獲得更多的優惠條件，來達到銷售的目的;還可以採用組合定價，不同但有相互關聯的房地產產品可以組合在一起進行捆綁銷售，價格便宜，通過這種讓利優惠的方式，增加人們的購買慾望，達到銷售的目的。最後就是關於房地產產品的差價來進行銷售，分析不同的地理位置，方位朝向，周邊的景觀設計和交通狀況等分別定價，以此來誘導消費者購買，在房屋的差價中獲得利潤。價格就是一個調控杆，在營銷的過程中，通過價格的多方位調整，積極應對各種挑戰，吸引廣大的消費者，實現房地產產品的銷售。

　　三、拓寬營銷的渠道

　　如果只是通過一個單一的渠道去進行營銷，那力量相對來說是較小的，其中的效果可想而知，不會起到多大的效果與成效，所以在房地產專案的市場營銷過程中，我們要積極探索，不斷的拓寬營銷的渠道，達到產品銷售的效果。最關鍵的是企業自身直接的推銷，通過對公司人員的培養進行房地產產品的銷售，在這種渠道下，我們需要加強對於專業銷售隊伍的培養，例如，萬達企業在進行房地產專案的市場銷售過程中，積極對銷售人員進行房地產基本知識，銷售的基本技能進行教育培訓，對員工的工作進行不斷的改進與指導，構建一支高效能幹的銷售團隊。在網際網路快速發展的今天，網路營銷已成為一種最新的最具發展潛力的營銷方式，各個房地產商家積極在網際網路上推廣自己的產品，呈現大量的圖片展示，給消費者帶來一個生動形象的感官體驗，能夠對產品進行一個全方位的認識，各種房地產網站紛紛興起，不斷促進房地產專案的市場銷售。

　　四、加大房產促銷力度

　　當產品銷售受阻，銷售量低下，我們需要重振旗鼓，大力進行房地產產品的促銷活動，通過各種優惠活動來吸引消費者，從而全面推動產品的銷售。促銷的方式有很多，我們需要在促銷的過程中不斷創新形式，其中廣告是促銷的一大亮點，廣告就是廣而告知，通過巨大的廣告招牌鮮豔奪目，展現房地產產品的賣點，讓大家對產品得到了解。其次，我們還可以運用各種影視媒介進行宣傳，通過照片採集，拍攝關於房地產產品的相關短片進行宣傳活動，例如，2014年萬達集團百萬大獎徵集廣告的創意活動，以微視屏的方式進行傳播，不斷創新，實現了升級，在社會上形成了一種較為熱烈的反響。最後，為了加大房產促銷，開展相關的活動也是一種有效的促銷方式，我們可以開展各種有趣的活動，頒發各種優秀的獎品，吸引人們的參與，例如，萬達在開業前開展萬達影城、大歌星，大玩家等體驗活動，給與客戶極致感受，塑造一個良好的印象。在產品促銷的過程中，還可以邀請明星代言，利用明星的影響效益，吸引廣大的消費者，來達到產品促銷的目的。總之，促銷是實現房地產產品營銷的一種重要方式，在這個過程中我們需要藉助各種多媒體進行宣傳，然後積極開展各種關於房地產專案的活動，實現產品的營銷。

　　二

　　一、房地產企業市場營銷渠道的特點和現實需求

　　房地產作為商品，具有與其他工業產品截然不同的特性，導致其營銷渠道也存在著不同的要求和特徵。隨著市場競爭的加劇以及網路、移動通訊技術發展所導致的個人資訊獲取量的激增，對房地產企業市場營銷渠道也有著新的要求。

　　1.房地產企業市場營銷渠道的特點。

　　相對於其他產品而言，房地產產品具有建設週期長、產品位置固定、產品關聯專案多、價格昂貴等特性，因此其市場營銷渠道也有著自身的特點。一是渠道關係時間久。相對於其他商品而言，房地產的存在時間跨度長，因此渠道各成員間關係維繫時間長，對成員之間的關係融洽度要求高。二是渠道結構相對簡單。相對於其他企業的銷售渠道而言，房地產企業銷售渠道往往比較簡單，呈現出短、扁、少的特點，因此渠道衝突數量相對較少，但一旦出現問題，其性質往往比較惡劣。三是渠道服務要求高。房地產產品的關聯性較強，從硬體的基礎裝置、生活設施到軟體的物業管理等等方面，標準較高。四是渠道物件方向性強。渠道成員具有一定的特殊性，特別是房地產專案的性質和特點決定了渠道成員的性質和群體特徵，因此，在確定營銷策略方面佔有比較重要的位置。

　　2.房地產企業市場營銷渠道的現實需求。

　　房地產企業面臨市場競爭的加劇，使得房地產企業市場銷售面臨的更多的困難。這也就要求企業市場營銷渠道必須有所改變，以適應這一新的情況。一是營銷推廣的效益要求更高。房產作為一個特殊的商品，消費者在選擇時會比較慎重，而隨著市場競爭的加劇，房地產企業產品的趨同性增強，如何使自身產品更具辨識度，幫助消費者更好的記住產品，乃至選擇他，就需要增強產品推廣的效益。二是營銷渠道的接觸性要求更多。代理商、經銷商、房地產經紀人、開發商的營銷機構最主要、直接的功能是尋找購買者，通過消費溝通、討價還價過程來說服顧客購買白己的產品。相對於以往的賣方市場，現實的房地產銷售需要企業更多的走出去，與消費者接觸，提高產品的影響力。三是營銷渠道相關配合活動要求更豐富。隨著購房者經濟實力增強，越來越多的購房者購買住房是出於改善居住條件的目的，因此其購房不僅僅為了買到遮風擋雨的房屋，有時又為了心理滿足、身份象徵、教育投資等方面的目的，因此，這就要求營銷渠道所展示的內容必須的全面的，必須要從小區形象、服務人員形象等等方面給予消費者足夠的信心。

　　二、房地產企業市場營銷渠道的現狀與存在問題

　　新的市場變化要求我們的營銷渠道轉變觀念，主動出擊，有所作為，以往的坐堂式的營銷已經遠遠不能滿足現實的要求。但從現實情況看，不少房地產企業對於營銷渠道的關注並不多，片面認為皇帝女兒不愁嫁，缺乏對消費者的重視和工作觀念的轉變措施，導致產品的競爭力下降。

　　1.品牌營銷重視不夠，渠道成員缺乏自主性。

　　房地產營銷渠道的一些成員缺乏市場競爭意識，對產品營銷沒有科學的規劃，僅依靠企業自身的品牌形象來實現銷售。這些對於一些大型企業而言，問題尚不突出，但對於一些中小型企業而言，如果其渠道成員沒有主動性，不能借助自身的優勢來增強產品吸引力，則往往出現產品銷售不暢的問題，尤其是隨著消費者持幣待觀的情況加劇，更突顯營銷手段乏力的問題。

　　2.渠道構成近似度高，產品競爭力展現不足。

　　通常房地產企業營銷渠道是由開發商——本地代理商——消費者的結構模式，這種形式雖然實現了扁平化，但由於雷同性，往往使得企業間的差異性變小，競爭力有所降低。而相對於其他產業市場，企業往往對自身的營銷渠道較為重視，往往給予其更多的便利性和自主性，從而使產品營銷形式更具多樣性。兩者相比較則更具顯示出房地產企業營銷渠道模式的僵化。

　　3.渠道服務功能缺失，客戶體驗問題較突出。

　　房地產的關聯性要求其營銷渠道成員必須能夠為客戶提供更為全面、周到、貼心的服務，從而滿足客戶的多樣性需求。但不少房地產商們在過去的巨大盈利模式下，養成了以我為主的模式，對客戶關係重視不夠，對構建忠誠性、永續性客戶的培養體制不理解，沒有形成培養渠道的意識，造成客戶購買商品後，開房商就撒手不管，給客戶造成了極差的購買體驗，影響了產品的形象。

　　三、房地產企業市場營銷渠道適應新時代的關鍵所在

　　針對當前房地產企業市場營銷渠道中存在的諸多問題，筆者認為，創新其營銷渠道，就必須要立足於時代的要求，認清房產作為一個特殊的產品，其自身所具備的特殊性，從轉變觀念入手，增強渠道成員的自主性，增強渠道內部的協同性，從而提高營銷活動的影響力和同步性。

　　1.觀念創新，認清營銷渠道的本質。

　　面對著激烈的市場競爭壓力，房地產營銷渠道成員必須加快觀念的轉變，樹立正確的營銷理念，切實從渠道上建立優質高效的通道。一是樹立服務觀念。渠道成員必須要通過服務來挖掘潛在客戶，加強服務質量，真正滿足購房者的多元性需求，建立消費者忠誠。二是樹立誠信觀念。改變傳統的“店大欺客”的問題，實現房屋質量過硬、物流優質貼心，合同信守承諾的目標，建立自身的品牌形象，凸顯產品的特徵。三是樹立價值觀念。就是要建立品牌的角度出發，加深渠道成員對價值的理解，提高產品附加值、增強使用者體驗感，維護消費者對產品的認同感。

　　2.成員創新，暢通營銷渠道的通道。

　　就是要改變傳統的營銷渠道模式，引入新的渠道元素，增強產品的認同感。一方面，可以加入網路元素。發揮網路技術傳播性強，時效快的特點，將房產作為一個特殊的商品來加以宣傳，利用3D技術來增強客戶的體驗感，用網路技術提高新客戶的滿意度。同時，可以借鑑美國房地產網路技術的優勢，減少中間機構的麻煩與客戶進行交易，降低中間費用。另一方面，規範房地產營銷代理行為。企業要重視營銷代理以及相關的物業公司的作用，規範其行為，建立規範嚴格的執行程式，幫助渠道成員提升自身的服務水平。

　　3.內容創新，協調營銷渠道的活動。

　　企業自身要加強對渠道成員的管理，理順成員之間的相關關係，特別是組織營銷活動時，加強成員之間的溝通聯絡，建立統一規範的渠道管理體系。同時，加強資源的共享，從而便於潛在購房者的選擇和鎖定，並通過統一的營銷行動來提高產品的影響力。另一方面，對於客戶的投訴，必須要建立順暢的受理、辦理程式，將投訴內容區分設計、施工、銷售、服務等等方面的內容，有效地協調渠道成員的行動，建立良好產品形象。

　　4.標準創新，塑造新形勢溝通模式。

　　建立有效的資訊反饋模式，從而更好的瞭解客戶對渠道成員的反饋，便於更好的加強渠道管理質量。一是區分評價內容。就是要選擇能夠體現營銷渠道運轉情況的內容作為評價內容，引入消費者評價體制，反映渠道建設質量。二是規範評價指標。確立評價指標權重和標準，從而科學的驗證渠道建設效果，幫助渠道成員發現存在的問題，使房地產企業能夠有效提高營銷渠道建立效果。三是落實評價結論。通過資金分配比例、渠道商的選擇等工作來落實評價結論，從而有效督促渠道成員來改進工作質量。

一、傳統意義上的房地產營銷及渠道

　　就概念來講房地產營銷即房地產企業為了實現自身產品經濟效益最大化所採取的經營活動。房地產營銷的本質即是充分利用各種外部因素擴大自身的價值影響，通過內部資源整合滿足購房者消費需求，以實現房地產產品和服務綜合效益價值的最優。從經濟學意義上看，企業營銷的結果涉及到諸多影響要素，最主要的包括企業產品、市場需求狀況、以及連線需求和產品的諸如宣傳等媒介性因素。

　　傳統意義上，房地產的營銷渠道主要有三個：最重要的是房地產產品營銷。房地產產品營銷主要是指通過提高房地產企業輸出的產品和服務質量來實現營銷，房地產企業提供的產品和服務質量是影響房地產營銷的本質性因素;其次，市場環境和資訊化環境下，媒體營銷對於房地產營銷至關重要。

　　現代社會大眾資訊渠道來源廣，房地產市場競爭激烈。而且媒體宣傳具有影響範圍廣，影響力大的特點，依靠媒體進行營銷對於房地產企業顯得尤為重要;最後，也是最具有自發性的房地產營銷渠道，即購房者營銷。購房者營銷是指購房者在獲得良好的需求滿足後所進行的宣傳，大都帶有自發性。雖然購房者營銷影響範圍不及媒體營銷，但由於其與房地產產品質量水平直接相關，所以一旦形成，往往比較穩固。

　　二、房地產所面臨的全新營銷環境

　　***一***房地產市場環境變化

　　進入二十世紀以來，隨著我國經濟的持續發展，居民收入水平的不斷提高，我國房地產市場發展迅速，供不應求。大量房地產企業只要推出產品，甚至不需要營銷便能取得很好的銷售結果。但是自2010年以來，隨著我國經濟水平不斷放緩趨於平穩，房價的持續上漲，房地產市場的市場需求也不再火熱，逐步趨於平穩;而且由於前期投資過熱，市場趨於飽和，大量房地產企業面臨巨大的庫存壓力;加上國家近年來限制投資性購房政策的出臺，更加劇了房地產企業銷售的困難性。而且，隨著我國市場經濟的持續發展，居民有了更多的購房選擇，房地產企業內部競爭十分激烈，這些都使得房地產市場的不確定性和風險性加劇，一些不能順應房地產市場變化的企業紛紛被淘汰。

　　***二***購房者需求心理的變化

　　隨著我國國民素質的不斷提高，居民的購房心理逐步趨於理性，從前有房便買的情景一去不復返，這種購房者需求和心理變化可以概括為以下幾點：首先，隨著房價逐步趨於平穩，很多之前出於擔心房價上漲考慮的房地產消費者群體趨於理性，不再盲目購房，所選擇的房地產產品也更加註意貼合自身能力和需要;其次隨著國家抑制投資性購房政策的出臺，投資性購房需求比之前明顯縮小;最後，居民對於房地產產品的需求逐步由基本的生存需求向發展需求和享受需求過度，相比過去只看重住房本身，現在的購房者更注重房地產地理位置，周邊的各種基礎設施和保障性設施水平，內外部條件，房屋設計合理性;房地產後期服務維護等因素的綜合考慮，對房地產產品提出了更高要求。

　　***三***房地產營銷渠道的變化

　　過去，房地產營銷所借用的媒體主要包括報紙、雜誌、電視、廣播等的廣告資訊。數字化時代背景下，網路技術依靠其強大的資訊儲存、共享、處理能力;便捷的通訊能力;快速及時的資訊共享能力;全球化的覆蓋範圍等巨大優勢，已經深刻影響到了每個人的日常生活和各個領域的工作方式，眾多企業藉助網際網路宣傳產品，擴大企業業務覆蓋範圍，開展全球化生產、銷售合作。網路營銷這一新型營銷方式便在這種時代背景下應運而生，成為眾多企業主流的營銷方式。

　　三、當前房地產市場營銷對策的制定

　　***一***正視當前房地產市場環境的變化

　　要想制定合理有效的房地產營銷對策，房地產企業首先要正視當前新環境背景下的房地產市場環境。首先從觀念上要克服兩種觀念，首先不能對房地產市場過於樂觀，不能停留於過去只重視產品開發而忽視消費者需求和產品營銷的理念，要看到新形勢下房地產產品營銷的巨大價值，看到消費者對於房地產市場的重要作用;其次，避免過於悲觀，雖然房地產市場影響因素眾多，而且在我國複雜的環境下有其自身的複雜特點，但是在我國人口數量難以在短時期內下降的背景下，房地產仍然有巨大的市場空間。其次，要加強企業的市場調研工作，要搞清當前的房地產市場內外部環境，購房者需求等等，建立專門的房地產市場調研團隊，以精確全面的房地產市場調研指導房地產企業發展。

　　***二***針對購房者需求和心理推出房地產產品和服務

　　雖然市場環境在變化，但是產品營銷依然是房地產最重要的營銷渠道。房地產產品營銷最重要的便是要加強房地產產品質量和服務水平。首先，針對消費者多樣化的購房需求推出不同的產品型別，注意產品層次性搭配;其次要注意房地產產品的綜合價值，不僅注重房建本身，還要注重小區文化建設，相關被套設施建設和引進，後期服務水平，個性化服務水平提高等等，滿足現代購房者多樣化更高水平的購房需求。

　　***三***開闢廣泛的房地產營銷渠道

　　數字化環境之下，房地產營銷必須打破傳統思維模式，開闢多樣化的媒體營銷渠道，重視網路營銷對於房地產營銷的重要作用，依靠網路媒體平臺擴大房地產產品的影響力。

　　四、結束語

　　當前房地產市場營銷必須貼合當前房地產市場環境，以新的思維和理念審視房地產營銷工作，藉助現代化手段加強房地產營銷。

　　參考文獻:

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