微信互動營銷案例分析

　　企業需要新產品上市,就一定要進行案例分析,這樣才能對新產品上市帶來的影響有一定的預測,從而做出一些對策,減少新產品上市帶來的阻力。那麼下面是小編整理關於相關資料，供您參考。

　　一

　　你沒把富軍看成雷軍吧!這幾天微信朋友圈傳的賣米的故事。貌似現在網際網路思維賣手機，開餐廳都不時髦了，越是接地氣的東西就越受歡迎。羅振宇最近賣會員，賣了3萬個會員，據說一天收入800萬。我要賣粉絲會員，能賣300個麼?

　　三個月，一個人，依靠微信朋友圈，賣掉100000斤各式慄米，總值接近200萬。慄米，從一個默默無聞的有機大米品牌，發展成有300個長期客戶，2萬名潛在高階客戶的大米品牌。在華語商學院的圈子裡，富軍已經成功打造出這麼一個形象：“買有機好米，找富軍!”

　　他是怎麼做到的呢?

　　賣米是和太太打了一個賭

　　在2013年之前，富軍一直在做五金配件外貿生意，這個從小山村出來的山東漢子，考上大學，在上海白手起家，從不懂一句英語開始，到每年和老外完成一個多億的訂單，富軍的第一次成功創業走的是千千萬萬個小企業家都走過的路——聰明,勤奮,執著，在上海找到一方立足的天地。

　　賣大米，純屬偶然。富軍太太的家鄉在東北，家裡做飯，孩子大人平時都只吃家鄉寄來的有機大米。送給朋友，大家也都說好。有一天，太太跟富軍開玩笑：你這個金牌銷售，啥時候做點更有意義的事?把咱家鄉的好大米推廣出去，讓我們認識的人都能吃得健健康康的。

　　“我當時就和老婆誇海口了，開玩笑，我富軍能跟外國人做幾個億的生意，賣大米有什麼難。然後就真的做了。”

　　一接手就後悔了，富軍發現，國內市場和他熟悉的外貿根本就是兩回事。他接手時，慄米主要走一些政府特別採購渠道。

　　“以前和老外打交道很簡單，老客戶幾年都不用見一面。沒想到一轉國內市場，發現做渠道這麼辛苦，雁過拔毛。更致命的是，市場上的有機大米太多，中國老百姓又有信任危機，慄米在市場上知名度接近於零。富軍開始覺得，手中有糧，心裡很慌。但既然在老婆那裡誇下海口，無論如何這事得幹下去。他頭皮一硬。數數倉庫，剛好有20萬的新米出爐。

　　送!“好東西是不怕試的!”富軍決定先把大米送出去，客戶體驗好了自然會回頭來找他買米。

　　微信好友加出了靈感

　　富軍的朋友圈內某條被點讚的訊息，微友們對富軍的訊息不吝誇獎。

　　有糧在手，但往哪送是一個問題。

　　富軍把自己所有的社會關係梳理了一遍，還發動外貿團隊裡的小夥伴，把這些年打過交道的大米潛在客戶全部列出。

　　這個豪爽的山東漢子，最早送米都是10斤、20斤、30斤的送，就像小時候村裡招待客人那樣。也不管有用沒用，富軍說，做事先做人，做人要大方。

　　不過，在最初一波大米送出之後，賣米事業有點舉步不前。老客戶總是有限的。接下來該送給誰呢?

　　正巧那時候商學院組建了“玄奘之路”戈壁之旅，喜歡跑步的富軍上路了。

　　旅行的時候大家都愛找樂子，有一天，富軍與和隊裡的同學比賽：到了戈壁，看誰能先收齊三十個微訊號——那個時間，2013年年初，微信很熱，人們開始不再交換名片，而改用加微信。

　　一比賽，爭強好勝的富軍就燃起了激情。他開始逢人就要微訊號：“你好，很高興認識你，我叫富軍。”重複一陣子之後，他發現“戈友”們熱衷於建群。這下富軍找到了竅門：每次他只要認識一個群主，被拖進群后，就可以加到很多好友。這比“點對點”地加快多了。富軍立刻從打賭的兄弟裡勝出，一週的戈壁之旅，富軍的微信好友發展到一千多名。

　　或許是艱苦的戈壁挑戰賽加深了微友的感情，也或許是相似的背景和經歷讓大家特別有共同話題。富軍還發現，當他嘗試在朋友圈內介紹自己的大米時，效果出奇得好。

　　自商業需要事件營銷

　　富軍不遺餘力推銷大米的形象並沒有遭到大家的反感，相反，人們開始記住了這個自信、開朗、樂善好施的“富軍”，他在商學院的微信朋友圈中勾勒出了一個公眾形象。

　　有趣的是這時候，他的好友加到了3000，而見面超過三次的不到10%。也就是說，大部分人雖然沒見過富軍，但都知道，他是商學院裡賣米最有名的人。

　　隨著微信好友的迅速擴張，線下的互動也變得重要起來。

　　富軍策劃過兩次線下活動，都帶來了很好的效應。

　　一次是在“戈八迴歸日”上——這是第八屆戈壁挑戰賽後，走完戈壁的各個商學院學生重回都市生活後的第一次大規模聚會。富軍贊助了迴歸日的所有大米，怕大鍋燒米不夠香，富軍還臨時買來八個全新的電飯煲，蒸煮慄米。這件事一度引發美談。

　　雖然從來沒有正兒八經做過品牌，但敏銳的富軍發現，事件營銷總會帶來爆炸式的效應，有趣的話題能夠在商學院圈子裡引發關注和討論。

　　誰能吸引眼球，引發話題，誰就能得益。在社交化網路裡，這個規則經久不衰，沿用到小規模的朋友群裡，一樣有效果。

　　12月1日，上海國際馬拉松又給了富軍靈感。跑步和賣米如何結合到一起?富軍決定繼續強化自己給人的印象：為了賣米，老闆可以不遺餘力親自上陣。

　　於是，就出現了馬拉松賽場上那隻揹著米袋子奔跑的憤怒的小鳥，這隻揹著米袋子，渾身貼滿二維碼的小鳥吸引了大量媒體的關注，連上海馬拉松最美麗選手廖智都來合影，這個“憤怒老闆”登上了各大新聞頭條，

　　商學院的同學都看到了，富軍不但成了話題人物，而且還成了新聞熱點人物。

　　從2月份和老婆開玩笑決定賣米，到之後開始向微信好友贈送大米。到8月26日正式開始登記賣米時，富軍發現，糧倉裡的米已經沒貨了。新米需要預約購買。

　　之前適銷對路的圈層營銷在這個時候顯現出了威力。在接下來的三個月內，富軍每天都收到微信上訂米的訂單。

　　人們在微信朋友圈跟他打招呼，通常就是：富軍，我認識你，你家大米我吃過，很好，我要定一年。”

　　到11月底，富軍累計了全年訂戶200個，銷售大米200萬。

　　這真的是他一個人創下的成績，訂戶大都來源於各種熟悉或者素未謀面的微信好友。

　　朋友圈內容建構

　　富軍的朋友圈訊息維持在每週6條。起初，一切都緊緊圍繞“慄米”，如各種慄米銷售組合套餐，健康生活方式。當積累了三萬好友之後。富軍的朋友圈自成了一個“媒體釋出中心”，上面出現了很多商學院活動召集，社會公益活動釋出，各種商業資源互動資訊，諮詢求助。

　　在他朋友圈上，他甚至替一個朋友吆喝過300萬的二手蘭博基尼和50萬的勞力士錶;當有一天他想召集山東老鄉聚會時，短短兩天就通過微信集合了150位國內外山東籍企業家;而諸如尋找場地贊助，商業贊助，只要釋出訊息，很快就能實現各種資源的對接;一家高階會所開業，富軍通過微信朋友圈為對方帶去了半年內1000高階人次的客流。

　　富軍把朋友圈完成了一個自媒體，在打造慄米品牌的過程當中，每當遇到問題，他就求助，慄米的名字，到廣告語，到很多活動的創意都來自朋友圈高手的創意。朋友們也通過關心富軍事業，到對慄米這個品牌產生強烈的認同感。發展到後來，更把富軍當作了有求必應的“萬能訊息中心”。

　　每天在朋友圈吆喝自己的產品，會有人反感麼?

　　“有，但是更多人給我點了贊，並且每天我都有大米訂單。嫌我煩的朋友們也無非是親切地和我調笑一下：富軍跌進米缸了，有時候看到我發慄米的訊息，他們還會友好地提醒我：富軍再說話，禁言三週!”

　　但越是這樣，富軍這個人越是和他的慄米緊緊捆綁在一起。

　　“大家因為信任我富軍，所以信任我富軍賣的有機大米，他們認可我這個人，然後認可了我創造的慄米品牌。”

　　回過頭，仔細統計富軍的朋友圈內容，可以看到有幾個關鍵詞的重複概率非常高：健康，感恩，真誠，大米，善心，理想，行動，堅持。

　　富軍在商學院的朋友圈裡成功塑造了：健康，開朗，幽默且執著的賣米大漢形象。這和熟練運用微信這個平臺作適銷對路的圈層營銷分不開，更和他因賣米打造出來的品牌形象以及人格魅力離不開。

　　創造品牌真的需要很多錢麼?不，富軍的故事告訴你，一個小企業，如果熟悉“媒體”的運作方法，照樣可以用很低的成本，在很短的時間裡實現很高的收益。

　　200萬，只是慄米的開始。富軍的微信平臺將為他帶來更多的空間和可能。

　　二

　　看韓束怎麼用3個月將“微商”銷售額做到上億?

　　化妝品江湖的微商戰已經打響!自9月份建立以來，韓束微商的月平均銷售額達到了1億。預計明年銷售額達15億，成為比肩線下渠道和電商渠道的又一大渠道。目前，韓束已經建立起了2萬人的微商團隊，韓束副總裁，微商事業部CEO陳育新告訴i黑馬，接下來他們要做減法，這個團隊就砍掉一半，留1萬精英。

　　正如化妝品領域一位專業人士所說，“化妝品賣得不僅僅是產品，更是一個美麗的夢想。”

　　同樣販賣美麗夢想的韓束，於2002年誕生於上海。當時中國的化妝品領域還處於諸侯紛爭的品牌建立期。韓束誕生之後，迅速通過辦事處模式擴大市場佔有率。3年後，回款額達1億元。然而區域間的摩擦以及沒有品牌的產品勢必會影響企業未來的市場增長，於是2005年之後，韓束在全國幾十個辦事處全部撤銷，開始統一規劃，打造自己的品牌。如今，韓束的銷售額已達到近30億。

　　如今，韓束每年的廣告投放量都在國內同類化妝品中處於領先地位。與此同時，12年來，韓束搭建了線下代理+電視購物+電商平臺+微商的一整套產品銷售渠道。對於韓束微商渠道是如何搭建的，以下是i黑馬的採訪內容整理。

　　***i黑馬注：2013年中國化妝品零售市場規模為3338.6億元。2014年4月份單月交易額為83.5億。其中面板護理一類別佔到了17.7億達到了68.3%。近些年來，隨著佰草集、相宜本草、自然堂、韓束等國產化妝品的不斷崛起，未來勢必會打破國外品牌佔據鰲頭的局面?以上資料來源於艾瑞資料。***

　　微商渠道是大勢所趨

　　在微信上賣東西已經不是什麼新鮮事兒。據不完全統計，從事朋友圈銷售行為的有幾千萬人。然而目前微商仍無明確規範，朋友圈裡的東西常常是快賺快閃的三無產品，韓束作為一個已經有12年品牌歷史的化妝品為何要冒如此大的風險去趟微商這趟渾水呢?

　　談及微商渠道，陳育新難掩激動之色：“韓束前幾年已經將基本的渠道鋪設完畢，而隨著移動網際網路發展，手機端購物已成大勢所趨。微信未來勢必會規範微商行為。而目前微商獲取使用者的成本又較其他渠道低廉/，因此微商是韓束不可不去爭取的一大渠道。”

　　其實韓束進軍微商一開始是遭到公司內部質疑甚至反對的，目前國內已有化妝品領域進入到這個渠道，大多采用延伸一個子品牌去做，不敢用自己的大品牌去嘗試。今年6月份，陳育新開始和公司進行協商並最終立項。說服公司冒這個險，可分為四大步。

　　首先，擺事實。說明微商已是大勢所趨。

　　其次，雖然諸多從業者，但是微商這個渠道並沒有知名品牌，雜而亂的情況下，這時候需要一個品牌作為標杆，領導這個渠道不斷建立規範。由於此前所代理的產品大多沒有品牌，沒有文化，創業者缺乏安全感，而韓束可以彌補這個缺陷。

　　再次，從營銷角度講，微信本身就具有媒體屬性，有助於拉進韓束與消費者的距離。微信端聚集的人群又是消費者屬性，比如微信上有10萬個人在賣韓束，一個人最起碼有百來個好友，那麼這個資訊就會到達千萬個真實消費者面前。後期再進行營銷聚合，那麼在朋友圈發10條資訊，比其他推廣渠道都要好得多。

　　最後，傳統的線下渠道發展了近30年才規範化，而電商渠道只用了10年就完成了這一過程。現在隨著移動網際網路的崛起，資訊傳達的高效與透明，微商這一渠道勢必會用更短的時間完成規範化。目前微商已經發展了2年了，規範化問題亟待解決。

　　微商並非簡單的攢人頭，刷朋友圈

　　確定了做微商，就要迅速發力。陳育新這個行動派僅用了一天時間做決定，舉家搬遷到北京。

　　首先，找到這群做微商的是他做的第一步。方法比較簡單，順藤摸瓜。先接觸一個代理，就能找到總代。與線下渠道相同的方法論，直銷分為三級，韓束只負責找到區域性大代理，設定好相應規則，後面的二三級渠道由大代理負責。

　　第二，與其他三無產品最大的不同是，韓束採用的是人走貨清的退貨模式，這極大的提高了代理商們的熱情。比如說，王二想要做代理，給他一定的配貨，如果過段時間他不想做了，他手中的存活可以全部退回廠家。

　　第三，韓束會對代理們進行專業培訓。相較於攢人頭掙快錢的方式，韓束採用選精英，建團隊的穩紮穩打模式。曾經有過電商銷售經驗的人會優先選擇作為總代，總代的數量是一定的。這期間會培訓他們利用團隊作戰的方式迅速在微信上找到有效資源。用陳育新的話才說：“其實一開始的你的朋友圈有多少個好友並不是很重要，關鍵是要學會整合資源。學會怎樣去加別人，怎樣進行傳播。”

　　第四，韓束微商渠道的產品與其他渠道的產品具有明顯的區隔，比如，微商上賣的韓束面膜，其他渠道是沒有的。並且每一級的代理價格都是統一的，二級代理如果一開始從一個人手裡拿貨，那麼就規定以後的貨全部出自同一人之手。這樣就避免了代理間的流動，形成穩定的局面。同時，韓束線下渠道的人是不被允許作為微商代理的。因為微商不是線下基於地理位置渠道的延伸，而是作為基於人群的一個新渠道進行開發的。目前韓束的渠道像一張網，但是這個網還不足夠密，需要新渠道的建設。

　　目前，韓束已經建立起了2萬人的微商團隊，陳育新說，接下來要做減法，這個團隊就砍掉一半，留1萬精英。自9月份建立以來，韓束微商的月平均銷售額達到了1億。預計明年銷售額達15億，成為比肩線下渠道和電商渠道的又一大渠道。

　　韓束的冒險精神

　　據陳育新這位陪伴韓束12年的元老級人物講述，韓束的企業文化裡很重要的一點就是創新和冒險。

　　早在2002年，為了保證產品質量和供應，在資金不足的情況下，韓束就在上海修建了自己的工廠。隨後又開發了事業部模式，在全國設立事業部，以優惠價格讓韓束各個事業部負責人賣給線下店。通過自由定價的方式，一下子將銷售額拉倒了1億。後來由於這種方式弊端漸顯，韓束又大刀闊斧的砍掉了所有事業部，重新確立代理模式。目前韓束擁有1.7萬家專營網店，屈臣氏和大潤發等渠道網店5500家，在電視購物等渠道也名列前茅。在國內化妝品競爭激烈的局面下，迅速擠進前三，成為僅次於佰草集的國內品牌。

　　商場總是以如此相似的規律執行。相比於2002年韓束成立時，化妝品行業線上下渠道的戰國時代，如今一個輪迴後，新的微商市場仍處於亂戰的局面。然而，市場的邏輯就是在亂戰中建立起來的。隨著移動網際網路越來越成熟，微商相對於傳統渠道和電商渠道的優勢會更加明顯，這樣的突破口韓束已經牢牢抓住。

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