企業廣告市場營銷案例

　　金融市場一般是不可預測的。所以人們要準備不同的可能結果，做好營銷案例分析。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　樂虎功能飲料：激發正能量

　　廣 告 主：達利集團

　　廣告代理：北京海潤新時代廣告有限公司

　　在目前的中國市場上，要成功地推出一款新產品已經是非常困難。從樂虎功能飲料品牌的策劃到執行，我們可以看到這個團隊高效的執行效率。最終樂虎功能飲料以電視廣告《CBA篇》和《功能篇》兩條廣告片進入公眾的視野。從市場效果反饋來看，樂虎已經成功在飲料市場站穩腳跟，是一款成功的新品。

　　國內功能飲料處於起步階段，市場飽和度低，發展潛力巨大。紅牛歷經十幾年時間，培育中國的功能飲料市場，在能量飲料市場享有“一牛獨大”的待遇;由於一些小品牌的營銷策略不足，未出現有一定規模的第二品牌。民族企業食品飲料巨頭達利集團出擊，研發了更符合年輕人需求、“提神抗疲勞”的功能飲料。

　　在中國,真正的功能飲料，需要通過國家藥品監督管理局的保健食品嚴格審批，這個過程至少需要一年半時間。在樂虎籌劃上市過程中，海潤參與策劃了從命名到策略制定、創意執行的全過程，長時間的思想溝通與碰撞，也讓我們對客戶的需求有了更深入細緻的瞭解。

　　首先是品牌的命名，“樂虎”方案提出後，很快被客戶認可。樂虎，“虎“為百獸之王，象徵威猛與強悍，傲視群雄，君臨天下;“樂”是積極向上、樂觀通達，樂虎字面上象徵快樂與力量，詮釋的是積極向上、飽含激情的年輕活力，是當下最值得傳遞的正能量。

　　作為一款全新的功能性飲料，要想迅速開啟市場，品牌力和產品力的傳播同樣重要。所以我們決定製作兩支廣告片，雙管齊下，對應品牌高度和功能訴求，各個擊破!

　　品牌力提升上，我們與中國關注度最高的籃球賽事——CBA聯賽簽署戰略合作協議，利用CBA的影響力為樂虎造勢。在樂虎TVC《CBA篇》中，我們甄選全聯盟最有影響力的易建聯、最成功的外援馬布裡，最有發展潛力的新人王哲林，組成“樂虎之隊”，以CBA比賽中最精彩、最能體現爆發力、最具“正能量”的比賽畫面，與樂虎的產品形象有機結合在一起，創造樂虎勢不可擋的能量概念，為樂虎品牌造勢。

　　功能傳播上，為了強調樂虎日常的“提神、抗疲勞”功效，《功能篇》創意聚焦年輕白領人群駕車出行和忙碌工作兩個最典型的功能飲料消費時機，展現樂虎“提神抗疲勞”、“激發正能量”的功能。

　　攝場景定在了加油站便利店和辦公室。辦公室的場景好解決，而加油站則讓製作團隊犯了難!安全是首先要考慮的問題，而拍攝時間正值兩會，加油站更加謹慎，我們準備了河北境內的加油站或者租便利店搭建加油站兩個方案，但都不太理想，前者結構不太標準，而後者則擔心場景還原的真實度。製片部門始終沒有放棄，終於在拍攝前一天晚上，在南五環找到一個落成但未投入使用的加油站，在清晨的陽光下，我們完成了加油站的拍攝。

　　《功能篇》在細節上下足功夫，汽車加油的暗示，辦公桌的轉椅迅速動作，互相拋擲樂虎均為彰顯產品功能和特性。同時產品與場景聯絡緊密，如油表上的樂虎包裝指標轉動，產品在工作檔案上的特寫等。

　　“品牌+功能”，兩支TVC雙管齊下，樂虎在短時間內迅速累積知名度，傳播積極向上的品牌形象，得到消費者的青睞。

　　評：

　　品牌突出，功能突出，廣告片節奏快，充分展現了樂虎的能量功率高效性。選擇在加油站為汽車加油，隱喻樂虎為人體力加油。廣告整體風格與紅牛類似，紅牛廣告語“困了、累了、喝紅牛”突出其功能性，而樂虎直接“提神、抗疲勞、激發正能量”，亦是突出產品功效，恰恰可以利用成熟品牌紅牛的品牌優勢，讓消費者能夠知道功能性飲料的另一種選擇。一個優秀的產品，是要經由市場檢驗是否能夠被認可。

　　——王 茜

　　二

　　統一鮮橙多：《ICU》微電影互動傳播

　　廣 告 主：統一企業

　　廣告代理：好耶集團

　　4月，統一旗下鮮橙多品牌釋出最新微電影《ICU》，由兩位代言人領銜主演，整個格調浪漫、時尚貼合年輕人。問題是，如何在眾多品牌微電影將統一《ICU》脫穎而出，引發話題討論，聚焦全網民關注?PPTV召集運營&策劃&銷售的團隊，共同討論，推出“大電影營銷”+“粉絲營銷”雙重營銷策略，為品牌贏得14億網友的關注。

　　案例背景

　　4月，統一旗下鮮橙多品牌釋出最新微電影《ICU》，由兩位代言人領銜主演，整個格調浪漫、時尚貼合年輕人。

　　問題是，如何在眾多品牌微電影將統一《ICU》脫穎而出，引發話題討論，聚焦全網民關注?

　　營銷目標

　　目標：希望在網際網路炒作微電影，吸引年輕人聚焦;希望通過微電影傳達品牌時尚浪漫形象，提升消費者對品牌的認知。

　　KPI: 曝光量&點選量;預估

　　目標受眾

　　統一鮮橙多屬於果汁類軟飲料，目標受眾為大中學生、年輕白領等。以女性為主要消費群。目標受眾喜好收看電影和劇集、熱衷於綜藝內容、愛好收聽音樂、收看時尚內容、對於明星沒有抵抗能力。

　　執行時間

　　4月11日~5月9日

　　創意表達

　　媒介渠道洞察：PPTV女性使用者主要集中在音樂、綜藝、影視。其中綜藝類的韓娛頻道尤為受女性使用者的喜愛。其內容多端打通，作為公司的強勢資源面向所有女性觀眾。在SNS社會化媒體快速擴大擴充的情況下，PPTV也通過SNS將各個頻道的內容同步介紹給每個SNS使用者。

　　品牌機遇：“碎片化”的資訊接收方式的形成或者說微時代催生了微電影的誕生髮展。微電影形式簡單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時消費的訴求，它既可以滿足時間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時間“碎片”，包括坐車、等人、排隊等閒暇時間，用3G 手機或上網本看完一部“微電影”，感受一場關於青春和夢想的共鳴、旁觀一場海枯石爛的愛情。

　　傳播策略

　　在微電影尤為氾濫的現今，微電影的營銷方式層出不窮。

　　通過借鑑電影式的傳播方式，加入了前期預熱的覆蓋面，中期升溫、後期熱度的再延續進行等機制。

　　同時明星在傳播中擔任了舉足輕重的地位，通過明星粉絲可以很好地保證投放的基礎效果。

　　由此我們得出核心創意：

　　“大電影營銷 + 粉絲互動營銷”

　　執行過程

　　微博懸念有獎活動，吸引網友持續關注影片，並在韓娛、亞娛、娛樂等頻道，用活動、用獎品吸引代言人粉絲關注影片。

　　效果總結

　　1. 品牌

　　評估工具：PV&CLICK，評估是否達到預估值。

　　2. 這次微電影推廣活動，是品牌揭蓋活動推廣的預熱，品牌希望通過微電影，聚焦網友關注，提升下一波揭蓋活動的參與度!此波微電影推廣活動效果非常好，成功達到14億曝光量,513萬點擊量，完成率達135%，微博活動更是吸引成千上萬人蔘與，參與度最高達5萬!良好的推廣效果，讓統一在6~9月繼續追投PPTV。

　　點評：

　　這幾年的微電影非常火，但火熱的背後也有很大隱憂。一方面，品牌客戶陷入了一個誤區，認為微電影是一個花少錢就能推廣品牌的方式，會在一定程度上忽略品牌策略及主推廣的重要性;另一方面，全民微電影也造成了微電影策劃、製作門檻的降低，導致大量粗製濫造的微電影誕生。其實，微電影作為品牌傳播的一個有意思的視訊傳播手段，同樣涉及品牌定位、品牌目標人群設定、目標人群的價值觀共鳴、生活方式等，還包括植入產品時的第一聯想場景，而這一場景又要與品牌預期消費者使用的場景相吻合。然後才是在此基礎上，能夠吸引人談論且能夠誘發二次傳播的的話題、形成傳播運動的策劃。最後才是能夠把前述的品牌傳播因素考慮進去的，能夠在紛雜傳播環境中脫穎而出的劇情和劇本。

　　統一鮮橙多作為快銷果汁類軟飲料，人群偏年輕女性，很適合做微電影傳播。而活動的曝光點選參與資料，也證明了不錯的投放效果。

　　——方稜

　　飲品市場競爭激烈，微電影作為一種新的形勢迅速進入人們的視野，眾多品牌藉助微電影展開猛烈攻勢。統一旗下鮮橙多品牌釋出的最新微電影《ICU》想要在眾多品牌中脫穎而出就必須有獨創性的特殊之能。“大電影營銷 + 粉絲互動營銷”的雙重營銷方式，不僅將電影宣傳和傳播做到極致，更是將話題迅速擴充套件，將關注迅速聚焦。傳播的終極目的是品牌資產的積累，這一次也是一樣， “青春、時尚、夢想”的主題貫穿統一品牌宣傳的始終，強化了品牌年輕化。當今中國粉絲效應越來越明顯，中國女性對韓星的喜愛近乎瘋狂，而粉絲對自己所喜愛的明星更是完全沒有抵抗力。在電影中，粉絲不僅能夠看到、聽到自己喜歡的韓星，還能夠感受青春、夢想和完美的愛情，這對年輕的女性消費者來說是一種莫大的誘惑。此次統一鮮橙多ICU的成功是不言而喻的。而其中憂患也在所難免，韓星崛起迅速，被取代更是迅速，如何緊跟目標消費者的步伐，緊隨目標消費者的喜好，就成為我們必須要認真思考的問題。

　　——田志憲

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