品牌營銷廣告推廣案例分析

　　分析就像“十月懷胎”，解決問題就象“一朝分娩”。分析就是解決問題。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　統一鮮橙多：《ICU》微電影互動傳播

　　廣 告 主：統一企業

　　廣告代理：好耶集團

　　4月，統一旗下鮮橙多品牌釋出最新微電影《ICU》，由兩位代言人領銜主演，整個格調浪漫、時尚貼合年輕人。問題是，如何在眾多品牌微電影將統一《ICU》脫穎而出，引發話題討論，聚焦全網民關注?PPTV召集運營&策劃&銷售的團隊，共同討論，推出“大電影營銷”+“粉絲營銷”雙重營銷策略，為品牌贏得14億網友的關注。

　　案例背景

　　4月，統一旗下鮮橙多品牌釋出最新微電影《ICU》，由兩位代言人領銜主演，整個格調浪漫、時尚貼合年輕人。

　　問題是，如何在眾多品牌微電影將統一《ICU》脫穎而出，引發話題討論，聚焦全網民關注?

　　營銷目標

　　目標：希望在網際網路炒作微電影，吸引年輕人聚焦;希望通過微電影傳達品牌時尚浪漫形象，提升消費者對品牌的認知。

　　KPI: 曝光量&點選量;預估

　　目標受眾

　　統一鮮橙多屬於果汁類軟飲料，目標受眾為大中學生、年輕白領等。以女性為主要消費群。目標受眾喜好收看電影和劇集、熱衷於綜藝內容、愛好收聽音樂、收看時尚內容、對於明星沒有抵抗能力。

　　執行時間

　　4月11日~5月9日

　　創意表達

　　媒介渠道洞察：PPTV女性使用者主要集中在音樂、綜藝、影視。其中綜藝類的韓娛頻道尤為受女性使用者的喜愛。其內容多端打通，作為公司的強勢資源面向所有女性觀眾。在SNS社會化媒體快速擴大擴充的情況下，PPTV也通過SNS將各個頻道的內容同步介紹給每個SNS使用者。

　　品牌機遇：“碎片化”的資訊接收方式的形成或者說微時代催生了微電影的誕生髮展。微電影形式簡單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時消費的訴求，它既可以滿足時間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時間“碎片”，包括坐車、等人、排隊等閒暇時間，用3G 手機或上網本看完一部“微電影”，感受一場關於青春和夢想的共鳴、旁觀一場海枯石爛的愛情。

　　傳播策略

　　在微電影尤為氾濫的現今，微電影的營銷方式層出不窮。

　　通過借鑑電影式的傳播方式，加入了前期預熱的覆蓋面，中期升溫、後期熱度的再延續進行等機制。

　　同時明星在傳播中擔任了舉足輕重的地位，通過明星粉絲可以很好地保證投放的基礎效果。

　　由此我們得出核心創意：

　　“大電影營銷 + 粉絲互動營銷”

　　執行過程

　　微博懸念有獎活動，吸引網友持續關注影片，並在韓娛、亞娛、娛樂等頻道，用活動、用獎品吸引代言人粉絲關注影片。

　　效果總結

　　1. 品牌

　　評估工具：PV&CLICK，評估是否達到預估值。

　　2. 這次微電影推廣活動，是品牌揭蓋活動推廣的預熱，品牌希望通過微電影，聚焦網友關注，提升下一波揭蓋活動的參與度!此波微電影推廣活動效果非常好，成功達到14億曝光量,513萬點擊量，完成率達135%，微博活動更是吸引成千上萬人蔘與，參與度最高達5萬!良好的推廣效果，讓統一在6~9月繼續追投PPTV。

　　點評：

　　這幾年的微電影非常火，但火熱的背後也有很大隱憂。一方面，品牌客戶陷入了一個誤區，認為微電影是一個花少錢就能推廣品牌的方式，會在一定程度上忽略品牌策略及主推廣的重要性;另一方面，全民微電影也造成了微電影策劃、製作門檻的降低，導致大量粗製濫造的微電影誕生。其實，微電影作為品牌傳播的一個有意思的視訊傳播手段，同樣涉及品牌定位、品牌目標人群設定、目標人群的價值觀共鳴、生活方式等，還包括植入產品時的第一聯想場景，而這一場景又要與品牌預期消費者使用的場景相吻合。然後才是在此基礎上，能夠吸引人談論且能夠誘發二次傳播的的話題、形成傳播運動的策劃。最後才是能夠把前述的品牌傳播因素考慮進去的，能夠在紛雜傳播環境中脫穎而出的劇情和劇本。

　　統一鮮橙多作為快銷果汁類軟飲料，人群偏年輕女性，很適合做微電影傳播。而活動的曝光點選參與資料，也證明了不錯的投放效果。

　　——方稜

　　飲品市場競爭激烈，微電影作為一種新的形勢迅速進入人們的視野，眾多品牌藉助微電影展開猛烈攻勢。統一旗下鮮橙多品牌釋出的最新微電影《ICU》想要在眾多品牌中脫穎而出就必須有獨創性的特殊之能。“大電影營銷 + 粉絲互動營銷”的雙重營銷方式，不僅將電影宣傳和傳播做到極致，更是將話題迅速擴充套件，將關注迅速聚焦。傳播的終極目的是品牌資產的積累，這一次也是一樣， “青春、時尚、夢想”的主題貫穿統一品牌宣傳的始終，強化了品牌年輕化。當今中國粉絲效應越來越明顯，中國女性對韓星的喜愛近乎瘋狂，而粉絲對自己所喜愛的明星更是完全沒有抵抗力。在電影中，粉絲不僅能夠看到、聽到自己喜歡的韓星，還能夠感受青春、夢想和完美的愛情，這對年輕的女性消費者來說是一種莫大的誘惑。此次統一鮮橙多ICU的成功是不言而喻的。而其中憂患也在所難免，韓星崛起迅速，被取代更是迅速，如何緊跟目標消費者的步伐，緊隨目標消費者的喜好，就成為我們必須要認真思考的問題。

　　——田志憲

　　二

　　謝瑞麟：要愛，就要愛下去

　　初，謝瑞麟圍繞“要愛，就要愛下去”主題，推出一輯感動人心的廣告短片，這也是十餘年來謝瑞麟的首次大型廣告宣傳活動。對於謝瑞麟的新定位，如何使之與目標市場發生化學作用，迅速提升消費者接受度，成為傳播的首要難題。

　　營銷目標

　　1. 希望以廣告TVC構成網路推廣主體，實現極大播放量;2. 激發網友對TVC內容形成話題討論;3. 促使受眾對心絃系列產品產生興趣。

　　目標受眾

　　1. 女性25~35歲，男性25~38歲;2. 追求時尚、品質，有消費能力的人群。

　　執行時間

　　1月18日~3月31日

　　創意表達

　　於消費者而言，“要愛，就要愛下去”只是一句生澀的SLOGAN，如何短時間促使他們對品牌理念產生全面、深度的認知?除了打通各優勢渠道，促使他們觀看廣告TVC，用感人的愛情故事引發共鳴外，有趣的、與主題相契合的創意互動也是不可或缺的，可以讓他們主動參與到話題討論中來，提升品牌接受度。此外，若有效藉助明星的力量，會使整體傳播事半功倍。

　　傳播策略

　　一雲三端打通，整合資源多角度詮釋品牌理念，從站內輻射至站外。

　　執行過程

　　1. PPTV一雲三端***網頁端+客戶端+Pad端***推廣品牌TVC，實現最大範圍受眾觸及，令播放量最大化。

　　2. 兩大創意互動吸引受眾主動參與，加深品牌概念理解，產生話題討論***第一階段互動：“要愛就要愛下去，網友話題大PK”;第二階段互動：“情人節，告訴ta，一起愛下去” ***。

　　3. 利用PPTV亞娛明星資源，為品牌定製一期《明星大作戰》，節目中明星與粉絲PK製造話題，同時植入求婚環節，讓謝瑞麟心絃系列軟性露出，激發受眾對產品購買慾望。

　　效果總結

　　近2000以上的真實使用者參與了兩次線上活動。

　　冠名專區明星大作戰 ***UV***：1500000 ***VV***：1800000

　　品牌TVC播放總量***VV***：27191950

　　Pad 品牌專刊***PV***：2496887

　　Pad核心資源廣告產品預估平均曝光：39833333，實際平均曝光: 94754368， 達成率平均：237.88%

　　網頁端+客戶端瘋狂廣告預估平均曝光：77700000，實際平均曝光: 222487560，達成率平均：286.34%

　　預估平均點選：38850;實際平均點選: 228405;達成率平均：587.91%

　　網頁端+客戶端“獨佔日”預估平均***PV***：56750000;實際平均***PV***：69653145

　　預估平均點選：533750;實際平均點選：588232

　　點評：

　　愛情是人類最美的情感訴求，更是滋潤男女心田的甘露。每個人都會經歷自己的愛情，但不是每個人都會得到愛情的果實和結晶。過程中，彼此會產生各種形式的思想或行為的差異，促使感情的對方不能將愛情進行到底。因此，在愛的世界裡，總是會有太多的失意憔悴!本案，作為珠寶首飾的知名品牌，具有一定的品牌影響力，更具有較強的感情倡導性，以“要愛，就要愛下去”為核心訴求主題來倡導和詮釋愛的內在意義，不失為一種好的品牌定位和產品傳播主題。

　　——歐元宗

　　珠寶作為一種奢侈品，其品牌的附加值要遠遠大於產品本身的價值。消費者從心理上對品牌產生的認同感，是消費者購買珠寶產品的動機所在。謝瑞麟此次的品牌形象TVC也是從這個觀點出發，以“要愛，就要愛下去“為主題，以情感故事的闡述方式，試圖在品牌內涵和消費者的心理需求之間架起一座溝通的橋樑，以情感營銷的方式打動消費者。

　　為此，謝瑞麟靈活地採用了多種媒體混合傳播的方式，將傳統的TVC與網路話題營銷，iPad營銷，以及視訊網站營銷三者統合在“要愛，就要愛下去”的主題之下，同時，結合不同媒體平臺的特性，全方位、多渠道地深刻闡釋活動的主題內涵，在短時間內獲得了廣泛的關注度，同時增加了產品的曝光率，獲得了消費者的認同和接受。

　　從謝瑞麟的案例中，我們可以看到，單純的產品利益點和產品功能性已經不再是傳統TVC要承載的主要內容。 傳統TVC已經成為了一種奢侈的廣告方式，其主要的意義應當成為企業和品牌形象的傳播者。TVC的傳播力也可以通過與多媒體平臺的結合而得到進一步的優化和提升。

　　這是一個“混媒體”的時代，多媒體、多渠道的傳播方式在為企業和廣告行業節省了傳播成本的同時，事實上也暗示著消費者購買動機和購買方式的改變，簡單的利益驅動僅僅是一種“被動購買“，如何利用”情感營銷“方式刺激消費者關注和對於品牌的認同，使其“主動購買”才是企業和廣告從業者更加需要關注的問題。

　　——成賽

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