廣告營銷推廣案例評析

　　金融市場一般是不可預測的。所以人們要準備不同的可能結果，做好營銷案例分析。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　統一鮮橙多：《ICU》微電影互動傳播

　　廣 告 主：統一企業

　　廣告代理：好耶集團

　　4月，統一旗下鮮橙多品牌釋出最新微電影《ICU》，由兩位代言人領銜主演，整個格調浪漫、時尚貼合年輕人。問題是，如何在眾多品牌微電影將統一《ICU》脫穎而出，引發話題討論，聚焦全網民關注?PPTV召集運營&策劃&銷售的團隊，共同討論，推出“大電影營銷”+“粉絲營銷”雙重營銷策略，為品牌贏得14億網友的關注。

　　案例背景

　　4月，統一旗下鮮橙多品牌釋出最新微電影《ICU》，由兩位代言人領銜主演，整個格調浪漫、時尚貼合年輕人。

　　問題是，如何在眾多品牌微電影將統一《ICU》脫穎而出，引發話題討論，聚焦全網民關注?

　　營銷目標

　　目標：希望在網際網路炒作微電影，吸引年輕人聚焦;希望通過微電影傳達品牌時尚浪漫形象，提升消費者對品牌的認知。

　　KPI: 曝光量&點選量;預估

　　目標受眾

　　統一鮮橙多屬於果汁類軟飲料，目標受眾為大中學生、年輕白領等。以女性為主要消費群。目標受眾喜好收看電影和劇集、熱衷於綜藝內容、愛好收聽音樂、收看時尚內容、對於明星沒有抵抗能力。

　　執行時間

　　4月11日~5月9日

　　創意表達

　　媒介渠道洞察：PPTV女性使用者主要集中在音樂、綜藝、影視。其中綜藝類的韓娛頻道尤為受女性使用者的喜愛。其內容多端打通，作為公司的強勢資源面向所有女性觀眾。在SNS社會化媒體快速擴大擴充的情況下，PPTV也通過SNS將各個頻道的內容同步介紹給每個SNS使用者。

　　品牌機遇：“碎片化”的資訊接收方式的形成或者說微時代催生了微電影的誕生髮展。微電影形式簡單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時消費的訴求，它既可以滿足時間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時間“碎片”，包括坐車、等人、排隊等閒暇時間，用3G 手機或上網本看完一部“微電影”，感受一場關於青春和夢想的共鳴、旁觀一場海枯石爛的愛情。

　　傳播策略

　　在微電影尤為氾濫的現今，微電影的營銷方式層出不窮。

　　通過借鑑電影式的傳播方式，加入了前期預熱的覆蓋面，中期升溫、後期熱度的再延續進行等機制。

　　同時明星在傳播中擔任了舉足輕重的地位，通過明星粉絲可以很好地保證投放的基礎效果。

　　由此我們得出核心創意：

　　“大電影營銷 + 粉絲互動營銷”

　　執行過程

　　微博懸念有獎活動，吸引網友持續關注影片，並在韓娛、亞娛、娛樂等頻道，用活動、用獎品吸引代言人粉絲關注影片。

　　效果總結

　　1. 品牌

　　評估工具：PV&CLICK，評估是否達到預估值。

　　2. 這次微電影推廣活動，是品牌揭蓋活動推廣的預熱，品牌希望通過微電影，聚焦網友關注，提升下一波揭蓋活動的參與度!此波微電影推廣活動效果非常好，成功達到14億曝光量,513萬點擊量，完成率達135%，微博活動更是吸引成千上萬人蔘與，參與度最高達5萬!良好的推廣效果，讓統一在6~9月繼續追投PPTV。

　　點評：

　　這幾年的微電影非常火，但火熱的背後也有很大隱憂。一方面，品牌客戶陷入了一個誤區，認為微電影是一個花少錢就能推廣品牌的方式，會在一定程度上忽略品牌策略及主推廣的重要性;另一方面，全民微電影也造成了微電影策劃、製作門檻的降低，導致大量粗製濫造的微電影誕生。其實，微電影作為品牌傳播的一個有意思的視訊傳播手段，同樣涉及品牌定位、品牌目標人群設定、目標人群的價值觀共鳴、生活方式等，還包括植入產品時的第一聯想場景，而這一場景又要與品牌預期消費者使用的場景相吻合。然後才是在此基礎上，能夠吸引人談論且能夠誘發二次傳播的的話題、形成傳播運動的策劃。最後才是能夠把前述的品牌傳播因素考慮進去的，能夠在紛雜傳播環境中脫穎而出的劇情和劇本。

　　統一鮮橙多作為快銷果汁類軟飲料，人群偏年輕女性，很適合做微電影傳播。而活動的曝光點選參與資料，也證明了不錯的投放效果。

　　——方稜

　　飲品市場競爭激烈，微電影作為一種新的形勢迅速進入人們的視野，眾多品牌藉助微電影展開猛烈攻勢。統一旗下鮮橙多品牌釋出的最新微電影《ICU》想要在眾多品牌中脫穎而出就必須有獨創性的特殊之能。“大電影營銷 + 粉絲互動營銷”的雙重營銷方式，不僅將電影宣傳和傳播做到極致，更是將話題迅速擴充套件，將關注迅速聚焦。傳播的終極目的是品牌資產的積累，這一次也是一樣， “青春、時尚、夢想”的主題貫穿統一品牌宣傳的始終，強化了品牌年輕化。當今中國粉絲效應越來越明顯，中國女性對韓星的喜愛近乎瘋狂，而粉絲對自己所喜愛的明星更是完全沒有抵抗力。在電影中，粉絲不僅能夠看到、聽到自己喜歡的韓星，還能夠感受青春、夢想和完美的愛情，這對年輕的女性消費者來說是一種莫大的誘惑。此次統一鮮橙多ICU的成功是不言而喻的。而其中憂患也在所難免，韓星崛起迅速，被取代更是迅速，如何緊跟目標消費者的步伐，緊隨目標消費者的喜好，就成為我們必須要認真思考的問題。

　　——田志憲

　　二

　　炫邁口香糖：美味持久挑戰

　　廣 告 主：億滋中國

　　廣告代理：盛世長城上海廣告公司

　　中國是全球第二大口香糖市場，被瑪氏箭牌的兩大品牌——綠箭和益達壟斷著，佔據了80%以上的市場份額。作為深受年輕人熱愛的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創新的市場營銷而聞名。針對年輕消費群的情感訴求，炫邁以獨特的持久美味為切入點，力邀請新生代偶像柯震東代言，打造炫邁品牌年輕、炫酷、時尚的品牌個性，結合90後的媒體消費習慣，開啟了炫邁“持久美味挑戰”品牌整合傳播戰役。

　　背景

　　中國是全球第二大口香糖市場，被瑪氏箭牌的兩大品牌——綠箭和益達壟斷著，佔據了80%以上的市場份額。經多年品牌建設，綠箭和益達的品牌形象已經和口香糖的傳統性功能，口氣清新以及口腔健康密不可分了。

　　Stride炫邁無糖口香糖於9月9日正式登陸中國，屬於億滋中國***原卡夫食品中國***糖果品類。作為深受年輕人熱愛的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創新的市場營銷而聞名。Stride炫邁在中國推出炫動薄荷、水蜜西瓜、躍動鮮果三種口味;全球首發28片SPOD獨特包裝，充分顯示其便於攜帶和分享的特性，更有6片和12片“錢包裝”炫酷設計，引領口香糖包裝的潮流趨勢。

　　卡夫食品耗資4500萬美金打造的美國研發中心，擁有200位專業口香糖研發人員，為Stride炫邁提供強大的技術支援和質量保障。年輕的炫邁品牌如何打破壟斷，在中國的口香糖市場佔據一席之地?

　　炫邁突破性地抓住了情感訴求這一市場空白，利用在全球市場中佔四分之一***中國僅11%***，年輕消費族群喜愛的美味享受這個領域作為傳播突破口。而如何喚起年輕人未被滿足的美味享受又成了炫邁所面臨的另一挑戰。

　　炫邁必須憑藉產品獨到的特點，採取獨特的市場定位和引人入勝的廣告宣傳，挑戰箭牌一家獨大的中國口香糖市場。

　　9月9日，針對年輕消費群的情感訴求，炫邁以獨特的持久美味為切入點，力邀請新生代偶像柯震東代言，打造炫邁品牌年輕、炫酷、時尚的品牌個性，開啟了炫邁“持久美味挑戰”品牌戰役。

　　炫邁以18~24歲的年輕人為目標受眾，涵蓋大學生和職場新人。他們年輕、有活力，享受多姿多彩的社交生活，渴望在同齡人中“發亮”。他們是90後，不喜歡別人指手畫腳，更願意遵從自己的內心，做自己喜歡的事情就停不下來。90後勇於接受挑戰，因為這讓他們更有競爭力。

　　炫邁的持久美味，嚼起來就停不下來，正適合停不下來的年輕人，炫邁激勵年輕人不停地追尋內心所向。

　　迅速建立炫邁品牌知名度，激發消費者口香糖享樂需求引發購買慾望，炫邁 “美味持久挑戰”，就是通過一邊嚼口香糖一邊挑戰做一件事，用誇張離譜的結果來表達炫邁口香糖不可思議的的持久美味。

　　結合90後的媒體消費習慣，炫邁發動了“美味持久挑戰”整合傳播戰役：

　　電視廣告：先後投放“便事貼篇”和“跳舞篇”兩條電視TVC，開啟炫邁“美味持久挑戰”，熱播全國。

　　公關活動

　　9月9日為炫邁持久日，當日在上海紅坊舉辦了一場炫酷的500潮人大派對，年輕人在現場參與各種“持久挑戰”遊戲，知名影星的出現成為整場派對的高潮，百家媒體爭相報道。

　　數字互動

　　利用目標受眾人數眾多的騰訊平臺***大約7億人***，開啟“炫邁持久挑戰研久所”活動，提供多款持久挑戰遊戲，而全球首發咀嚼識別技術鼓勵大家邊嚼邊玩遊戲，總共突破十億分鐘咀嚼記錄。

　　賣點陳列：佔據各超市賣場一號位，即收銀區貨架陳列，吸引購買。

　　派樣活動：在超市、學校、卡拉ok、電影院等年輕人聚集場所派出2500萬份。

　　效果

　　全國市場份額5.2% ***尼爾森市場調研***。

　　在MT渠道取得了12.4%的市場份額，直接從箭牌的份額中佔取市場份額。***尼爾森市場調研***。

　　知名度迅速提升到52%。***IPSOS 市場調研***

　　PR活動獲得價值882217美元媒體曝光量，吸引了18億人次關注 ***執行資料***。

　　“炫邁持久挑戰研久所”活動網站獲得32016757人次參與，8047263人次線上反饋，價值965671560元媒體曝光量***活動網站監測資料***。

　　點評：

　　自我、享受、挑戰。營銷活動所表達出的關鍵詞告訴我們，誰才是真正懂年輕人的品牌!看看超市的貨架陳列和年輕人的關注度，對於效果我們還能說什麼呢?就是那句話：根本停不下來!

　　——葉茂中

　　在充分成熟的市場上，如何幫助廣告主打破壟斷，佔據一席之地?可以說炫邁無糖口香糖是繼王老吉營銷策劃之後，又一成功案例。

　　炫邁作為年輕品牌，在進駐國內時，中國口香糖市場80%以上的市場份額都被綠箭、益達壟斷著。

　　如何打破壟斷?炫邁突破性地抓住了情感訴求這一市場空白，利用年輕消費族群喜愛美味享受這個領域作為傳播突破口，開啟了炫邁“持久美味挑戰”品牌戰役。炫邁 “美味持久挑戰”通過一邊嚼口香糖一邊挑戰做一件事，用誇張離譜的結果來表達炫邁口香糖不可思議的的持久美味。

　　這樣的定位，避免了炫邁無糖口香糖與國內兩大口香糖品牌直接競爭，形成獨特區隔，同時牢牢抓住年輕市場，樹立了年輕化的品牌形象。

　　——黃孝仕

　　>>>點選下頁進入更多相關內容