營銷技巧案例與分析

　　案例分析可幫助企業發現市場機會,為企業提供科學決策的依據。那麼下面是小編整理的，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　跟娃哈哈學終端管理

　　一個市場的健康成長，除了組建團隊建設和網路渠道開發建設，就是終端開發管理。駕馭中國式終端銷售管理的12字真經“縱向滲透、精耕細作、決勝終端”，至今仍然迴盪在我們的腦海裡。特別是供過於求的這幾年，千變萬化的銷售終端早就成為企業的必爭之地，各種招式的促銷活動氾濫成災，這“最後一米”臨門一腳的戰場異常熱鬧，甚至刀光劍影短兵相接。終端開發建設這個環節很重要，是產品形成銷售的末端，是產品到達消費者的埠，比如超市、便利店、網咖、飯店、菸酒店、京東等，消費者通過這個埠買到自己心愛如意的產品。終端是競爭非常激烈而且又是極具決定性的重要環節，各種品牌產品都會在這裡短兵相接，如何把握終端節奏，吸引消費者的眼光和影響消費者的購買心理，是終端工作的關鍵所在，就像一棵樹，只有樹根發達了，才會枝繁葉茂。

　　老實說，娃哈哈以前在這個環節上的做法並不是很好，但是跟隨市場的發展變化經過多次摸索後，娃哈哈形成了自己獨特的管理辦法，和其他廠家的做法都不太一樣，但是效果很好。

　　終端價差管理

　　娃哈哈對終端價差的管理，是以互惠互利信任共贏為基礎，執行的是指導價。為了保證價格體系穩定，娃哈哈實行各級價差體系管理制度，明確制定出每個產品在一級批發商、特約二批商、二批商、三批商和賣場超市的出貨價和零售價，各級必須嚴格執行價格順差，一批商的單件利潤要小於二批商，二批商的單件利潤要小於三批商。比如2009年洛陽創新開發二套網路時，對於批發商能整車要貨的，娃哈哈公司規定一級批發商每件順加0.5元直接把貨送達批發商倉庫，批發商按照娃哈哈規定每件順加2元送達終端零售門店，零售門店統一按照零售指導價2.5元1瓶賣給消費者。也就是一級批發商靠的是走量和公司給予的銷售獎勵獲取利潤，與末梢最近的批發商才是終端管理的關鍵，但是走貨量小，因此他們的價差相對就要高，這樣量大的靠走量增加利潤，量小的主要是靠稍高些的差價增加利潤，同時各個賣場零售價必須統一，保證了終端零售門店的積極性和終端銷售價格的穩定。

　　如何抑制竄貨行為

　　娃哈哈為了保證經銷商的利益和維護區域價格體系的穩定，要求各個環節都必須嚴格執行公司的規定，最有效的辦法就是嚴厲打擊跨區域銷售。為了能快速查處衝竄貨，娃哈哈公司做了以下嚴密工作：

　　1.設定反竄貨督察部。集團公司設定有督察部，專門核查衝竄貨及相關不利於市場銷售工作的行為;各省內也設定有內部督察人員，能快速核實查處跨區域銷售行為，比如豫北市場督察組就成立比較早，一度成為娃哈哈公司工作典範。

　　2.產品身份資訊管理。娃哈哈公司生產的每一件產品，在生產時就打上了生產日期、時間段、班組次和編號，按照計劃訂單，在發往各區域各客戶時，每件產品包裝上都打上了對應客戶的編號，在出廠時就由工作人員把產品身份資訊都錄入到了娃哈哈銷售管理系統，就像每個人的身份證一樣，輸入系統就知道你是誰。另外，一級批發商在給自己所轄區域的二批商或批發商送貨時，也要按照公司要求在產品相關位置列印上暗碼和記號，一是保護自己，二是防止二批商跨區域銷售。

　　3.受理舉報快速核查。無論是業務人員、一級批發商還是二批商，只要在自己的區域內發現可疑貨源，只需要把產品包裝上的編號或者生產日期填寫舉報表，及時報給總公司督察或者省內主管督察，督察人員就會根據產品系統資訊鎖定貨源，並快速前往可疑貨源地取證核實，同時通知相關貨源主管業務前來確認。最基本的流程就是發現→舉報→核查彙報→處理。

　　陳列管理技巧

　　對終端的爭奪是產品到達消費者的必經之門，陳列活動管理是各路神仙必用祕籍。但是終端生動化陳列管理，絕不是隻為了好看，也不是隻為了賣貨，更不是為了陳列而陳列。有句話說“80%的廣告費都被浪費了，但是不知道浪費在哪裡了”。所有商家都信奉“終端的氣勢來自客流的有效吸引或攔截”，於是很多常規的做法，比如陳列、堆頭、特價、買贈、抽獎、積分、免費品嚐、樣品派發、捆綁銷售、POP廣告、DM廣告、堆頭帷幔、產品手冊、導購員推介、限量搶購、小丑表演、聯合促銷……已經到了黔驢技窮的地步。“終端促銷難以促銷”的問題日益突出，在熱鬧與忙碌的背後，總是隱藏著“過度”“浪費”的嫌疑。很多促銷場面紅紅火火，實際效果往往不容樂觀，常常投得多、產得少，甚至只有投入沒有產出。那麼，終端促銷還能怎麼搞，如何從終端陷阱中突圍?

　　1.時間效應創新

　　娃哈哈豫北市場從2005年開始，就從應用落地試錯的方式專門研究終端陳列活動，一是要求陳列必須規範，每次都要進行改進前和改進後的對比。二是講究投入產出比，比如花一樣多的費用，用不同的落地方式，然後對比資料變化，做到投入產出效益最大化。這裡以陳列延續時間的使用為例，豫北市場在研究時定為“錯時效應”，也許你都沒聽說過，看看與你的做法有何區別，娃哈哈這樣做能增加多少效益。請看下面一個例子：

　　你選擇的是誰的方案?

　　最佳方案是小王的。他抓住了陳列活動延續時間的幾個關鍵：1.中秋節與國慶節。2.日常保持最低30箱，不足了要立馬把數量補足，因為活動要求是50箱集中陳列。3.起止時間正好把國慶節也帶上了，而且最後的檢查時間離結束時間相差2天。如果在活動結束前2天還能保持30箱產品集中展示在門面上，會是什麼概念?4.抓住了生意人的心理。做生意的誰不想利用節慶多賣點貨多賺點錢，就是你沒有陳列費用，店主也會把貨擺到大馬路上，至少有10到15天店主是在為小王免費陳列。

　　小張的方案就沒有利用好生意人在節慶時的習慣，逢年過節你就是不給陳列費用，終端老闆都會主動把貨擺出來，同時小張對效果的監督時間特別是最後相隔了半個月，回訪時間間隔太長。小馬的方案問題在於開始時間稍微有些早，最主要的還是監督回訪時間前面間隔太長，後面回訪的結束時間又太早。

　　陳列活動中對時間的不合理應用會造成銷售損失和資源浪費，研究組經過資料對比，小王的這個方案能為娃哈哈增加16%的效益。

　　經過豫北督察組和培訓組5年的資料追蹤研究發現，一場不規範和不合理使用時間段的陳列活動，會造成巨大的損失。陳列活動政策制定時，你必須考慮終端門店銷售贏利和競品的活動政策，否則你的活動就是白白地浪費資源。比如右圖所示，在制定陳列活動政策時，如果不考慮競品在門店中的銷售及利潤，盲目閉門造車制定活動政策，活動還沒有開始，你至少就輸給對手50%了。

　　據我們統計，由於不規範的陳列，每一場活動下來會有15.58%的銷售機會白白流失，資源浪費達到11.84%。如果你的企業一年投入產品陳列活動費是1000萬元，其他忽略不計，根據研究結果，把你的企業的銷售額的損失打五折，相當於一個年任務700萬元的縣城沒有了。

　　2.革新陳列傳統

　　消費者為何不出手?答案是產品同質化。陳列活動為什麼不出效益?答案是黔驢技窮，模式僵化。要從傳統中突圍，你就要為此付出代價，不斷創新，不斷試錯，對傳統方式方法進行革命，找到一種能創造效益最大化的方法。豫北市場培訓組經過多年的研究，總結出了一套能產生效益最大化的陳列方法。

　　由於終端結構的多樣化和複雜化，任何一項終端管理活動都必須先做市場調研和現狀分析，然後針對實際結構做相應的調整，靈活執行，不能一刀切。比如對飲品陳列型別的選擇，常規的選擇型別有零瓶、端架、貨架、堆箱、堆箱加零瓶、買斷，那麼哪些終端適合做零瓶陳列，哪些終端適合做端架陳列，哪些終端適合做堆箱陳列，哪些終端適合做買斷陳列呢?怎樣做陳列才能做到投入產出效益最大化呢?豫北是這樣選擇的：如果終端零點以報刊亭、冰糕攤等門店型別集中的，最好做零瓶陳列;如果終端零點以小超市、社群便利店等門店型別集中的，適宜做端架陳列;如果終端零點以批發門店、雜貨批零門店等型別集中的，適宜做堆箱陳列;像汽車站門口、公園門口等人流量特別大的門店，適宜做零瓶和端架;影院、KTV、網咖、高檔商務休閒會所、健身房等特殊渠道，適宜買斷陳列。

　　有一次娃哈哈豫北培訓組在焦作市場給基層業務員做培訓，在老師提到某區域的端架陳列活動效果不錯時，一名業務員站起來說，他上個月也做了端架陳列活動，但是效果不好。在老師提到銷售工作必須按照公司規定去做時，又一名業務員站起來說，他的主管說某個區域零瓶陳列活動效果很好，也在上個月安排他們做零瓶陳列活動，他也按照要求做了，但是效果不好，大主管還把他罵了一頓，挺委屈的樣子。

　　培訓活動結束後，我們決定去市場走訪，看看到底是什麼原因。經過對這兩個區域現場的走訪發現，原來第一個業務員的問題在他負責的區域裡，終端結構大部分都是批發部，根本就不適合做端架陳列。第二個業務員也是他負責區域裡終端結構問題，另外，我們還發現這個業務員嚴格按照公司對零瓶陳列的要求執行***娃哈哈活動產品零瓶陳列規格是8個排面***，而競品的零瓶陳列是10個排面，從活動氣勢上就輸給競品了。通過這兩個現實案例，一方面反映出在做活動時，業務員對自己的終端結構沒有分析，是不是適合制定的政策沒有進一步考慮。另一方面業務人員靈活性不夠，比如我們的零瓶陳列規定8個排面，而當競品達到10個排面時，是否也需要具體問題具體分析呢?

　　3.流動冰攤管理

　　每年夏天，大量的流動冰攤都出來經營，有的在公園，有的在廣場，有的在大街邊，有的在車站旁邊，有的早上不出攤晚上出攤，流動性都很大，冰攤的陳列很難管理，對這樣的特殊終端，你會怎麼做呢?娃哈哈在管理這樣的終端時，採取的是突擊造訪政策，我們稱之為“天上掉餡餅”。以娃哈哈紅茶的有獎陳列為例，執行時間1天，隨機拜訪並現場兌現，只要冰櫃裡冰凍陳列有多少瓶娃哈哈紅茶，就獎勵相等數量的綠茶。

　　準備工作做好後，娃哈哈派業務員兵分幾路跟著客戶的車輛，在這一天就拉著綠茶突訪終端流動冰攤，只要現場開啟冰櫃見到裡面有多少瓶冰凍的娃哈哈紅茶，業務人員就會立馬獎勵多少瓶娃哈哈綠茶，很多流動冰攤突然收到娃哈哈這樣的免費大禮，感覺像是天上掉下來的餡餅，高興得合不攏嘴，冰櫃裡放得少的老闆或者沒有收到大禮的老闆，聽說娃哈哈的活動後都會主動把娃哈哈產品往冰櫃裡塞，因為他們不知道娃哈哈下一次是什麼政策，什麼時候會突然來訪。但是娃哈哈人心裡非常清楚自己這樣做的目的是什麼，會根據競品氛圍和自身市場需要，活動政策不會很小氣，可能會是三五天，也可能是七八天，一般會是連續突訪兩到三次，覆蓋整個夏天冰攤出來的季節。

　　面對終端同質化這個複雜的難題，企業只要參照案例舉一反三再結合自身實際情況，因地制宜地進行管理創新，革掉舊的思想，就一定能夠從終端盲區中成功突圍!

　　二：

　　今日發現：資訊興趣社交產品的新生代

　　在今日發現中，我們看到新一代興趣社交的五大 “首創”。把熟人和陌生人用興趣關聯產生關係並持久地聚在一起，填補了繼熟人和陌生人社交之間的一個巨大藍海市場。

　　認識樑建峰的人都叫他“樑子”，80年代的人“90後”的心，曾經見證了中國三代網際網路的崛起興衰，走遍中國110多個二三線城市，有著13年的數碼IT和使用者運營經驗，如今帶領一幫有志之士自主創業。

　　在他創辦今日發現之前，曾連續做過兩個創業專案， 2012年做過針對高階白領使用者的生鮮電商，一年以前打造一個面向中小學教育群體的智慧硬體品牌。兩個專案都有高潛力，前者資產價值高，但其保質難度也大;後者市場同質化嚴重，但具有無限廣闊的市場空間……隨著兩個專案的成功出售華麗轉身，樑子看到了另一個巨大的市場機會。

　　創業者要善於看大勢，今天的大勢是什麼?是技術革命基於移動網際網路技術的大變革。今天的移動網際網路，代表著全新的產業和生活的方向，它是一場連結一切、改變一切的技術革命，現在才剛剛開始，必將波及所有產業。捕捉到這一資訊，樑子又一次從零開始，確定目標——打造一個以使用者為主導，以優質內容資訊為核心訴求，以興趣連結一切為出發點的新一代興趣社交平臺。

　　年輕人的資訊興趣產品，“90後”約嗎?

　　今日發現在這個市場中，與無數個新興網際網路黑馬公司一樣，面臨巨頭的競爭和行業的挑戰。新聞資訊領域涵蓋資訊、視訊、音樂等，而目前市場上的大多數新聞類App至少存在三個方面的痛點。

　　一是資訊“一鍋燴”。很多新聞App一味追求內容數量而忽視了內容質量。讓本身就處在資訊大爆炸時代的使用者無從下手。

　　二是內容無創新。很多新聞App內容缺乏原創，大部分是把傳統媒體上的內容、形態直接搬到App上，使用者只是被動接受這種單向性的資訊產品。

　　三是使用者黏性低。大多數新聞App很少整合使用者創造的內容，而在網際網路時代下網路上的內容產出主要來源於使用者，由使用者人際關係網形成高黏合度，達到網狀覆蓋。而目前的新聞App大多僅開放了評論功能，使用者互動性低，也很難形成忠誠度高的使用者群。

　　在樑子看來，創業就是天時、地利、人和三者齊備而全力出擊。目前中國市場正處在換代的分水嶺，這個換代是指兩個不同年齡段使用者思維的換代，即“60後”“70後”“80後”V.S.“90後”，“60後”到“80後”是中流砥柱，他們喜歡打拼，喜歡奉獻，喜歡創造，他們是正在發力正值高峰的當代;而“90後”則是全新的新生代，他***她***們不喜歡被束縛、人云亦云、教條守舊，他們自我獨立、個性張揚、不走平常路。他們是未來的一代。而今日發現針對的就是這一代，他們是年輕的一代，和他們的父輩不一樣，他們的世界是未知的，是探索的，是尋找的，是發現的……正如今日發現的SLOGAN：“FINDIS——發現你的‘發現’。”

　　正是這一清晰的定位，今日發現將立足的根本點放在為“90後”量身定做新聞資訊類產品上。“90後”身上有一些顯著的個性標籤：少耐心，喜歡快消性產品，樂於網購;反權威、更自我;喜歡嘗試新的事物;對社交媒體重度依賴;注重簡單的分享……他們這一代更強調態度、腔調以及個性化、多元化、時尚化、真實化。

　　而另一個根本點是基於碎片化時間的商業價值建立的。如果一項產品能夠把使用者的碎片化時間轉換成娛樂、休閒、購物等有效用的時間，那麼這類產品就具有很強的生命力，因為它的黏性很強。樑子認為，移動網際網路產品之所以能夠滿足使用者的痛點和需求，無非它抓住了兩點，第一，它必須是使用者的必需品，第二，它佔據使用者碎片化時間。

　　用優質內容滿足使用者碎片化時間裡獲得精神愉悅的需求，是今日發現滲透至使用者日常生活的絕對優勢。樑子將今日發現定義為一個“大娛樂”產品，他們要做的是把新聞、視訊、音樂等資訊內容各個頻道打通關聯整合，真正成為一個優質內容的平臺。

　　“新聞在今天看來，已不是單純的新聞，視訊音樂也不僅僅侷限於影視和單曲，都可稱之為資訊，只是不同的型別而已。我們要做的就是把使用者的興趣和資訊科學地關聯並融合在一起。”樑子希望在這個大資訊時代，專門打造一款“年輕人”的資訊興趣社交產品，“90後”約嗎?

　　五個首創：微信在左，陌陌在右，中間是“今日發現”

　　競爭中的絕對優勢來源於自身的絕對創新。如果說將社交領域細分的話，微信是為熟人而生，陌陌是為陌生人而生，而今日發現則是為興趣而造。在今日發現中，我們看到新一代興趣社交的五大 “首創”。把熟人和陌生人用興趣關聯產生關係並持久地在一起，填補了繼熟人和陌生人社交之間的一個巨大藍海市場。如某資深媒體人對今日發現的看法是：微信在左，陌陌在右，今日發現在中間。

　　第一個“首創”是專門為“90後”新生代打造的唯一一款資訊社交產品。很多時候，越是什麼都想抓越是抓不著，對使用者清晰地定位，是產品的基石。

　　第二個“首創”是新聞資訊UGC，進入新聞2.0時代，人人是記者，人人是讀者。

　　“在傳統已有的新聞資訊類1.0產品中，如新浪、網易等，使用者是不可能建立一個新聞資訊的，他們的新聞大多數來自於編輯、記者或者官方媒體。”樑子這樣說。

　　“而我們要做的，就是讓資訊來自於使用者，來自於每一個個體，每個使用者都可以在這個平臺上建立自己的新聞資訊，建立自己的頻道和興趣，隨時隨地開啟今日發現就可以拍攝圖片視訊或編輯文欄位子，將所見所聞記錄下來並上傳到網際網路……”迴歸真實、去燥脫水、彰顯個性、關注生活，讓新聞UGC開啟一個全新的2.0時代。

　　第三個“首創”是新聞資訊“朋友圈”。

　　兩個興趣相投的人，在某個時間某個節點，會看到同一篇資訊，這時此篇新聞的底部就會出現他們的頭像，隨心點選任何一個使用者就可以和她聊聊天，談談地。這樣就會讓有相同興趣的人千里來相會，不用刻意去搜索、去尋找，如果興趣相投，自然而然就會碰到一塊兒。

　　樑子說：“這項技術叫‘使用者畫像配對機器人’演算法，是我們核心技術團隊全新研發並創新的一項大資料探勘推薦技術，假如兩個人在App上同時點選了n條新聞，且發表的評論也具有相似性的話，機器人就會把你們自動關聯配對，還會把她喜歡的推薦給你，你喜歡的推薦給她。”基於此“機器人”，使用者不僅可以輕鬆瀏覽到符合自己興趣的優質內容，還能建立基於興趣愛好的朋友圈。

　　第四個“首創”是“我要頭條”的功能。在日常生活中，不管是碰到一些令人不爽，特別煩心的事兒，還是發現了一些好玩、幽默的東東，使用者都可以把它隨手記錄下來，或者視訊或者文字，再新增一些好玩兒的模板，如《新聞聯播》《光明日報》上傳到App上來，讓平臺上的使用者點贊議論評價，當被圍觀的越來越多，它就會被推薦到頭條上，讓億萬級使用者去欣賞圍觀。

　　第五則是“首創”興趣社交。在目前的社交App市場，一想到熟人社交App非微信莫屬，一想到陌生人社交就是陌陌，但在熟人和陌生人社交之間有一塊空白的領域，還是一片處女地，既不屬於熟人也不屬於陌生人，既屬於熟人也屬於陌生人，叫作興趣社交。今日發現將新聞資訊和興趣社交打通，把興趣相投的人連線在一起，通過UGC聊天，開創了中國第一家興趣社交的App平臺。

　　“我們要做的是真正的興趣社交，而不是漫無目的的社交，因為興趣，把一群好友自然而然地建立了一個聯絡，當你找到這些好友時，你會發現他們發的資訊、視訊等內容和你的興趣、嗜好非常吻合，在千里之外，還有這麼一個人或一群人和你如此相似。”樑建峰興奮地講道。

　　對今日發現清晰明確的定位和五個革命性首創，雲端創投董事長陳朝輝先生非常感興趣，對樑建峰本人的創業激情和商業願景表示十分欣賞，認為今日發現的市場前景值得期待，並進行了A輪3000萬元的投資，為今日發現的發展和創新注入新的能量與資源。陳朝輝一貫堅持讓消費者當國王的商業理念，他看重今日發現的亮點就在於它能關注使用者的喜好和興趣，從使用者的角度思考問題，一切以使用者為中心。這是一個使用者打造的優質內容平臺，從使用者中來，到使用者中去。

　　感恩：乘風破浪，只因一路有你

　　對於一位創始人來說，明白自己要做什麼，創業只是剛開了個頭。從公司運營的角度看，失敗的創業者往往也不乏好的產品，而成功的創業者做出的選擇卻總是驚人相似。

　　攜程總裁季琦告訴創業者，攜程網的成功，除了抓住當初網際網路快速發展的契機，有一個良好的創業團隊是關鍵。攜程網的團隊成員來自美國Oracle公司、德意志銀行和上海旅行社等，是技術、管理、金融運作、旅遊的完美組合。

　　俞敏洪說自己最成功的決策，就是把那幫比他出息的海外朋友請了回來。經過在海外多年的打拼，這些海歸身上都積聚起了巨大的能量。這批從世界各地匯聚到新東方的個性桀驁不馴的人，把世界先進的理念、先進的文化、先進的教學方法帶進了新東方。

　　創業的成功離不開優秀的團隊，獲得“諾貝爾和平獎”的特雷莎修女有一句話，她說：“你會做的，我不會做;你不會的，我會。我們在一起就能做成大事。”樑建峰以他在愛國者工作多年的經驗和連續創業的經歷，深知一個志同道合的創業團隊對成功意味著什麼。他認為，在找合夥人時，其實能力並不是第一位的，創業心態才是第一位的。有無經濟投入、有無時間投入、有無堅持不服輸的心態三者必備其一***當然三者齊備更佳***，才是真正有創業心態的合夥人。他根據自身的實際情況，給自己在團隊方面制定了以下規定：

　　1.嚴格招聘數量，能少不多。

　　2.嚴格招聘質量，能精不雜。

　　3.簡化公司流程和層級，能無則無。

　　總之，團隊的組成核心則是精人加優人，所以一定要學會識人、用人、放開人。

　　在他看來，所謂的志同道合應該叫優勢互補，就是在整個團隊中，每個人各司其職，發揮自身特長。西楚霸王項羽幾乎每方面都比漢高祖劉邦強很多，但劉邦更會用人。他統籌不行，於是找來蕭何做“大管家”;他智謀不行，於是找來張良當軍師;他詭計不行，於是找來陳平代勞;他指揮戰爭簡直是小學生水平，於是找來了“博士後”級別的韓信。

　　“我是做營銷出身的，對市場營銷有著深刻的理解;我們主管技術的合夥人阿明，原來是百度的大資料資深架構師，負責核心技術研發;我們負責產品的小驥則是從騰訊過來的，我們都知道，騰訊對社交產品的理解遠遠高於任何網際網路公司，而他對使用者的理解非常全面，十分善於抓住使用者的痛點和需求。這樣以來‘三駕馬車’各司其職。”樑建峰非常自信地說。

　　只有優勢互補的團隊才能充分發揮其組合潛能。

　　不論是使用者鎖定、技術研發，還是人才組建，今日發現都具有不可比擬的優勢。而現在它正在積蓄一股新生的巨大力量噴薄欲出，在網際網路2.0時代放射出耀眼的光芒，成為新聞2.0時代的舞臺上最張揚、最獨特、最個性的焦點。而你我，必定身在其中。