麥當勞品牌營銷案例

　　數字化、個性化和定製化服務將是麥當勞的主要關注點，這三個趨勢不僅體現在市場營銷中，同時還將滲透到全公司的戰略上。　那麼接下來小編跟讀者一起來了解一下吧。

　　一

　　2004年2月27日，麥當勞宣佈，將其全球範圍內的奧運會合作夥伴關係延長到2012年。此舉一次性地將其贊助權延長了連續四屆奧運會。這為期八年的續約延續了麥當勞在餐館和食品服務領域向各大奧運會提供獨家銷售權利，還可以在全球營銷活動中使用奧運會的五環標誌，並獲得對全球201個 國家和地區的奧運會參賽隊伍的獨家贊助機會。

　　二

　　轉變營銷手法，落地移動端支付

　　2015年是移動端支付遍地開花的一年，不僅為消費者帶來了便捷性，還讓商家對消費者的特徵有了更具象的形象描繪。須聰告訴《成功營銷》記者，“2016年，麥當勞將繼續以‘讓我們好在一起’品牌主張與消費者溝通，隨著生活形態變化，不斷更新產品與服務。我們已在主要城市餐廳安裝自助點餐機，消費者可以通過流暢的觸屏便捷、輕鬆地完成點餐、支付步驟;我們與支付寶、微信合作，計劃在2016年推進手機支付功能覆蓋全國主要城市;利用網際網路技術實現手機點餐——到店取餐等。利用數字化技術及數字化的品牌溝通方式，將能為消費者省去大量排隊等候的時間，與消費者產生更親密的連結，提升消費體驗。”

　　麥當勞宣佈，自2015年12月3日起，北京地區230餘家麥當勞餐廳將全面接入微信支付，這已經是第三個全面覆蓋的城市。預計2016年一季度將覆蓋全國2200多家麥當勞餐廳。須聰告訴記者，與微信支付合作能為使用者帶來更多便利。“未來，我們還將以‘公眾號+微信支付’為核心，並藉助O2O背後的大資料瞭解消費者的行為，為顧客提供超越支付的更多便捷服務和個性化體驗。”

　　須聰說，原來消費者到麥當勞的店裡消費，只能知道每一個消費者的消費金額，卻不能為使用者畫像。但是現在通過支付寶和微信支付平臺背後的大資料，統計使用者購買習慣之後，可以幫助麥當勞為使用者帶來更多的精準描畫，這是原來所不能做到的，這也是促成精準營銷的一個途徑。讓消費者行之有效地接受新品推廣，最重要的是自然而然地推薦給他們想要的東西，而不是強加給消費者。比如“當資料分析發現這個使用者是偏好薯條產品的消費者時，有了該品類新品或者促銷活動的時候就能向其推薦。這所帶來的營銷感受是完全不一樣的，這樣的資料分析在未來的平臺上都可以實現。”

　　移動端支付以便捷、高效的特點滿足了消費者在快節奏生活下對便利性的需求，還省去了找現金、沒有零錢的煩擾，同時，微信、支付寶等平臺在大使用者量的基礎上提供支付及卡券功能，可以很快地將相關優惠資訊傳遞給消費者。移動支付和麥當勞的合作，有助於提升就餐高峰期的點餐率，也有望加速實現O2O閉環。

　　公開資料顯示，2015年9月，麥當勞中國與微信支付宣佈雙方在數字化用餐體驗方面進行全面合作，麥當勞上海的172家餐廳率先接入微信支付;11月17日，全球首個麥當勞微信支付旗艦店落地廣州。

　　三

　　2003年9月2日，麥當勞正式啟動“我就喜歡”品牌更新計劃。第一次同時在全球100多個國家聯合起來用同一組廣告、同一種資訊進行品牌 宣傳，放棄了堅持了近50年的“家庭”定位舉措，將注意力對準35以下的年輕消費群體，圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念，把麥當勞打造成年輕化、時尚化的形象。同時，連鎖店的廣 告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛的黑色，配合廣告宣傳，麥當勞推出了一系列超“酷”的促銷活動，比如只要對服務員大聲說“我就喜歡”或“I’m Loving It”，就能獲贈圓筒冰淇淋，這樣的活動很受年輕人的歡迎。

　　四

　　2008年北京奧運會期間開展的活動吸引了大量的消費者，在每個門面店裡放一臺液晶電視，播放奧運會直播的節目。還有就是“中國贏，我們贏”的活動，只要在麥當勞消費，揭開包裝上的標籤，如“男子團體體操”的字樣，只要中國隊在這項比賽中多的獎牌，得獎牌那天起一週內，可到麥當勞任一門面店換取相應的飲料或者其他。這些活動，大大提高了麥當勞在中國當月的銷量，以及奧運會後的一個星期內的銷量。並且這個活動是有中國一家保險公司承保的，也就是說，不論換多少，都有保險公司買單。

　　五

　　藉助社交網站，進行中國本土化營銷

　　2015年是麥當勞社會化營銷舉措頻出的一年：面向理工科使用者的圓周率日***πDay***3.14元特惠價買派、面向遊戲玩家的《魔獸世界》的角色扮演、“我創我味來”***Create YourTaste***專案、為中國消費者量身訂造“摩登中國風”新品、“我就喜歡24”***imlovinit24***全球創意聯動等活動，差不多每個月，麥當勞中國都會面向年輕人開展網際網路營銷。這背後是麥當勞非常重視中國社交媒體的營銷策略，通過社交媒體上消費者與品牌的互動不斷塑造著未來的品牌。

　　須聰告訴記者，麥當勞微信公眾號粉絲有860多萬，“如果品牌的公眾號非常有趣，消費者就不會把它當成一個正在宣講營銷的媒介，而是它當做一個人來溝通。”

　　麥當勞認為內容是驅動社交媒體對話的首要因素，因此找到受歡迎的漫畫家和插畫師，與他們一起圍繞“讓我們好在一起”的品牌主題共同創造內容，用消費者最喜歡的方式來講品牌的資訊，而合作的很多插畫和漫畫家本來也是麥當勞的粉絲，這種“共同創造”有別於傳統的廣告創意，麥當勞也給予這些漫畫家和插畫師足夠的空間，讓他們用自己的方式、元素、喜好來進行創作。須聰特別強調，合作需要的不是“控制”，而是“激發”。

　　六

　　品牌風向跟隨消費者改變

　　麥當勞全球的營銷口號是統一的，而中國市場會根據自身屬性調整營銷策略。須聰告訴記者：“快消產品屬性不同於耐用消費品，消費者會快速做出購買決定，它更加日常化，所以宣傳策略一直強調每天的生活都有麥當勞相伴。麥當勞的slogan隨著時代而演變，2010年是‘為快樂騰一點空間’，那時的社會大環境是為了工作而拼搏，我們希望讓消費者感受到在激烈競爭中仍然陪在大家身邊。到2014年，品牌slogan改為‘讓我們好在一起’的時候，我們曾經的消費者——中國的第一批獨生子女已經步入社會並有了自己的家庭，於是大家可以看到當時的宣傳片裡，更多突出人與人之間的情感聯結。”須聰認為，品牌的調性一定要結合社會場景，再加上準確的品牌定位。而麥當勞作為快餐來說，最大的優勢就是其便捷性，“麥當勞在中國和美國最大的不同是，除了快餐店，還被看作是一個更有社交功能的地方，這也成為了和消費者連線的情感紐帶。”

　　麥當勞的目標消費群主要分為三大類，一是年輕白領，二是兒童家長，三是學生。如今，這些目標群體大多為80後、90後，他們的生活被網際網路深入滲透著，麥當勞為了更好地宣傳品牌形象，必須把營銷重點轉移到數字化上面。“過去兩年中國的消費市場出現了巨大的變化。我們在深入探索中國消費者的認知與行為後，發現現代消費者喜歡新鮮事物，頗具創造與冒險精神;他們也熱衷於數字化、追求個性化。”麥當勞的營銷重點轉移到網際網路和移動端勢在必行。