品牌公司廣告營銷案例分析

　　對於市場,沒有仔細的分析就沒有發言權,企業作為市場的一部分,案例分析理所應當的被企業越來越看重。那麼下面是小編整理的相關資料，希望對您有所幫助。

　　一

　　瀾滄江白酒品牌

　　一、 策劃背景

　　經過25年的發展，瀾滄江集團已經成為雲南省最大的啤酒和白酒生產企業，具有強大的生產能力和良好的發展平臺。瀾滄江啤酒已發展成行業王者，在雲南家喻戶曉、深入人心;與啤酒的風光相比，白酒顯得黯然失色，沒有開拓出應有的大市場：品牌缺乏科學規劃、產品結構混亂、品目繁多，導致消費者認知混亂，最終淹沒了瀾滄江白酒品牌;數十種產品不斷湧現，沒有一支真正具有市場競爭力。

　　二、 策劃目的

　　整合瀾滄江白酒產品，打造新的白酒品牌，重塑品牌形象，突破市場困境，讓瀾滄江白酒二次騰飛!

　　三、 市場分析

　　1. 國內市場分析

　　近年來，中國白酒消費總量趨向平穩，知名品牌銷售額穩步上升，大部分中小企業的市場空間被擠佔，市場競爭愈演愈烈，大品牌縱橫天下，區域品牌諸侯割據。濃香型白酒在市場中佔統治地位，佔總產銷量的70%以上;清香型白酒佔15%左右，兼香、醬香以及其他香型的白酒佔15%左右。為增加盈利，白酒企業加快推出中高檔產品步伐，整合結構、創新香型成為新的發展趨勢。

　　2. 雲南市場分析

　　雲南酒風盛行，白酒市場容量巨大，酒類消費位居全國前列。雲南旅遊型城市較多，外地客流量大，消費層面高，隨著旅遊產業的發展，其消費能力將逐漸提高，未來市場的增長不可限量。雲南酒企數量雖多，但成規模的鳳毛麟角。

　　雲南白酒消費特徵分析

　　白酒市場消費者呈自然分流、理性消費的特點，特別看重口感、地域、文化品牌等因素;低檔酒受寵，家門酒吃香，本土小曲清香酒是主要消費酒種，約佔85%的市場份額，低端光瓶酒數量及市場份額非常大。

　　市場競爭分析

　　雲南白酒市場競爭激烈：國內知名品牌稱霸高階;省內、省外品牌逐鹿中端;本土品牌統治低端;中低端市場均未出現絕對強勢品牌。

　　地道雲南、玉林泉、鶴慶乾酒和茅糧等本土白酒品牌發展迅猛，市場表現優異，紛紛涉足高階白酒市場，尤其是地道雲南在一些白酒終端能與省外巨頭分庭抗禮。

　　四、瀾滄江白酒品牌診斷

　　目前，瀾滄江共擁有8個白酒生產基地，能同時生產醬香、濃香、醬清香和小曲清香4種香型，是目前國內生產香型最多的白酒企業，擁有雄厚的企業實力和強大的生產平臺，卻沒有像啤酒一樣開拓出應有的大市場。

　　1. 沒有發揮自身優勢，香型發展混亂

　　瀾滄江投入巨資，建立起4種香型的生產平臺，窖池數量大，技術含量高;濃香和醬香是目前中高階市場的主力香型，市場前景廣闊;小曲清香是雲南白酒獨具特色的香型，本土消費需求巨大;此外，瀾滄江還開創了國內獨一無二的香型——醬清香，口味清頭醬尾，兼具清香和濃香特點，極具市場潛力。

　　4種香型，每種都有龐大的市場需求，瀾滄江卻沒有充分利用自身優勢，做好香型發展規劃，針對不同消費群體推出主力產品。而是一個時期集中力量做一種香型，忽視其他香型，一種香型起來了，另一種香型倒下去，交替偏廢，沒有一個香型真正強大。

　　2. 雜亂的產品線淹沒了瀾滄江白酒品牌

　　白酒產品線已經困擾了瀾滄江25年：沒有以市場和消費需求為中心，產品缺乏科學規劃，隨意性比較強，想到了一個好名稱，就馬上推出一款產品，用一個新名稱和一種新包裝維持一款產品，產品表現不佳，最後死掉，又換新名稱和新包裝，用新產品殺死老產品!先後推出近百種白酒，但品牌後續維護乏力，產品短命，結構嚴重混亂。

　　近百種產品，消耗了大量人力、財力和物力，非但沒有提升品牌形象、開拓出大市場，反而壓倒、淹沒了瀾滄江品牌，最終失去市場，沒有一支白酒真正具有競爭力，省內其他品牌後來居上，逐步蠶食終端市場。

　　瀾滄江幾乎被雜亂的產品線所拖垮，瀾滄江飽嘗白酒產品之痛!

　　3. 銷售機制不健全，重啤酒，輕白酒

　　長期以來，瀾滄江一直沒有理順白酒和啤酒的關係，把主要精力放在啤酒上，白酒由啤酒團隊附帶銷售，啤酒的品牌形象和市場銷量都比白酒更好，在利益驅動下，銷售人員只願意銷售啤酒，白酒儼然成了瀾滄江的私生子，依附在啤酒之下，名不正言不順，終端孱弱，產品積壓，難有出頭之日!

　　4. 嚴重後果

　　雲南老窖沒有影響力，小白和農家樂市場萎縮，蕎老爺滯銷⋯⋯消費者不買賬!經銷商不買賬!市場不買賬!

　　瀾滄江擁有一流的白酒生產平臺，一流的產品品質，卻只有三、四流的市場!瀾滄江內憂外患，四面楚歌!

　　核心問題總結：

　　雜亂的產品線嚴重傷害了瀾滄江的機體，成為白酒發展的攔路虎，瀾滄江經脈不通、內傷嚴重，身體健康每況愈下!

　　四、 解決方案

　　白宇認為：品牌整合，迫在眉睫!

　　痛則不通，通則不痛!

　　要想獲得新生，必須馬上動大手術!從產品結構入手，對白酒品牌進行全面整合，砍去負擔、打通經脈，為瀾滄江注入發展動力，重振雄風。

　　***一***產品結構整合

　　整合目的：通過優化產品結構，最大化輸出“瀾滄江”概念，利用瀾滄江的影響力，實現瀾滄江品牌完整佔位，讓白酒二次騰飛!

　　整合方法：精兵簡政，有舍有得，合力打造一個品牌，集中火力，攻打市場!

　　1. 以瀾滄江作為白酒主品牌：

　　親手拆毀白酒25年的產品堆砌，停止所有不具備競爭優勢的產品，用瀾滄江作為白酒主品牌，統帥系列產品，把阿秀、小二哥、蕎老爺等變成一個瀾滄江，統一的名稱，統一的LOGO，清晰發展主線，形成強大的品牌合力，打造極具競爭力的白酒產品。

　　為什麼要用“瀾滄江”作為白酒名稱?

　　一條世界聞名的大江，25年的啤酒品牌積澱，強大的文化聯想力，獨一無二的、民族的、世界的!瀾滄江是我們取之不盡的資源，是真正的殺手鐗!用“瀾滄江”作為白酒名稱，可以藉助啤酒品牌的傳播力和告知力，迅速帶動白酒品牌。

　　2. 以工藝***香型***確定系列產品：

　　香型是瀾滄江獨一無二的優勢，懷抱金磚，就應該發揮最大效用，用“瀾滄江”品牌整合4種香型，推出4個系列產品，針對不同消費群體，把生產優勢轉化為市場優勢。

　　4 種香型統一使用瀾滄江名稱和LOGO，每種香型獨具特色，各有偏重，攻打不同市場。

　　3. 採用不同包裝形式細分系列產品

　　根據各檔次產品消費需求特點，確定風格和調性：

　　中高階：採用山作為表現元素，沉穩、豪邁、霸氣;

　　中低端：採用江水作為表現元素，柔美、輕盈、飄逸。

　　包裝設計：

　　醬香型——紅色為主、黑色為輔，採用高檔陶瓷材料，瓶型方正，突出傳統文化內涵;

　　濃香型——金色為主、紅色為輔，採用高檔水晶材料，瓶型圓潤，突出產品現代感和國際性;

　　醬清香型——藍色為主、白色為輔，採用白料，創新的異形瓶型，時尚、與眾不同;

　　小曲清香型——銀色系，採用玻璃材料，瓶型纖巧，突出產品親和力。

　　每種香型使用統一瓶型和統一的設計風格，不同檔次產品，使用不同等級材料和工藝加以區分，整體統一又各具特色。

　　價格策略：

　　定價略高於同檔次白酒，留足彈性，不同區域市場實行統一位價，開瓶費計入定價成本中。

　　4. 整合不能一刀切，已經具有市場知名度、建立了根據地的產品，應當保留***，繼續扶植：

　　“雲南老窖”是瀾滄江之前推出的高階產品，被譽為滇酒至尊，成功入選雲南省公務接待用酒。應當更改包裝設計，提升形象，全力做好接待用酒，鞏固高階形象，待瀾滄江白酒品牌真正建立起來，再將雲南老窖推出市場，勢必一騎絕塵。

　　“小白”面世多年，已經深入人心，繼續強化“親愛的小白”概念，推出新包裝，繼續攻打市場，把小白打造成為本土大眾消費的首選酒。

　　瀾滄江白酒產品完整架構

　　***二***推進企業結構整合，為白酒發展保駕護航。

　　白酒要想跨越發展，必須擺脫啤酒附庸的地位!

　　成立專門的白酒公司，白酒從研發、生產到銷售均由專業團隊負責，獨立的生產團隊，獨立的營銷隊伍，獨立的渠道，把白酒與啤酒徹底剝離。

　　建立白酒營銷激勵機制，按香型成立4個事業部、實行目標和獎勵制度，調動銷售隊伍積極性，打破白酒營銷困局，讓白酒與啤酒齊頭並進，形成品牌互動力，開拓出應有的大市場!

　　五、 前景展望

　　打通經脈，標本兼治，瀾滄江白酒擺脫病痛，重獲健康;全新的白酒團隊，無可替代的“瀾滄江”品牌，完整、合理的產品結構，一定會為白酒插上騰飛的翅膀，讓瀾滄江白酒實現跨越式發展，成為雲南白酒市場的真正王者!

　　點評：

　　當一個企業的產品線拉得太長，而且沒有一個拳頭產品能在市場中站住腳的話，即使再拓展更多的產品，對企業來說也是一種負擔。這個時候梳理品牌的脈絡，並且確定主打品牌就變得很關鍵。尤其是在競爭激烈的白酒市場，平均分配預算，樣樣都要照顧到，顯然是費力不討好的做法。所以重拳出擊，各個擊破才能有所表現。

　　——王智穎

　　二

　　統一滷肉面：你是吃什麼長大的?

　　廣 告 主：統一企業***中國***投資有限公司

　　廣告代理：上海同盟廣告有限公司

　　90後總是走在時尚的前列，他們時尚、新潮，喜歡一些無厘頭的事，更喜歡嘲笑自己上一代人，覺得80後是過時的。如何把紅燒牛肉麵已經out這個資訊，以一個輕鬆幽默的形式表達出來這是我們的創意的重點。一次公開、公平的班長競選，男女兩個競選人和一群90後的同學們，帶著一點腦殘、一點驚喜、一點瘋狂，於是就有了一個病毒視訊。

　　統一老壇酸菜方便麵打破了康師傅紅燒牛肉麵一家獨大壟斷市場的局面，使統一企業獲得近40億元的年銷售收入，市場佔有率一舉超越其他品牌，成為第二大方便麵品牌。當老壇酸菜口味被效仿，市場競爭愈演愈烈時，統一又再次推出滷肉面，再次成為市場破局者，引領行業下一個口味風潮。

　　統一在推出了不辣的滷肉面，而在不辣的口味中，康師傅的紅燒牛肉麵一直是獨霸該口味的第一名。如何撼動紅燒牛肉麵的地位，分割紅燒牛肉麵的市場份額。現在是我們和統一要面對的。方便麵的主要目標人群以90後、在校大學生為主，只要吸引了他們的注意，就能將其拉到統一滷肉面的陣營裡，壯大統一滷肉面。

　　其實，我們是第一次給滷肉面做病毒視訊。大家都是沒有太多的參考資料，但是創意部的每個人都很興奮，不停地將自己看過的病毒視訊分享給大家。因為病毒視訊太多了，當談到一個視訊時，80後的同事表示沒有看過，一個90後同事疑惑地問道：“這個都不知道，你吃紅燒牛肉麵長大的?”這個問題一提出，就讓整個80後啞口無言。這時我們總監問道：“你們是吃什麼長大的?”在場很多的80後，都異口同聲說道：“紅燒牛肉麵。”然後大家互相一眼，又笑出來。原來紅燒牛肉麵真是80後一批人的回憶了。

　　一句“這都不知道，你是吃紅燒牛肉麵長大的啊”，打開了我們思路。幾天的加班加點，當我們向客戶提案時，在會議上客戶也是笑聲一片，一致通過。

　　當我們把指令碼交給製作部同事和導演時，製作部的同事和導演一起又一次對指令碼進行加工，終於史上最無節操的班長競選誕生了。班長競選人之一學霸女刻板無趣，是個只知道學習的書呆子，而班長競選人之二男偉人沒有什麼不知道，最新、最潮事情都知道，通過男女兩個人的對比，自然而然地引出“這都不知道，你是吃紅燒牛肉麵長大的吧”。

　　製作病毒視訊的過程更是快樂，各種網上流行語的運用，製作部同事的友情演出，加上史上最會搶戲的導演，讓我們真正地領略到病毒視訊的樂趣。

　　在網際網路上每天有上千萬的資訊上傳，有很多資訊都淹沒在網際網路上。我們為了避免這個情況，選擇了先在微博上先將“你是吃紅燒牛肉麵長大的”這句話炒熱，然後在將病毒視訊發到網上了。果然效果出眾，有600百萬的點選，更在bilibili網上保持幾天的前三名點選率。

　　點評：

　　在這個Social的時代，病毒營銷已經是一個被談爛了的話題。大家都在探索如何才能抓住年輕一代消費者的心，進入他們的社交圈，通過病毒視訊的方式贏得他們的關注，無疑是一個很好的解決辦法。病毒視訊是時代的產物，相關的研究很多，總體來說是區別於傳統TVC的一種定製化的廣告服務，它能吸引受眾主動的觀看。

　　在“你吃什麼長大?”這個案例，鏡頭彷彿回到了那個學生年代。上海同盟廣告為推廣這款滷肉面特地選擇了這樣的時代場景，希望通過“致青春”的方式來擴散這起病毒視訊。

　　——唐 超

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