媒體市場營銷案例與分析

　　案例分析的需要，是隨著市場變化和使用者需求的發展而產生的。那麼下面是小編整理的相關資料，希望對您有所幫助。

　　一

　　美素佳兒：大銀幕優雅綻放

　　廣 告 主：美素佳兒

　　廣告代理：央視三維電影傳媒集團

　　如今的嬰幼產品市場可謂是魚龍混雜，尤其是在尚不明朗的國內嬰幼兒奶粉市場，各家都出盡奇招，以求在中國“第四次嬰兒潮時代”尋得突破機會，穩固並拓展產品銷售渠道體系，樹立起在消費者心中的品牌信任度與忠誠度。

　　當然，在眾多國產與進口品牌輪番轟炸主流電視媒體，依然難分勝負之際，美素佳兒已悄然在都市主流消費群體，尤其是年輕高階媽媽群中聲名鵲起。

　　在大銀幕，在戶外樓宇，美素佳兒以一貫平易近人的姿態，精準走進消費者內心，將品牌的精神與理念，印記在每個生命之初的美好時刻。

　　一：人之初“四美”，生命的從容來自優雅的呵護

　　好的廣告能夠深入人心，首先來自廣告本身的優秀創意。優秀的廣告創意，只有最符合自身定位的，沒有一成不變的條條框框。

　　2月份美素佳兒升級配方新裝上市廣告，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創意，將生命從孕育到6歲的成長過程，與產品的四個系列巧妙地融合為四個電影橋段，並連貫成為一個完整的微故事，將產品新裝上市的概念不著痕跡地傳達給消費者，可謂一舉多得。

　　這些畫面唯美而生動、溫馨而感人，加之背景音樂的優美深遠，第一人稱廣告字幕的親切溫暖，第一時間激發消費者與生俱來的情感正能量，極易使其產生親近感。而在優質影院的極致觀影環境下，效果更勝一籌。

　　“寶寶，從見到你的第一眼起，我就知道成長旅程，因你而美妙。”娓娓道來童年正式開始前的生命之初“四美”——孕育的喜悅、學足的感動、陪伴的歡笑和奔跑的自由，這些，對於電影主要受眾——18至40歲的中青年都市主流消費群體來說，可謂從容而優雅，如電影經典鏡頭一般靜靜流淌，像雪花一樣無聲而迅速融進他們內在，甚至過目難忘。

　　二：大銀幕，備選還是必投?

　　中秋國慶檔和情人節檔期間，美素佳兒通過央視三維電影傳媒“銀幕巨陣”——全國高階影院映前廣告聯播網的模式，在全國12個一二線主流消費城市的近200家優質影院中分別進行了為期各4周的映前廣告投放，形成強大的“全影廳、全影片”人群精準覆蓋，取得良好的品牌傳播效果。

　　那麼，為什麼是電影媒體?為什麼會有越來越多的廣告主選擇大銀幕進行品牌深度傳播?電影媒體又是一個怎樣的媒體呢?

　　1. 高速穩健發展的中國電影市場是前提

　　票房及人次穩固上升，增幅保持在30%以上。至，是中國電影市場快速發展的“黃金十年”。優質影院如雨後春筍般拔地而起， 院線不斷髮展和分流，使得觀影熱潮遍及全國，也共同鑄就了電影檔期的常態化形成。

　　從近三年趨勢看， 各周票房整體的穩固增長，帶來月度、甚至季度票房的增長走勢趨穩，平均增幅超過30%。觀影人次方面，月均已達5114萬人次，增幅達到32%。

　　成熟檔期遍佈全年，傳統淡檔崛起，檔期淡化成趨勢。在業已形成的14大成熟檔期中，一方面，單個檔期票房上升的同時，時段也相應延長。如賀歲檔，長達100天造就68億元票房產出。另一方面，淡季與傳統旺季檔期之間的票房差距越來越小。如3月、4月春季檔，總票房超過30億，傳統淡季實現“華麗轉身”，成為名副其實的青春勵志檔。

　　市場的自由化造就了檔期的常態化，同時給予了觀眾充分的“選擇權”，常態觀影人群日益規模化，看電影漸成常態文化娛樂休閒方式。而未來的趨勢是，全年票房及人次增幅將會越來越趨向穩固，但票房基數仍然穩定上升，這得益於整個市場的利好趨向。

　　2. 固定規模觀影人群的消費特質是根本

　　看電影成了國人的剛性需求。電影是娛樂精神的最大化體現，在日益追求品質與休閒娛樂化生活的時代，電影無處不在，電影引爆的話題成為人們茶餘飯後必不可少的談資。截至已然匯聚了4.7億人次的觀影大軍，上半年這一數字已經達到3.1億，即平均每月有超過5000萬人次在看電影，常態觀影大軍已經形成。

　　電影觀眾具備“三高三強”品質消費特質。據藝恩諮詢度《中國電影觀眾調研報告》，電影與電視在觀眾屬性方面有較大差別，電影觀眾明顯呈現出"三高三強"的特點。並且相比電視，受眾群體也更加精準。

　　18~40歲都市領先型消費群體、第四次嬰兒潮與固定觀影人群的“三重奏”。他們是看電影的絕對主力，其消費特質，與電影的娛樂性、先鋒性、話題性等特質不謀而合。電影已經融入了他們的生活;影院，已經成為他們娛樂休閒首選場所，由此產生集聚效應。而影院媒體平臺融時尚化、年輕化、娛樂化內容為一體，為美素佳兒這樣力圖儘快開啟知名度的品牌創造了精準的廣告訴求環境。在這樣傳播態勢下，可將品牌融入精眾生活方式，於恰當的時間、恰當的地點，和精眾電影人群建立和諧的關係，搶佔“精眾”人群的心智，改變溝通語境，進行品牌深度認識建設及品牌意識建立。

　　自開始的中國第四次“嬰兒潮時代“，為人父母們基本都是80後及後來居上的90後潛在人群，這與電影固定受眾高度重合。對於這些觀影受眾來說，在影院看電影不僅僅是一種觀影行為，更是娛樂休閒的好方式。像看電影一樣看廣告，從廣告中獲得符合其品質定位的消費導向，而主打溫馨情感牌的嬰幼兒奶粉廣告更能吸引他們，何樂而不為呢?

　　總之，隨著中國電影市場的不斷髮展壯大，電影將越來越成為一個常態化文化娛樂形態，吸引更多的觀影人群並培養其成為固定受眾，從而帶動影院終端相關產業的飛速發展。而影院媒體映前廣告，將吸引新媒體環境下越來越多廣告主的關注。

　　3. 影院媒體獨特傳播優勢是關鍵

　　10分鐘稀缺資源與影院全封閉環境促使廣告效果最大化。CTR調研資料顯示，電影受眾通常提前5~10鍾進入影廳入座，這與電影映前廣告的10分鐘稀缺資源屬性不謀而合，保證了廣告受眾的精準覆蓋。作為新興視訊媒體，大銀幕獨具的高效特性——全封閉時空幻境下強烈的視聽震撼與廣告創意本身的優越品質契合，加之精準的受眾接受狀態，電影媒體強調的單次廣告效果即可最大化。

　　核心優質資源組合的巨大魅力。優質影院通常都位於主流消費城市的核心商圈，具備終端消費的絕對地理優勢，選擇“票倉城市、核心商圈”的優質影院進行投放，在大銀幕本身獨特傳播優勢的基礎上，對於影院伴隨消費及周邊消費的促進作用明顯。綜合來看，這是對領先型時尚娛樂消費觀影人群的直接深度傳播，是豐富內容平臺帶來的娛樂傳播需求的最佳體現。

　　綜上，在電影媒體實際價值大於市場價值的今天，先佔有它，收穫的將是非凡獨特的體驗感以及搶佔未來主流新媒體的先機。由此，電影映前廣告的價值也就越來越受到影院和廣告主的重視，而受眾也越來越青睞這種獨特的廣告傳播形式，大銀幕，自然成為了必投之選。

　　結語

　　來自尚道女性消費研究院的報告表明：近幾年來，中國嬰幼兒配方奶粉市場正以每年兩位數的增長速度迅速發展，嬰兒奶粉食用量呈現上升趨勢。美素佳兒選擇央視三維電影傳媒這樣的優質影院媒體進行品牌的深度傳播，受眾獲得非凡體驗，逐漸建立起對企業的偏好度與忠誠度，企業獲得良好廣告效應***廣告創意好評度91%、記憶度81%、品牌偏好度增加77%、購買意向增加度80%、還有41%的受眾表示會線上下向周圍人群二次傳播等***，而影院媒體的傳播價值也越來越受到肯定，成為更多品牌的必選媒體，可謂“一舉三得”。

　　以上資料藝恩Enbase資料庫、CTR及IPSOS個案調研、CMMS及H3人群資料研究***

　　點評：

　　新生命的誕生對於一個年輕的父母來說，充滿了喜悅和浪漫，他們希望這個小生命延續家族的血脈，所以寶寶的健康成長，不能輸在起跑線上。在孕育新生命的起始階段，父母就是這個生命無所不能的上帝，生命需要什麼，父母就能提供什麼。漸漸地，上帝開始變得有些力不從心，選擇適合的奶粉成為了父母一件不得馬虎的事情。電影院線的再度輝煌，為美素佳兒與年輕父母的不期而遇創造了良好的契機，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創意，將生命從孕育到6歲的成長過程，與產品的四個系列巧妙地融合為四個電影橋段，並連貫成為一個完整的微故事，將產品營養全面的資訊不著痕跡地傳達給年輕的父母，給他們帶來了驚喜，找到了撫育新生命健康成長的希望。廣告媒體的定位準確，受眾的心理剖析恰當，產品與消費者的連結溫馨、親切而又自然，可謂藝術與營銷的有機統一。

　　——陳竹林

　　二

　　嘉寶莉贊助中國男籃傳播策劃案

　　廣 告 主：

　　廣東嘉寶莉化工集團有限公司

　　廣告代理：

　　廣東廣旭廣告有限公司

　　藉助體育賽事做行銷本已司空見慣，但對於關聯度不高的油漆產品來說，實屬不易。嘉寶莉漆貴在與中國男籃之間找到了一個契合點，從而確立了傳播原點：“中國驕傲，精彩看我。”。圍繞這個中心點，借力男籃世錦賽，通過路演、TVC及其年底促銷三波品牌推廣活動，將消費者對體育的熱情轉化為對嘉寶莉品牌的好感度與購買力。

　　，後姚明時代的中國男籃一舉一動都牽動著國人的眼球，而世錦賽與亞運會的影響力，更是讓中國男籃成為一個極具關注度的優質體育資源。希望從業內走向大眾的民族強勢品牌嘉寶莉油漆迅速與中國男籃確定了合作，希望借力中國男籃實現品牌與銷售的雙向突破。

　　然而，油漆是一個低關注度的消費品類，加之尚在嘗試階段的嘉寶莉只能拿出有限的大眾傳播資源，如何充分利用中國男籃官方供應商的資源，拉近品牌的曝光與實際銷售之間的距離?成為我們與嘉寶莉油漆合作後面臨的首要課題。

　　1. 尋找傳播原點

　　中國男籃，嘉寶莉品牌，我們需要尋找一個傳播的原點，將體育資源和品牌緊密地扣在一起，圍繞這個原點展開創作和推廣，讓資源為品牌服務，那麼中國男籃和嘉寶莉之間的傳播原點在哪裡?

　　一切從消費者開始，嘉寶莉漆的核心消費群是一群充滿對生活充滿熱情、心態積極的中青年群體，對他們而言，體育競技代表的是一種激情、是一種表達自己家國情結的載體，民族自豪感是國家隊體育賽事帶給他們的最大感懷。是否可以從這裡尋找男籃與嘉寶莉品牌的契合點?

　　經過與客戶的反覆探討，我們明確，傳播原點就是：中國驕傲，精彩看我。

　　中國驕傲：中國男籃無疑是中國驕傲，代表體育競技的高點;嘉寶莉作為中國本土塗料的第一品牌，當然是中國塗料產業的驕傲;而民族自豪感正是體育賽事帶給中國大眾最深切的感觸。

　　精彩看我：中國男籃正在一步步成長為世界籃球強隊，它的表演很精彩;嘉寶莉作為本土塗料第一品牌，它的發展很精彩;而個性化裝修時代，嘉寶莉油漆能讓為消費者提供更多展現自我家居精彩的可能。

　　通過“中國驕傲，精彩看我”將中國男籃、嘉寶莉品牌和消費者緊密地連線起來。

　　2. 圍繞原點，構建傳播體系

　　嘉寶莉希望能借助體育資源迅速達成品牌和銷售的雙提升，根據尼爾森的相關資料，在目前中國的傳播環境下，電視廣告仍是最有效的迅速提升品牌知名度的方式，因此TVC是必不可少的傳播手段之一;

　　如果說TVC是品牌影響的高空放大器，那麼如何切實支援嘉寶莉全國一萬多個終端的實際銷售呢?路演與促銷無疑是最好的手段。

　　明確了傳播手段，如何圍繞傳播原點，將形成一個連貫、環環相扣的傳播體系，我們為嘉寶莉構規劃出：

　　圍繞9月的男籃世錦賽，綜合利用TVC、路演、促銷，形成賽前、賽中、賽後三波段的推廣體系。

　　3. 賽前：籃球娛樂園，油漆熱賣場

　　如何將“中國驕傲，精彩看我”與路演的特色結合起來?

　　如何將路演做到生動化、互動化，將男籃的資源運用到最大呢?

　　經過與客戶的反覆探討，我們提出了嘉寶莉路演的整體思路：充分利用男籃世錦賽的吸引力，在嘉寶莉的重點銷售城市，建立嘉寶莉籃球娛樂園的路演策略。

　　在具體實施中，我們充分利用男籃明星隊員形象烘托現場氛圍，以籃球主題遊戲吸引消費者互動，以觀戰世界賽為男籃助威作為活動的終極體驗大獎激發消費者的參與熱情，充分利用男籃和籃球元素構建籃球娛樂園。

　　籃球娛樂園只是基礎，嘉寶莉品牌和產品的特色如何在園中得到最佳體現，才是關鍵。

　　為此，嘉寶莉特別推出配合主題活動的專項產品——精彩100牆面漆，推出帶有油漆色彩體驗的手印牆釋放消費者支援男籃世錦賽的熱情，從產品和品牌兩個層面將籃球娛樂園打上嘉寶莉的印記。

　　整個路演通過互動、演藝和現場展示將男籃資源放大至最大，吸引消費者參與，同時在現場售賣嘉寶莉的主力產品，在一場路演中，將品牌與銷售體驗融合在一起。

　　嘉寶莉在全國20多個城市複製了這一路演形式，在擴大品牌影響的同時重新整理了銷售業績。

　　活動物料：籃球遊戲物料、人形填色牌、助威手印牆等。

　　4. 賽中：線下飽和後，線上TVC呼應

　　截止到8月，嘉寶莉漆的路演已經在重點銷售區域形成了品牌和銷售熱潮，如何線上下火爆的基礎上，配合世錦賽賽程擴大影響?我們為嘉寶莉製作了緊扣男籃資源的TVC。

　　作為整個傳播推廣體系中的一環，TVC當然也將圍繞“中國驕傲，精彩看我”的傳播原點進行創意。如何充分挖掘男籃的視訊素材形成流暢的創意表現，清晰地傳達出“中國驕傲，精彩看我”?經過內部的頭腦風暴，以及與客戶的反覆溝通，TVC的線索漸漸清晰：中國男籃在國際化的符號背景中，揮灑出精彩的中國色彩，中國驕傲，精彩看我。在整個TVC中，我們選取了國際性的地標建築：長城、巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、紐約布魯克林大橋等，作為男籃拼搏的舞臺，隨著男籃明星球員的精彩投籃渲染出各種繽紛鮮亮的中國色彩，將男籃、嘉寶莉有機地融合在一起，相得益彰。

　　好創意匹配最佳的播出時機才能最大限度地提升影響力。嘉寶莉選擇男籃世錦賽期間在央視播出TVC創意，為了更充分地利用賽事及媒體資源，經過與客戶的探討，我們在世錦賽開賽前，以字幕的方式創作了前導廣告，提示消費者關注賽事，關注嘉寶莉的廣告創意。

　　前導廣告配合TVC創意，加之世錦賽的播出時段，將嘉寶莉品牌影響成幾何倍數放大。

　　9月世錦賽期間的TVC投放，將線下的關注度與線上的影響力充分結合，充分詮釋了“中國驕傲，精彩看我”，將嘉寶莉民族油漆品牌的驕傲，表現得淋漓盡致，與男籃歷史性打入世錦賽八強相得益彰。

　　5. 賽後：用亞運承接賽事餘溫，展開年底促銷

　　經過世錦賽前的路演、世錦賽期間的央視5套的TVC投放，已經為嘉寶莉品牌積累了相當的品牌勢能，如何在世錦賽後油漆行業銷售旺季來臨之際，將品牌勢能轉化為終端銷售?成為我們新的挑戰。

　　世錦賽後，亞運成為中國大眾新的關注點，而中國男籃自然成為嘉寶莉與亞運之間最佳的傳播按鈕，成為嘉寶莉年底促銷的借力點。

　　經過與客戶的反覆溝通，結合嘉寶莉的現實情況，我們明確瞭如下的推廣思路：充分將路演及TVC中的傳播要素，引入大終端***銷售終端+社群***，喚醒消費者的品牌記憶，增加到店率，配合企業的促銷政策，創造更多的銷售機會。

　　在此思路下，我們將歲末的促銷定義為漆彩盛會，通過男籃的視覺元素與盛會的概念與亞運做連結，吸引消費者關注;我們將世錦賽期間的籃球娛樂園路演MINI化、規範化，成為嘉寶莉在社群的推廣模板，交由經銷商自行操作;我們將TVC中的核心元素，直接引入到歲末促銷的主視覺創意中，以此喚醒消費者已接收到的品牌資訊;我們將促銷政策簡明化、口號化，便於消費者直觀瞭解促銷資訊。

　　藉著國慶的銷售熱點，串聯起亞運的熱潮，我們為嘉寶莉打造了一輪擦邊亞運的年底促銷：將體育熱情轉化為終端銷售，將男籃作為借力亞運的橋樑，將路演MINI化送進社群，實現終端、社群的聯動促銷，最大化促進銷售。

　　一個體育資源，充分利用兩場賽事，以TVC、路演和促銷構成分波段的傳播推廣，以最小的投入形成最大化的品牌與銷售促進，這就是我們為嘉寶莉量身定製的油漆品牌體育傳播推廣。

　　點評：

　　體育營銷作為常用的市場推廣策略之一，被很多企業採用。但同時，體育營銷也是操作成本最高的推廣策略之一，如何建立一個真正能夠實現企業、品牌和消費者之間有效溝通的平臺，企業如何藉助贊助，同時善用整合傳播推廣策略，實現自己的營銷目標，而非僅僅花錢“贊助”及簡單的傳播手段。所以，傳播推廣計劃的連貫性和節奏性至為關鍵。

　　嘉寶莉贊助中國男籃專案的關鍵，在於如何讓低關注度的消費品類，首先與這樣一個體育平臺建立關聯，將體育文化融入到品牌文化中，然後利用聯合平臺進一步建立與消費者的關聯。值得稱道的是，專案規劃者除了找到“中國驕傲，精彩看我”這樣一個傳播原點外，圍繞原點建立了一整套環環相扣，線上線下相互呼應的傳播推廣體系，很好地解決了規劃執行的連貫性和節奏性問題，讓傳播效果有效滲透至終端銷售環節，完成了品牌提升與銷售促進的同步推進，讓油漆與籃球這兩個結合難度偏高的元素做了精彩嫁接，可算作體育營銷案例中一個精彩案例。

　　——何 坊

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