耐克的成功營銷案例_耐克的成功營銷深度案例

　　NIKE是全球著名的體育運動品牌，它能夠如此受到消費者的喜歡主要在於它那成功的營銷方式。以下是小編整理的關於耐克的成功營銷案例，歡迎大家閱讀。

　　耐克的成功營銷案例一：健舞營銷

　　成功的品牌，必需要有廣泛的產品線結合巿場營銷活動。近年女性趨向熱愛運動，加上女性運動商品的巿場增長潛力豐厚，耐克遂於4年前在香港成立NikeWomen會員制，針對女性運動市場，與健身中心結為合作伙伴，教授HipHop、BodyJam、Capoeira等多元化的健身舞課程。官方網站，增加瀏覽人數”。

　　由於耐克積極拓展電子宣傳渠道，故近年令它在“Yahoo!感情品牌大獎”榜上有名。今年雅虎香港舉行的“第3屆Yahoo!感情品牌大獎”，目的要表揚深得網民支援的品牌及幕後功臣，共分17個組別，包括旅行社、航空公司、手提電話、影音產品、珠寶首飾與日常/運動服裝等。“在香港，女性愈來愈喜歡參加跳舞課程，而健身中心推廣的舞蹈班便很受歡迎。例如2003年最成功的健康舞班，在5星期內便凝聚了超過2000名顧客。當鼓勵更多人做運動時，自然會帶動運動產品的銷量。”

　　NikeWomen每年都會推出全球性的主題，今年2月於日本、韓國和中國香港等亞洲地區，便以“5678”作口號，喻意將重點投放在健身舞營銷上。於4月1日在九龍灣展貿舉辦的“NikeMidnightJam2005”，讓會員帶同朋友，與其他首次見面的會員，在偌大的場館內jam舞狂歡。耐克的人員表示“推動健康舞熱潮，目的是要鼓勵會員親身參與。從活動中將品牌的新資訊傳給消費者，並促進雙向溝通，也強化品牌的吸引力”。

　　耐克的成功營銷案例二：時尚+功能

　　此外，相關的女性運動商品也配合“5678”主題而推出，如運動長褲、跳舞背心和其他配飾等，令主題更鮮明突出。“耐克的產品不但講求時尚的款式，還很注重功能性。我們主張當顧客參與不同運動時，應穿上合適的運動鞋和衣飾。”葉芷盈舉例，在跳健康舞時，有很多橫向性的動作，跳舞鞋的鞋底紋理設計，便跟其他球鞋不同，選購合適的鞋款，可令運動時減少受傷。

　　公司在研發新產品時，都會在國際級運動員身上搜集專業意見，如籃球員、足球員和跑手等，以生產出具競爭優勢的產品。她指最新“NikeFree”跑步鞋的意念，便是取材自赤腳跑步的非洲跑手，鞋面線條簡潔，鞋底則採用創新的造鞋物料，能靈活地伸縮屈曲，令跑手在進行跑步訓練時，減少腿部肌肉受壓，仿如赤腳跑步一樣。“產品以外形和功能性內外兼顧，令運動員有更佳的表現，也有美觀的穿著效果”。

　　耐克的成功營銷案例三：在產品上的革新

　　在1972年，菲爾?奈特和鮑爾曼發明出耐克鞋之後，並沒有馬上得到很好的市場效果。直到1975年一個星期天的早晨，鮑爾曼在烘烤華夫餅乾的鐵模中擺弄出一種丙烷橡膠，製成了一種新型的鞋底。這種“華夫餅乾”式的鞋底上的小橡膠圓釘，使得耐克比市場上流行的其它鞋底的彈性更強。正是這種看上去很簡單的產品革新最先成就了菲爾?耐克和鮑爾曼的事業。這種鞋大受運動員歡迎，因而，隨市場行情轉好，這種鞋在1976年的銷售額達到1400萬美元，而這前一年的銷售額為830萬美元，1972年僅為200萬美元。正是因為這種淵源加上市場上眾多競爭對手同樣的重視，使得耐克成為了一個十分注重技術研發的品牌。從那時起，耐克公司精心研究和開發新樣產品，並使得這其中很多產品都是當時市場上最新穎和工藝最先進的。而且，耐克的研發十分重視人體工程學和仿生學等領域，這些產品的設計樣式經常是根據不同腳型、體重、跑速、訓練計劃、性別和不同技術水平而設計的。這樣，產品的設計更加符合消費者的需要，不僅在功能上符合運動的需要，而且安全性和舒適度上也更加符合消費者的需求，很多產品甚至能夠改善運動員的競技成績。目前，耐克更是每年拿出佔其銷售收入4%的資金投入於產品研發，這使得耐克在眾多體育產品領域保持技術優勢，從而確保其產品和品牌的競爭優勢。隨著運動產品市場的不斷細分，耐克也分化出了不同的產品。現在該公司產品包括運動服裝、鞋、運動器材等。其技術的發展也專注於滿足不同細分市場甚至是不同人群、不同運動個體的需求。但不管怎樣，只要有運動員，就有耐克生存發展的市場，耐克就會一直前進和努力。這正是耐克不斷成長的精神動力。耐克公司產品素以設計獨特新穎而著稱，新推出的三大系列產品最令人所稱道是它的彈性緩震系統。以下是Nike籃球鞋的幾大系列及設計思路：

　　▲FORCE

　　從Air Force 1開始的一個系列。在外形設計上，強調粗獷、豪放、強悍的風格;在效能上，緩震能力和保護效能出色，但是比較沉重，適合內線球員，尤其是球風剛猛強硬的球員使用。FORCE系在推出其顛峰之作Total Air Foamposite Max後曾經一度走下坡路，其市場份額幾乎被FLIGHT系和UPTEMPO系蠶食殆盡，只能偶爾推出一兩款如雞肋般的鞋子。但是近年來隨著Total Air Foamposite Max、Air Max2 CB、Air Max 180等高階經典FORCE鞋款的復刻以及2005年

　　初幾款涵蓋中、低端市場的主打新作的面市，FORCE似有東山再起之勢。究竟能否“雷聲永恆”，讓我們拭目以待。

　　▲FLIGHT

　　既然說FORCE就不能不說說FLIGHT。FLIGHT，這個英文意思為“航班、飛馳”的單詞，在球鞋領域則成了“輕便、迅速、靈敏”的同義詞，而在中國，廣大鞋迷則將它譯成“風”，貼切形象又富有神祕色彩。FLIGHT系的球鞋是為外線選手設計的，大多具有輕巧前衛的外觀，在效能上，FLIGHT將重點放在加速、變向、彈跳等方面，運用Zoom Air這種爆發性的氣墊，可以最大限度的保證球員的機動力不受損失。Air Jordan的風行將鞋子帶入了一個後衛鞋一統天下的時代，可以說這在很大程度上促進了FLIGHT的發展，以至自推出之*起至今經久不衰。FLIGHT系最經典的代表為Flightposite系列，它們擁有和整個FLIGHT系相同的中文名字：風。

　　▲UPTEMPO

　　上個世紀90年代，當“風雷”之爭越發撲搠迷離的時候，一個介於二者之間、適用範圍更加廣泛的全新系列：UPTEMPO誕生了。它的出現可以說在很大程度上改變了人們對球鞋的傳統思維，球場上的位置界限開始變得模糊不清。從經典的Air Uptempo、Air More Uptempo等鞋款上，我們也許還能看到一些FORCE的影子，但是隨著UPTEMPO的成熟，這個系列更多的鞋款開始成為“全能”球鞋。依靠後跟的Max Air氣墊，你可以獲得優異的緩震感受;藉助前掌的Zoom Air氣墊或是Phylon材質***就是那種毫無科技可言的“大實底”***，你的機動能力也得到了保證。從重量來說，這個系列同樣適中：它既不像FORCE那樣厚重，也不及FLIGHT輕巧。

　　在當今競爭激烈的社會中，耐克不斷髮展自己。它的創新，獨立的品牌意思都需要我們學習和借鑑。耐克進軍中國市場，可以打敗國內企業甚至其他世界知名品牌。這都要憑藉它的品牌理念和不斷創新的精神。

　　耐克的成功營銷案例四：重視研製和推廣新產品

　　耐克認為，商海不會風平浪靜，處處有暗礁險灘，想要繼續佔據行業領導地位，必須具有三個前提。第一，拓展整個市場的需求;第二，經由良好的防衛或攻擊行為來保護現有的市場佔有率;第三，設法拓展市場佔有率，甚至在市場規模尚未擴大之時。在產品開發上，耐克首先必須根據顧客的需要決定新產品的功能、品質、商標、包裝、服務等，給顧客提供包括產品實體、產品核心和產品衍生三個層次上的整體產品。其次要密切關注產品生命週期發展的不同階段，選擇能適當發揮自己比較優勢的階段進行生產並不斷創新。此外，耐克還通過市場調查、市場細分、市場定位等各種渠道來提高產品的競爭。耐克將其自身的市場觀念分析總結為以下三種基本形態：

　　第一，低成本的製造商。

　　耐克實行低成本的虛擬化生產方式，在生產原材料和勞動力價格十分低廉的第三世界國家進行產品製造，以達到耐克降低成本，提高其產品競爭力的目的。

　　“外包”指企業整合利用其外部最優秀的專業化資源，從而達到降低成本、提高效率、充分發揮自身核心競爭力和增強企業對環境的迅速應變能力的一種管理模式。對實行外包的耐克來講，不僅要做到現有核心能力的整合，更重要的是還要做到如何鞏固和提升自己的核心能力。如果耐克忽視了本身核心能力的培養，那麼實施外包只是在培養潛在的競爭對手，而使自己失去未來的發展機會。發展核心競爭力應考慮兩個方面的問題，即核心技術的發展和作為核心能力重要載體的人才培養與激勵問題。耐克的聰明之處正在於此，雖然是模仿競爭對手起家，但是它比被模範者做得更好、更系統化。

　　第二，技術產品的製造。耐克公司憑藉其獨有的運動產品設計和生產製作工藝，在市場上擁有運動員這個特殊的顧客群體。使得耐克產品成為眾多國家體育代表的指定穿著的運動品牌。

　　第三，高價值的製造。耐克公司推出的絕大多數運動產品都是質優價也高，不斷開發新品“耐克”市場領先。

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