怎麼做好一釐米營銷

　　其實真正營銷的較量，不一定是大刀闊斧式的，有可能決定成敗的就是一根繡花針式的，在那看似不經意的“一釐米”之間進行的。對一個優秀的企業管理者來說，不僅要有出色的指揮能力，更要有傑出的拔高能力，群眾的智慧是無限的，在他們無限的智慧上面提升一點，就有可能是大境界，就有可能會得到大回報。筆者堅持認為，營銷思維其實只有兩種，一種是差異化思維，一種是極致思維。而差異化思維和極致思維裡面，都有一釐米營銷的影子。

　　讓消費者談自己的觀點，讓專家談自己的觀點，讓商家參與進來，人氣有了，何愁招不來商?同樣，為了吸引商家參與，可以聘請十位珠寶鑑定專家做為本刊顧問，定期進行鑑寶活動，定期深入到客戶賣場搞一些專場鑑定活動，客戶那裡人氣也有了，版面招商自然也就不再是難題了。其實，在這裡版面還是原來的版面，編輯記者還是原來的編輯記者，只因增加了“一釐米”，收效就會大大提高。這也是一釐米營銷給我們的最大啟示。

　　茅臺酒不比二鍋頭好多少，但價格卻是上百倍數。朋友送我兩盒金駿梅茶葉，感覺味道和鐵觀音差不多，但價格卻是鐵觀音的N倍。雖然感覺“差不多”，但價格卻“差得多”，哪怕品質只差“一釐米”，效益可能就是幾倍幾十倍。誠如好多人一直搞不懂，儘管自己各方面一直很優秀，卻一直得不到提拔，但同事卻只靠“一招鮮”式的卓越就不斷得到提升機會，這是因為在你所“優秀”層面的人士層出不窮，但能達到同事“卓越”層面的人卻少而又少。所以不是領導偏心，而是核心競爭力的原因，哪怕只多出一點點，但收益可能是成幾何指數增長。領導並不傻瓜。

　　茅臺酒和紅花郎是同樣工藝、同樣原材料、同樣氣候環境、同樣水質、同樣地理條件，紅花郎還有更好的窖藏，然而在價格上還是有很大區別。原因何在?茅臺酒歷史積澱絕非後者所能比，只因多了這一“點”，所以影響力大了幾十倍。

　　老家日照有種茶葉的，春節回家，幾個老農找到我，問：為什麼同樣一棵樹上的茶，價格竟差別這麼大?筆者告訴他們，現在不是粗獷式而是精細化營銷時代，產量不是最重質量才是最重要的。他們聽著似是而非，其實這裡面涵蓋的就是一釐米營銷的真諦。

　　餐飲部一直是我評價很高的一個部門，做一個食樂週刊，前幾天開會時，我對有專刊的部門做了量化要求——必須開微博、必須故事化、必須互動性，標題和內容必須有搜尋功能。對活動內容的宣傳不應少於半個版，目的是想堅持和固化一些東西，形成一種風格和個性，對於自己搞的任何一個活動宣傳，我的原則上是“寧可過一點，決不欠一點”，“過一點”頂多是浪費了點兒資源，“欠一點”可能就什麼也收穫不到了。誠如燒水，你燒到100度柴火沒燃燒盡沒關係，頂多浪費一點，但如果燒到90度再重新點火，那損失可能才是真的大了。本期他們做了半個版微博宣傳，等拿到時，筆者突然發現，十篇微博集中在一起，沒有清晰引導。在資訊化氾濫時代這是一個大忌，這樣的處理方式往往會被湮沒，很難達到有效宣傳效果。

　　讀者是沒有耐心的。怎麼辦呢?做個小標題，化整為零。於是筆者稍加動手，一個個鮮活的小標題躍然紙上：“教授的餐飲廣告觀”“老南瓜還是香椿芽炒雞蛋?”“康總那天下第一店”“難忘20元錢的豬蹄子”“請大蝦多多指教”“去高第街討個好彩頭”“只可惜未帶相機”“地震動搖了我的節食想法”“想出一個減肥專版”“愛情不如豬肉卷”等，這樣輕輕一改，只是多了“一釐米”，似乎就將一直倡導的互動、娛樂、故事等元素突出出來了，其實，版面還是原來的版面、內容還是原來的內容，輕輕地改，效果立馬不一樣。週五有幾個餐飲界的老闆都反映餐飲部的同事們這個稿子有創意，做得很好。

　　過去我們講“失之毫厘謬以千里”，說的是因為 “一釐”之差有可能會造成全盤皆輸，而在精細化營銷的時代，我們換句話講，哪怕你所有做法都很優秀，也可能實現不了利益最大化的目的。反之，如果你能在優秀之上再加“一釐米”，達到卓越的境界，你的收穫有可能就是幾何指數式增長。而這“一釐米”就是不可逾越的鴻溝。這就是筆者一直倡導的“一釐米”營銷理論。有時候看上去漫不經心的策劃，也可能是在企業策劃人員基礎上的一點兩點式的改進，但投入到市場上，就可能是天壤之別的變化。因為你將59分成績提高了一分，及格了就不用重考了。

　　經常有一些策劃總監問我：“邵老師，為什麼我們的策劃和你講的看上去差不多，效果竟然會有這麼大的差距呢?”我說：“看著一釐米的差距，有可能會是不可逾越的鴻溝，考試時你從10分提高到50分容易，但你試過從80分提高20分的感覺嗎?”有時候，高出的一“點”會讓你享盡所有資源，而差了那一“點”，你可能什麼也不是。儘管59分和1分差距很大，但都沒有發生質變，都沒有及格，都得重考。

　　綜合部想整合一下珠寶資源，這是個好想法，但苦於不知道從何下手，也不知道專版如何做出新意。筆者建議他們靠衝突和爭議來吸引眼球，靠專家和權威來帶動版面的權威性和影響力。比方說，可以在業內搞一個珠鑽之爭的活動，“挺珠派”認為，鑽石是冷冰冰的，不應該代表愛情，不應該成為愛情的信物，只有珠寶才能。因為珠寶吸取了天地之精華，帶有靈氣;而“挺鑽派”則認為，鑽石優點就是不容易變質，正好代表恆久的愛情，而珍珠素有“人老珠黃”說法，沒有資格成為愛情信物。

　　其實真正營銷的較量，不一定是大刀闊斧式的，有可能決定成敗的就是一根繡花針式的，在那看似不經意的“一釐米”之間進行的。