關於藥品市場營銷的論文

　　藥品市場是指藥品的使用者、消費者和藥企、醫院等醫療服務機構之間相互作用，並決定藥品價格和加以數量的機制。下面是小編為大家整理的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《淺析藥品零售市場價格競爭有關問題》

　　【摘要】目的：為零售藥店參與市場競爭提供參考。方法：分析顧客滿意理念和顧客讓渡價值理論，探討提高顧客讓渡價值的途徑。結果與結論：降低貨幣價格只是藥店提高顧客滿意度的多種方法中的一種，藥店應綜合分析影響顧客讓渡價值的因素，作出正確的營銷決策。

　　【關鍵詞】藥店服務理念藥品零售市場價格競爭

　　當前，藥店經營已進入微利時代，藥品零售市場的“價格戰”打破了原有的市場平衡，其直接結果是藥店的贏利水平下降，而這使得藥店的生存與發展空間受到威脅。因此，藥店依據什麼樣的服務理念指導其經營行為，以提高其贏利水平和競爭能力，是在當前藥品零售市場激烈競爭態勢下迫切需要解決的問題。本文擬就此作一探討。

　　1.基於顧客滿意的藥店服務理念

　　藥店要在激烈的市場競爭中生存與發展，就必須以顧客為中心，認真研究和分析藥店顧客的需求特徵，從而提供能夠滿足顧客需求的服務，進而使顧客在接受服務的過程中有滿意感。這種以顧客在接受服務過程中是否滿意作為服務評價標準並指導企業經營過程的服務思想就是顧客滿意理念。顧客滿意的基本衡量尺度是顧客滿意度。提高藥店顧客滿意度的戰略措施有3個方面：一是制訂和實施顧客滿意戰略;二是加強顧客關係管理;三是提高顧客讓渡價值。在這些戰略措施中最核心的就是通過提高顧客讓渡價值以提高顧客滿意度。

　　2.從顧客讓渡價值理論看藥品零售市場價格競爭

　　2.1顧客讓渡價值理論

　　顧客的購買行為，是一個對產品的選購過程。在這個過程中，顧客運用他的知識、經驗和收入等，按照價值最大化原則選擇自己需要的產品和服務。其中，“價值最大化”是顧客在每次交易中力爭實現的目標，也是顧客評判交易成功與否的標準。市場營銷學家經過長期研究認為，顧客購買產品時所考慮的不僅是質量和價格，而是許多因素的綜合，可用顧客讓渡價值表示。顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額，顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本。顧客總價值是顧客購買某種服務所期望得到的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力和所支付的貨幣資金等，包括貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本。

　　2.2提高顧客讓渡價值的途徑

　　顧客讓渡價值理論認為，只有那些能夠提供比競爭對手更大的顧客讓渡價值的藥店，才有可能爭取和保留顧客。總的顧客價值越大，總的顧客成本越低，顧客讓渡價值越大。總的來說，提高顧客讓渡價值，有2種途徑3種組合：***1***盡力提高顧客價值;***2***盡力減少顧客成本;***3***在提高顧客價值和減少顧客成本兩個方向上都作出努力。

　　實際上，提高顧客讓渡價值有多種途徑和組合方法，比如提高顧客總價值可以有多種選擇，降低顧客總成本也有不同的組合，藥店應根據實際需要選擇不同的組合方法來提高顧客讓渡價值。

　　2.3顧客讓渡價值理論在藥品零售市場價格競爭中的應用

　　在目前的藥品零售市場競爭中，藥店通常是通過降低貨幣價格的方式來降低顧客總成本，從而提高顧客讓渡價值，進而提高顧客滿意度。這就是零售藥店為什麼要打價格戰的原因。但是我們也應該看到，價格戰的結果會使得顧客產生“以前多花了這麼多的冤枉錢來買藥，藥品的利潤高得驚人!”的“震撼”，這種“震撼”又同時降低了零售藥店的形象價值，從而降低了顧客讓渡價值，進而降低了顧客滿意度。降低貨幣價格所降低的顧客總成本與貶值的形象價值所降低的顧客總價值，孰多孰少值得商榷。

　　況且，價格再低的藥品如果不對症，對顧客就沒有價值。顧客如果購買和使用了不對症的藥品，因為購買和使用過程中發生了顧客總成本，其顧客讓渡價值不是零，而是小於零;由於不對症用藥而延誤了疾病治療，顧客總成本就繼續增加;不對症所用藥品的毒副作用對健康造成損害還會繼續增加顧客總成本;不對症藥品加重了現有疾病的病情，顧客總成本還會繼續增加。這樣，顧客總成本=購買和使用不對症藥品的成本+延誤疾病治療使疾病惡化的成本+毒副作用對健康損害的成本+不對症藥品加重現有疾病的成本。如此的成本不斷累加，顧客自然就不能滿意。

　　可見，對於理性的消費者而言，價格並不是其選購藥品的唯一重要因素。藥店要用全域性觀點綜合考慮顧客總價值和顧客總成本的各項構成因素及其相關關係，制定正確的營銷決策。

　　3.建議

　　3.1執行《藥品經營質量管理規範》標準，嚴把藥品質量關

　　就顧客滿意度而言，最核心的要素是藥品的質量，藥品質量直接影響著其生命和健康。好的藥品給顧客好的滿意度藥店應按《藥品經營質量管理規範》***GSP***的要求嚴把藥品質量關，杜絕為了追求低價格而經營假劣藥品，進而提高顧客滿意度。

　　3.2創新服務方式。提升服務水平

　　創新是企業的靈魂。服務方式的創新是提高顧客滿意度核心途徑之一。服務創新應該為顧客創造服務價值，減少顧客成本，從而提升顧客讓渡價值，最終提升顧客滿意度。藥店服務創新的方式很多，可以在保證原服務基礎上，增添免費服務專案，滿足消費者的基本需求;可以提供多元化服務，滿足消費者一站購齊的需求;還可以開發新的綜合性服務，滿足消費者健康和美麗的需求。

　　3.3加強員工培訓，提高人員素質

　　藥店工作人員素質的高低，直接影響到藥店服務的水平。藥店對員工不僅要加強藥品知識的培訓，同時也要重視對員工綜合素質的培養，如加強店員心理學、促銷技巧、服務態度、語言表達等方面的培訓，加強對員工的激勵、監督與管理，提高顧客心目中的藥店人員價值，進而提升服務價值。

　　3.4培育企業文化，美化企業形象

　　良好的企業形象，會給顧客帶來精神上和心理上的滿足感、信任感，從而提高顧客總價值。藥店可以通過理念、行為和視覺3種基本方式來增強其在顧客心中的形象。優秀的企業文化包含優秀的經營理念、價值觀念、行為規範和經營風格等方面內容，再結合高雅的店面設計、統一的藥店形象和快捷方便的服務氛圍，有利於使企業形成良好的整體形象，增強企業在社會上的聲譽、知名度、社會影響和競爭能力，因此藥店應當努力培育優秀的企業文化，以提高形象價值。

　　3.5加強成本控制，降低購買成本

　　藥店可以打造戰略供應鏈，利用規模優勢，集中進貨，降低藥店採購成本及經營成本從而降低顧客貨幣成本;連鎖藥店較密集地布點或開設社群型便利藥店降低了顧客的時間成本;簡捷明快的藥品導購指引、良好的藥學服務人員和設施降低了顧客的精神成本;電話諮詢或送藥上門降低了顧客的體力成本等，這些方式均可降低顧客總成本，從而提高顧客讓渡價值，進而提高顧客滿意度。

　　結語

　　藥店生存與發展的前提是能夠滿足顧客需求，因此以顧客滿意為理念的經營行為才能最大限度地爭取顧客、保留顧客。秉承顧客滿意服務理念、提高顧客滿意度的基本方法之一是提高顧客讓渡價值。顧客讓渡價值理論表明：貨幣價格只是影響藥店顧客讓渡價值的因素之一，藥店應通過提高顧客讓渡價值的綜合途徑來提高顧客滿意度。

　　參考文獻：

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　　[2]程豔，馬愛霞.連鎖藥店應對藥品價格競爭的策略探討[J].中國藥房，2004，15***6***：382.

　　篇二

　　《淺析藥品營銷》

　　摘要：藥品不同於其他商品，它的好壞關乎人的生命健康。而很多藥品銷售人員卻為了謀取更大的利益，在銷售過程中出現利用不正當的競爭、虛假廣告、虛假定價、強制推銷等不良行為。從而使得藥品市場混亂，消費者權益得不到有效保障。因此，醫藥銷售人員只有不斷注意自己的行為因素，不斷提高營銷的道德水準，才能取得企業和社會的長期效益。

　　關鍵詞：不正當行為藥品營銷虛假廣告

　　1、藥品營銷過程中應當注意不正當的競爭行為

　　1.1以不道德的方式獲得競爭對手的智慧財產權、商業機密等

　　很多醫藥企業為了讓自己的新藥更好的上市，或在市場上更好的營銷而在對手企業安插“偵查員”，使用“商業間諜”非法手段獲得技術設計，甚至有的還採用商標的搶注等違法行為，這不僅使得他人的利益得不到合法的保障，更加混亂和阻礙了藥品市場的經濟發展。

　　1.2惡性競爭

　　企業都離不開同業競爭。如果站在整個市場的高度，這種同業競爭對企業的發展是大有裨益的，它能使不少企業在市場競爭的壓力中迅速完善自己，提升競爭實力。但經過市場的大浪淘沙後倖存下來的畢竟是少數。因此很多企業在營銷過程中，常常通過詆譭，攻擊對手的產品來惡意貶低、損害競爭對手的形象，然而殊不知這樣同時也在客戶面前降低了自己的檔次。甚至有的客戶會因此而產生厭惡的心理，這是一種得不償失的行為。

　　而有的企業經常採用低價競爭手段，以低於成本的價格銷售。這樣就會使得價值規律在市場機制中的作用被扭曲，甚至被扼殺。所以，低於成本價銷售行為是被禁止的，更是藥品營銷過程中應注意的行為。惡性同業競爭儼然已經從無序的市場競爭跨過了道德底線而開始向法律挑戰，使得同行者成為敵對冤家。這樣競爭的必然結果是行業中綜合實力強的企業大獲全勝，而眾多企業則在惡性拼殺中幾敗俱傷。

　　1.3其他不公平競爭行為

　　企業營銷中經常採用請客、送禮、回扣、賄賂等不正當的競爭手法。這些也通常是營銷人員也醫生建立感情的慣用手段，這種甚至被認為是一種正常現象。為了促銷廠家的“回扣藥”，一些不負責任的醫生開出的“大處方”還造成了更為嚴重的後果。據本市一位多年從事藥品不良反應的專業人士透露，近年來本市出現的抗菌藥物和中藥製劑的不良反應居高不下。其中一些抗菌藥物出現的頻次比較集中，實際上就是一些不負責任的醫生給病人開出了過量的藥品，甚至沒有綜合患者病情、病原菌種類及抗菌藥物特點制訂出科學的治療方案。以藥養醫的體制為藥品行業不正當競爭提供了生存空間，結果使得患者看病貴。過去藥品經常出現“一藥多名”現象，就是一些企業規避國家政策性降價、抬高產品價格，為醫院、醫生留出處方“回扣”的空間。國家發改委多次降價，卻沒有阻止藥價虛高，還陷入了“降價——部分藥品消失——改頭換面提價——招標進醫院——再降價”的怪圈。“以藥養醫”的行為加重了消費者的經濟負擔，更抑制了醫療服務需求。

　　2、藥品營銷過程中應注意過度誇大及欺騙醫生與患者的行為

　　2.1營銷人員在營銷過程中的欺騙行為

　　在藥品營銷過程中，醫藥代表是企業與醫生的橋樑，企業的很多新藥及學術問題都是通過醫藥代表介紹給醫生而使用於患者身上的，很多時候，銷售人員為了達到更大的利益的銷售目的。過度誇大藥品的療效，甚至欺騙醫生和患者，它所沒有的治療效果，及隱瞞藥品的不良反應。這種行為使得醫生開處方是的錯誤用藥，嚴重的加劇了患者的經濟和精神上的負擔。更甚至可能危害到患者的生命安全。因此營銷人員有責任也有義務將正確的資訊傳達與醫生。

　　2.2虛假的定價

　　使用掠奪性的價格、欺騙性價格等是目前我國醫藥市場省較為嚴重的違背法律與道德的價格行為。如成本在2-3元左右的環丙煞星注射液，定價卻高達12元左右。有的還以虛假的折扣價名義來誘騙消費者購買。

　　雖然國家一再下調零售藥品價格，但老百姓感覺看病一直都沒便宜。一位女醫藥代表自曝內幕：藥品價格除了成本外，還包括了進入醫院所謂的“諮詢費”、“開發費”，以及醫生的提成等等，因為這中間的層層加價，藥品價格才一直居高不下藥品銷售人員因瞭解藥品的特殊商品性，而在價格上大大作文章是不道德的。為此，現在推出了今年年底前，北京市所有的地方醫療機構藥品將全部統一招標，屆時患者用藥實現“同城同價”***不含軍隊武警系統醫院***。以此來預防虛假定價行為。

　　2.3虛假廣告

　　本來藥品通過廣告可以使消費者更好的瞭解產品的資訊，方便了患者的選擇和比較，還可以擴大銷售、促進生產、樹立形象，有利於競爭等作用。

　　然而虛假的廣告，如通過誇大產品的功效，誘使消費者購買，在廣告中故意閃爍其詞利用易引起歧義，誤解的廣告誘惑或者隱瞞某些不利的影響、副作用等。誤導消費者，使其作出錯誤的購買決定，如美國曾出現一則關於一種減肥藥的廣告，承諾吃了這種減肥藥可在任何時候，吃任何食物的同時還能減肥，事實上這種減肥藥主要成分是滌蟲，滌蟲在腸子生長，因此吃藥的人自然在一定時間裡真的骨瘦如柴了。是的，藥品確實有這種效果，但他卻隱瞞它的殺傷性，這樣不僅會使得消費者沒有得到有效的治療，甚至產生更大的不良後果。又如陝西東泰製藥有限公司生產的藥品“銀屑膠囊”，產品功能主治為“祛風解毒。用於銀屑病”。該藥品為處方藥，擅自在大眾媒介釋出廣告。廣告宣稱“痊癒患者復發不足1.6%;3年以下患者，1個療程即可康復;10年左右患者3～4個療程達到痊癒;20年以上的特重患者在6個療程治療中，確保痊癒不復發”等。該廣告含有不科學地表示功效的斷言和保證，利用患者名義為產品功效作證明，嚴重欺騙和誤導消費者這是一種對消費者及其不負責的行為。

　　3、藥品營銷過程中應注意強制的推銷行為

　　醫藥人員在推銷藥品的過程中，推銷人員由於都被訓練得具有整套的銷售談話技巧，往往通過誘惑方式，促使消費者購買那些他們既不需要也不想要的產品。甚至是某些銷售人員通過操縱或強制手段向顧客推銷其偽劣產品，或滯銷積壓的產品，強買、強賣、欺負弱小，嚴重擾亂了市場的發展。

　　結語：

　　以上的這些行為因素是不正當的，更是不合法的，我國已經不斷完善很多相關的法律法規來規範藥品營銷過程的種種行為準則。然而醫藥人員自己也應該在藥品銷售過程中認真注意自己的行為因素，不斷提高銷售到的水準，認清自己的社會責任感，這要才能不斷提高自身及產品的信譽，從而得到消費者的認可，在消費者心中樹立品牌。

　　參考文獻：

　　【1】菲利普.科特勒營銷學導論第四版北京華夏出版社1998

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　　【4】萬後芬現代市場營銷學北京：中國經濟出社1994

　　【5】陳祝平服務市場營銷大連：東平財經大學出版社2000

　　【6】楊清榮企業倫理與現代企業制度武漢：湖北人民出版社2000