海爾在美國的成功奧祕

　　海爾集團創立於1984年，從開始單一生產冰箱起步，拓展到家電、通訊、IT數碼產品、家居、物流、金融、房地產、生物製藥等領域，成為全球領先的美好生活解決方案提供商。以下是小編整理的，歡迎大家閱讀。

　　1999年4月30日，在美國南卡羅萊納州中部的一個人口為8 000人的小鎮坎姆登Camden ，舉行了海爾投資3 000萬美元的海爾生產中心的莫基儀式。一年多以後，第一臺帶有“美國製造”標籤的海爾冰箱從漂亮的生產線走下來，海爾從此開始了在美國製造冰箱的歷史，海爾成為中國第一家在美國製造和銷售產品的公司。

　　從海爾最初向美國出口冰箱到現在的短短几年時間裡，海爾冰箱已成功地在美國市場建立了自己的品牌。2003年，美國的零售巨人沃爾瑪連鎖店開始銷售海爾的兩種小型電冰箱和兩種小型冷拒，並同海爾簽訂了再購買10萬臺冰箱的協定。海爾在美國最受歡迎的產品是學生宿舍和辦公場所使用的小型電冰箱。目前，這類產品的市場佔有率是該型號冰箱的25 %，在贏得新的連鎖店客戶之後可望增至40 %。海爾在臥式冷拒方面也取得了成功。該產品在美國同類型號中的市場佔有率為1/3。海爾的窗式空調機也具有廣闊的市場前景，該產品已佔美國市場的3%。

　　美國市場是非常成熟的市場，是世界上最難進入的市場。亞洲許多公司都在這個市場上栽了跟斗。中國臺灣的Acer，在過去10多年裡花了10多億美元在美國推銷其品牌，但終於因虧損嚴重而退出了美國市場。由於進入美國市場的艱難，我國國內公司目前主要通過接單生產或OEM的方式進入美國市場。例如，科龍在香港和東南亞的銷售打的是它自己的品牌，但在美國和歐洲的銷售都是OEM的方式，即它出口到美國的產品都以美國公司的品牌銷售。例如，目前在沃爾瑪連鎖店銷售的Magic Chef牌冰箱就是科龍設計和製造的。目前在美國市場上的中國產品，打出中國品牌的企業，海爾是第一家。

　　在海爾執行長張瑞敏眼中，海爾國際化就像是一盤棋，而要提高棋藝，最好的辦法就是找高手下棋，張瑞敏選擇的高手是歐洲和美國。海爾決定用自己的品牌進軍歐美市場，其榜樣是日本的索尼。20世紀60年代，索尼在國際市場上還默默無聞，他們每一個新產品上市時，都首先投放到歐美地區，打出影響後再到日本和其他國家銷售，索尼由此成為一個世界性名牌。

　　美國家電市場名牌薈萃，競爭激烈，幾乎是所有世界名牌的競技場。而且在美國本土，家用電器也早已是處於成熟期的產品。通用GE、惠爾浦whirlpool和美泰克Maytag 這三大美國電器生產商虎視眈眈，自然不會坐視不理，一場商業激戰在所難免。那麼，海爾靠什麼來同這些美國著名企業叫板呢?

　　1.美國市場調研

　　1998年、1999年中國出口美國的冰箱分別為4 718萬美元、6 081萬美元，其中海爾冰箱分別佔1 700多萬美元、3 100多萬美元。據統計，在美國建一個冰箱廠的盈虧平衡點是28萬臺，海爾的冰箱出口已經遠遠超過這個數字。

　　據統計，目前在美國180 L以下小冰箱市場中，海爾已佔到超過30%的市場份額，但海爾大規格冰箱長期因遠隔重洋而無法大批量進軍美國市場，專案見效後，海爾冰箱在美國市場的產品結構將更加合理，市場佔有率將進一步提高。

　　目前，在美國200 L以上的大型冰箱被GE、惠爾浦等企業所壟斷;160 L以下的冰箱銷量較少，GE等廠商認為這是一個需求量不大的產品，沒有投入多少精力去開發市場，然而海爾發現美國的家庭人口正在變少，小型冰箱將會越來越受歡迎，獨身者和留學生就很喜歡小型冰箱。

　　美國營銷專家科特勒說:“海爾戰略的另一部分是對消費群體的定位，它很正確，它針對的是年輕人老一代習慣於像GE這樣的老品牌，年輕人對家電還沒有形成任何習慣性的購買行為;因為他們剛有自己的第一個公寓或者正在建立自己的第一個家，買自己的第一臺電冰箱。所以，我認為定位於年輕人是明智的決策。”

　　根據以上調查分析，海爾決定在美國市場開發從60 L~160 L的各種型別的小型冰箱，這些冰箱的需求潛力很大。

　　2.產品策略

　　當地化戰略最重視的是當地特殊的消費需求，因此，海爾強調針對當地市場的特殊需求設計和營銷產品。這種戰略的最大優勢是對所提供的產品特別考慮了不同地方的需求差異。如電冰箱，每個國家都有不同的氣候帶、電壓狀況及消費習慣，所以對冰箱的設計要求也是各有所愛。

　　海爾在美國市場上的競爭目前採用的基本上是當地化戰略。它在洛杉磯建立了“海爾設計中心”，在紐約建立了“海爾美國貿易公司”，在南卡羅萊納州建立了“海爾生產中心”，在美國形成了設計、生產、銷售三位一體的經營格局。這樣做的主要目的是為了更好地瞭解美國市場，更快地針對市場變化做出反應。海爾在美國銷售的許多產品都不是海爾原有的產品，而是專門針對美國市場設計和生產的。例如，出口到美國的“大統帥”BCD-275海爾冰箱，就是根據海爾海外資訊站反饋的資訊，針對美國人對冰箱外觀、製冷能力、使用習慣等區域化特徵而專門設計、開發與製造的。

　　海爾當地化戰略成功實施的一個例子是海爾酒櫃。這是一種具有華麗的外觀，採用磨砂玻璃門、曲線造型、柔和的內部燈光、滑動式鍍格食品架的產品該產品的第一個型號投放市場，售價400美元上下，深受消費者喜愛。在紐約的P. C. Richard&Son百貨商店的大廳出處和洛衫磯最著名的零售商店Best Buy商場展出，反映都不錯。從在美國的產品構思和設計該產品到該產品投放市場，相隔不到一年的時間。

　　海爾開拓歐美市場的另一個先鋒就是定製產品。最近一期的美國商業週刊上刊登了一篇題為《海爾能將惠爾浦和通用公司擠出去嗎?》的文章，提醒美國公司關注海爾的發展，文章認為有著上百年曆史的名牌產品應該小心中國海爾產品的發展戰略;因為老牌子已經不再是美國年輕人的首選，他們很願意嘗試一些新品牌，海爾正在通過這一手段佔領美國市場。

　　海爾並不滿足於在縫隙中求生存，在美國家電巨頭占主導地位的大冰箱等產品上，海爾也正在與GE等品牌一試高低。

　　海爾不僅提供高質量的產品，而且使產品與當地消費者的需求緊密結合，超前滿足當地消費者的需求。海爾超級節能無氟冰箱就是一個典型的例證，它既解決了國際社會對於環保的要求，又考慮到消費者的切身利益，在開發無氟冰箱的同時實現了節能50%的目標，不但發明了一項世界領先的技術，還取得了巨大的市場效果。海爾超級節能無氟冰箱達到德國A級能耗標準，凡購買海爾超級節能無氟冰箱的德國消費者可得到政府補貼。在美國，海爾產品達到了美國2003年的能耗標準。

　　20世紀90年代初，海爾執行長張瑞敏在考察孟加拉國市場的時候，發現一直雄霸當地市場的美國家電產品的市場銷售額持續下降，原因主要是產品型號單一、樣式陳舊，得不到當地消費者的認同。他意識到海爾必須選擇一個最適應當地消費者習慣的產品作為切入點，在此基礎上再以本土化設計的方式，將其他海爾產品源源不斷地引入當地市場。

　　現在海爾已經專門為海外市場設計了幾百種產品。這些產品的大多數都融合了海爾海外設計中心的智慧。從1997年開始，海爾在世界各地尋求可以合作的家電產品設計工作室，由海爾控股，雙方以利益共享的合資方式組建設計中心。目前，這樣的海爾設計中心在全球共有18個，廣泛分佈在美國、英國、法國、日本等國家，同時還配備有幾百名本土的專業設計師。海爾分佈全球的設計師們每天都在設法滿足一個個富有挑戰性的消費需求，隨著海爾產品市場拓展到100多個國家，海爾在設計本土化實踐中已經錘鍊出一種融合多元文化內涵的設計能力，這種能力成為海爾企業核心競爭力的重要內容。

　　3.促銷策略

　　打出品牌的一個主要手段就是廣告。過去海爾在美國市場上的宣傳比較低調，除了在幾個主要機場的手推車上打上“Haier”商標外，基本沒有什麼廣告宣傳。但近年來海爾加強了其品牌戰略。海爾在美國將採用一些新的廣告媒體，包括廣告牌、汽車站和電視。將海爾最新的DVD同麥克爾·喬丹的影片宣傳聯絡在一起的電視廣告已經在電視上播放。走在洛杉磯、紐約、華盛頓的大街上，也可以看到巨大的廣告:1 - 888 - 76HAIER，這是海爾在美國推出的免費服務電話。海爾美國貿易公司的售後服務中心開通的免費熱線電話服務已覆蓋全美國。海爾美國，0裁麥克爾·傑梅爾稱:“現在我們還不能和那些最著名的品牌競爭，他們的廣告都是登在電視黃金時間和著名雜誌上面。但是，海爾有自己的打算，我們現在用的是一些實用的手段，用我們的實際行動，同樣能夠逐漸提高海爾的知名度。如2004年3月，我們花了1 450萬美元，在紐約曼哈頓的格林尼治銀行大樓租下了一套辦公樓，作為海爾公司歐美總部、”

　　另外，海爾還在康登地區花了4 000萬美元，僱用了230名員工專門為格雷格連鎖店生產冰箱系列。這一系列的行動受到了美國媒體的關注，一些媒體報道稱，海爾在美國無形中做了廣告，給競爭對手造成了不小的壓力。美國之音報道“海爾在美國大展拳腳”;《麥肯錫季刊》2003年第3期推出了記者吳一冰對海爾執行長張瑞敏的專訪——“中國電冰箱巨頭”。

　　4.價格策略

　　很明顯，目前海爾在美國市場佔得先機是因為其低康的價格。因為勞動力成本這一項是美國企業所難望其項背的。在美國沃爾瑪連鎖店裡，海爾“2. 7立方英尺冰箱”的零售價格僅為115美元，而14. 3立方英尺冰箱則為350美元，這要比惠爾浦同類產品價格低了整整50美元。這對於那些斤斤計較的人來說，是一筆大數目。

　　在國外設廠的目的，一是使產品更加本土化;二是進一步降低產品的成本，使價格更具競爭力。

　　1999年4月30日，海爾集團在美國南卡羅來納州的生產基地莫基，生產基地位於南卡州首府附近的漢姆頓市。生產基地佔地44. 5萬㎡，計劃分6期建設。首期專案是建築面積為2. 7萬㎡的電冰箱廠，該專案已於2000年3月建成投產，設計年產能力為50萬臺，在美國冰箱企業中排名第六。在美國設廠可以有效規避國際貿易中的非關稅壁壘。如運費，去年美國就曾將亞洲運往美國的集裝箱運費提高50%不等。海爾認為“進入”成本是進一步拓展美國市場亟待解決的關鍵所在。

　　結束語

　　2003年一年，海爾電器尤其是電冰箱在美國的銷售量非常驚人，在沃爾瑪、勞氏及Best Buy等大型超市站穩了腳，海爾還在輕便型電冰箱銷售排行榜佔據了老大的位置，超過美國3大家電生產商——通用、惠爾浦和美泰克。

　　2003年10月，隨著第一臺本土製造的海爾洗衣機在約旦下線，海爾集團的第十三個海外工廠正式投產，至此海爾已在全球建立了13個工廠、18個貿易中心，產品出口近100個國家。至2003年，海爾的全球銷售收入已由1998年剛剛開始明確國際化戰略時的191億人民幣上升到720億人民幣，成為中國第一品牌，海爾在全球白色家電市場競爭力也升至世界第五位，海爾的國際化經營取得了輝煌的業績。美國南卡羅來納州新一屆的商務部部長費思在參觀海爾集團時指出，“海爾是一個成功的案例，是中國企業在美國投資建廠經營最成功的範例”。2003年10月的美國《福布斯》雜誌評價海爾為“海爾是中國在海外最有影響力的品牌”。