在傳統的零售過程中,體驗是進店的時候發生的,所以之前在講渠道的時候基本上指的就是單一渠道。從某種程度上來說,線下的位置即流量,好位置就有好生意。在移動互聯網大行其道的今天,人們的各種習慣正在變化。對於傳統零售而言,消費者注意力在轉移,而消費渠道也從單一渠道變為多渠道再到全渠道或者是泛零售渠道的時代。
首先,移動互聯網背後需要看到的不只是購物本身。
因為今天智能手機的普及,購物越來越不是一件特定的事情,我們可以在很多場景中購物。比如坐地鐵之前,掃二維碼買一罐可樂;上班的閒聊說這鞋真 好看,分享個鏈接就買了;出差的路上看著雜誌,裡面有件首飾很喜歡,進入直達號就搞定了。這種情況下,O2O需要先講識別和打通。消費者不再是進店以後跟 導購溝通再形成購買需求了,他可能會在任何一個地方看到別人的分享,便有了購買的決策。從線上和線下來看,購買的路徑比以前多很多,那麼在後端的很多環節 需要被打通,把線上和線下的資源整合起來。
消費者在每個渠道中感知你的品牌和商品。我們應該讓他們也隨時可以收藏,或者放入購物車購買,這也是為什麼O2O對於傳統企業的價值會遠遠大於 純互聯網品牌的價值從O2O本質上考慮,是消費者體驗的閉環。在商品這個基礎上,企業有沒有準備好為消費者提供極致體驗,信息在企業內部是不是形成閉環, 企業的利益分配機制是不是能夠配合與推動全渠道打通。這些事情並不容易,可以從線上線下的會員打通開始,無論消費者在任何一個地方消費,都能被統一記錄。 然後發展到無論以任何形式與消費者溝通,也都能被收集,這樣才能形成更完整的畫面去認識消費者。
然後,移動互聯網提供的是一種連接機會。
未來無論是wifi也好、4G也好都提供了一種可能,連接的可能。今天,消費者希望可以隨時掏出手機。到一些大店的消費者,他們對於wifi的 訴求比較大,基本上到店喜歡找網,而且希望能夠設立一些區域讓他體驗,讓他覺得這裡除了買東西其實也可以是一個體驗或者是社交的地方。企業可以抓住這些機 會,通過這種社會化活動感染消費者品牌到底是什麼,在情感上與消費者發生連接。
另外一個值得注意的連接方式是APP。很多人在說APP是不是已經死了,特別是微信出來以後。實際上從轉化上來看,很多APP的轉化率反而高於 wap,雖然流量上來看wap比較大,但其實真正購買的轉化還是在APP上面,關鍵是在於APP到底能不能形成一些核心的東西,能夠讓消費者使用,而不只 是購物。APP是變成購物的前端的話,可能會死的很快,但如果變成服務的入口,就會有機會。
那麼這裡就涉及到了最新的一種超級應用,我們叫它場景應用,它是基於移動互聯網的連接引擎技術,是移動互聯網一種全新基於用戶場景的信息連接方式。簡易連接,極致體驗。這是一種全新的模式,我們亦可以將其看做移動互聯網時代服務的入口,用戶可以通過簡單的掃描二維碼,就能輕鬆打開這種場景應用,而進去應用以後,它不像傳統的app一樣死板,它是完全有視頻,音效和完美的圖片構成的一幕幕場景,可以使用戶有種身臨其境的感覺,這樣的一種極致體驗是其他應用所不能給予的。而用戶體驗也恰恰是零售行業最在乎,最為在意的一點!這也是能夠做好O2O的前提條件!
要做好O2O,首先是打通線上線下的營銷;然後是打通線上線下的體驗,包括銷售、服務、物流;到最後拼的是信息層面的打通,即信息系統與互聯網結合的能力,可謂任重而道遠,我們一起上下求索吧。