在確定公關活動主題前，組織首先必須對公關活動的性質有一個基本的認識。一個社會組織花費了許多的資金，組織一次慶典活動，或是為一個與本組織的具體工作並不相關的部門提供大筆的贊助，這究竟是為什麼？難道僅僅是組織在那裡自娛自樂嗎？難道僅僅是為了發善心救助社會弱勢群體嗎？企業當然有這一方面的意思，但是在市場經濟環境中，如此多的企業都頻繁地開展公關活動，其意義就不僅僅應當從社會效益方面去考慮。 組織搞一次大型的公關活動，其本質是為了創造一種大型的傳播媒介，通過公關活動新穎的形式、巨大的聲勢、熱鬧的場面，吸引媒體的報道，並最終達到吸引公眾眼球的目的。美國當代著名的公共關係專家艾瑞克·亞威包姆指出：“任何公共關係活動或戰術都應由如下四要素構成：新聞價值、商業資訊、媒體目標、預期目標。”他提出的這四個方面，應該成為我們確定公關目標時考慮的關鍵要素。 公關活動首先應當具有新聞價值。有些公關活動，雖然對於某些社會群體是很有意義的活動，但從新聞的角度看，如果沒有引起公眾興趣的看點，媒介也很難對它發生興趣。 有了新聞價值，還不等於優秀的公關活動。企業開展公共關係，並不像報紙、電臺那樣僅僅是為社會提供新聞，它必須在提供新聞的同時，傳播企業的經濟資訊，這樣才能達到最終引起顧客購買行為的目的。因此，好的公關活動應當將企業的商業資訊自然地融入公關活動中，使得組織的形象資訊與商業資訊共同傳播。 第三步就是考慮媒體目標。須知，沒有媒體目標，公共關係中的一切都不會發生。而要產生良好的傳播效果，媒體的選擇是重要的。 最後是我們要通過公共關係活動達到什麼樣的預期目標，是通過公關活動改善公眾態度？還是通過公關活動獲得政府的支援？是為了長遠目標提高組織的美譽度？還是為了近期目標提升組織的知名度？這些預期的目標也是在策劃時就必須事前想好的。