建立品牌是一件複雜的事情，從戰略角度看，一個有著50年曆史的品牌，與一個全新品牌相比，如果沒有在消費者的心智中佔據位置，就顯示不出任何優勢。它們必須用公關建立起可信度，然後才轉移到廣告戰略上。
老實說，大多數的品牌在消費者的心智中都沒有位置。只有較少數品牌，建立了足夠的可信度，從而能夠有利地使用廣告戰略。甚至是一個已經樹立起地位的知名品牌，要改變它的地位，首先需要的也是公關。
品牌延伸的錯誤
建立新品類，常常需要一個盲目的信仰跳躍。你必須相信成千上萬未開發的品類，正等待發現。但不幸的是，很多管理人員放棄尋找新品類。
他們設法把現有的品類整合成組合產品：電視和電腦，電話和網際網路，網際網路和電視，手機和膝上型電腦，印表機和影印機，掃描器和傳真機。
這個叫做融合的整合概念，幾乎得到全球媒體的認證。如果每個人買了融合概念，那麼，通過建立新品類而建立新品牌的機會，就會戛然而止。
寶潔曾經耗資9000萬美元，在一個典型的營銷專案中，推出佳潔士深層潔白牙貼，其中4000萬美元花在傳統電視和印刷廣告上。這個產品是一盒透明的塑料帶，消費者每天兩次花半小時貼在牙齒上可增白牙齒。
但現在是公關時代，寶潔犯了三個基本錯誤。
1.首先，寶潔是以廣告而不是公關形式推出深層潔白牙貼。公關當然毫無疑問地在牙貼營銷中發揮作用，但是，當你以廣告形式開始時，就把公關賴以啟航的風給弄沒了。媒體看到產品的廣告，通常就不會播出關於產品的故事。
在深層潔白牙貼的商業廣告中，不是可信度而是創意。廣告公司總監解釋了背後的概念：不想變白的東西因為碰了盒子而變白了。商業廣告中表現了一隻螞蟻和一隻蜥蜴爬過一塊深層潔白牙貼而變成了白色。可信嗎?(動物的創意並沒有延續很長時間，深層潔白牙貼就回到了更多傳統廣告上。)
2.其次，使用品牌延伸名稱。佳潔士是一個牙膏品牌。把佳潔士名稱放在新的深層潔白牙貼產品上，對牙貼和牙膏都沒有幫助。
像白牙貼這樣革命性的發展，應該需要一個新品牌名稱。一個詞的名字比兩個或三個詞的名字容易記憶。如果你想要買寶潔的新產品，你必須要記住兩個名字，佳潔士和潔白牙貼。一個新品牌名稱應該簡化到一個詞。
佳潔士是什麼?佳潔士是第一種防蛀牙的牙膏，也是第一種得到美國牙科協會蓋章認可的牙膏。有利的公關能有助建立品牌的。
隨著時間的流逝，品牌會退化。佳潔士必須用廣告維護它的牙膏品牌。但是，大多數情況下，佳潔士用廣告推出新口味，新包裝和新的品牌延伸。這是佳潔士後來把它的牙膏領導地位輸給高露潔的原因之一。
佳潔士的深層潔白牙貼，不會讓佳潔士奪回它的領導地位。
再次，沒有給新產品一個有意義的品牌名稱。當然，深層潔白牙貼是一個寶潔的註冊商標。為了迴避商標法規，在Whitestrips名字(小字型)下面是這幾個字：牙齒潔白系統。
消費者會用牙齒潔白系統這些字嗎?不，他們不會。他們會把這個品類稱為“深層潔白牙貼”。此外，競爭對手一旦搞懂如何迴避寶潔的專利，他們就會馬上推出增白帶、清潔帶、明亮帶、微笑帶等。
實際上，競爭對手的增白系統(但不是深層潔白牙貼型別的產品)早已經出現在市場上了，比如耀眼潔白、自然潔白、牙齒潔白、快速潔白、最終潔白、音速潔白和更多潔白。
然後，有了同樣混淆這個問題的牙膏潔白產品：超亮高階增白、高露潔白金增白和佳潔士特別增白。
寶潔的牙齒潔白系統早晚會成為佳潔士而不是深層潔白牙貼。米勒淡啤(MillerLite)和佳潔士深層潔白牙貼掉入了同樣的品牌延伸陷阱。隨著時間的流逝，Lite變成了一個表示淡啤品類的通用詞語，品牌的身份成了米勒，因而導致和其他米勒品牌的混淆。在佳潔士深層潔白牙貼身上也會發生同樣的事情。
媒體是主戰場
品牌延伸導致了兩個問題：它們模糊了品牌的單一身份;它們削弱了基礎品牌的廣告支援。
如果要推出的新產品或服務，沒有公關潛力會如何呢?很多營銷人一旦發現自己倒黴地碰到一個被媒體避開的品牌，他就跳離了公關的花車。
我們沒有選擇，這是個藉口，所以我們不得不用廣告推出我們的新品牌。這是今天營銷中最重要的問題：如何推出一個沒有公關潛力或公關潛力很小的品牌。
可口可樂準備推出KMX品牌和紅牛競爭時，碰到的也是這個問題。當然，可口可樂獲得了一些KMX的公關，但是，它不是非常有利。實際上，KMX的公關對紅牛的幫助，可能超過對可口可樂的幫助。如果可口可樂正在推出一種能量飲料，這個品類必定變得重要，並且，公司不得不擔心的是，媒體對KMX推出的詮釋讓紅牛成功。
如果有一個不是用廣告建立品牌的例子，它就是可口可樂的經歷。這家公司擁有全球最有價值的品牌，它在軟飲料行業擁有最強大的分銷網路，它也聘請了一些全球最有名望的廣告公司。但是，KMX肯定會成為可口可樂營銷的又一件令人失望的事情。
在軟飲料微小的市場裡，處於第二位就什麼也不是。除非你是一個新品類中的第一，否則很難獲得媒體的關注。
在胡椒博士(Dr.Pepper)獲得成功之後，可口可樂嘗試推出派伯先生(Mr.Pibb)，沒能成功。在百事公司的激浪獲得成功後，可口可樂嘗試推出迷人黃色(MelloYellow)，沒能成功。最近可口可樂嘗試推出巨浪(Surge)，這也沒用。
在星巴克的星冰樂獲得成功後，可口可樂嘗試推出爪哇星球(PlanetJava)。結果仍值得懷疑，但是，有人認為爪哇星球有機會成為像星冰樂那樣的大品牌嗎?我們不這麼認為。
如何推出一個沒有公關潛力的品牌?
不幸的是，你無法做到。在這個媒體飽和的環境中，你要麼獲勝，要麼失敗。如果不能贏得媒體戰，你就不能贏得營銷戰。
媒體是戰場。一個營銷經理在沒有希望贏得媒體戰的情況下，推出一個品牌，就像一個將軍在毫無把握的情況下，向躲在壕溝裡的敵人發動正面進攻一樣。
但是在營銷舞臺上，英烈傳每天都在發生。公司用大量的廣告活動，推出沒有公關潛力的品牌，常常是品牌的延伸。這是個致命組合，會造成大量金錢的浪費。
大眾品牌的緩慢積累
所有的品牌，甚至是巨人品牌也是從小品牌開始的。大眾也不例外。推出6年後，大眾在美國銷售的汽車不超過3萬輛。
直到13年後，在1968年，大眾才成長為一個大品牌。那年，大眾在美國賣了564000輛汽車，佔了進口車市場56%的份額。
換句話說，大眾用了19年時間來樹立品牌。最初的10年主要是公關年，接著的9年主要是廣告年。公關第一，廣告第二，幾乎總是打造品牌的最好戰略。
緩慢積累和最初需要的是公關而不是廣告，這一組合使有些大的廣告公司不願意接手新品牌。廣告可能是新品牌成為大品牌的途徑，但是試著帶著一個新產品和小預算去一家4A廣告公司，然後對新業務主管說：“幫我打造一個大品牌。”
我們曾經服務過的大廣告公司積極阻止它們的客戶部員工招攬新品牌業務，它們想要的是既有品牌，最好已經有大額廣告預算。有一個事實是，大多數巨人品牌開始用小廣告公司，當品牌足夠成功後轉用大廣告公司。
絕對伏特加是另一個巨人品牌，它是世界上最有價值的100個品牌之一。但是，它第一家廣告公司是在紐約的一家叫馬丁-蘭迪的小公司。在兩年的艱苦工作後，這種瑞典伏特加每年的銷量還不到25000箱。
然後，那家公司被一個叫吉爾-羅斯的公司收購，這家公司取消了絕對伏特加的業務，因為它已經有一個酒的客戶：布朗-福曼。(這真是一個大錯誤。)
在合夥人阿尼·阿洛離開公司，併成為另外一家叫TBWA的小公司的創意總監後，他幫助TBWA獲得了絕對伏特加的業務，並把它推向了高處。最後TBWA賣給了奧姆尼康，它是全球第三大的廣告集團，每年收入超過60億美元。
奧姆尼康打造了絕對伏特加的品牌嗎?還是奧姆尼康購買了向絕對伏特加這個品牌吹噓的權力?
大公司通常也不會建立品牌，因為它們沒有耐心等待品牌建立通常需要的長時間的醞釀期。我們的經驗是，大多數大品牌由小公司起步，並最終出售給了更大的公司。而且大多數大品牌最初由小廣告公司操作，這些小公司或者把這些客戶輸給了更大的公司，或者最終被另一家公司收購。