談到口碑營銷,我們很多企業存在認識上的誤區,一些企業以為製造好的商品,讓消費者滿意,由此樹立良好的口碑,使消費者口耳相傳就是口碑營銷。其實,製造高品質的商品,使消費者滿意只是進行成功的口碑營銷的基礎保障;口碑營銷作為一種營銷形式,自然其中會包含一些市場營銷的戰術與技巧,而一些企業由此產生了另一個極端的認識:口碑營銷就是製造一個噱頭來進行炒作。其實這些都是對口碑營銷片面的認知與誤解。口碑營銷不僅僅是一個營銷戰術,我們更應該把口碑營銷上升到戰略的高度來對待,因為,在今天這個資訊傳播渠道眾多,傳播速度極快的時代裡,一個口碑營銷事件很可能成就或毀滅一個企業或品牌,因此,需要我們把口碑營銷納入到企業發展戰略規劃之中,用戰略的思維方式與謹慎的態度來操作口碑營銷。
設計口碑營銷傳播內容
一件事情想讓別人談論甚至傳播就必須有一個吸引人的事件內容與話題,對於需要大規模傳播的市場行為更是如此。口碑傳播內容應該包括:借勢、新穎、利益、爭議、私祕五項要素:
1、借勢
口碑營銷的特點就是以小搏大,在操作時要善於利用各種強大的勢能來為己所用。可以藉助自然規律、政策法規、突發事件,甚至是藉助強大的競爭對手的勢能。美國一家小唱片公司因為侵犯了一家行業巨頭的著作權,遭到控訴。而這家唱片公司發現,和行業巨頭扯上關係對自己有利可圖,於是,與這家行業領導企業對薄公堂並且大肆宣揚,雖然兩次敗訴,卻依然堅持上訴,最終依然是以敗訴告終,但是這次螞蟻與大象的對決卻吸引了很多人的關注,使一家名不見經傳的小唱片公司成了美國的知名公司。
美國高地蘋果以味道甜美,口感脆爽聞名全美,但當地氣候無常,經常下冰雹,把蘋果打的面目全非,這樣的蘋果銷售價格再便宜也很難賣出去,最終當地商人想出一個點子,對外大肆宣揚:“正宗的高地蘋果都是帶有冰雹打過的疤痕,沒有的就不是正宗的高地蘋果”。這樣一來,有疤痕的高地蘋果開始旺銷,甚至有人為了冒充高地蘋果而在蘋果上刻意雕飾疤痕。這是一個典型的利用自然勢能,化不利為優勢的案例。
2、利益
生活中,我們關注與談論最多的莫過於與自己利益相關的各種事情,比如,民生問題被評為2008年百姓議論最多的話題就證明了這一點。因此,口碑營銷必須將傳播的內容以利益為紐帶與目標受眾直接或間接地聯絡起來。比如,《超級女聲》的成功就是利用被傳播者本就是事件的利益主體,使其不僅自己關注、參與,更會主動傳播並邀請親朋好友來關注、參與,由此產生了強烈的倍增效應。
美國一家餅乾製造企業為了打垮競爭對手,開展餅乾的大量免費派送活動,競爭對手則指控其不正當競爭,工商部門介入調查。因為贈送餅乾與消費者的利益相關,所以,事件的發展引起了消費者廣泛的關注,這家企業就發動消費者,博取同情與支援,此舉果然見效,甚至有人以**的方式支援該企業。雖最終贈送活動被叫停,但是該企業的知名度明與美譽度顯著提升,產品銷量也大幅提升。
3、新穎
口碑營銷又稱病毒式營銷,其核心內容就是能“傳染”目標受眾的病毒體——事件,病毒體威力的強弱則直接影響營銷傳播的效果。在今天這個資訊爆炸媒體氾濫的時代裡,消費者對廣告,甚至新聞,都具有極強的免疫能力,只有製造新穎的口碑傳播內容才能吸引大眾的關注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當時是一個引起大眾熱議的話題,海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的美譽。可之後又傳出其他企業類似的行為,就幾乎沒人再關注。因為大家只對新奇、偶發、第一次發生的事情感興趣。所以,口碑營銷的內容要新穎奇特。
買贈式的促銷形式我們今天已經司空見慣,效果也已經不明顯。但是最早的買贈形式卻取得了空前的成功。16世紀英國的一個小鎮上,水果農都種植了大量的葡萄並且獲得了豐收,結果導致葡萄的價格非常低,即使這樣也賣不掉,都爛在了果園裡。一個莊園主想到了一個辦法,從外地購買了一批蘋果,顧客每買3公斤葡萄可以獲贈兩個蘋果。在當時的英國,蘋果本就是很昂貴的水果,這個小鎮因為不是蘋果的產地,價格更是昂貴,因為運輸困難,當地幾乎見不到蘋果。莊園主沒有做任何宣傳卻引發了鎮民的搶購,大家奔走相告,把這家莊園圍的水洩不通。雖然贈送蘋果增加了一些成本,但是因為是在蘋果主產地直接購買,價格並不高,而有蘋果搭售的葡萄買出了相對較高的價格,最後不僅賣空了所有的葡萄,還大賺了一筆。這就是最早的買贈式銷售,但到了後來,大家都採用這樣的方式,消費者也就習以為常了,失去了當初強大的威力,所以,新穎、奇特是口碑營銷成功的一個重要因素。
4、爭議具有爭議性的話題很容易引起廣泛的傳播,但爭議往往又都帶有一些負面的內容,企業在口碑傳播時要把握好爭議的尺度,最好使爭議在兩個正面的意見中發展。某企業為了引起大眾的關注,招聘時出怪招:不招屬相屬狗的員工,果然,引起了公眾廣泛的關注與討論,多家媒體紛紛報道,但事件卻並沒給企業帶來正面的收益,大眾紛紛職責該企業存在用人歧視,封建迷信等問題,給企業帶來了極其嚴重的負面效果。
另一家企業為了引起媒體的關注與大眾的口碑傳播,在舉行一次展會時擬採用麒麟作為中國的象徵物並打算製作成展會的吉祥物,向社會徵求意見,同樣引起了大眾的關注,企業推波助瀾,引導大眾的討論:到底中國該用龍做象徵物還是麒麟,該企業找出了麒麟象徵中國的幾個理由,擁護者眾多,自然也有反對者,在討論中大家都知道了此次展會,最終麒麟與龍分別作為吉祥物出現在了展會上,皆大歡喜。