我有一個女性朋友,在一家酒業公司上班。最初我覺得非常奇怪,明明是個滴酒不沾的文藝小清新,怎麼就賣起白酒來了(腦海中浮現出的是孫二孃和佟湘玉的形象);後來,我就更奇怪了,這姑娘的朋友圈經常轉發些公司的微信帖,可為什麼我怎麼看怎麼覺得和我認識的那些賣了幾十年白酒的銷售們那麼不一樣呢?再後來,作為一個媒體汪的我終於忍不住關注了這姑娘的公司微信公眾號——“國館酒”。終於,我決定了,我要約這姑娘好好談一談。
每個企業都要找到自己的“網際網路+”
小標題這句話是易觀國際董事長於揚的原話,雖不是我原創,卻深得我心。每個企業都應該有網際網路思維,這早已是老生常談了,而“網際網路+”的概念卻並沒有被很多人用於實際的企業發展中。也因此,國館酒這個企業引起了我強烈的研究慾望,因為他們好像早已進入了“網際網路+”的時代。
很明顯,國館模式就是“網際網路+白酒”。國館酒誕生以來的第一個賣場便建立在線上,且是建立在微信上。微商在這個年代已不足為奇,奇的是白酒這麼一個傳統行業,而且據我所知,價格不菲。而網際網路一直為人推崇的是“屌絲經濟”,如何在這樣一個群體中找到高消費目標,這是個問題。
第二個加號的出現才是殺手鐗
當我跟姑娘說“網際網路+白酒”的時候,姑娘笑了(帶著一種你果然沒研究透的神情),問:“你忘了我為什麼會加入國館?國館模式最吸引人的其實是第二個加號後的內容。”
這裡我得加入個場景解釋一下:按姑娘的說法,國館是中國文化白酒領導品牌,致力於傳承中華五千年文化,為中國文化代言。(此處請注意一個關鍵詞——“文化”。)
我恍然大悟:有了“文化”作為鋪墊,那麼之前的疑惑也便豁然開朗了。尋找文化受眾(尤其是中國傳統文化的受眾),便準確無誤地抓住了一部分白酒文化的受眾,那形成消費便是產品展示和使用者體驗的事兒了。
在研究國館酒的官方微博、微信等自媒體平臺時,確實輸出了不少中國傳統文化藝術中的優秀作品,甚至不少廣告創意都是圍繞著這一主題展開。印象最深的便是這個內容:
《你餓不餓,朕給你講個段子》
從乾隆愛寫詩如發微博、愛批閱蓋章如視訊上的彈幕,順溜地引出了郎世寧畫作,再轉產品植入。看完這個帖子,我好像得了斯德哥爾摩,寓教於樂的過程中被廣告深深“傷害”,卻依舊期盼著“痛並快樂著”的下一次到來。
極致與情懷,一個都不能少
上面我已經提到,對於國館酒來說,網際網路是最主要的營銷和宣傳工具,白酒是具象消費產品,文化是粉絲經濟支柱。那麼如何將後兩者更有效地與網際網路思維結合呢?兩個詞——極致和情懷。
先說說極致,產品做得渣,粉絲絕對不犯傻。因此,把產品做得極致尤為重要。國館酒的極致體現在死磕上:酒體上和生態品質死磕到底;設計上和創新死磕到底。
姑娘說,為了尋找最佳酒質,國館帶著一眾品酒師和行業內專家算是把中國知名的大酒廠挨個兒給試遍了,還曾組織過上百場品酒會做盲選。最終,敲定了現在合作的沱牌捨得生態釀酒工業園,還請來了非常“大牌”的首屆中國釀酒大師李家順親自釀造調和。聽聞後不禁感嘆,真是個大手筆的企業。
設計上,我只能說,這是我有生以來第一次見到這樣的酒:卷軸(歐買噶居然真的是一個卷軸),而且是美成一朵花的卷軸!
抽離卷軸,是兩瓶酒,瓶身上的書法可謂是洋洋灑灑(抱歉,確實不太懂書法),據說國館邀請了二十位中國當代書法名家合作創作的。
當然,雖然藝術層面我給不了太多評價,但瓶身上的字卻讓我有很多話說。這其實就是國館酒對外輸出的一個符號——文化情懷。
文化產業是一個看上去很高雅,但真正形成高創收的卻非常少。國館旗幟鮮明地表明態度:傳承中國五千年文化,這其實本就是一件在“速食”時代困難度極高的事。
國館酒從卷軸設計到書畫藝術與酒瓶的結合,本身也是一種文化的對外傳遞,而酒瓶上的字更是如此:“敬天愛人、道天地人”,“抱朴守拙、智圓行方”、“致虛守靜、寵辱不驚”……這些流傳了千年的古語,可能今日鮮少人提及。
有人會說,找幾句話,寫幾個字,不難,跟情懷扯上邊有點牽強,但我說這話是有根據的。除了字面上的文化傳播,國館在故事傳播、線下活動、社會事件結合的中,都有非常巧妙地穿插,讓使用者對這些字的情境產生置身其中的感覺,文化的傳播自然也達到了。而這些動作,也很自然地讓使用者感受到了國館酒的文化情懷。