隨著當今時代的發展,廣告已經成為現代生活的重要資訊來源,成為人們生活中不可缺少的一部分。而對於廣告語的翻譯,我們更應該加以重視,努力消除不同文化間的差異,以便成功地實現其功能。
方法/步驟
廣告與廣告翻譯
廣告創作是一門複雜的藝術,它集社會學、美學、心理學、文學、語言學等為一體,廣告翻譯具有明顯的目的性。這就要求譯者在翻譯時以目的性原則作指導,採用恰當的方法和技巧,使譯文具有與原文相同或相似的效果。
目的論與目的性原則
20世紀70年代,德國功能派翻譯理論家威密爾(Hans Vermeer)提出了“目的論”。根據目的論,翻譯的實質是有目的的跨文化交際活動,翻譯的過程應以實現譯文在譯語文化中的預期功能為首要原則,也即翻譯的目的性原則。目的論的提出拓寬了翻譯理論研究的領域,為譯者提供了靈活翻譯的理論基礎。
廣告語翻譯應注重消除文化差異
翻譯的主要目的是為了在不同文化間起到交流和溝通的目的,而對於廣告這類實用文體更是如此。在廣告語的翻譯過程中,要實現廣告翻譯的語用等效,不僅要注意原作的語境含義,也要求必須要從社會文化交際的角度考察語言的使用。譯者必須十分熟悉兩種不同語言的語用原則,具備跨語言、跨文化交際的知識,能設法溝通語用意義差異,方可實現等效翻譯。綜合以上觀點,在進行廣告翻譯時,譯者應遵循目的原則、連貫原則和忠實原則。
目的原則作為首要原則
不同文化背景的人用語言進行交際,由文化差異造成的語用差異是不可迴避的事實。同樣,語言文化差異也是影響廣告傳播效果的重要因素。好的譯文對銷售起著積極推動作用,根據目的論中的目的原則,譯者應注重譯文功能,在進行廣告翻譯時要“入鄉隨俗”。如“大鵬”牌卷筆刀的英譯名ROC Sharpeners。大鵬是漢民族神話傳說中的一種最大的鳥,漢語中有“鵬程萬里”之說,具有志存高遠、前途無量的褒義。但ROC三個大寫字母同時也是常用新聞詞語“中華民國”的英語縮寫,勢必會產生誤解或不必要的聯想,既不利於創立出口商品的良好形象,也不利於維護國家的尊嚴。如將ROC改為Giant Bird就要好一些。
連貫原則和忠實原則作為附屬原則
根據目的論,所有翻譯遵循的首要法則就是“目的法則”,為此目的,譯文必須首先符合譯入語自身的粘合標準,其次譯文還必須照顧與原語間的關聯,對原文保持某種“忠實”的關係。在連貫原則的指導下,譯文應具有與廣告原文同等的表現力和感染力,這樣的譯文才算成功的譯文
注意事項
作為一種競爭性的商業行為,商業廣告的目的是爭取消費者,促成其購買行為,這是它的最終目的,也是商業廣告翻譯的主要目的。商業廣告的特殊功能和目的,決定了其翻譯的特殊性,決定了“目的論”在這一翻譯實踐領域的指導意義和交際翻譯法的適用性。