如何利用免費資源做品牌
借用品牌商機最直接最簡單的方法就是加入特許連鎖經營。特許經營一般定義為:“一種持續的關係,在這個關係中,特許總部提供一種被經許可的商業經營特權,並在組織、訓練、商品計劃和管理上提供援助,以作為從加盟者那裡獲得報酬的回報。那麼我們應呢?
做品牌要為銷售服務,銷售過程中也要提升品牌,品牌與銷售不應是一對矛盾,而是相互促進的夥伴,相融共生,尤其是在企業還小的時候,尤其是在行業鉅變、經濟不景氣的時候。
事實也是如此,做品牌可以幫助企業在短期內提高銷量,也可以幫助企業在中長期提高銷量,還可以在短期和中長期都幫助企業提高銷量。謝付亮認為品牌必須在短期和中長期,都能幫助企業提高銷量,同時也要提高利潤。那麼,企業如何去做呢?
第一步,廣泛挖掘免費資源,整合免費資源去做品牌,避免一味地花錢去做品牌,從源頭上降低品牌塑造成本。免費資源大多是消費者本來就熟悉的資源,不需要我們做太多的解釋,不需要我們做太多的引導,消費者也不需要太多的思考,接受起來也就不會有太多的障礙,我們自然能夠藉助其來展示品牌優勢,幫助企業快速提高銷量。
同時,因為其免費,企業自然可以在提高銷量的同時,快速提高利潤。謝付亮認為這是一種企業做品牌必須有的思維方式,包括中小企業,也包括大企業。那麼,常見的免費資源有哪些呢?略舉兩例。
其一,社會大勢是免費資源,比如,有利於解決家居汙染、農藥殘留、土壤汙染及水資源汙染的各類創新,只要真實有效,能夠切實改良環境,輔以巧妙的引導,自然比較容易贏得社會各界的關注,品牌推廣起來自然是順風順水,再輔以銷售技巧,銷量增加更是順理成章。例如,遠卓品牌策劃公司策劃的“吃傢俱”事件幫助品牌快速贏得關注,立即大幅提高品牌影響力和產品銷量。
其二,競爭對手做過的諸多努力是免費資源,關鍵是要選取對自己品牌有用的免費資源。很多品牌在創業時期都喜歡站在巨人的肩膀上,即:“傍名牌”。“傍名牌”可以幫助企業在第一時間,快速獲取很多免費資源,讓消費者立即覺得自己和所傍的“名牌”處於一個檔次,蒙牛當初“傍”伊利就是一個非常典型的案例,珠寶業的“周氏品牌”也是類似的策略,都能快速提升品牌形象,快速提高銷量。
企業往往會忽略免費資源,正如人類社會曾經忽略免費的空氣、水和親情友情,反而去捨近求遠,去關注“收費”的資源。免費的資源通常是普遍存在、長期存在、默默無聞,其重要價值很容易被忽視或漠視。這是人性共同的弱點,忽視或漠視容易得來的東西。古話說,“莫將容易得,便作等閒看”,我們今天一樣要重視要反思,克服這一弱點,以快速提升品牌、提高銷量。
現在是網際網路社會,地球又回到了“村落時代”,一切要回歸到商業的基本點,不管是賣茶葉,還是賣茶葉蛋,抑或是賣導彈、原子彈,一切都要站在消費者的立場去思考和做事,看不清這一點的品牌必將自取滅亡。
第三步,在具體利用某一種免費資源時,企業要徹底搞清楚兩個關係,內容和形式的關係以及脫俗和媚俗的關係,以從戰略、戰術和話術三個層面上,充分運用開鋒營銷策略,提高品牌的“鋒利度”。關於品牌“鋒利度”,我在《一分錢做品牌,先提高“鋒利度”》一文中做了詳細闡述,這裡不再贅述。
“人類”社會幾千年的發展史表明,內容比形式重要,脫俗比媚俗重要,留下來的著作《論語》、《大學》、《老子》、《孫子兵法》之類的經典舉不勝舉,《金瓶梅》之類的著作則屈指可數。
但回顧歷史,帝王將相、達官顯貴的門檻一般比普通老百姓的高很多,這種形式上的“高門檻”為的是表明內容上的“高門檻”,即,帝王將相、達官顯貴比一般老百姓“高貴”;反觀現實,高階汽車一般比較“高”、“大”、“長”,標誌也會搞得很大,這些現象的背後有著共同的道理,形式至關重要!
莫言獲了諾貝爾文學獎,為中國作家開了先河,可謂是高雅、脫俗,但我們回顧莫言的成長過程,其作品《豐乳肥臀》的書名,當年也難免被人斥為“媚俗”,引發很多爭議。不難看出,單就一個人的人生髮展來看,媚俗和脫俗都很重要,所以要兩手一起抓,兩手都要硬。
若一定要分出輕重緩急,謝付亮認為要根據目標受眾的“人性”來確定,多半是形式比內容重要,媚俗比脫俗重要。為什麼?我們可以做個假設,如果沒有“豐乳肥臀”的媚俗,沒有“豐乳肥臀”引發的爭議,當年多少人會知道或關注莫言?多少讀者會在“媚俗”的背後看到其作品的“脫俗”?
再如,沒有“收禮還收腦白金”的媚俗,沒有腦白金的暢銷和利潤積累,史玉柱就很難有足夠的資金去還債,我們也就很難知道其脫俗的品格。當然,史玉柱還債又從另外一個角度增強了消費者、員工、經銷商乃至社會各界對其個人和品牌的信心。市場經濟就是信心的經濟,有了堅強的信心,就是一切皆有可能。
何況,人的行為往往受到各種心理暗示的影響。拿員工來說,其一旦堅信銷量會增加,品牌會成功,就會甘心付出,加倍付出,力爭早日到達勝利的彼岸,結果銷量就真的提高了。所以,當大家都對銷量和品牌有信心時,品牌成功的可能性就會大大增強。人內心的“信心資源”,往往也是免費的,其整合過程不免要媚俗,但依舊值得企業竭力在塑造品牌過程中整合。
例如,很多企業承諾在銷量達到一定指標時,給優秀銷售員獎勵賓士寶馬,並且把獎勵儀式搞得轟轟烈烈,獲獎員工在臺上鼻涕一把淚一把,哭訴著內心的感動,哭訴著對客戶的感恩,哭訴著老闆的偉大和英明,臺下跟著興奮,躍躍欲試,場面簡直是驚天地泣鬼神,“媚俗”是“媚俗”點,“形式”是過了點,但對多激勵員工很有效。
當然,這裡有個大前提,老闆內心要真的有“愛”,不能只是嘴巴上的“愛”,否則就會“整”歪了,不少傳銷和直銷就是這樣偏離正軌的,雖然提高了“銷量”,最終結果卻害人害己,禍害社會!所以,我們要利用免費資源,只做對社會有益的事情。
另外,即使企業不去發現“收費”資源,也會被三番五次地“推銷”。為什麼?很多靠此生存的企業或個人會主動找上你,找你做一些對其盈利有幫助的事情。這是利益使然,我們要看清一個人做事時的立場,搞清楚對方為什麼要這樣做。多用用腦子,才能少用用票子,更能避免掉入陷阱。我們需要時刻提醒這一點,但需要投入的時候,則應風物長宜放眼量,一分錢不能少。
第二步,在整合免費資源的時候,企業必須轉換立場,真正站在消費者角度去思考一系列關鍵問題,例如,消費者購買過程中的不同階段,分別需要什麼?消費者需要在不同階段,分別做出哪些“小決策”?然後,企業再針對消費者的決策過程,去充分整合免費資源,不斷滿足消費者各個階段的需求。
做什麼事,動機和立場都很重要!動機錯了,立場錯了,結果一定錯!這種判斷不需要太複雜的思考,想得複雜了反而什麼看不清。因此,謝付亮認為你一旦站在了消費者角度,努力去做對消費者有幫助的事情,提高銷量、賺取利潤一定是順帶的結果,水到渠成!幾千年來,國門內外,長長久久的生意都是這麼做的!
所以,不管企業規模大小,資金實力強弱,遠卓品牌策劃公司都反對企業在品牌初創時期肆意投入,而是引領決策者站在消費者角度,去挖掘和整合免費的資源,然後再通過戰略、戰術和話術上的開鋒策略,提高各種資源的“鋒利度”,從而用免費的資源去影響消費者的決策,消除消費者內心的不安和惶恐,幫助消費者做出正確的購買選擇,自然能夠快速提高銷量。
和經銷商談判要怎麼做