有關可口可樂市場營銷論文

　　市場營銷作為一種計劃及執行活動,其過程包括對一個產品,一項服務、或一種思想的開發製作、定價、促銷和流通等活動,其目的是經由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　範文一：淺談可口可樂中國營銷策略

　　摘要：本文研究可口可樂的中國營銷策略，重點探討全球營銷策略下的本地化營銷。

　　關鍵詞：可口可樂;全球營銷策略;本地化營銷

　　中圖分類號：F426.82 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X201207-00-02

　　一、可口可樂在中國的成績

　　可口可樂公司成立於1886，主營產品碳酸飲料以其獨特的配方和口感贏得了大眾的喜愛，迅速佔領了市場，公司成立至今的117年裡，一直引領著碳酸飲料市場的發展。

　　1927年，這個世界飲料巨頭進入中國，但其在中國的真正繁榮發展還是在1979年重新回到中國市場後此前可口可樂公司曾因一些原因撤出了中國市場，這時可口可樂公司在中國也成立了合資公司，即可口可樂中國有限公司。截至目前，其中國分公司以每年三十億元人民幣的納稅額領跑中國飲料市場，成為中國市場上規模最大的合資飲料企業。

　　在此期間，可口可樂中國有限公司以其驕人的業績和良好的市場口碑當仁不讓地霸據了中國軟飲料市場的榜首，成為飲料行業爭先恐後學習和效仿的楷模。

　　著名調查機構AC尼爾森公司的最新市場監測結果顯示，中國飲料市場的半壁江山均為可口可樂公司的旗下產品。可口可樂公司是一傢俱有悠久歷史的跨國公司，其成功的產品推廣案例在全球比比皆是，但近幾年可口可樂中國的業務增長速度依舊取得了令人咂舌的成績。

　　二、可口可樂在中國的營銷戰略政策淺析

　　可口可樂，作為一家全球性的跨國公司，為何能在中國取得如此巨大的成功，與此同時，與之類似的跨國公司卻面臨著各種各樣的困難?答案的一部分應該歸因於其基於全球營銷策略下的中國本土化營銷策略。

　　可口可樂中國營銷策略中的關鍵就是其本土化，其精髓貫穿於可口可樂中國製定的幾乎所有營銷措施中。

　　其採取的措施如下：

　　1.四步走戰略

　　第一步：1979年到20世紀80年代初，最開始從香港用火車運進內地，採取委託寄售方式;第二步，贈送裝置，促進進口原漿;第三步，投資辦廠，擴大市場;第四步，擴大可口可樂的社會影響，從20世紀90年代起，可口可樂在中國積極參與各項社會公益、體育活動。這四步每一步都切實地根據當時中國整個經濟大環境制定，循序漸進地進軍中國市場，牢牢地掌握中國發展戰略步伐，緊跟中國一起發展。

　　2.從3A到3P，從“2L30”到“Think local，Act local”

　　可口可樂沒有滿足於現狀，而是不斷地改進質量，這樣才有了3Aavailability affordability acceptability到3Ppervasiveness price preference的轉變。質量、消費者、客戶一直是可口可樂的恆久的關注點，所以，為了更好地開拓海外市場——通常是一個陌生的市場，就有了“Think local，Act local”，應本土的需要作出相關適當的決定，並身體力行。

　　3.中文譯名符合中國傳統審美文化，貼合大眾心理

　　如Coca-Cola譯為可口可樂，Sprite譯為雪碧，朗朗上口且符合傳統審美文化，因為在可口可樂，每一箇中文譯名必須結合中國特有的文化及語言環境，經過反覆推敲和深思熟慮，最終選擇最恰當的譯名。

　　4.與本土品牌合作

　　可口可樂採取多品牌戰略，以可口可樂這個一強勢產品為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達為兩翼，其他本土品牌為補充，組成了一個龐大的航母編隊。為了更好地宣傳和鞏固可口可樂公司品牌，其全部本土品牌包裝和廣告中，都清晰標註著“可口可樂公司榮譽出品”或“與可口可樂公司榮譽合作”的字樣。與此同時，與本土品牌飲料建立起的共生共榮的合作關係也讓可口可樂的地域影響範圍和受眾面越來越廣泛。這樣的市場策略保證了主品牌和附屬品牌合理的生存空間、清晰的品牌定位，在確保了主品牌強勢地位的同時，又不斷細分市場，充分保障附屬品牌的發展，提升公司整體效益。

　　5.人力資源本土化

　　實施以人為本的管理策略，其中國公司僱員大部分都是當地人，這一措施不僅增強了本土親和力，加深了其對當地文化、市場的瞭解，同時也節約了勞動力成本，保證了團隊的融合性及凝聚力。依託其百年曆史沉澱下來的豐富的管理經驗及市場經營策略，中國公司建立起了有效的人員培訓制度。

　　6.本土化的產品廣告營銷策略

　　根據各個國家消費者的不同喜好，度身打造專屬飲料，其產品幾乎涵蓋所有的細分市場，甚至還包括日常的飲用水。

　　比如中國傳統文化的包裝：12生肖的易拉罐包裝等，無一例外地看出可口可樂對中國市場的側重與針對性戰略。

　　7.本土化的分銷策略

　　無處不在，是其堅持的策略之一。中國特色之一：地大。可口可樂因此也根據中國特有的特色，因地制宜，不拘一格地制定符合中國實情的分銷策略。任何方式只要合情合理，都可使用，甚至使用馬車等，目的只有一個，那就是將產品最終送到目標客戶處。

　　8.公共關係本地化運作

　　媒體運作當然不可或缺，能否得到當地的認可成為其發展與壯大的關鍵，這其中，公共關係必須合理合適。可口可樂在中國開展一系列公關活動，從體育、教育、文娛、環保到樹立自己良好積極納稅人形象與促進中國企業改革等等，只要有利於擴大自己的知名度與美譽度，都積極去做。如贊助足球賽事，贊助奧運會，資助希望小學，義演等，並通過不斷增資擴產，積極解決當地就業問題。

　　從可口可樂在中國目前的幾乎所有措施中，我們不難發現，其戰略制定的核心就是本土化，再核心就是其全球營銷策略“Think Local，Act local”，其精髓從始至終貫徹其中。可口可樂在中國的成功，這一策略功不可沒。

　　三、國際營銷策略制定的關鍵

　　從可口可樂的案例中，我們可以看出本土化戰略實施的重要性以及其帶來的驚人成果，但是其本土化策略也沒有背離其全球營銷策略。那作為一家跨國企業，尤其是準備進入一個新國家的新興市場時，其營銷策略如何制定呢?筆者認為一個合理的全球營銷策略及適當的本土化策略至關重要。

　　範文二：可口可樂中國營銷策略研究

　　摘 要：進入21世紀以來，我國軟飲料 工業保持高速 發展。國際跨國公司在此背景下，大舉進入 中國市場，並取得的很好地經營業績。本文以可口可樂公司為例，分析了其在中國市場上的發展狀況，並剖析了它在中國市場上存在的問題，為我國相關行業在市場營銷策略的選擇上提供借鑑。

　　關鍵詞：發展戰略;本土化戰略;營銷渠道

　　在中國飲料行業快速發展的時期，國際巨頭可口可樂公司COCA-COLA太懂得在中國建立市場之道了。目前，該公司在中國市場上佔有了不可撼動的領軍地位，中國也理所當然成為公司在全球的第六大市場。隨著2008年可口可樂高價收購中國本土飲料巨頭匯源果汁，可口可樂公司在中國飲料市場上的營銷策略更加值得關注。同時可口可樂在中國的營銷活動也面臨著銷售 網路的龐大，銷售模式的漏洞等諸多問題，回顧可口可樂公司採取何種營銷策略，並分析這些策略的效果將有助於我們正確認識中國飲料行業的發展之路。

　　1可口可樂公司COCA-COLA的基本情況

　　可口可樂這風行世界一百餘年的奇妙液體是在1886年由美國喬治亞洲亞特蘭大市的藥劑師約翰•彭伯頓博士 John S. Pemberton在家中後院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個三角壺中發明的。1892年，商人坎得勒以二千三百美元買下可口可樂祕方的所有專利權，並創立可口可樂公司。在他的領導下，不足三年便把可口可樂推廣到全美各地。1919 年，坎得勒以二千五百萬美元，將可口可樂公司售予亞特蘭大的財團。

　　如今可口可樂公司，總部設在美國喬治亞洲的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司，又是全球軟飲料銷售市場的領袖和先鋒，獨自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個：可口可樂、健怡可口可樂、芬達及雪碧。長期以來，可口可樂公司奉行所謂的“3A”、“3P”的策略，即買得起AFFORDABILITY、買得到AVAILABILITY、樂得買ACCEPTABILITY，物有所值Price to Value、無處不在Pervasiveness、心中首選Preference，正式在這些觀念的作用下，可口可樂公司從二戰到現在都不斷追求國際化戰略，以期建立可口可樂的全球生產、銷售。至2003年可口可樂公司已經在海外建立了1200多家裝瓶廠，銷量達到194億標準箱。

　　而可口可樂公司在中國市場的發展狀況可以分為兩個階段：解放前是可口可樂在舊中國市場的發展階段;1978年至今，是可口可樂重回中國市場發展階段。如今可口可樂已經連續成為中國最著名商標之一，根據最新的蓋洛普調查顯示，81%中國消費者認識可口可樂牌號，並且連續9年被權威機構評選為“最受歡迎飲料”。

　　同時，可口可樂也是目前中國市場最暢銷的飲料，公司擁有中國軟飲料市場9%市場佔有率，以及中國碳酸飲料市場33%的佔有率。可口可樂長期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。可口可樂公司目前的國產化率高達98%，濃縮液在上海生產，並且以人民幣銷售。可口可樂公司每年還會在國內採購原材料價值超過60億人民幣，並且每年上繳給國家稅款達16億人民幣。

　　2可口可樂公司在中國的發展戰略

　　與其全球發展策略一致，可口可樂公司在中國的發展策略同樣是“本土化”戰略。2000年，可口可樂將中國區總部從香港遷移到了上海，從而為更近距離的感受中國本土的氣息創造了條件。同時，可口可樂在人才的使用和提拔上面也同樣加快了本土化的步伐。2002年，首次任命了三位中國本土人士擔任副總經理。在加快內部管理本土化的同時，可口可樂在營銷工作方面的本土化工作也在不斷強化。例如，近幾年，可口可樂通過春節期間的十二生肖包裝將可口可樂與中國文化巧妙的融合了起來。

　　本土化的發展戰略中，特約裝瓶商系統一直是可口可樂公司實現其中國市場目標的主要策略。至2007年，可口可樂公司已經投入10多億美元資金與其三個主要的特約裝瓶商，太古、嘉裡、中糧合作一起在中國建立了23個裝瓶公司，28個生產廠，基本覆蓋了中國所有的省份。可口可樂公司選擇的合作伙伴都是國際化程度較高、具有比較先進的經營及管理理念並且 企業戰略相近的集團公司，從而保證了雙方在合作的過程中能夠更好的達成共識，實現“共富”目標。 同時，善於把握各種商機同樣是可口可樂公司推動中國業務發展的重要策略。再次，各項 體育活動也是可口可樂藉以實現其中國市場目標的重要途徑。最後，可口可樂還善於通過積極參與各項公益活動提高其品牌知名和美譽度。

　　對於可口可樂公司在 中國市場的營銷渠道策略，可口可樂公司首先從中國日用消費品的角度分析瞭解中國市場以及其營銷渠道的現狀及其特點。它認識到中國日用消費品市場具有以下兩個主要特點：首先，中國市場的總量高、層次多、差異大、結構複雜。其次，中國市場總體水平不高，人均消費能力較弱，並且廣大鄉鎮市場仍然佔據著主導的位置。中國市場的總體水平不高。這具體體現在以下兩個方面：一是市場運營及管理的水平不成熟、不健全;二是市場自身 發展的狀況不平衡、不健康。從中國日用消費品角度分析中國市場得出中國市場的營銷渠道特點是從零售渠道和中間商渠道自身的角度出發，分析營銷渠道的特點如下：中國日用消費品市場的零售渠道具有兩個顯著特點。一是計劃 經濟時代佔據市場主導地位的渠道已經被徹底打破，中國零售市場正處於快速發展的關鍵 歷史時期;二是 現代零售渠道近年來雖然獲得了長足的發展，佔據了越來越多的市場份額，同時傳統零售渠道如食雜店依然佔據著市場的主導地位，即使是在經濟水平較發達的多數東部沿海城市中。

　　3可口可樂中國市場營銷的主要問題

　　作為世界頂級跨國 企業的可口可樂公司在中國市場本土化的營銷渠道策略應當說是極其成功的。然而，可口可樂在中國的市場營銷渠道中當然也會存在部分需要改善和提高的瑕疵。歸納起來，一下三個方面的待處理問題最為迫切：①在渠道運作中，尤其在目前的現代渠道運作中，存在的各裝瓶系統甚至是各裝瓶廠之間的統一協調和利益分配問題;②批發及零售渠道運作中存在的合作伙伴積極性以及效率不高的問題;③各裝瓶系統渠道服務團隊的人員管理和工作效率的提升問題。

　　3.1渠道運作中的統一協調及其利益分配問題

　　具體的講，這就是指在可口可樂的不同裝瓶系統以及不同裝瓶廠之間在渠道運作，尤其是現代渠道運作，過程中存在著的統一協調和利益分配的障礙問題。 眾所周知，特許裝瓶模式是可口可樂公司為實現其全球市場擴張戰略而實施的重要措施，而中國大陸市場正因為其自身所具有的特點而成為了可口可樂實踐其特許裝瓶模式的典型區域之一。 到2007年為止，可口可樂在中國市場，除 臺灣和香港地區以外，共計與三個主要的特許裝瓶系統合作，建立了23個裝瓶廠。也就是說，可口可樂在中國市場同時存在有5個利益不完全一致的裝瓶系統。

　　3.2合作伙伴和批發商積極性和效率不高問題

　　具體的講，這就是指可口可樂在批發及零售渠道運作過程中存在的101合作伙伴和批發商的銷售積極性不高以及工作效率不高的雙重問題。僅從提高可口可樂公司自身服務水平的角度分析，造成他們銷售積極性不高的主要原因中既有共同點又有不同點，具體如下：①銷售平均利潤較薄是造成101合作伙伴和批發商銷售積極性不高的共同原因，也是最主要的原因。②現代渠道的迅速發展以及目前批發渠道所面臨的行業性競爭壓力是影響101合作伙伴和批發商銷售積極性的又一個共同原因。③銷售政策的過於傾斜是造成一般批發商銷售積極性不高因素，也是區別於101合作伙伴的主要因素。目前，可口可樂公司鼓勵各裝瓶廠將資源更多的投入到101合作伙伴當中，造成批發商的積極性普遍受到了打擊，不願意主動銷售可口可樂產品。

　　4可口可樂中國市場營銷對策及啟示

　　可口可樂公司針對渠道運作中的統一協調及其利益分配問題採取了一些措施，並取得了成效。首先，在保持當前現代渠道組織結構調整策略的基礎上，進一步完善及強化各個部分的具體功能，尤其是強化中國客戶管理組CCMG與各裝瓶系統及裝瓶廠之間的分工和協作的關係。其次，可口可樂必須提前制訂對現代渠道客戶的統一的服務標準，並且能夠通過培訓和溝通的方式有效推廣到所有裝瓶系統及裝瓶廠，切實保證能夠以同一個聲音溝通，以統一的標準服務每一個客戶門店及區域。

　　針對合作伙伴和批發商積極性和效率不高問題，可口可樂公司首先努力重視提高101合作伙伴的單位利潤，增強其銷售可口可樂系列產品的信心，同時，十分注意保持恰當的101合作伙伴的區域規模，爭取能夠保持可口可樂產品的總利潤能夠保持在一個比例較高的水平，提高可口可樂產品對於客戶的影響程度，維持客戶的積極性。

　　通過以上對可口可樂 中國市場營銷渠道運作策略的系統歸納、 總結和分析，我們一方面可以瞭解到可口可樂公司是一個非常重視營銷渠道建設和 發展的 企業，是一個嚴格遵守其本土化發展戰略的務實的跨國企業，另一方面在理論和實踐方面均可以獲得極其重要的啟示和借鑑。

　　①對待渠道的觀念方面。可口可樂公司始終把營銷渠道作為一個重要的營銷要素，同時，可口可樂也非常重視營銷渠道與其他營銷要素的搭配作用，決不片面的誇大渠道的實際作用。而廣大的中國日用消費品企業則對多數對渠道存在片面的觀點，部分企業過分誇大營銷渠道對於企業營銷利益的作用;而還有部分企業則過分貶低營銷渠道對於業績的支援作用，而這恰恰都成為了阻礙其企業進一步發展的重要因素。

　　②渠道類別的分類方面。可口可樂公司在對中國市場的營銷渠道進行分類時能夠始終堅持從消費者的角度劃分，即使是這種劃分方式會對於其實際業務操作造成一定的困難。而多數中國日用消費品企業目前尚未對企業所面臨的營銷渠道做詳細的分類，還多數採用籠統的一、二、三階的客戶層次劃分。這一方面增加了企業內部的運作成本，企業內常常會因為人員理解的不同，而產生溝通障礙，另一方面阻礙了企業有針對性的提高區域性市場的競爭能力，降低了企業的綜合競爭力。

　　參考 文獻：

　　[1]蘭勇,周萍.“可口可樂中國品牌營銷策略研究”[J].華東 經濟管理,2007,6.

　　[2]趙國傑,於小川.“可口可樂公司在中國的有效策略與創新”[J].質量春秋,2001,9.

　　[3]楊明剛.“‘可口可樂’在中國的市場策略”.華東理工大學學報社會 科學版[J],2001,4.

　　[4]賀維,周芳.“可口可樂公司中國有效渠道策略的問題及對策分析”[J].商場 現代化,2007,5.