廣告推廣市場營銷案例分析

　　一切結論產生在分析研究之後;在分析研究中，如果找不出原因和解決辦法就不能放過。那麼下面是小編整理的相關資料，希望對您有所幫助。

　　一

　　可口可樂顛覆促銷新方式 ——AR技術與電商促銷的第一次合體

　　AR增強現實技術作為流行詞已經不是一天兩天，不少品牌躍躍欲試，希望利用AR技術達到營銷目的，但卻僅從形式上強調新技術，停留在噱頭層面。如何將技術落地與品牌結合，幫助品牌溝通消費者並促成購買，才是關鍵所在。

　　形式，是創意概念的表達。如何在紛亂錯雜的營銷環境中把概念最簡單的表達出來，引導消費者參與，是可口可樂在打造這波戰役前需要思考的。

　　帶著這些挑戰，可口可樂打造出了國內第一個將AR技術與電商促銷相結合的案例：在可口可樂天貓超級品牌日當天，結合奧運熱點，在天貓APP釋出讓消費者簡單付出但可以獲得獎品的AR遊戲。

　　每屆奧運的限量周邊產品，一向是使用者最關注的。因此在整個互動創意中，可口可樂的8枚限量奧運勳章變的格外亮眼，從3D建模到動作繫結，整個團隊都獻出了巨大心血。

　　在社交媒體上，可口可樂官方與代言人共同發聲，吸引消費者參與遊戲。

　　首發當日，可口可樂天貓旗艦店的訪問量環比增長1500%，其中95%的流量來自於移動端。由於互動過程新穎有趣，使得轉化率環比提升13倍。

　　此次專案創意執行來自數字整合營銷機構“夥傳播”。

　　創意合夥人Mark表示：意概念的正確是前提，而表達形式要大膽，不要低估消費者的接受力，作為國內第一個嘗試AR技術與促銷結合的案例，或許有許多瑕疵。但以實際效果看，相比老套的方式，無論對廣告公司本身還是客戶或消費者，激進的創意確實更讓大家興奮。

　　“科技讓營銷越來越性感” 公司負責人宋之泉感嘆道，“混血人”是對數字廣告人的新要求。我們需要有多維度的知識和敏銳的數字觸覺，並能高效推動品牌、平臺、藝術家、技術和消費者的聯結。很幸運這次遇到同樣”性感“的客戶和平臺，只用了短短一天時間，促成了這次合作。

　　這僅僅是一個開端，相信日後會有越來越多的品牌加入AR技術的陣營，還會出現哪些別出心裁的營銷玩法，我們將拭目以待。

　　夥傳播”是一家由資深市場營銷人和4A廣告人創立的數字整合營銷機構，總部位於上海，在北京、成都和南京已經設立了分公司。

　　“夥傳播”歡迎致力於數字營銷的創意廣告人加盟。

　　二

　　炫邁口香糖：美味持久挑戰

　　廣 告 主：億滋中國

　　廣告代理：盛世長城上海廣告公司

　　中國是全球第二大口香糖市場，被瑪氏箭牌的兩大品牌——綠箭和益達壟斷著，佔據了80%以上的市場份額。作為深受年輕人熱愛的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創新的市場營銷而聞名。針對年輕消費群的情感訴求，炫邁以獨特的持久美味為切入點，力邀請新生代偶像柯震東代言，打造炫邁品牌年輕、炫酷、時尚的品牌個性，結合90後的媒體消費習慣，開啟了炫邁“持久美味挑戰”品牌整合傳播戰役。

　　背景

　　中國是全球第二大口香糖市場，被瑪氏箭牌的兩大品牌——綠箭和益達壟斷著，佔據了80%以上的市場份額。經多年品牌建設，綠箭和益達的品牌形象已經和口香糖的傳統性功能，口氣清新以及口腔健康密不可分了。

　　Stride炫邁無糖口香糖於9月9日正式登陸中國，屬於億滋中國原卡夫食品中國糖果品類。作為深受年輕人熱愛的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創新的市場營銷而聞名。Stride炫邁在中國推出炫動薄荷、水蜜西瓜、躍動鮮果三種口味;全球首發28片SPOD獨特包裝，充分顯示其便於攜帶和分享的特性，更有6片和12片“錢包裝”炫酷設計，引領口香糖包裝的潮流趨勢。

　　卡夫食品耗資4500萬美金打造的美國研發中心，擁有200位專業口香糖研發人員，為Stride炫邁提供強大的技術支援和質量保障。年輕的炫邁品牌如何打破壟斷，在中國的口香糖市場佔據一席之地?

　　炫邁突破性地抓住了情感訴求這一市場空白，利用在全球市場中佔四分之一中國僅11%，年輕消費族群喜愛的美味享受這個領域作為傳播突破口。而如何喚起年輕人未被滿足的美味享受又成了炫邁所面臨的另一挑戰。

　　炫邁必須憑藉產品獨到的特點，採取獨特的市場定位和引人入勝的廣告宣傳，挑戰箭牌一家獨大的中國口香糖市場。

　　9月9日，針對年輕消費群的情感訴求，炫邁以獨特的持久美味為切入點，力邀請新生代偶像柯震東代言，打造炫邁品牌年輕、炫酷、時尚的品牌個性，開啟了炫邁“持久美味挑戰”品牌戰役。

　　炫邁以18~24歲的年輕人為目標受眾，涵蓋大學生和職場新人。他們年輕、有活力，享受多姿多彩的社交生活，渴望在同齡人中“發亮”。他們是90後，不喜歡別人指手畫腳，更願意遵從自己的內心，做自己喜歡的事情就停不下來。90後勇於接受挑戰，因為這讓他們更有競爭力。

　　炫邁的持久美味，嚼起來就停不下來，正適合停不下來的年輕人，炫邁激勵年輕人不停地追尋內心所向。

　　迅速建立炫邁品牌知名度，激發消費者口香糖享樂需求引發購買慾望，炫邁 “美味持久挑戰”，就是通過一邊嚼口香糖一邊挑戰做一件事，用誇張離譜的結果來表達炫邁口香糖不可思議的的持久美味。

　　結合90後的媒體消費習慣，炫邁發動了“美味持久挑戰”整合傳播戰役：

　　電視廣告：先後投放“便事貼篇”和“跳舞篇”兩條電視TVC，開啟炫邁“美味持久挑戰”，熱播全國。

　　公關活動

　　9月9日為炫邁持久日，當日在上海紅坊舉辦了一場炫酷的500潮人大派對，年輕人在現場參與各種“持久挑戰”遊戲，知名影星的出現成為整場派對的高潮，百家媒體爭相報道。

　　數字互動

　　利用目標受眾人數眾多的騰訊平臺大約7億人，開啟“炫邁持久挑戰研久所”活動，提供多款持久挑戰遊戲，而全球首發咀嚼識別技術鼓勵大家邊嚼邊玩遊戲，總共突破十億分鐘咀嚼記錄。

　　賣點陳列：佔據各超市賣場一號位，即收銀區貨架陳列，吸引購買。

　　派樣活動：在超市、學校、卡拉ok、電影院等年輕人聚集場所派出2500萬份。

　　效果

　　全國市場份額5.2% 尼爾森市場調研。

　　在MT渠道取得了12.4%的市場份額，直接從箭牌的份額中佔取市場份額。尼爾森市場調研。

　　知名度迅速提升到52%。IPSOS 市場調研

　　PR活動獲得價值882217美元媒體曝光量，吸引了18億人次關注 執行資料。

　　“炫邁持久挑戰研久所”活動網站獲得32016757人次參與，8047263人次線上反饋，價值965671560元媒體曝光量活動網站監測資料。

　　點評：

　　自我、享受、挑戰。營銷活動所表達出的關鍵詞告訴我們，誰才是真正懂年輕人的品牌!看看超市的貨架陳列和年輕人的關注度，對於效果我們還能說什麼呢?就是那句話：根本停不下來!

　　——葉茂中

　　在充分成熟的市場上，如何幫助廣告主打破壟斷，佔據一席之地?可以說炫邁無糖口香糖是繼王老吉營銷策劃之後，又一成功案例。

　　炫邁作為年輕品牌，在進駐國內時，中國口香糖市場80%以上的市場份額都被綠箭、益達壟斷著。

　　如何打破壟斷?炫邁突破性地抓住了情感訴求這一市場空白，利用年輕消費族群喜愛美味享受這個領域作為傳播突破口，開啟了炫邁“持久美味挑戰”品牌戰役。炫邁 “美味持久挑戰”通過一邊嚼口香糖一邊挑戰做一件事，用誇張離譜的結果來表達炫邁口香糖不可思議的的持久美味。

　　這樣的定位，避免了炫邁無糖口香糖與國內兩大口香糖品牌直接競爭，形成獨特區隔，同時牢牢抓住年輕市場，樹立了年輕化的品牌形象。

　　——黃孝仕

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