社會營銷案例分析

　　案例分析可幫助企業發現市場機會,為企業提供科學決策的依據。那麼下面是小編整理的，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　看愛鮮蜂如何戳中使用者痛點

　　在粉絲經濟時代，看看成功者是怎麼做的：小米與米粉溝通，推出了MIUI，滿足了手機發燒友們的需求。三個爸爸空氣淨化器通過滿足兒童對空氣淨化器的需求，創造了30天內在京東眾籌1000萬元的紀錄。

　　在移動網際網路時代，最好的傳播方式就是讓粉絲自己傳播，你所要做的，就是創造話題，並通過核心粉絲群將話題進行傳播。而要想找到創意性的話題，也必須從場景出發——找到使用者的痛點或者癢點，從而形成話題和互動，最終達到傳播品牌的目的。

　　定位為“掌上一小時速達便利店”的生鮮電商品牌愛鮮蜂，正是圍繞目標消費群，準確找到一個個話題，戳中了目標使用者的痛點。

　　場景一：“願堵服舒”引爆網路

　　最近，網路上愛鮮蜂策劃的一個“願賭服舒”的話題火了。

　　談起這個話題的由來，還得從愛鮮蜂的目標客戶——粉絲說起。

　　白領，從表面來看，這群人是人們豔羨的物件，然而在風光背後，其承受的壓力也很大，別的不說，生活在北京的白領僅上班路上花費的時間***一個半小時很正常***就讓人幸福感降低。在北京這樣的一線城市，上班路上堵車更成為司空見慣。可以說，談起堵車，大家都有槽要吐。

　　“煩死了，又堵車!”“堵死了!”“完蛋，堵得不動了!”“又遲到了!”這是人們在堵車時最平常的反應，就連平時好脾氣的人也會變得焦躁不安，如果趕上又餓又渴，簡直讓人崩潰。這就是都市人堵車時的真實狀態，有人說“堵的不是車，堵的是心”。面對堵車這種社會常態，O2O社群電商愛鮮蜂近日在官方微博上發起#願堵服舒#無邊界城市話題討論，通過公交車車身廣而告之，愛鮮蜂為這次“無邊界城市話題討論”投入了總額5億元的獎金，凡是關注話題微博即可領到堵車美食補貼;參與話題拍攝堵車照片向愛鮮蜂官方微博平臺吐槽的使用者，還有機會得到“不賭心”大獎。

　　“無邊界城市話題討論”，堵車也要不堵心。愛鮮蜂這次發起“無邊界城市話題討論”，打破了單一媒介傳播，將傳統公交車車身廣告與社交平臺聯動，打破地域限制，發動全國使用者實時互動，關注社會焦點話題。2015年11月初，公交車車身上“今兒堵車嗎”首發話題一經曝光即引發大量關注，與此同時，愛鮮蜂在網路社交平臺上引導全國使用者進行“願堵服舒”話題討論。很多年輕人看到公交車車身上“今兒堵車嗎”的醒目疑問，都紛紛拿起手機參與這次“無邊界城市話題討論”。參與活動的方式也很簡單，只要關注愛鮮蜂#願堵服舒#置頂微博點選連結即可領取愛鮮蜂堵車美食補貼，如果拍下自己所在城市堵車的照片發到新浪微博參與話題討論並@愛鮮蜂，還能參與抽獎。活動時間橫跨11月、12月兩個月，愛鮮蜂以周為單位，進行抽獎，為參與話題的粉絲送出潮人極客必備的無人機、記錄自駕遊沿途美麗風景的智慧行車記錄儀、酷炫手持洗衣機、“饞懶宅”們最愛的愛鮮蜂優惠禮券、甜蜜巧克力禮盒等時尚好禮。

　　之所以選擇日常堵車這個關注點發起這次“無邊界城市話題討論”，愛鮮蜂市場部負責人表示，堵車是都市年輕人每天都要面臨的問題，路怒症、地鐵裡突破安全距離而產生的衝突甚至演變成了一種社會現象，在巨大的生活壓力下，這些負面情緒嚴重影響著年輕人的工作生活。愛鮮蜂希望成為向都市年輕人傳遞快樂生活方式的使者，用樂天派的品牌基因引導年輕人用積極的心態面對堵車，讓每天的生活都更輕鬆。愛鮮蜂如此貼心、正能量的互動話題還吸引了包括智慧硬體、3C、生活娛樂、電商、旅行等不同領域的50多家年輕人喜愛的品牌藍V認同與參與，一同與活躍在社交平臺上的年輕人進行無邊界討論。

　　愛鮮蜂鮮果美食公交車環繞京城。從2015年11月起，代表愛鮮蜂極速飛行的小蜜蜂形象出現在京城公交車車身上，隨車體一同出現的還有愛鮮蜂“掌上便利店 1小時速達”的品牌定位以及各種新鮮水果和美食，“路再堵，也1小時送達”的承諾更讓很多堵在路上的人拿起手機下單。相較於O2O行業大打補貼戰吸引使用者，愛鮮蜂上線一年多以來，憑藉一小時速達的便捷服務和高頻次的互動營銷活動，在年輕人群體中積累了極佳的品牌認知度和信賴感。

　　場景二：核心銷售日

　　七夕來臨，各大電商紛紛推出力度不小的促銷活動，愛鮮蜂繼“鮮果盛宴”“酸奶也瘋狂”後，推出了七夕活動“七夕價給你”，分別推出3款7.7元特惠商品和多款精選“值得買”商品，情***Dan***侶***Shen***們***Gou***想吃什麼，直接在APP端下單購買即可。針對此次活動，愛鮮蜂還在上海區域進行了大量線下投放，通過分眾廣告覆蓋了上海全境寫字樓，進行了大規模市場推廣。

　　小龍蝦已經征服了全國人民的味蕾，在“七夕價給你”活動中，愛鮮蜂特別準備了年輕人喜愛的個性定製裝小龍蝦，12只麻辣小龍蝦只要7.7元。每盒小龍蝦的包裝上都有“喜歡你張牙舞爪的樣子，最後被我吃掉”“愛它如同愛你，手忙腳亂，優雅全無”“單手能剝蝦，女神娶回家”等詼諧調侃的宣言，正符合七夕情人節的氛圍，即便是單身，也有“吃掉它一剎那，內心升騰起各種小火焰”“那年十八，人稱大排檔一枝花，進能張口開啤酒，退能單手剝蝦”的個性宣言直戳心底。味美、價低、個性化，網友們大呼過癮，紛紛下單。

　　此外，原價25.6元的兩隻富含花青素的越南紅心火龍果只要7.7元就可購得，原價18元的4瓶加多寶也只要7.7元! 這次針對上海地區，為期一週的“七夕價給你”活動，用大量年輕人喜愛的商品進行促銷引流，取得了非常好的效果!

　　除了特惠商品限時特惠外，愛鮮蜂還精選了更多的“值得買”品類，有9.9元愛鮮蜂黑布林、19.8元美國車釐子、吃貨三國滷味，還有紅腸、扇貝、酸奶飲料品類豐富，小夥伴們只要開啟愛鮮蜂APP，在“七夕價給你”活動頁面就可以下單購買。

　　在“七夕價給你”之後，愛鮮蜂還推出了一系列豐富的接檔活動，各種優惠、福利不斷，充分勾起了吃貨們的味蕾。

　　二：

　　“巧妙”還是“坑人”?我看到的星巴克策略

　　星享卡的“升級”體系

　　在全球咖啡廳做生意，最好的有兩家，星巴克和COSTA，店鋪或者對面，或者相鄰。某天，星巴克發現最近生意不太好，而COSTA卻一直穩步提升。於是派人打探，原來COSTA採用了新營銷策略——會員打折卡。

　　一張會員打折卡，能有什麼威力?我們周邊很多會員卡，好像都沒什麼用……但COSTA的玩法不同。

　　當你走進COSTA咖啡點了一杯36元拿鐵並準備付款時，服務員告訴你“先生你這邊價格36元的咖啡，今天可以免費得到。” “怎麼得到?” “很簡單，你辦理一張88元的打折卡，這杯咖啡今天就是免費的。並且這張卡全國通用，你可以在任何時候到COSTA咖啡消費，都享受到9折優惠哦。”

　　結果資料表明，有70%左右的客戶都會購買這張打折卡。你有沒有發現這個一箭雙鵰之計，有多麼巧妙?

　　① 擴充消費者第一次消費客單價。我們來算一筆賬：如果每天有100個使用者，每人消費36元，銷售額就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，利潤就是：3200元。

　　那麼推出打折卡之後呢?如果向100個人介紹，有70個人購買了打折卡，就是***36元×30人***+***88元×70人***=7240元，如果每張卡的製作成本是2元，那麼利潤就是：6700元。客戶數量不變的情況下，利潤增加了一倍。

　　關鍵是，使用者還感覺自己佔了便宜。對於使用者來說，咖啡的價值是36元，所以辦一張打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然後這張卡以後還可以持續打折，很好。

　　真實的情況是什麼?其實就是多花了53元，什麼都沒有買到。打折是建立在你消費的基礎上，你不消費，這張卡對你沒有半毛錢用，就算你消費，也是給咖啡店持續貢獻利潤。

　　② 鎖住消費者。當你響應了COSTA咖啡的主張後，獲得了一張打折卡。就在你拿卡的一瞬間，其實他們已經鎖定了你的消費。COSTA咖啡與星巴克定價接近，當你下一次喝咖啡的時候，因為打折卡，所以基本不會考慮星巴克。

　　於是，星巴克的應對策略就是，推出“星享卡”。雖然形式上與COSTA打折卡不同，但營銷策略接近，也是在你消費的時候，告知咖啡免費，然後售卡給你，但是這張卡不能打折，可以積分，還有一些優秀的設計，例如：

　　親友邀請券：是指你一次性購買兩杯時，只需要付一杯的錢 ***含三張***;

　　早餐咖啡邀請券：是指你早上11點之前購買任意中***tall***杯飲品，免費;

　　升杯邀請券：是指你購買大杯飲品，只需要付中杯分量的錢。

　　這些設計可以讓你邀請小夥伴一起喝咖啡，其實就是讓使用者幫他們“抓潛”，後面兩張劵的設計，主要是讓使用者感覺票價值得，並且有了種莫名其妙的“身份”存在感。“星享卡”的奇妙之處，在於設計了“升級”體系，因為人們天性就喜歡升級。

　　集齊5顆星時，就會升到玉星級啦，玉星級又有各種優惠，而玉星級之後又會有金星級! 1積分=1塊錢，50積分=1顆星，也就是說，你夠“250積分=5顆星”時，可以升為玉星，大概8杯咖啡左右。

　　你有沒有遇到“價格陷阱”

　　看到星巴克的點餐牌，能從中發現什麼?不錯，不管是什麼產品，中杯、大杯、特大杯之間的價格差都只有3元。這是為了讓客戶在對比中自動前進，選擇大於等於“大杯”。對於一杯30元咖啡來說，選擇大杯的客戶高達。而當你決心購買大杯的時候，興奮地發現特大杯只要36元……

　　就這樣，客戶自己在內心已將價格錨點一步步拔高，然後說“服務員，我要大杯”。注意，服務員沒有引導你的消費，是你自己的決定。這是由大腦本來的運作機制決定的。

　　①人們經常會放大自己的需求。我們經常認為自己是理性的，其實不然。當我們選擇“杯型”的時候，幾乎會忘記自己能否喝下這麼多，只會盲目考慮買哪個更划算。

　　② 人們對產品的價格沒有認知，只會在可見的空間內對比。

　　美國《經濟學家》雜誌做過一次實驗。以前他們的賣雜誌都是賣兩個版本，一個是實物版本，100美元;另一個是電子版本，內容一樣，60美元。通常80%的人會選擇電子版本，20%的人會選擇實物版本。

　　這樣的銷售額為：***60美元×80人***+***100美元×20人***=6800美元。他們的預訂量遇到了瓶頸，也就是說如果訂購人數不增加，要增加銷售額只有一種選擇，就是增加客單價。

　　後來，有人為其選擇了這樣的營銷策略：什麼都沒有改變，還是那兩個同樣的版本，同樣的雜誌內容，但是成交主張不一樣。銷售額瞬間發生變化。方案如下：實物版100美元，電子版60美元，實物加電子版105美元。

　　如果是你，你會選哪個?結果是，80%的人選擇了“實體加電子版”，10%的人選擇了實體版，10%的人選擇了電子版。這樣在沒有增加任何成本的情況下，銷售額增長到了10000美元。

　　不難發現，其實人們對價值的判斷是沒有絕對標準的，原本《經濟學家》雜誌的客戶在60美元和100美元之間做選擇，後來加入了“實體加電子版”這個選項之後，人們就在105美元和160美元之間做比較了。

　　在有限的時間和空間裡，只要展示不同等級，人們就會自動對其進行比對，然後選擇那個看似最佳的，以免自己吃虧。

　　其實《經濟學家》雜誌後來又調整了一次策略，實體版：100美元，電子版：60美元，實體加電子版：100美元。結果如何?大部分人以為他們搞錯了，瘋狂下單。

　　你真能分清“大杯”與“特大杯”麼?

　　這個設計雖然巧妙，但我不提倡。如果你瞭解“羅永浩”，那麼你一定知道這點，就是“對不起先生，這個是大杯，這個才是中杯”，來自於網路電影“小馬”的片段。看看星巴克的展示杯架。

　　請問哪個是大杯?我問過10個人，10個人都認為最上面那個是大杯，但是你認真看看杯子下面的文字，竟然寫著“特大杯”……

　　當你點咖啡的時候，服務員會問你：“先生是要中杯還是大杯?”顯然，你認為大杯就是最上面那個，並且只比中杯多3元，於是回答“大杯”。

　　這就是人大腦意識中的“高中低”“大中小”，只要是三個東西放在一起，大、中、小就會自動打上標籤，不管下面寫的是什麼。

　　出於好奇你可能會問“那小杯呢?”不錯，是有小杯的，在抽屜裡。如果你說要小杯，店員會拿出來給你看，但當你看到那個杯型的時候，我確保你一定鬱悶了，不信去試試?