廣告營銷經典案例評析

　　如果沒有案例分析,企業就不能準確的把握市場狀況,及顧客狀況,對產品也不能夠得到充分的認識。那麼下面是小編整理關於相關資料，供您參考。

　　一

　　周黑鴨：一隻變身“潮牌”的鴨子

　　廣 告 主：周黑鴨

　　廣告代理：金匯通創意營銷機構群

　　在休閒滷味品類還停留在“賣產品”階段時，周黑鴨與擅長整合、創新解決問題的金匯通相遇，為周黑鴨量身定製了“娛樂美食潮牌”的發展戰略，跳出品類做品牌，讓周黑鴨從傳統滷味品類中脫穎而出，從完美的“味覺誘惑”，蛻變為全方位的魅力吸引，使周黑鴨以一種嶄新的品牌形象，迅速在全國市場颳起周黑鴨品牌風暴。

　　有這樣一隻特立獨行的鴨子，它身上充滿了娛樂精神和潮流範兒，和它一起玩，一起時尚，一起分享，與它結交，你一定更加快樂。

　　它，就是“娛樂美食潮牌”周黑鴨。

　　12月，在休閒滷味品類還停留在“賣產品”階段時，周黑鴨與擅長整合、創新解決問題的金匯通相遇，為周黑鴨量身定製了“娛樂美食潮牌”的發展戰略，跳出品類做品牌，讓周黑鴨從傳統滷味品類中脫穎而出，從完美的“味覺誘惑”，蛻變為全方位的魅力吸引，使周黑鴨以一種嶄新的品牌形象，迅速在全國市場颳起周黑鴨品牌風暴。

　　問題：周黑鴨的品牌困局

　　周黑鴨於1997年建立，經過十多年發展，成為武漢市場擁有一定品牌知名度與市場影響力的鴨類滷味品牌。但隨著市場的發展，品牌所遇到的問題接踵而至：

　　跟風模仿眾多：周黑鴨在武漢市場的影響力及鴨類滷味食品的低門檻性，造成市場跟風模仿者眾多，消費者無法區分真假周黑鴨，讓湖北尤其是武漢市場陷入魚龍混雜的“周黑鴨”競爭中，對周黑鴨構成了一定的市場衝擊;

　　競爭日益激烈：隨著滷味市場發展，更多的品牌參與市場競爭，久久丫、絕味、煌上煌等眾多競爭對手不斷進行市場擴充套件，對行業霸主地位虎視眈眈;

　　品牌力較弱：雖然周黑鴨門店有一定盈利能力，但更多依靠優勢的產品力競爭，品牌、門店形象傳統，品牌力無法彰顯，無法與消費心智產生共鳴，缺乏市場競爭排他性。

　　品牌擴張乏力：隨著武漢市場飽和度的不斷提高，周黑鴨開始試水省外市場的擴張，但傳統的滷味品牌形象與其他競爭對手沒有形成明顯區隔，導致在省外市場擴張乏力;

　　周黑鴨站在了品牌發展的關鍵路口，周黑鴨品牌如何走出發展困局，實現品牌突破?

　　破局：跳出品類做品牌

　　品牌突破並不斷保持領先優勢往往屬於具有前瞻性眼光的發現者。從商業規律來看，偉大的預見可以成就偉大的品牌!IBM、Apple的成功都印證了這一點。

　　周黑鴨要實現品牌突破，長期持續性發展並保持領先優勢，必須要深入洞察品類發展及演變趨勢，在戰略上採取具有前瞻性、針對性的舉措!從而實施差異化品牌戰略，塑造強勢品牌力。

　　基於對品類及市場的深度分析，並經過多輪研討之後，金匯通專案團隊果斷提出“跳出品類做品牌”的戰略思想，即：以深入洞察品類發展趨勢為基礎，採取針對性戰略舉措，獲得品類競爭優勢;同時，著重打造自身品牌，讓消費者從情感上更願意親近周黑鴨，取得品牌競爭優勢。

　　源於品類，高於品類。

　　從品類的發展來看，鴨類休閒食品品類已經完成第一次業態轉型：佐餐食品——休閒食品;目前市場兩種定位的業態模式共存。以休閒食品定位的品牌如絕味、久久丫、包括周黑鴨在市場份額、品牌影響力等層面獲得了快速發展。

　　休閒食品業態模式擴寬了傳統佐餐業態的消費群及消費購買動機，推動了行業內眾多品牌的快速發展。今天的周黑鴨與競爭品牌站在了同樣的起跑線，要領先競爭對手，就必須要深入洞察品類下一階段發展趨勢。

　　品類將朝什麼樣的趨勢發展?

　　戰略：打造“娛樂美食潮牌”

　　消費者是推動品類升級背後之手，洞察品類的實質在於洞察消費者。

　　鴨類休閒食品品類以年輕群體***目前是80、90後***為主力消費群。這部分群體正是處在成長中的最具價值的消費群體。

　　在這個什麼都可以拿來解構、什麼人都能調侃、充滿自嘲的“娛樂至死”的年代，“娛樂”是這個時代年輕人最大的烙印。

　　80後、90後消費群體消費特徵——娛樂精神與消費行為的密切結合。這種“娛樂精神與消費行為緊密結合”的消費行為特徵推動各大行業朝“娛樂化”趨勢發展。

　　娛樂經濟時代已經來臨!

　　鴨類休閒食品品牌要想真正獲得消費者認同，必須充分滿足其“娛樂精神”的消費行為特徵;

　　而從品類屬性來看，所謂休閒食品，其實就是人們在閒暇、休息時所吃的食品。從營銷層面來說，休閒食品最主要的賣點，在於獨特美味及給予消費者的美好休閒體驗和它所陪伴的用來享受的時光。

　　休閒食品，就是“吃著玩的食品”。

　　休閒食品的核心精髓，在於滿足消費者口舌之慾的同時，更重要滿足消費者“休閒娛樂”的精神需求，這也是為什麼樂事、士力架、曼妥思等休閒食品品牌千方百計採用“娛樂營銷”滿足消費者需求的根本原因。

　　經過對消費者及品類屬性的深入洞察，我們可以預見：

　　在娛樂經濟時代，在消費群體特徵的推動下，鴨類休閒食品品類也必將如其他品類發展軌跡一樣，朝著“時尚化、娛樂化”的趨勢發展。

　　而目前鴨類休閒食品行業尚沒有真正的“娛樂美食”品牌，無論是久久丫、絕味還是廖記、煌上煌，尚停留在“賣產品”層次。

　　因此，誰先打造真正讓消費者能感知的“娛樂美食品牌”，誰就能取得先機，而這對於周黑鴨而言，是區隔競品、實現領先競爭優勢的機會所在。

　　周黑鴨“跳出品類做品牌”的戰略舉措——打造“娛樂美食潮牌”!

　　這是品類發展趨勢與周黑鴨自身基因最匹配的戰略選擇!

　　周黑鴨緊緊圍繞主力消費群領先打造娛樂美食潮牌，將與現有同類品牌形成鮮明化區隔。將從產品吸引力升級到品牌吸引力，從而全面提升消費忠誠度與品牌附加值。

　　蛻變：娛樂潮牌完美演繹

　　“娛樂美食潮牌”為周黑鴨品牌界定了清晰的戰略定位，在這樣的戰略定位之下，周黑鴨品牌如何與消費者產生共鳴?

　　讓周黑鴨一步步走進年輕人的世界，抓住他們的嘴巴又抓住他們的心：

　　他們是娛樂至上、充滿個性的一群人;

　　他們關注品牌，喜歡嘗試新鮮事物，追求流行、時尚、新奇的東西，對新商品、新服務有強烈的興趣，喜歡獨樹一幟又希望得到關注;

　　他們喜歡“玩”，玩微博、玩手機、玩遊戲、玩自拍⋯⋯他們還非常“會玩”，“百事我創”、“我的地盤我做主”是他們的表達方式;

　　他們成長在網路社會，愛點選率，使用火星文，崇拜另類明星，以跑酷、花式籃球展示自己的活力⋯⋯

　　娛樂、快樂是他們交流中的高頻詞彙，連帶著他們在消費時也常常以是否感受到娛樂氛圍來做決定!

　　說出年輕人的心聲——

　　“會娛樂，更快樂”

　　金匯通團隊要讓周黑鴨與80後、90後有共同的語境，將周黑鴨打造為“最能與年輕人玩在一起的滷味休閒美食品牌”。

　　在周黑鴨“娛樂美食潮牌”的定位之下，金匯通對周黑鴨品牌形象、門店形象、產品創意、傳播推廣等層面進行了全系統創意，全面演繹周黑鴨“娛樂美食潮牌”品牌核心，玩轉娛樂!

　　廣告也娛樂

　　等車的時間無聊?路上缺少有意思的風景?報刊無趣?放在地鐵拉環上的手寂寞?周黑鴨來娛樂你!“沒味找味”、“拒絕乏味”、“謀潮篡味”三篇富有創意的廣告在你身邊生動上演，動感的設計和煽動的語言解救你的down狀態，周黑鴨傳遞你快樂能量，好好娛樂一番。

　　終端也娛樂

　　周黑鴨在店面精心佈置一個個廣告牌，吸引路人進店。而店裡好戲也正在上演：你的鴨脖會被裝在蛋筒樣式的包裝裡，邀你嚐嚐特製鴨香滿溢 “冰激凌”;情侶關係請使用周黑鴨情侶杯;害羞檯燈、動感小白人，創意十足的小促銷品，實在可愛得讓你愛不釋手!周黑鴨還積極招募“超級粉絲”成為會員，讓愛周黑鴨的人們一起“好好玩”。

　　會員也娛樂

　　duck，duck，原來鴨子生來就是達人，那周黑鴨這隻天賦異稟、多才多藝的鴨怎能錯過和眾達人切磋討教的機會!金匯通創意了周黑鴨全新的會員組織——“達客圈”，在“達客圈”裡，什麼都可以show，什麼都可以know，只要你有料，放馬過來!周黑鴨也會為各位“達客”創意各種好玩的互動環節，讓大家一起快樂。

　　公關也娛樂

　　周黑鴨彙集校園達人高手，啟動“時代之星”校園風采大賽暨形象代言人選拔賽，打造武漢校園年度盛事!

　　“世紀之星”活動自5月28日在武漢大學啟動，至7月3日在光谷步行街中心廣場結束，全程覆蓋武漢市20餘所高校，舉辦10場校園海選，並開闢網路海選賽區;周黑鴨時代之星得到了數十萬大學生的廣泛關注，並吸引了上萬人積極報名。“會娛樂更快樂”更引起萬千大學生的共鳴，成為快樂主義的精神典範。

　　周黑鴨與金匯通聯合演繹的“娛樂美食潮牌”大戲已經開鑼，快樂的劇情正在一幕幕上演：

　　1，全新“娛樂美食潮牌”周黑鴨全國新開門店近100家，上海、深圳、北京等全國五大城市聯動，迅速掀起周黑鴨美食熱潮;

　　2，周黑鴨銷售突破10億元，同期銷售增長近50%;

　　3，周黑鴨獲得多家投資機構資本青睞，資本助力進一步加速市場擴張;

　　4，周黑鴨全國門店逾200家，成為休閒滷味行業全國強勢品牌;

　　2012，金匯通與周黑鴨續約服務，我們相信，這部快樂大戲未來的劇情一定更加精彩，周黑鴨一定會在快樂劇情的不斷髮展中，樂享“百年品牌”的未來!

　　點評：

　　快樂地做“鴨”，這是一種生活方式，更是一種營銷策略。這隻特立獨行的鴨子，它身上充滿了娛樂精神和潮流範兒，和它一起玩，一起時尚，一起分享，與它結交，你一定更加快樂。

　　它，就是“娛樂美食潮牌”周黑鴨。

　　在休閒滷味品類還停留在“賣產品”階段時，周黑鴨與擅長整合、創新解決問題的金匯通相遇，為周黑鴨量身定製了“娛樂美食潮牌”的發展戰略，讓周黑鴨從完美的“味覺誘惑”，蛻變為全方位的魅力吸引，使周黑鴨以一種嶄新的出眾形象，贏得現在，樂享未來。

　　——王正飛

　　二

　　謝瑞麟：要愛，就要愛下去

　　初，謝瑞麟圍繞“要愛，就要愛下去”主題，推出一輯感動人心的廣告短片，這也是十餘年來謝瑞麟的首次大型廣告宣傳活動。對於謝瑞麟的新定位，如何使之與目標市場發生化學作用，迅速提升消費者接受度，成為傳播的首要難題。

　　營銷目標

　　1. 希望以廣告TVC構成網路推廣主體，實現極大播放量;2. 激發網友對TVC內容形成話題討論;3. 促使受眾對心絃系列產品產生興趣。

　　目標受眾

　　1. 女性25~35歲，男性25~38歲;2. 追求時尚、品質，有消費能力的人群。

　　執行時間

　　1月18日~3月31日

　　創意表達

　　於消費者而言，“要愛，就要愛下去”只是一句生澀的SLOGAN，如何短時間促使他們對品牌理念產生全面、深度的認知?除了打通各優勢渠道，促使他們觀看廣告TVC，用感人的愛情故事引發共鳴外，有趣的、與主題相契合的創意互動也是不可或缺的，可以讓他們主動參與到話題討論中來，提升品牌接受度。此外，若有效藉助明星的力量，會使整體傳播事半功倍。

　　傳播策略

　　一雲三端打通，整合資源多角度詮釋品牌理念，從站內輻射至站外。

　　執行過程

　　1. PPTV一雲三端***網頁端+客戶端+Pad端***推廣品牌TVC，實現最大範圍受眾觸及，令播放量最大化。

　　2. 兩大創意互動吸引受眾主動參與，加深品牌概念理解，產生話題討論***第一階段互動：“要愛就要愛下去，網友話題大PK”;第二階段互動：“情人節，告訴ta，一起愛下去” ***。

　　3. 利用PPTV亞娛明星資源，為品牌定製一期《明星大作戰》，節目中明星與粉絲PK製造話題，同時植入求婚環節，讓謝瑞麟心絃系列軟性露出，激發受眾對產品購買慾望。

　　效果總結

　　近2000以上的真實使用者參與了兩次線上活動。

　　冠名專區明星大作戰 ***UV***：1500000 ***VV***：1800000

　　品牌TVC播放總量***VV***：27191950

　　Pad 品牌專刊***PV***：2496887

　　Pad核心資源廣告產品預估平均曝光：39833333，實際平均曝光: 94754368， 達成率平均：237.88%

　　網頁端+客戶端瘋狂廣告預估平均曝光：77700000，實際平均曝光: 222487560，達成率平均：286.34%

　　預估平均點選：38850;實際平均點選: 228405;達成率平均：587.91%

　　網頁端+客戶端“獨佔日”預估平均***PV***：56750000;實際平均***PV***：69653145

　　預估平均點選：533750;實際平均點選：588232

　　點評：

　　愛情是人類最美的情感訴求，更是滋潤男女心田的甘露。每個人都會經歷自己的愛情，但不是每個人都會得到愛情的果實和結晶。過程中，彼此會產生各種形式的思想或行為的差異，促使感情的對方不能將愛情進行到底。因此，在愛的世界裡，總是會有太多的失意憔悴!本案，作為珠寶首飾的知名品牌，具有一定的品牌影響力，更具有較強的感情倡導性，以“要愛，就要愛下去”為核心訴求主題來倡導和詮釋愛的內在意義，不失為一種好的品牌定位和產品傳播主題。

　　——歐元宗

　　珠寶作為一種奢侈品，其品牌的附加值要遠遠大於產品本身的價值。消費者從心理上對品牌產生的認同感，是消費者購買珠寶產品的動機所在。謝瑞麟此次的品牌形象TVC也是從這個觀點出發，以“要愛，就要愛下去“為主題，以情感故事的闡述方式，試圖在品牌內涵和消費者的心理需求之間架起一座溝通的橋樑，以情感營銷的方式打動消費者。

　　為此，謝瑞麟靈活地採用了多種媒體混合傳播的方式，將傳統的TVC與網路話題營銷，iPad營銷，以及視訊網站營銷三者統合在“要愛，就要愛下去”的主題之下，同時，結合不同媒體平臺的特性，全方位、多渠道地深刻闡釋活動的主題內涵，在短時間內獲得了廣泛的關注度，同時增加了產品的曝光率，獲得了消費者的認同和接受。

　　從謝瑞麟的案例中，我們可以看到，單純的產品利益點和產品功能性已經不再是傳統TVC要承載的主要內容。 傳統TVC已經成為了一種奢侈的廣告方式，其主要的意義應當成為企業和品牌形象的傳播者。TVC的傳播力也可以通過與多媒體平臺的結合而得到進一步的優化和提升。

　　這是一個“混媒體”的時代，多媒體、多渠道的傳播方式在為企業和廣告行業節省了傳播成本的同時，事實上也暗示著消費者購買動機和購買方式的改變，簡單的利益驅動僅僅是一種“被動購買“，如何利用”情感營銷“方式刺激消費者關注和對於品牌的認同，使其“主動購買”才是企業和廣告從業者更加需要關注的問題。

　　——成賽

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