全球經典營銷案例

　　經濟全球化、買方市場的形成，使企業間爭奪市場份額的鬥爭日趨激烈，企業的營銷活動具備了許多與戰爭相似的特徵，下面小編給大家分享，歡迎參閱。

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　　寶潔公司和一次性尿布

　　寶潔***P&G***公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優良傳統，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發就是一個例子。1956年，該公司開發部主任維克〃米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃髒尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。於是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發一次性尿布。

　　一次性尿布的想法並不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只佔美國市場的1%。原因首先是價格太高;其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便於正常換尿布時使用。調研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處於戰後嬰兒出生高峰期，將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。

　　寶潔公司產品開發人員用了一年的時間，力圖研製出一種既好用又對父母有吸引力的產品。產品的最初樣品是在塑料褲衩裡裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。於是又回到圖紙階段。

　　1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，並在實驗室生產了37 000個，樣子相似於現在的產品，拿到紐約州去做現場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。行了!然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產品質量。為此要進行的工序革新，比產品本身的開發難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最複雜的工作”，

　　生產方法和裝置必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個專案進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。

　　公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個後來被定名為“嬌娃”***Pan叩ers***的產品。發現皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢?在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位製造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，並把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。

　　嬌娃尿布終於成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。它表明，企業對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調研來論證。通過潛在使用者的反映來指導和改進新產品開發工作。企業各職能部門必須通力合作，不斷進行產品試用和調整定價。最後，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。

　　***資料來源：吳健安市場營銷學.高等教育出版社.***

　　[教學用途] 本案例用於市場分析、企業市場營銷觀念、市場調研和產品開發等內容，以揭示買方市場條件下企業執行的基本規律。

　　[案例分析]

　　1、寶潔公司開發一次性尿布的決策是在什麼基礎上進行的?

　　2、其開發過程是否體現了現代市場營銷的基本精神?

　　【簡要評析】

　　寶潔公司開發一次性尿布的決策充分證明企業進行產品開發和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調研為基礎。

　　一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發的產品，但該公司卻通過詳盡的市場調研認識到了該產品巨大的市場潛力和其他品牌的產品不能暢銷的根本原因。於是根據調研所瞭解的有關資訊對該產品進行重新設計，使之符合市場要求，並設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終於成為具有方便、衛生和經濟等諸多優點且滿足市場消費需求特徵的暢銷產品。

　　寶潔公司開發一次性尿布的過程，始終是一個深入瞭解消費需求、適應消費需求的過

　　程。向我們充分展示了現代市場營銷“在適當的時間和地點、以適當的價格把適當的產品提供給適當消費者”的本質，充分體現了現代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎上講求企業長期合理利潤的基本精神。

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　　“小靈通”市場營銷策略分析

　　1998年郵電分營後，中國電信運營體制發生了重大變化。在中國電信改革和重組的浪潮中，原有電信一分為四。隨著電信改革的不斷深化，過去在城區重點發展的行動電話、尋呼等業務，已全部分離出中國電信，從而使中國電信的業務收入受到嚴重影響。面對嚴酷現實，中國電信西安局站在世界個人通訊技術和市場開拓的前沿，在對未來個人通訊方式全面分析和對西安市通訊消費市場深入調查的基礎上，決定重新調整經營思路和市場戰略，提出利用現有的城市電話交換網路開發增值業務，大膽推出固定電話和行動電話相結合的行動式小靈通移動市話。

　　一、小靈通移動市話產品分析

　　1.小靈通移動市話產品優勢分析

　　未來的個人通訊是一個無縫覆蓋整個空間的網路，這個網路是一個覆蓋密度不均的系統。在人跡罕至的沙漠、曠野地區，通訊業務量不大，因此這種地區獲得通訊服務的代價自然要相當大。而在城市內熱點地區，很多使用者並不需要大範圍的城際移動，只需要在城市範圍的區域性漫遊移動服務，但業務量非常大，適宜採用另一種無線系統的覆蓋方式，即微蜂窩系統，也稱PAS***Personal Access System--無線個人接入系統***小靈通***以下簡稱小靈通***。目前PAS流動市話已成為電信固定電話發展的趨勢。

　　2.小靈通產品的內涵

　　小靈通即PAS流動市話通訊系統，它是UT斯達康公司利用PHS技術，將市話傳輸交換與無線接入技術有機結合在一起，利用市話的交換傳輸資源，以無線方式提供給一定範圍內具備移動漫遊效能的個人通訊終端。簡而言之，小靈通就是通過一定的技術手段，將原來只能固定使用的電話改變成為隨身攜帶和移動使用。它是一種人們將流動市話定位於本地市話網的補充的延伸，是市區內的無線流動市話。

　　3.小靈通PAS流動市話的系統構成和技術特點

　　PAS流動市話系統由RT局端裝置、RPC***控制器、RP***、PS個人手持終端即小靈

　　通手機和處理漫遊話務的ATC空中通道控制器組成。PAS流動市話採用微蜂窩技術，***有10毫瓦室內型、室外型和200毫瓦三種，外形緊湊小巧，易於安裝。它可以安裝在覆蓋區內的郵杆上、建築物外牆上、電話亭上和公共場所內。PAS流動市話系統的主要特點是採用全數字化無線技術，保密性強，無法盜打;它採用32K語音編碼，可支援語音和資料業務，話音清晰度可以和有線電話媲美，將來還可以支援高速資料傳輸業務;小靈通手機輕巧精美，攜帶方便，可以移動使用;採用微蜂窩技術，手機只有10毫瓦的發射功率，對人體安全健康無傷害;使用者能在市區內隨時隨地通話，提高市話利用率;作為市話的延伸和補充，小靈通手機的電話號碼和固定電話的號碼編碼方式相同，可以用它撥打市內電話和國內、國際長途，話費和優惠政策也和固定電話相同。

　　二、小靈通移動市話行業分析

　　1.日本、歐洲等國外發展情況

　　移動市話系統近年來在國外獲得了飛速發展，典型的系統如歐洲的DECT、美國的PACS和日本的PHS。這三種系統中，最成熟的是日本的PHS系統，1995年7月，日本NTT和DDI分別開通了PHS語音業務。東京街頭出現了一種比手機體積小、重量輕、耗電少、有漫遊功能、通話雜音小、傳輸速率快的個人行動式電話系統PHS***Personal Handy Phone System***。PHS在日本曾經輝煌一時，問世一個月間，在東京地區就發展了10萬用戶。同年10月，ASTEL公司加入PHS話音業務的競爭，PHS服務區域及使用者數迅速增長，1997年9月發展至700萬戶。其總使用者數一度接近800萬。PHS業務在世界各地的業務也不斷上升。以其更高的資料速率、優質的話音質量和低廉的成本使PHS有很好的市場前景。PHS系統具有如下一些優勢和特點： ***1***無線接入

　　市話收費PHS系統作為城市無線接入系統，可利用現有的市話網資源。無線手持機是本地市話網使用者資源的一部分，可在城市範圍的漫遊移動。使用者手持機的電話號碼和本地市話號碼相同，話費的計算屬於本地的市話管理。也就是說使用者只需付市內電話費用，而且是單向收費，因此這種系統又成為無線市話系統。面向個人無線市話這一新的業務，最根本解決了市話不能移動的最大難題，從而將固定電話通過無線市話這一技術轉移到可移動性市話的目的。無線市話將原有的市話服務定義從面向住宅轉移到面向個人，從一戶一部電話轉移到人人一部電話。

　　***2***環保手機

　　PHS系統採用的手機，具有以下優點：手機的發射功率很小，只有10MW的平均發射功率，是GSM手機發射功率的六十分之一，低功率的發射對人體的傷害幾乎很小;耗電省，充電一次30分鐘可通話8小時，待機時間達800小時。另外體積小，重量輕，它只有70克，長度等同於一支圓珠筆，可以放在前口袋內，攜帶非常方便。並支援語音信箱、短訊息業務和手機之間的直接對講功能。手機也可以與傳真機、帶調製解調適配器的PC相連進行圖文和資料傳輸。

　　***3***系統優勢

　　PHS通訊系統作為市內電話的延伸，可提供固定電話所具有的所有基本業務;同時還提供各種特服業務、新業務、傳真、資料業務、短訊息業務、語音信箱、Centrex等。PHS系統在資料通訊業務上具有其他移動通訊系統不可比擬的優勢，支援32Kbps資料傳輸、64Kbps資料傳輸和Modem等。

　　2.我國杭州、昆明等城市小靈通發展情況

　　90年代後期，小靈通行動電話在我國餘杭、保定、昆明等10餘個城市相繼開通，且發展勢頭較好。從1996年10月底PAS在臨平地區進行小範圍的試驗，到1998年1月份正式在臨平鎮開通，僅僅一年多時間，這種以有線電話系統為基礎，並集現代無線通訊技術為一身的個人手持電話投入市場以來，因其機身纖巧、音質清晰及耗能量低尤其是使用價格低廉，一投放市場便取得了良好的業績。在臨平鎮的系統穩定執行、使用者日益增多的基礎上，餘杭市電信局利用本地PDH網和各鄉鎮程控交換機通過空中話務控制器的控制，實現了PAS在臨平、餘杭、瓶窯、閒林等地的聯網漫遊。聯網地區總人口數僅為8萬人，PAS使用者數已達1.2萬戶。 3.PAS與日本PHS的區別

　　日本一些電信經營商把PHS當作一種新型獨立的行動電話系統和蜂窩式行動電話系統競爭，結果使PHS每線成本高達750美元，同時各PHS公司之間為爭奪使用者開始了減價大戰。在這場激烈的爭奪通訊市場的戰爭中，NTT公司PHS業務部門因負債累累而不得不準備放棄PHS業務，從而使PHS業務發展一度受阻。我國借鑑了日本電信經營商發展PHS的經驗教訓，把PAS定位於附加於市話交換機的無繩電話系統，作為固定電話的補充和延伸，使PAS較好地利用了原有的固定電話網，每線成本僅為150美元。PAS系統是比較適合我國城市電話通訊網使用的一種無線接入技術，通過對PAS技術網路結構、業務特點、執行規律、定位宣傳、營銷策略的認真研究和分析，預計這項業務在國內有廣闊的發展前景。