市場體驗營銷策略初探論文

　　體驗營銷在城市市場中的實施為一些企業創造了可觀的利潤，但隨著城市市場競爭手段的同質化，一些企業在思考將體驗營銷從城市市場延伸到農村市場。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《農村市場體驗營銷策略初探》

　　內容摘要：體驗營銷在城市市場中的實施為一些企業創造了可觀的利潤，但隨著城市市場競爭手段的同質化，一些企業在思考將體驗營銷從城市市場延伸到農村市場。本文認為，在農村市場實施體驗營銷，應該從農村市場的特點出發，做好以下幾方面的工作：提供培訓機會，創造學習體驗;帶動農民致富，創造收穫體驗;重視可戶溝通，加強情感體驗;調查促銷方式，創造快樂體驗;把握農村需求，提供個性體驗。

　　關鍵詞：體驗營銷 農村市場 策略

　　繼產品經濟和服務經濟之後，體驗經濟時代已經來臨。進入21世紀，消費者不再滿足於被動地接受企業的誘導和操縱，而是表現出主動地分辨和選擇企業與產品、主動地提出自己對產品的設計的意見，或是參與產品的設計與開發的強烈願望。隨著消費者的這種自主意識的提高，企業的營銷模式也在發生相應的變化，由原來的產品營銷，發展到服務營銷，最後發展到體驗營銷。我國城鄉差別很大，城市得天獨厚的經濟條件。地理環境等等因素使得體驗營銷得以順利地發展。隨著小城鎮建設步伐的加快和個體私營經濟的繁榮，各地農村經濟形勢逐年趨好，廣大農民的購買力不斷增強，農村市場有巨大的發展潛力和旺盛的需求。

　　體驗營銷的概念

　　體驗是一種感覺，它是在一定的時空條件下，人們達到情緒、體力、智力、經驗甚至是精神的某一個特定水平時，在意識層面所產生的感覺;體驗是創造記憶的經歷和過程;體驗是個性化和互動的一系列事件和經歷。

　　《哈佛商業評論》認為：體驗就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。可見，體驗強調企業與消費者之間的互動，企業要採取一定的措施對消費者施加影響並引起內在反應，消費者在受影響的過程中形成一定的印象儲存於大腦並可以引起的回憶。

　　那麼，什麼是體驗營銷?施密特博士***Bernd H•Schmitt***提出：體驗營銷就是通過消費者的感官、情感、思考、行為、關聯五個原則，與消費者建立有價值的客戶關係。體驗營銷通過各種體驗媒介，包括溝通、識別、產品、品牌、環境、網站等來刺激消費者的感官和情感，引起消費者的思考和聯想。體驗營銷強調滿足人們精神的、社會的、個性的需求。

　　體驗營銷與傳統營銷的主要區別是：在對營銷物件的看法上，傳統營銷認為顧客是理性的購買者，顧客只有經過理性的分析，評價才會作出購買決策，而體驗營銷認為顧客是理性與感性相結合的購買者，顧客既可能理智地進行購物，也可能因追求樂趣、刺激衝動性地購物;營銷手段上，傳統營銷主要採取廣告、推銷、促銷等，注重功能性索求，重視產品與服務，講究貨真價實，而體驗營銷注重營造和諧氣氛，重視企業與顧客之間的互動與溝通，顧客參與產品的設計與定價;營銷過程當中，傳統營銷重視正在銷售的過程，而體驗營銷全面關注售前、售中與售後的體驗;產品價格方面，傳統營銷根據企業成本定價，而體驗營銷根據顧客感知價值定價。

　　農村市場實施體驗營銷的重要意義

　　激發農村市場的潛在需求

　　目前我國近13億人口中就有8億多人口在農村，農村人口約佔總人口的70%。在大約3萬億元的社會消費品零售總額中，農村僅佔1.1萬億元左右。可見，農村居民的消費水平是很低的，同時也說明農村是一個潛力巨大的市場。近年來，隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農民負擔，提高農民收入政策的逐步落實，農民收入有了穩步增長，農民對商品的需求也有了很大的提高。如何啟動這個大市場，需要企業採取有力的措施，企業要更新觀念，因地制宜地開發與培育好農村市場。

　　資訊不對稱使得商家與消費者之間缺乏溝通，農村消費者的購買處於一種盲目狀態，或是持幣待購狀態，在這種情況下，農村消費者就儘量地減少消費。儘管現在的商品五花八門，高科技產品更是層出不窮，但這些針對城市消費者設計出來的產品很少能做到真正適合農村消費者。體驗營銷強調企業與消費者的互動與溝通，重視消費者的消費體驗，尊重消費者的意見，關注消費者的長遠利益，在農村開展體驗營銷，無疑是拉近企業與消費者之間距離，刺激農村消費者潛在需求。

　　增強農村產品的創新與開發意識

　　體驗營銷強調企業與客戶的互動與交流，鼓勵消費者參與產品的設計，並提出合理化的建議。在此過程中，企業將獲得消費者關於產品的各種看法和意見，在根據消費者的需求重新改進或創新產品。

　　農村市場一直以來被一些企業當成城市消費者產品的傾銷地，他們啟動農村市場的目的是想從中獲得利潤，他們關注的中心是如何把現有的工業品賣出去，利潤收上來，至於農村需要什麼，農民在想什麼，啟動農村市場要為農村帶來什麼，企業不願多想。以致造成農村市場上一些農民真正需要的產品短缺。其次，我國大部分企業沒有專門的部門研究農村市場，他們更多地以城市為參照。從企業對待農村市場的態度可以看出，營銷理念的落後使得農村市場開發舉步維艱，而體驗營銷的實施將會搭起企業與農村消費者心靈溝通的橋樑，能讓企業多聽聽農民的意見，開發出農村消費者真正需要的產品，滿足他們的需求。

　　農村市場實施體驗營銷的策略

　　提供培訓機會，創造學習體驗

　　學習體驗就是企業召集潛在消費者學習、掌握產品使用技能，進而體會產品的“好處”和“妙處”的現場體驗活動。學習型體驗活動主要針對“學習型產品”實施。所謂“學習型產品”就是那些需要一個學習和培訓過程的產品。對於“學習型產品”而言，促使消費者掌握使用技能，有助於其認知產品，體驗產品帶來的美妙感受，最終說服消費者購買產品。

　　現在有許多更新換代或者是創新產品，由於科技含量較高，農民文化水平不高，他們即使通過電視、報紙、廣播等媒體知道有某一個產品很有用，也不會輕易掏錢購買，因為，他們不知道怎麼用，即使看了說明書也弄不清楚產品的用法。所以，企業就應該適當地對農村消費者提供一定的培訓機會。比如說，現在農村的收割機、插秧機等在農村還很少，其實，如果以生產隊為單位集體籌資購買這些貴重的機械，平均到每戶的資金不算多，但勞動效率可以成幾十倍的增加。由於這些產品的推廣不力，農民情願使用原來的老辦法。企業如果能在農村成立一些培訓點，讓一些有條件的生產隊或鄉村選派一些有知識的農民免費參加培訓，學習這些機械的相關知識，掌握它的效能和使用方法，瞭解它的使用成本和能夠帶來的收益或利潤，讓農民在學習中體驗產品的使用的潛力，體驗公司的企業文化、企業形象，從而宣傳和推廣公司的產品。農村消費者在購買農藥和化肥這兩種農資產品時，對於“知識培訓”這種促銷活動的需求度很高。如果企業能夠在倡導“科技下鄉，科學種植”的社會大環境下，向農民提供“知識培訓”這種貼身服務和一些售後服務，肯定會提高農民對產品的消費信任感。

　　帶動農民致富，創造收穫體驗

　　目前，農村人口雖然有8億多，但購買力很低，要想啟用農村市場，就要先讓農民的收入提高，實現農產品與工業品的對接。如果企業與農民之間開發一些合作專案，農民富裕起來了，就會產生強烈的收穫體驗，同時也會對企業及其產品油然而生信賴感，會成為企業的忠誠顧客。

　　重視客戶溝通，加強情感體驗

　　農村相對城市而言，與外界的資訊交流要少得多，企業要拉近與農村消費者的距離，靠廣告、靠推銷很難湊效。只有通過加強情感的交流，通過感情投入的方式來獲得農民消費者的信賴，讓他們在企業的一系列的活動中獲得情感體驗，加深消費者對企業及其產品的認知度。農民消費者一旦認準了某企業及其產品，在購買產品時，就很少再考慮其他牌子的產品。因此，企業應該建立客戶檔案，定期或不定期地與客戶保持聯絡，加強對客戶心理需求和內心感受的分析，保持情感的延續，加強客戶情感的體驗。

　　河北石家莊巨集發飼料公司建立了農村客戶檔案，利用客戶檔案與消費者進行有效溝通和管理，制定了一、四、七定期拜訪客戶的制度，及時瞭解客戶的困難與疑難、建議，並儘可能幫助他們解決問題，公司的真誠服務贏得了農村消費者信賴，他們對企業及其產品的感情也日漸加深，自然成為企業的忠誠客戶。

　　調整促銷方式，創造快樂體驗

　　農村消費者與城市消費者對商品需求的差異性很大，促銷方式應該針對農村消費者量身定做。農民無暇多觀賞電視，農民更多地關注自己身邊的人和事，企業在宣傳自己或產品時，要講究方式，要與城市的宣傳方式有所不同。比如說，農村比較看重傳統的節日，像端午節***龍舟節***、中秋節、春節、六一兒童節等，在這些節日裡，農村消費者有趕集的習慣，喜歡到附近的鎮上購買衣服、傢俱、日常用品等。企業在這些節日裡，如果能夠準備一些群眾喜聞樂見的節目送到一些交通較為便利，人口流量較大的鄉鎮演出，在演出的過程中，適時介紹公司及產品的情況，那麼，農村消費者在欣賞精彩節目的同時，會對節目的組織者心存感激，對公司及其產品也產生好感。農村消費者很容易把觀賞節目得到的快樂的體驗與公司的產品聯絡起來。企業可以在演出現場開展一些促銷活動，如送優惠卡、打折銷售等，儘量創造出一種熱銷氣氛，再通過農村消費者特有的口頭傳播的習慣來推動產品的銷售。

　　鴻圖飼料公司2004年拓展豫東農村市場時，推出精彩的電影大片以及戲曲、歌舞演出等深受農民歡迎的節目，深入農村田間、地頭進行巡演，並適時插播科學養殖知識，公司及產品介紹等軟廣告，並在當地電視臺、電臺廣播***包括大喇叭***推出5秒、10秒品牌廣告，使得鴻圖飼料公司“人”氣大增。江蘇省興化電信分公司在把寬頻市場向農村區域拓展時，展開了一系列的業務宣傳推廣活動。鄉鎮支局的社群經理們分別深入到當地工廠、學校、村民小組和農民家裡，傳送寬頻業務宣傳資料，介紹網際網路知識和電腦寬頻上網應用功能，激發廣大鄉民們的寬頻業務需求。

　　把握農村需求，提供個性體驗

　　農村市場的生活條件、資源環境、文化水平、審美觀、經濟條件等有別於城市市場，農村消費者有自己的消費習慣和心理。營銷只有針對農村消費者的個性“對症下藥”，才會贏得市場。

　　農村消費者的個性體現在對商品要求價格適中、功能實用、服務可靠等。農村消費者很難掌握過於複雜的操作技術，簡潔實用的產品很受他們的歡迎。企業只有針對農村及其消費者的“個性”，開發出合適的產品，才會開啟農村市場。

　　參考文獻：

　　1. 張亦梅.企業贏得競爭優勢的新戰略.體驗營銷〔J〕.經濟前沿，2004***5***

　　2. 周巖，遠江. 體驗營銷〔M〕.北京：當代世界出版社，2002

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