品牌市場營銷傳播案例分析

General 更新 2024年11月15日

  分析就像“十月懷胎”,解決問題就象“一朝分娩”。分析就是解決問題。那麼下面是小編整理的,希望能夠有所幫助。

  一:

  黃太吉:從“煎餅果子”到“外賣”,3年3變為哪般?

  時間定格在2012年7月。

  定位白領一族的黃太吉,在北京建外SOHO西區12號樓一層較為偏僻的位置開了第一家“煎餅果子”店。

  挑選較差位置的原因有兩個:一是房租便宜,二是線上引流。希圖借力網際網路工具解構餐飲居高不下場景成本的黃太吉,就這樣踏上了創業的征程。

  網際網路餐飲風口,加上出身網際網路行業的黃太吉創始人赫暢出手不凡,短短數月,就令黃太吉的“煎餅果子”火爆大江南北,讓紮根餐飲行業多年的眾多傳統餐飲品牌在愕然之下,多的是自嘆弗如。

  黃太吉的成功雖然短暫,但其在營銷模式和網際網路上的創新,都對傳統餐飲業帶來巨大沖擊,特別是“國八條”出臺後,傳統餐飲業舉步維艱的這幾年。而隨後聲名遠播的雕爺牛腩、西少爺們再一次震動了傳統餐飲業。

  傳統餐飲人從不屑一顧,到按捺不住關注、學習、應用網際網路,甚而四處尋找“靈丹妙藥”,主動尋找網際網路的***,餐飲業的競爭迅速從線下轉移到線上,並逐漸走向立體化競爭。

  餐飲業的主動求變,火了大眾點評、美團等團購平臺,也催熱了百度外賣、餓了麼、口碑、美團外賣,在百舸爭流的移動網際網路時代,逐漸沉寂的黃太吉再次出擊,豎起“外賣”大旗,攜資本青睞以求一博。

  煎餅果子

  從“街邊攤”到“大雅之堂”

  2012年,中國網際網路行業正在被新浪改寫,一個叫“微博”的自媒體平臺顛覆了中國,所有人趨之若鶩。

  這種點對面的開放模式,極具互動性的營銷價值,將微博推向高峰。

  黃太吉能在微博時代迅猛崛起,第一要素在於赫暢的從業經歷,使其對網際網路行業發展趨勢有著精準把握,以及對廣告設計的精通,對營銷的熟稔,給予了他藉助新媒體平臺,以創意的手法與消費者互動的機會。

  新奇的餐廳設計,持續不斷的話題製造,當然少不了眾多的炒作:外星人、美女豪車、特斯拉……一步步將消費者帶入輿論的旋渦中心不能自拔。

  不管是打著好玩的旗號,亦或與跨界的結合,還是對熱點的抓取,赫暢成功引爆了各種話題,各種新奇的手法,讓粉絲們自動在微博上轉發,赫暢更是身先士卒與每一個留言的粉絲互動……讓煎餅果子從“街邊攤”走進“環境優美的餐廳”成為現實,黃太吉的品牌知名度在中國聲名鵲起。

  從“產品矩陣”到“品牌矩陣”

  黃太吉演繹了一個神話般的故事:從“煎餅果子”起步,到多元化品牌矩陣的佈局,黃太吉只用了短短的兩年時間。

  這當然是一個神一樣的傳奇!我們拋開那些玩得極為花哨並被炒爛了的營銷手法,去重新審視它的品牌戰略。

  “煎餅果子”是黃太吉的戰略大單品,承接的是產品功能和品牌功能,以此吸引資本的輸入,以創新的網際網路營銷得以快速品牌化。

  從自身發展需求,以及市場多元化的角度出發,黃太吉開始圍繞煎餅果子打造產品矩陣:五花肉卷、風味捲餅、豆腐腦、豆漿、油條、自家祕製肉、涼麵、滷汁、蓮藕豬骨湯、南瓜羹、蓋世蘇泊湯、麻辣個燙等,酸甜苦辣可謂樣樣俱全,以此應對單一產品的功能和利潤侷限性。

  然而20平方米左右的小店難以承載如此立體的產品佈局,消費者的體驗較差,相比麥當勞員工每人每小時5單的業務量,黃太吉員工只能做到每人每小時0.7單。

  巨大的差距,想必讓赫暢吃驚得閉不上嘴。

  關鍵是,黃太吉快速擴張的野心並不在此。

  赫暢開始拋掉對標的麥當勞,喊出百麗來擋槍,為的就是品類多樣化下的多品牌運作,而這較能獲得資本的青睞。

  於是,黃太吉以類百麗模式為藉口,迅速多元化,想以品牌圍剿的形式,將商圈人流一網打盡。

  2014年6月,赫暢的眾多子品牌佈滿了商圈的各個角落:“從來”餃子館、川渝風味的“大黃瘋”小火鍋、主打燉菜的“牛燉先生”以及“叫個鴨子”“幸福小冒菜”……黃太吉神話繼續,短短一年多時間,連鎖發展40多家。

  潮水退去方知誰在裸泳,幾個月後,餐飲形式突變,投資熱逐漸降溫,黃太吉也走在了關店的道路上。

  不是事與願違,而是事物都有其自身的本質和發展規律,餐飲也不例外。為人類提供食物是餐飲的本質要求,而食物的第一鐵律就是“好吃”。

  以網際網路切入餐飲並迅速成功的黃太吉,似乎忽略了這個常識,也許是無意,也許是力有不逮:打著產品主義旗號的黃太吉,在要錢有錢、要人有人、要名有名如日中天時,卻沒有去認真研究如何彌補自己在產品上的短板,而是繼續在自己擅於傳播的長板上不斷狂飆。

  長板越長,短板越發顯短。知名度越來越高的黃太吉,使大家對其產品的心理期待也越來越高。然而,名不副實的結果是顧客下次不願意再買單,黃太吉慢慢從高峰跌向谷底。

  黃太吉公佈投身“外賣”那天,宣告了它徹底走下神壇。

  赫暢難解“多品牌矩陣”

  下的困局

  “我確實敗了。”赫暢曾公開承認之前的黃太吉已經成為過往。

  黃太吉打著產品主義的旗號,卻並不能將產品做到極致,而是更多地去塑造概念和炒作,被蓋上了過度營銷的大簷帽,深陷其中難以自拔。

  但僅這一點,也不足以搞垮這個網際網路煎餅果子之王,有大量資金支撐的黃太吉,有的是時間和實力提升產品。

  可惜的是,此時它卻又走向了多品牌運營之路。作為一個新崛起的餐飲品牌,選擇聚焦一個品類來實現競爭破局是不錯的戰略,黃太吉也得以快速實現品牌的成長。

  但消費者對黃太吉的認知,恰恰是建立在煎餅果子這一品類上,而多品牌的運營,讓消費者無所適從,極大地稀釋了黃太吉辛苦建立起來的品牌認知。

  從黃太吉的擴張角度看,多品牌戰略有著強大的強盜邏輯,這也許是黃太吉追逐資本的無奈選擇。邏輯沒錯,但選擇的時機可能錯了。在贏利能力上,開的店越多,邊際成本越高。然而,快速的直營躍進,資金回籠速度緩慢,根本跟不上開店的步伐。

  赫暢一直對外唸叨,“產品=製造+認知”,事實是,黃太吉眼花繚亂的營銷告訴我們,它一直遊離在產品製造之外來談認知。消費者不是傻子,短期會為你的營銷概念買單,時間長了呢?

  如果將單店效率與規模發展速度進行有效結合,或許黃太吉不會這麼快倒下。打著產品主義的旗號,卻行平臺戰略的構思也沒有錯,但只是一味地玩概念,消費者就一定會拋棄你。

  平臺戰略:

  “黃太吉外賣”要去向何方?

  2015年10月,沉寂數月的黃太吉,突然對外宣佈獲得B輪融資1.8億元,它再次被輿論推到風口浪尖,但這次卻已面目全非,徹底與過往南轅北轍。

  這次重生,黃太吉看到了自己的產品短板,選擇聯手產品生產方打造餐飲外賣平臺:開放中央廚房—吸引品牌餐飲產品合作—在黃太吉的中央廚房對各品牌的半成品產品進行加工—集中從中央廚房工廠店進行配送。

  這種以供應鏈為***的模式,背後的邏輯仍然是改變餐飲業居高不下的成本結構:利用外賣送餐,破解傳統餐飲成本結構中最大的一環—餐廳場景,以中餐品牌企業產品為核心,形成工廠集中生產模式,並以黃太吉自建的配送團隊,進行3公里以內的30分鐘快速配送。

  相比百度、美團外賣等,黃太吉外賣在模式上有新意。百度、美團等外賣對合作餐飲企業的品質把控以及配送效率上都比較差,也解決不了餐飲企業場景成本太高的問題,而且場景還在移動化過程中。

  黃太吉模式則希望擊中這一痛點:品牌餐飲企業負責解決品質和口味問題,黃太吉負責解決銷售和配送問題。雖然都是幫助餐廳做增量,但黃太吉想做的是,真正利用餐飲的剩餘產能,而百度外賣類則會與在餐廳就餐的顧客搶生意。

  理論上,善於發現機會的赫暢又找到了一個市場風口,目前已經有不少品牌加入黃太吉的外賣平臺上,如傳統早晚餐品牌“淨雅”“新加坡媽媽烤包”……黃太吉外賣還與百度外賣、餓了麼、美團外賣、口碑等達成合作,借用它們的平臺資源,形成立體的***。

  然而,另一個困難又擺在了赫暢面前,配送團隊的高成本和效率要求,以及物流管理需要的高度系統、高度精密的運營體系,是不是擅長概念思維的赫暢所能把控的?如果力有不逮,他是否找到了能與他互補的合作團隊?

  一切都有待時間檢驗……但不管未來如何,赫暢與黃太吉的創新精神,仍然值得餐飲人學習。

  在不確定的時代,我們需要讓改變發生。

  二:

  零售商:這樣開農民會的!

  近日“山裡西瓜”會員發帖關於經銷商開農民會的問題,帖子中說:“搞農資的,就離不開農民會。農民會越開越多,效果卻不咋地,每次出人出力沒結果,氣得肝疼。”樓主也介紹了他組織農民會的幾種形式:田間地頭、夜裡放幻燈片、請歌舞團等等。可是最後大部分都是冷場而歸,我想這個問題不只是樓主一個人遇到,我們大部分的經銷商都遇到過,隨著農民會開的次數的增多,越來越沒有效果了!原因出在那裡?

  這一段時間我們這邊銷售屬於淡季,我們為了宣傳自己呢,也在晚上的這個時間召開農民會。是以村為單位,每天晚上一個村。下面我就來談談我們的農民會是怎麼開的!

  首先從形式上,和大家一樣。晚上就要用投影儀來做宣傳,為什麼呢?因為我們是小店,歌舞團請不起,五音不全也不敢自己來唱歌,我們的團隊都是大老爺們,抗化肥抗的腰桿堅硬,跳舞更不用考慮哈!

  我們晚上計劃去哪個村去開農民會,上午的時間就會安排一個人過去。首先到大棚裡瞭解一下,這個村有多少個大棚?種植什麼作物?上茬產量怎麼樣?主要病害是什麼?當前菜農朋友們最困擾的問題是什麼?當然了還要記下大棚戶的姓名電話,告訴他我們晚上要來咱們村開農民會!還有一個事,就是詢問一下晚上村裡有沒有其他活動,如果有選擇放棄,另尋下一個村!

  下午出發前,我們簡單交流一下這個村的情況,做到心中有數。傍晚前後,到了村裡之後選在村中心大街上寬闊的地方,安營紮寨。首先呢放上幾首歌曲,比如大家耳熟能詳的“小蘋果”我們不會跳舞可是電腦上會跳舞的美女有的是啊,下載上幾首來聚聚人氣!這個時間來的都是些在家沒事的老年人和小孩子,有數量沒質量,但是數量還是要的。可以擴大宣傳效果!

  歌舞音樂的同時我們開始逐一和上午登記的電話號碼聯絡,告訴他們我們來了,在什麼位置,講課幾點開始!播放幾首歌曲舞蹈之後呢,我們就把螢幕切換到蔬菜的病蟲害圖片,以前拍照養成的習慣吧,我們的病蟲害圖片上拍照時間和地點姓名都有,所以老百姓一目瞭然。就是發生在自己身邊的事,“怎麼和我家的菜那時候的一樣啊”自然就有想聽聽的衝動!

  正式開始了,怎麼講才能讓菜農感興趣?我們一般是這樣的流程:開始先問“大家種菜賺錢嗎?”回答各異!“為什麼不賺錢?”回答說“不知道!”“怎麼才能賺錢?”“菜長好了,產量高了價格好了才能賺錢唄!”“為什麼我們現在的菜越種產量越低?”“不知道啊!”“好!那我們華沃農資來給大家分析分析,你們看怎麼樣啊?”“好,好啊!”就這樣,我們開始步入正題。

  我們的講解一般分為三個部分,第一部分:簡單介紹植物生理,用我的話來說就是:“告訴大家我們用在地裡的肥料是如何長到西紅柿上去的!”第二部分以棚室內難防治的幾種病蟲害,比如:病毒病、死棵、晚疫病、灰黴病等為例,講解一下棚裡面的溫溼度以及日常管理的誤區。第三部分:簡單介紹各種肥料的用途,以及肥料使用不當造成的植株旺長、早衰等各種生理病害。中間穿插提問,解答等。說實話時間比較長,一開始我們是作為兩個晚上來講,後來發現大家聽得不過癮,就合併為一晚上講完。單純講解需要一個半小時,加上講完之後大家問這問那,總共需要兩個多小時的時間,天天晚上把我搞得口乾舌燥。

  說到這裡有人不僅會問:你怎麼沒講講你的產品啊?是的,我們現在推廣的是蔬菜的全程管理,從整地、定植到拔秧,全程技術指導,裡面涉及的產品很多,但是我們的農民會通篇不附帶產品,單純的就是一個管理技術。管理技術講完了,我們會給菜農看一下我們去年做的全程管理的一些案例。聽完後大家會主動問我們這樣那樣的問題如何解決,這個時候才是提及產品的時候。我們針對一些問題都是套餐,並且臨時不需要的不會提供。為什麼是套餐?你懂得!

  一般農民會開完之後,我們都能拿到訂單,會有三三兩兩的菜農表示下茬合作,這時候我們的服務才是正式的開始。我們針對有合作意向的農戶,做詳細登記,還要到棚裡實地看看,情況不同,管理略有不同!

  關於農民會,為什麼沒有效果?主要是廠商和農民之間的期望差距太大。廠商想通過開一次農民會達到即時銷售,當然是越多越好。為了這一個目的,以前所有的字首往往都是建立在美化自己產品的基礎上,對農民提出的一些問題會轉彎,轉圈的引導到自己的產品上來,不乏玩概念、斷章取義的行為,一開始農民是接受的,但是實際使用產品後沒有達到“專家”所說的效果,慢慢的就開始牴觸這種銷售形勢。

  農民朋友希望通過農民會學習一些實戰型的東西,來解決實際生產中的一些問題,但是這些東西往往很多“專家”無法提供。所以現在的農民會就會出現這樣的情形:你中午安排吃飯,大家11點才去,你講解他們笑而不答。笑就是講解的東西入不了他們的心思,不答就是為了中午吃飯不好意思和你掰扯!你如果不安排吃飯,很少有人去,或者聽一會後頭也不回的散去!

  關於農民會,我們也是去年才搞,。比不上我們一些大廠家經驗多,只是針對“山裡西瓜”這個帖子,心血來潮給大家彙報一下。算是拋磚引玉吧,希望大家把自己開農民會的經驗分享出來,我們一起提高!

  農人碎碎念

  劉春雄:欲迎還拒,這就是農資企業對待電商的態度。目前農資企業做電商都是平臺電商的佈局,垂直電商的做法。把電商作為內部一個銷售部門,一定會衝突;把電商作為一個獨立銷售公司,原廠家只是供應商之一,很多問題都解決了。

  屌絲逆襲:錢在身邊才是硬道理,別亂投資,要投也投給自己,穩紮穩打,一點一點擴大業務,一點一點慢慢招人壯大隊伍,一點一點嘗試跨界,腳步千萬別大,一大扯著蛋,要麼就是不划算,接下來,你自己嘗試運作的東西未必會比和其他合作者對接來得划算。

  邱林:電商出現只會加速原有渠道淘汰程序,不能完全取代,很多零售商未來將成為服務站,功能會變化。

  王標:產品是基礎,技術是核心,走技術研發源頭驅動市場路線不動搖。

  厚天王英奇:為從未做過扛肥料的人點贊,他們還在上大學,大二大三的都有,他們也有經歷,但一個共同點:都沒幹過今天的事!來了厚天,我們有緣,他們做了他們人生的第一次,能如此突破自我,我內心折服!天之驕子,心神天外;灑脫嘗試,真我成神!不在乎做沒做,在乎做的感覺!為你們這些大學生點贊,厚天向你們致敬!

  陪你慢慢變老:以前愛揭祕某些廠家的群友聊起電商來,還是揭祕、扒內褲,當然這也和某些人的過於美化有關吧!總之今天的群聊就在媒體人的美化,農資人的揭祕中度過。每家所謂的農資電商新模式都有他們的獨特之處,你加入不加入,你的農資生意依然那樣,能做好的依然很好,做不好的照樣難過。

  熊興平:淘寶處理“舉報假農資”投訴,是否存在耍流氓?本人在淘寶上舉報某網店銷售假農藥,淘寶只花了一天時間就下結論“舉報不成立”。淘寶處理意見:“經核實,由於此商品違規證據不足,或者被舉報方在收到舉報後及時作了更改,所以舉報不成立。”我再點選該假貨:“對不起,您檢視的寶貝快照已經被刪除。”

  李永:說白了,電商就是幫助那些沒有想法,迷茫混亂的市場的一次改革,改革也許成功,也許失敗。但是即使失敗,也不會比現在更慘,為何我們不搏一把?電商的核心就是要幫助一群有思想的做大,做強,和農民的粘性增加。而那些會被自然而淘汰的農資人,也不是電商能所幫助的。即使沒有電商,他們這波人也會自生自滅。電商也想拯救他們,但是目前確實心有餘而力不足。

  網友flyinger:#天津爆炸#災難的屢屢發生暴露了當前社會的許多深層問題,值得深思。鏡子照出了當前社會許多醜陋的汙點和問題,應該重視了。希望所有的農資企業都能有正規的管理,安全不是兒戲。

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