營銷市場推廣案例分析

　　一切結論產生在分析研究之後;在分析研究中，如果找不出原因和解決辦法就不能放過。那麼下面是小編整理的，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　一家網咖居然禁菸?

　　1998年網魚第一家店鋪上海封雨店正式開業。

　　2007年網魚成為上海第一傢俱有連鎖經營資質的民營企業。

　　2009年網魚網咖創始人黃峰首次將“網咖+咖啡”相結合的業態引入中國大陸。

　　2011年網魚下轄直營門店有60多家。

　　目前開業及簽約500多家門店，進入50多個城市，會員超過600萬，年底將突破800萬。

　　在如今，電腦已經如此的普及，人們已經漸漸地從過去對網咖的依賴中脫離出來了，網咖行業日漸衰退，可為何網咖不僅沒有沒落，反而成了引領網咖行業的先鋒呢?

　　傳統網咖帶來的不良印象

　　“在接觸網魚網咖之前，網咖我就去過三次，還是迫不得已地去查詢考試成績。”網魚運營副總監王澤波說。

　　沒錯，早些年網咖雖然很火，但並不是被所有人接受的，至少它帶來的不好印象阻止了一部分本來想要去網咖消費的人群。又髒、又亂，還差勁，就是一些消費者的評價。

　　因為傳統網咖大多選在房屋租金低廉的地方，甚至比較偏僻，周圍環境比較複雜，前去消費的人群魚龍混雜。傳統網咖往往限於空間狹小，沒有服務觀念，在這樣一個只以盈利為目標的不合理空間內，總是充斥著刺鼻的煙燻味和吵鬧聲，經常還會發生一些治安事件，給前來消費的顧客造成了極大的困擾。

　　隨著網咖行業的發展，這些不良印象在大眾心中深深埋下了種子，甚至不少人認為，去網咖的都是不良少年，網咖裡的消費者，總是與城鄉接合部的殺馬特造型聯絡在一起的。

　　“禁菸”開啟了一個新業態

　　網魚意識到了這些問題。於是他們做出了一個顛覆傳統觀念的決定——禁菸。

　　2010年《上海市公共場所控制吸菸條例》出臺，網魚開始實行了禁菸制度。“我沒想到，網咖竟然能有禁菸意識。”這對於消費者的傳統觀念來說完全是一股強有力的衝擊。

　　是啊，網咖怎麼可能禁菸，這不是把既有顧客往外趕嗎?但是網魚就是這麼做了，並且打出了“給顧客創造健康快樂的生活”的理念。

　　顯然，網魚此舉意在迎合現今消費者對於健康舒適環境強烈追求的意向。這意味著網魚在重新定位消費人群。

　　“禁菸”為網魚開拓了一片新的藍天，這也就是為什麼網咖這一業態能夠獲取市場認可並找尋取得連鎖規模這一大的突破口。此舉對於網咖來說不僅僅是停留在環境得以改善這一層面，而是打破了消費者的傳統認知，將網咖推向網咖，將網咖的消費面向了新一代的人群。

　　那麼，網魚消費的人群都包含哪些層次呢?

　　王澤波告訴我們，網魚的消費人群是複雜的，年齡集中在18～35歲之間。這部分人的時間層次也比較豐富，顧客消費時間層次的豐富帶來了經營層次的豐富。

　　在正常的觀念中，情侶消費、白領消費、商務消費人群在想要休閒娛樂之時會去一家地處偏僻、室內煙霧繚繞、魚龍混雜的網咖嗎?不會的，大家對網咖不安全環境都會牴觸。網魚一“禁菸”，立刻就會改變人們對網咖的不良印象，讓網咖變成一個正常、健康的娛樂場所。

　　其實“禁菸”在一開始的實施中，結果是令網魚沮喪的。因為，在網咖傳統的消費人群佔比中，菸民是極具代表性的一類人，禁菸措施難免會導致部分消費者離去。

　　“這對我們是不利的。”王澤波說，“但是，我們的目光不應該只停留在初期。雖然我們丟失了這樣的一部分消費者，但是網魚同樣開拓了一批新的消費人群，中高層階級的消費者，他們的消費能力和水平會更高，更加認可網魚的服務理念，網魚將會成為新消費人群娛樂休閒所考慮的場所。”

　　這就是一種顛覆，一種新的開拓。為了進一步俘獲新時代的消費人群，網魚還在努力進行一次又一次的更新迭代，為服務消費者增添著新的元素，營造著更為舒適的氛圍。

　　那麼，在網魚變遷的路上，都有哪些特殊的地方?

　　網咖的元素並不只是電腦

　　傳統網咖消費的目的很簡單，就是去網咖上網娛樂，這樣的消費方式在現今看來，是頗為單調失色的。如今消費者的追求是充滿多樣化的，因此網魚也是首家將“網咖+咖啡”相結合的業態實施應用並且推廣的。

　　在這裡，網魚不僅可以給顧客提供現磨咖啡，還可以提供奶茶、西點等，一改以往網咖極具代表性的低端食品：方便麵。

　　為了給顧客營造舒適的上網環境，網魚還提升了裝修標準，以愜意的風格搭配舒適的沙發，這是網魚2.0的模式，給消費顧客帶來了耳目一新的感覺。

　　有人會問，他們為什麼要選擇去網咖上網?電腦不是哪裡都有嗎?

　　“顧客喜歡網魚舒適的環境，更喜歡在網魚這裡得到多人的娛樂、社交的滿足。”王澤波說。

　　顧客在家也可以玩電腦。就單拿遊戲來說，你開著語音和朋友一起玩遊戲，跟你在網咖面對面地與朋友交流著玩，不一樣的是什麼呢?

　　氛圍。

　　是的，一種社交氛圍，這是你一個人在家看不到、摸不到的氛圍。網魚就是致力於給顧客營造這種氛圍，使氛圍更加極致，使他們身心滿足，這也就是為什麼顧客對於體驗的追求愈來愈高的潛在原因。

　　如今，網魚已經推出到4.0模式，以交朋友、打造多功能遊戲空間、新產品三大亮點重新定義網咖模式，首次採用自主研發的“魚桌面”系統。

　　網魚網咖區的分類逐漸豐富起來，有休閒區、情侶卡座區、對戰區和日式包房等，這些大都是簡約的風格。不同的空間組合以價格區分，休閒區多采用木質元素，卡座區則適合情侶顧客，注重私密性;對戰區適合三五好友互相結伴對戰;日式包房有榻榻米的主題場景。電腦主機全部是蘋果iMac，並配上游戲專用的背光機械鍵盤和遊戲耳機，圓弧六面設計的白蠟木實木桌，全部配時尚的金屬風格沙發座。

　　自主研發的魚桌面以及移動APP魚泡泡，方便顧客儲存自己的使用習慣，每次登入都是自己的介面。

　　隨著電子競技的日漸鼎盛，網魚更是積極參與其中，與電子競技公司合作，包括賽事的組織與直播。為此，網魚還專門在網區分類裡增加了開黑房。黑房的營收甚至可以佔到整個網咖的30%，雖然價格很高，依然供不應求。

　　隨著手遊的不斷衝擊，網魚以電腦為主的理念也在隨之變化。在網魚，已經有相當大一部分割槽域是專門為消費者設定的手遊空間，給顧客提供了各種電源插座，方便消費者。

　　手遊的隨時隨地性是網魚顧忌的，但網魚正在探索一種模式，讓手遊消費者願意第一時間選擇去網魚享受手遊。

　　就算是聯合手遊電子競技，也已不能吸引顧客總是選擇在手遊區消費，但是總有那麼一個元素，會吸引顧客來網魚。網魚追求的，是消費者想起手遊，依然會想到網魚網咖。

　　網咖徹底改變了傳統網咖為人詬病的幾大缺陷：

　　1.沉迷。從網魚網咖的大資料來看，全國上機時間是4小時，北上廣深平均上機時間為3.5小時，基本是一個月來網魚網咖一次，網咖已經是一種全新的休閒方式，而非傳統意義上的沉迷網咖。

　　2.賺小孩子的錢。網魚網咖是嚴控身份證登入，18歲以下未成年人無法入內，這是管理紅線，絕對不會出問題。

　　3.魚龍混雜，滋生不安定因素的人群。這在網魚網咖也不存在，網魚的店鋪都是開在鬧市區。

　　加盟的賬本

　　王澤波說：“早期做投資，經驗不足，選址不對，虧了好多。但在後來，每一次選址都會越來越謹慎。”

　　網魚的選址絕不是隨隨便便的。從門店選址看，大致分為五種型別，A級核心商業區的街鋪，次級商業區的購物中心或辦公樓裙房，大型居住區的社群商業，大學城和純社群街鋪。

　　“一個好的地方可以解決你70%的收益。”王澤波強調。

　　網魚網咖客人，平均單人用機時間為4小時。核心商圈門店工作日翻機率3次左右，週末則有4～5次翻機。每臺電腦平均佔用使用面積為3.8平方米推算，門店的單機收入約58元/天，其中核心商圈達到有120元/天。全國門店的平均單機收入約55元/天。根據投資模型，使用面積380平方米的門店，年總收入約372萬元。

　　從成本角度看，網魚網咖租金佔營業額比例約為20%，比如，上海A級商圈門店的平均租金5元/平方米/天，租金最高為7元/平方米/天，位於淮海西路襄陽路口的街鋪。全國A級商圈租金則在8元/平方米/天左右;基於網咖24小時營業的特點，不僅要求物業有專用通道，兩班倒服務，每家門店需求8～10名員工，因此，人力成本佔營業額比例約15%。

　　網魚網咖門店需求使用面積350～400平方米之間，可配置100～120臺電腦，平均單機投入2萬元左右，單店投資額約在280萬元左右，平均投資回報週期28個月。

　　網魚網咖的連鎖擴張是迅速的。“我們持有開放的態度，並且擁有一套完整的體系，能夠做到讓加盟者放心。”王澤波說道。

　　其實，早期的網魚網咖一直是直管經營的，也就是說，如果你想加盟網魚，那麼你的所有經營事宜都是要網魚來直接管理的。而今，隨著連鎖規模的擴大，網魚也認識到，這樣的直管模式已經不能適應市場的需求了。

　　2014年網魚網咖正式推出加盟合作，目前全國大部分門店已轉為加盟店。加盟店也是由網魚網咖統一進行管理和運營，加盟者僅作為投資方，並以該店管理組的身份管理加盟店，但必須經過總部的培訓，並承擔房租和物業費。品牌方收取每臺電腦3000元的加盟費，上限30萬元，並有加盟保證金10萬元，每年提取營業額的5%作為管理費。

　　在運營過程中，遇到店長不能解決的問題，網魚則會通過全國大區總部，加盟商服務部，責任專員來按級解決。

　　但是，隨著加盟商的日益增多，就連這樣的方式似乎也已不能滿足，所以，網魚網咖決定將加盟商也納入到培訓流程，讓加盟者直接參與經營。

　　與此同時，你可能會有一個比較初始的疑問，加盟商可以選擇加盟的類別有很多，為何要去選擇網咖這一類別呢?很簡單，第一，網魚擁有成熟的加盟體系，能夠合理地幫助加盟商解決在門店運營方面所出現的問題。第二，不斷優化的加盟體系，在已有標準的基礎上降低了加盟門檻，解決了部分加盟者資金不充裕的問題。第三，回收成本快，在網魚合理的門店佈置、安排經營之下，兩年之內就可以完成門店整體投入的成本回收。

　　其實，從網魚的禁菸掀起了網咖的新浪潮開始，網魚就已將消費的需求、舒適的環境、合理的空間、精良的裝置、到位的服務、良好的選址等諸多元素融合到了一起，並且不斷更新換代、與時俱進。網魚營造了一個全新的業態，將網咖消費的觀念、方式和認知帶到了一個全新的境界，圈住了非常具有潛力的消費人群，帶動了整個行業的前行。

　　顯然，這是又一個消費升級的範本。

　　二：

　　三隻松鼠，你為什麼學不會

　　我們回顧一下這幾年來三隻松鼠“雙11”的戰績：2013年3562萬元，2014年1.02億元，2015年2.5億元，每一年都實現了高速增長，松鼠的搶眼表現，也使其成為各路媒體和專家研究的物件，例如，針對2015年“雙11”松鼠的表現，有文章就羅列了其成功“祕笈”：娛樂營銷、綜藝營銷、明星客服、金手指、智慧物流等“高大上”的概念，對於這些分析，三隻松鼠首席品牌官郭廣宇並不認同，他指出，一顆小小的堅果之所以能產生這麼大的能量，不能簡單歸結於這種那種打法，而在於三隻松鼠長期以來對使用者體驗的堅持和點滴細節的積累。三隻松鼠取得成功以後，很多人在模仿，例如模仿卡通品牌形象，客服使用“主人體”，包裹裡也放果殼袋、溼巾、核桃夾，甚至有人連三隻松鼠的簡訊都在模仿，但學來學去都不像，那是因為他們學到的只是表皮，松鼠成功的核心祕密他們並沒有參悟。那麼，三隻松鼠2.5億元銷售額的背後到底隱藏了哪些祕密?

　　讓消費者成為你的推銷者

　　三隻松鼠品牌運作的核心理念是什麼?讓消費者成為你的推銷者。消費者為什麼要推銷你的產品?並不是因為得了你的什麼利益，靠利益博取的都是不長久的。一定是發自內心的喜歡和熱愛，這就要給予消費者充分的參與感，充分了解他們的需求，關注他們的體驗。郭廣宇講到一個例子，在創業第二年的時候，三隻松鼠遭遇了一次嚴重的年貨危機，出現了斷貨情況，很多消費者在微博等社交媒體上罵三隻松鼠，這時候就有一批使用者站出來跟這些消費者解釋，告訴他們松鼠的產品馬上就到，讓他們再耐心等一下。這些使用者就是三隻松鼠的鐵粉，他們見證了松鼠的誕生和一路成長，並且參與其中。只有當你對使用者足夠好的時候，他們才會轉化為你的推銷者，這種好絕不是一些“小恩小惠”，而是真正懂得使用者，無微不至地關懷使用者。

　　品牌無界化

　　這是松鼠的另一個核心機密，之所以有這麼多粉絲願意追隨三隻松鼠這麼多年，就是因為松鼠能跟他們玩到一起。用郭廣宇的話來說，三隻松鼠不僅是一個農業企業，還是一個動漫企業，本質上做的其實是一件泛娛樂的事情。不要認為賣堅果就是農業圈的，要勇於突破自己的品牌邊界，只有這樣才能不斷開拓出新的出路。

　　尤其是在這樣一個娛樂至死的時代，更要會玩，要跟“80後”“90後”甚至“00後”玩到一起，一個品牌要有前瞻性，不僅要抓住當下的主流消費群體，還要研究未來主流人群的特徵，只有這樣才能保持不敗，一些品牌老化得很快，跟年輕人玩不到一起，這樣的品牌不出三五年就會被淘汰。

　　除了賣堅果，三隻松鼠還在做動漫，例如《萌賤三國》《奮鬥吧，松鼠小賤》等等，他們有自己的製作團隊，並與奧飛動漫有合作溝通，來提升自身的製作水平，2015年“雙11”的宣傳片，三隻松鼠還請來了好萊塢的製作團隊親自操刀。除此之外，三隻松鼠還切入動漫產業的上游，製作動漫大電影、兒童讀物等，郭廣宇解釋說，小孩子往往會影響到父母的決策，三隻松鼠不僅要搶佔白領人群，還要影響未來的消費人群。

　　此外，松鼠還涉足娛樂圈，在2015年“雙11”開始之前，明道、保劍鋒、陳德容、苑瓊丹、田亮、談莉娜6位明星就悄悄潛入松鼠家，客串了一把松鼠。從12月10日晚開始，這些明星有的進入客服崗位上崗工作，與消費者線上互動並回答消費者的提問;在物流崗位，明星們會參與揀貨、打包等環節的工作，幸運的消費者還有可能隨包裹收到明星們的親筆簽名。這些明星各自擁有不少粉絲，這次到松鼠“打工”，無疑刺激到了粉絲的神經，也拉動了消費需求。

　　郭廣宇透露，這些明星的到訪其實是安徽衛視的一檔真人秀節目《你好菜鳥》安排的拍攝。除了綜藝合作，三隻松鼠還跟樂視展開合作，跟旅遊業展開合作等等。快消品本質上是一個泛群體的品類，因此不能太侷限，要勇於突破自身的邊界，消費者的需求每年都在變，品牌也要不斷進化。郭廣宇說，三隻松鼠是要去真正影響一代人，賣堅果可能只是他們的一個副業。

　　松鼠憲法：不準讓主人不爽!

　　在三隻松鼠內部有一個紅本檔案，類似於國家憲法，任何員工入職都要學習並牢記，在這裡列舉一下核心的幾條：1.共同承諾，共享價值***員工承諾愛崗敬業，企業承諾跟員工共同成長，利益分享***;2.用雙手創造未來;3.不準買同行產品;4.不準讓主人不爽。

　　尤其是最後一條被視為核心中的核心，從上到下必須無條件執行，所有的業績考核都跟這一條掛鉤。三隻松鼠之所以使用者體驗做得這麼好，我想跟他們對松鼠憲法的堅持也有很大的關係。

　　為了充分了解使用者需求、挖掘使用者痛點，三隻松鼠還發明瞭一種“全接觸點的使用者體驗管理法”，就是讓員工自己變身消費者，從消費者的角度思考每一個環節，拆解開來體驗，然後再將每一個點連成一條線，問自己的痛點在哪裡，哪些地方令自己不爽。

　　快速與消費者建立關係

　　談到這一點，郭廣宇說，這兩年網際網路思維特別火，已經講爛了，其實網際網路思維的實質還是使用者思維，這是一切商業的本質，不管你是傳統行業還是網際網路企業，都要遵守。這也是三隻松鼠與消費者建立關係的出發點。網際網路帶來的一個改變就是與消費者關係的改變，品牌通過網際網路打破了與消費者中間的一些隔閡，可以直接與消費者一對一的對話，這為滿足消費者的個性化需求創造了可能性。

　　三隻松鼠稱呼消費者為“主人”，很多人不解，其實這就是一種網際網路場景的設計，與奉顧客為上帝的傳統做法形成區隔，在松鼠文化的定義中，與顧客的關係不是買賣關係，而是朋友關係，上帝是高高在上的，將上帝變為主人拉近了與消費者的關係。

　　另外，為了與消費者建立關係，松鼠還通過開發一些周邊產品，全面覆蓋消費者的生活空間，這些周邊產品包括前文提到的動漫作品，還有一些玩偶、家居用品等等，通過這些周邊產品來解決使用者的一些痛點，起到喚醒和強化記憶的作用。

　　郭廣宇對場景營銷的理解是：找到一個有效的場景，用一個有效的內容，與消費者當下狀態產生互動與共鳴，而後讓其通過手機***迅速產生行動，從而形成第一次，並逐步產生依賴，過後該場景就會成為一種誘因。例如，一個在外奔波的業務員，忙完事情回到酒店的時候已經過了飯點，餓得頭暈目眩，這時候走進電梯剛好看到“餓了麼”的海報，瞬間就產生了共鳴感，接下來掏出手機，掃描二維碼，20分鐘後，熱騰騰的飯菜送到了房間門口，從此，當他餓了的時候就會想到“餓了麼”。

　　不同的企業文化能帶來不同的戰鬥力

　　三隻松鼠的企業文化也是特立獨行的，每個員工都有一個以“松鼠”或“鼠”開頭的花名，比如章燎原在企業內部的名字為“松鼠老爹”，郭廣宇的花名是“松鼠小瘋”，對顧客則一律稱呼為“主人”，時間一長就會產生角色代入，郭廣宇說，現在有人叫他的真名反而不習慣了。在松鼠內部連工廠的大媽都會喊“主人”，這種松鼠文化對員工的影響是無形的，會增強他們的集體意識和服務意識。

　　另外，前文已經提到，在松鼠憲法中有一條“共同承諾，共享價值”，這一條就是為了與員工重建信任關係***多數企業，員工與企業之間是不信任的，甚至是對立的***，員工信任企業了，關係平等了，才會發自內心地服務好主人，主人也才會成為你的推銷者。

　　現在，很多人學三隻松鼠，但學習不能僅停留在模仿話術、卡通形象的層次上，如果沒有相應的企業文化與之相匹配，自然是生搬硬套。企業文化是一個長期養成的過程，不同的企業文化可以帶來不同的戰鬥力，這才是你學不會三隻松鼠的根本原因。