產品市場營銷推廣案例分析
科學的案例分析可以幫助企業及時掌握市場資訊,提高經營管理水平,在競爭中佔據有利地位。那麼下面是小編整理的,希望能夠有所幫助。
一:
看愛鮮蜂如何戳中使用者痛點
在粉絲經濟時代,看看成功者是怎麼做的:小米與米粉溝通,推出了MIUI,滿足了手機發燒友們的需求。三個爸爸空氣淨化器通過滿足兒童對空氣淨化器的需求,創造了30天內在京東眾籌1000萬元的紀錄。
在移動網際網路時代,最好的傳播方式就是讓粉絲自己傳播,你所要做的,就是創造話題,並通過核心粉絲群將話題進行傳播。而要想找到創意性的話題,也必須從場景出發——找到使用者的痛點或者癢點,從而形成話題和互動,最終達到傳播品牌的目的。
定位為“掌上一小時速達便利店”的生鮮電商品牌愛鮮蜂,正是圍繞目標消費群,準確找到一個個話題,戳中了目標使用者的痛點。
場景一:“願堵服舒”引爆網路
最近,網路上愛鮮蜂策劃的一個“願賭服舒”的話題火了。
談起這個話題的由來,還得從愛鮮蜂的目標客戶——粉絲說起。
白領,從表面來看,這群人是人們豔羨的物件,然而在風光背後,其承受的壓力也很大,別的不說,生活在北京的白領僅上班路上花費的時間***一個半小時很正常***就讓人幸福感降低。在北京這樣的一線城市,上班路上堵車更成為司空見慣。可以說,談起堵車,大家都有槽要吐。
“煩死了,又堵車!”“堵死了!”“完蛋,堵得不動了!”“又遲到了!”這是人們在堵車時最平常的反應,就連平時好脾氣的人也會變得焦躁不安,如果趕上又餓又渴,簡直讓人崩潰。這就是都市人堵車時的真實狀態,有人說“堵的不是車,堵的是心”。面對堵車這種社會常態,O2O社群電商愛鮮蜂近日在官方微博上發起#願堵服舒#無邊界城市話題討論,通過公交車車身廣而告之,愛鮮蜂為這次“無邊界城市話題討論”投入了總額5億元的獎金,凡是關注話題微博即可領到堵車美食補貼;參與話題拍攝堵車照片向愛鮮蜂官方微博平臺吐槽的使用者,還有機會得到“不賭心”大獎。
“無邊界城市話題討論”,堵車也要不堵心。愛鮮蜂這次發起“無邊界城市話題討論”,打破了單一媒介傳播,將傳統公交車車身廣告與社交平臺聯動,打破地域限制,發動全國使用者實時互動,關注社會焦點話題。2015年11月初,公交車車身上“今兒堵車嗎”首發話題一經曝光即引發大量關注,與此同時,愛鮮蜂在網路社交平臺上引導全國使用者進行“願堵服舒”話題討論。很多年輕人看到公交車車身上“今兒堵車嗎”的醒目疑問,都紛紛拿起手機參與這次“無邊界城市話題討論”。參與活動的方式也很簡單,只要關注愛鮮蜂#願堵服舒#置頂微博點選連結即可領取愛鮮蜂堵車美食補貼,如果拍下自己所在城市堵車的照片發到新浪微博參與話題討論並@愛鮮蜂,還能參與抽獎。活動時間橫跨11月、12月兩個月,愛鮮蜂以周為單位,進行抽獎,為參與話題的粉絲送出潮人極客必備的無人機、記錄自駕遊沿途美麗風景的智慧行車記錄儀、酷炫手持洗衣機、“饞懶宅”們最愛的愛鮮蜂優惠禮券、甜蜜巧克力禮盒等時尚好禮。
之所以選擇日常堵車這個關注點發起這次“無邊界城市話題討論”,愛鮮蜂市場部負責人表示,堵車是都市年輕人每天都要面臨的問題,路怒症、地鐵裡突破安全距離而產生的衝突甚至演變成了一種社會現象,在巨大的生活壓力下,這些負面情緒嚴重影響著年輕人的工作生活。愛鮮蜂希望成為向都市年輕人傳遞快樂生活方式的使者,用樂天派的品牌基因引導年輕人用積極的心態面對堵車,讓每天的生活都更輕鬆。愛鮮蜂如此貼心、正能量的互動話題還吸引了包括智慧硬體、3C、生活娛樂、電商、旅行等不同領域的50多家年輕人喜愛的品牌藍V認同與參與,一同與活躍在社交平臺上的年輕人進行無邊界討論。
愛鮮蜂鮮果美食公交車環繞京城。從2015年11月起,代表愛鮮蜂極速飛行的小蜜蜂形象出現在京城公交車車身上,隨車體一同出現的還有愛鮮蜂“掌上便利店 1小時速達”的品牌定位以及各種新鮮水果和美食,“路再堵,也1小時送達”的承諾更讓很多堵在路上的人拿起手機下單。相較於O2O行業大打補貼戰吸引使用者,愛鮮蜂上線一年多以來,憑藉一小時速達的便捷服務和高頻次的互動營銷活動,在年輕人群體中積累了極佳的品牌認知度和信賴感。
場景二:核心銷售日
七夕來臨,各大電商紛紛推出力度不小的促銷活動,愛鮮蜂繼“鮮果盛宴”“酸奶也瘋狂”後,推出了七夕活動“七夕價給你”,分別推出3款7.7元特惠商品和多款精選“值得買”商品,情***Dan***侶***Shen***們***Gou***想吃什麼,直接在APP端下單購買即可。針對此次活動,愛鮮蜂還在上海區域進行了大量線下投放,通過分眾廣告覆蓋了上海全境寫字樓,進行了大規模市場推廣。
小龍蝦已經征服了全國人民的味蕾,在“七夕價給你”活動中,愛鮮蜂特別準備了年輕人喜愛的個性定製裝小龍蝦,12只麻辣小龍蝦只要7.7元。每盒小龍蝦的包裝上都有“喜歡你張牙舞爪的樣子,最後被我吃掉”“愛它如同愛你,手忙腳亂,優雅全無”“單手能剝蝦,女神娶回家”等詼諧調侃的宣言,正符合七夕情人節的氛圍,即便是單身,也有“吃掉它一剎那,內心升騰起各種小火焰”“那年十八,人稱大排檔一枝花,進能張口開啤酒,退能單手剝蝦”的個性宣言直戳心底。味美、價低、個性化,網友們大呼過癮,紛紛下單。
此外,原價25.6元的兩隻富含花青素的越南紅心火龍果只要7.7元就可購得,原價18元的4瓶加多寶也只要7.7元! 這次針對上海地區,為期一週的“七夕價給你”活動,用大量年輕人喜愛的商品進行促銷引流,取得了非常好的效果!
除了特惠商品限時特惠外,愛鮮蜂還精選了更多的“值得買”品類,有9.9元愛鮮蜂黑布林、19.8元美國車釐子、吃貨三國滷味,還有紅腸、扇貝、酸奶飲料品類豐富,小夥伴們只要開啟愛鮮蜂APP,在“七夕價給你”活動頁面就可以下單購買。
在“七夕價給你”之後,愛鮮蜂還推出了一系列豐富的接檔活動,各種優惠、福利不斷,充分勾起了吃貨們的味蕾。
二:
七波輝總裁·CEO陳錦波:求實務實的品牌發展之道
偏愛鮮豔色彩,一身潮人打扮的陳錦波,顛覆了人們印象中“商界領袖”的嚴謹形象,打造了屬於他自己的風格。28年來,他以驚人的膽識和智慧,帶領七波輝成為青少年鞋服行業龍頭老大。他堅持“固守穩健,謹慎行事,絕不投機”的經營理念,也深知企業不在一時高速增長,而在能否持續;他強調品牌的價值,致力於青少年專屬領域的產品研發;他也從不涉及與青少年無關的產業,立志把七波輝打造成全球青少年行業第一品牌。
紮根——“螞蟻精神” 夯實基礎穩中求進
1988年,陳錦波兄弟幾人開始走上自主創業的道路。
從一開始,陳錦波就不甘只是做一個小作坊。他和其他幾個兄弟早早地便規劃了明確的分工,建立起了基礎的生產流程和團隊協作機制,而這種團隊意識和管理,是奠定七波輝能夠穩步向前發展的根基。對於創業時期的總結,陳錦波用“螞蟻精神”做了概述:“企業創立的初期,不可能一蹴而就。想要取得更大的成功,就要求團隊必須像螞蟻一樣精誠協作、鍥而不捨,向著共同的目標一步一步地紮實邁進。”
兄弟們的團結協作,對市場和行業科學、合理的判斷,在“合適的時候做合適的事情”;對產品品質的執著追求,不斷提升品牌和經營模式,正是七波輝在數次轉型拓展期能夠“立於不敗之地”的根本原因。
夯實,再出擊。20世紀90年代的七波輝適時地向批發銷售模式轉型,並開始著手進行銷售渠道的建設。甚至在當時,七波輝便已經進行過“訂貨會”的嘗試,這一如今在鞋服行業中極為普遍的形式,在那個年代幾乎是不可想象的。
飛躍——“甘蔗定位學” 長遠謀劃尋找新藍海
到了21世紀,品牌時代全面來臨,鞋服品牌高速發展的黃金十年也正式開啟。
在這個階段,陳錦波領導下的七波輝,並沒有隨波逐流,選擇“粗放式”的跑馬圈地發展道路。他富有先見性地預測到了,只有精準定位,走向細分市場才是品牌的可持續發展之道。於是,七波輝進行了大規模的市場調研,將目標市場定位在青少年這一細分群體,從而成功開闢出一片市場新藍海。
“選擇什麼樣的品牌定位,就像是選擇甘蔗的部位一樣:接近土裡的甘蔗根部糖分最多,但是比較硬;最靠近葉子的部分水分最多,但甜味卻大打折扣;而中間那一段則中和了頭尾兩段的優劣,硬度和甜味恰到好處。選擇‘哪一段甘蔗’,與選擇細分市場和品牌定位是同一個道理,實際上就是要找到‘最好’的那一段。”當時,陳錦波的這個“甘蔗定位學”理論,也與後來被引入中國的“特勞特定位理論”不謀而合。
在有了精準的市場定位之後,七波輝開始構建“青少年專屬”的品牌核心價值體系,延展出由“專屬版型、專屬面料、專屬工藝、專屬色彩”四大模組構成的完整品牌體系,真正確立了七波輝品牌的發展方向。
自此,找準方向的七波輝以破竹之勢走上了一條圍繞品牌、產品、渠道三條主線全面推進的發展道路:簽約當紅歌星孫悅、人氣偶像李宇春等形象代言人;拓寬產品品類,開啟“鞋服一體化”工程,進一步深化“青少年專屬”概念;CCTV少兒廣告十幾年的持續投放;成立七波輝商學院,大力度輸出營銷服務,加強終端競爭優勢等等舉措,推動著品牌一步一步地邁向行業“制高點”。
邁進——求實務實,鞏固行業領軍地位
“在品牌28年的歷程當中,有一批又一批忠誠的消費者熱愛著七波輝品牌,所以我們才能走到今天。而且我們在市場當中的口碑、美譽度、忠誠度也都保持著較高的水準。但在網際網路+時代,要應對新的挑戰,就要從品牌自身再去調整,去做‘減法’,保持求實務實的態度,以‘簡單化’的思維處理複雜的問題。”在陳錦波看來,傳統鞋服品牌想要利用網際網路抓住消費者,更應當找準“出手的點”,而非貪求一劑猛藥解決所有問題。
跨入網際網路新時代,借勢網際網路實現品牌的再升級成為現如今的行業大趨勢。而與網際網路時代行業普遍浮躁以及投機性的經營心態不同,陳錦波秉持了求實務實的心態,引領七波輝在這個新浪潮中走出了自己的步伐。
近年來,持續在央視少兒頻道進行壟斷式投放的同時,七波輝聯合國家部委,建立了青少年之家大型公益網站,給予青少年群體全方位的關愛。隨著“青少年之家”走進校園系列活動的逐步落地,七波輝也在行業中開創了線上平臺、線下活動及門店終端相結合的創新公益模式,真正打造出了屬於自己的“網際網路+”生態系統,實現良性迴圈。這一切努力使得七波輝的品牌競爭優勢得以不斷增強,行業“制高點”的地位越發鞏固,2015年,七波輝榮膺“中國500最具價值品牌”。
在擁抱網際網路趨勢,持續進行品牌塑造的同時,陳錦波對於產品及終端的夯實與提升,也給予了同樣的重視。
2015年,是七波輝“三年品質升級”計劃的開端。在未來的三年當中,七波輝將秉承“開發要精緻、製作要細緻、採購要品質、生產要無微不至”的理念,從四大專屬的核心產品定位進行不斷深挖。將工藝和生產流程進行全盤的重新升級、優化,同時引入智慧生產裝置,在引領青少年時尚流行趨勢的同時,促使七波輝青少年專屬產品更趨人性化,更為貼合青少年成長的需求,讓七波輝的產品能夠持續走在行業的最前沿。
而在終端層面,七波輝後續將秉承“全國一盤棋”市場戰略,對市場全域性進行重新梳理,從各市場區域的實際情況出發,在旗艦市場樹立標杆、在重點市場集中突圍、在潛力市場深度挖掘,並切合各區域實際情況,因地制宜,幫助各市場區域終端實現制度化、資料化、規範化運營,從而實現各區域終端的全面優化及市場優勢地位的全盤鞏固。
可以看到,在陳錦波清晰的戰略思路指引下,能夠把握先機、勇於創新而又保持求實務實的態度,七波輝的百年名企之路,也走得越發紮實。
企業進行市場營銷方法分析與案例