品牌營銷案例材料分析

　　金融市場一般是不可預測的。所以人們要準備不同的可能結果，做好營銷案例分析。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　新日領跑世界的祕密

　　德魯克說過，企業有且只有兩項基本職能，就是營銷和創新，這也是新日電動車多年來領跑世界的祕密。簡單的道理誰都懂，可並非人人都會做，我們來看一下對於這兩項職能，新日具體是怎麼做的。

　　開放流程和心態，

　　創新不能閉門造車

　　無論是德國的“工業4.0”、美國的“再工業化”，還是中國提出的“中國製造2025”，其指導思想都是一樣的，就是從“製造”向“智造”的工業化升級。

　　作為身處製造業一線的企業，新日對於這輪變革風潮早就捕捉到了。在2013年，新日電動車就率先研發出了行業第一輛智慧電動車。隨後，新日電動車便一發不可收，在電動車智慧化上不斷取得突破性進展。2014年，新日電動車建立了業內首個智慧化生態供應鏈系統，同時還將智慧電動車推進至“智慧3.0”階段。2015年，新日自主研發的新一代智慧電動車MIKU再次顛覆了人們對智慧電動車的認識，運用了一鍵檢測、電量精算、遠端控車、緊急救援等多達20項全球頂尖的智慧技術，一舉奪下中國工業設計領域的最高獎項之一——“太湖獎”特等獎。

　　誰都知道創新是企業建立起競爭區隔和相對優勢的唯一途徑，可如何創新?產品創新的方向在哪裡?對於這個問題，當下越來越多的中國製造企業卻陷入了迷茫。我們看到太多這樣的案例，比如李寧、美特斯邦威、娃哈哈等企業，為了適應新的市場消費群體的需求，拋棄了原來的定位，產品也不斷推陳出新，可結果卻是“熱臉貼上冷屁股”，消費者根本不買賬，問題出在哪裡?

　　他們最大的問題就是“自說自話、閉門造車”，心態還不夠開放。相比之下， 新日電動車的做法就很值得借鑑。新日電動車在產品研發上的開放性表現在三個方面：

　　1.廣泛與國內、國際高校和科研院所開展產學研合作。比如與美國麻省理工學院***MIT***、荷蘭阿姆斯特丹卡弗研究所以及來自以色列、日本的頂尖研發機構和企業的技術合作，還直接從國外引進優秀人才，例如以前就職於日本雅馬哈公司的資深工程技術專家高田，便是新日引入的“外援”之一。

　　2.不侷限於一般技術研究，進入基礎研究領域。比如與麻省理工學院***MIT***美國工程院院士吉姆領銜的團隊一起研發的磁通切換電機，這種融合最新科技的電機一旦面世投產，將可能帶來電動車電機的一場革命。

　　3.向目標使用者開放研發、生產的全過程，讓他們直接參與進來。都知道小米的成功來源於“參與感”，可真正做到的企業很少，製造企業中則更少。上文提到的獲得“太湖獎”特等獎的新日MIKU就是由一群來自江南大學的“90後”學生設計的。據瞭解，為了鼓勵更多“90後”加入創新的行列，新日電動車設立了開放的電動車設計平臺，每年有百餘名高校學子與新日電動車研發人員和工業設計人員展開深度交流、融合，每年設計的新車型達數十款。

　　創新是建立在充分了解使用者需求的基礎上的，而充分了解使用者需求的最佳方式就是讓使用者親身參與其中。

　　營銷娛樂化，

　　拉近與使用者之間的距離

　　除了產品上的創新，新日營銷上的大膽突破也引人注目。在2015年12月17日第十三屆中國營銷盛典上，新日MIKU“晶彩”系列產品一舉斬獲“年度最佳產品營銷創新獎”，大會給出的獲獎理由是：新日電動車全新MIKU“晶彩”系列產品，打破了傳統電動車產品給人的固有印象，在營銷方面積極地貼近消費者，與《爸爸去哪兒》《最強大腦》等衛視王牌節目強強聯手;出席金雞電影節，電動車“走”上紅毯;邀請黃曉明成為品牌全新代言人……一系列舉措讓新日電動車的品牌形象大幅度提升，使消費者真正記住了新日電動車。

　　“進軍時尚界”是新日2015年貫穿全年的一個營銷主題，尤其是在第24屆金雞百花電影節上的“紅毯秀”，贏得了廣大明星及媒體的關注，為新日MIKU“晶彩”系列產品贏得了足夠的曝光和支援率。據統計，短短一週時間，新日MIKU晶彩系列產品即登上了新浪、鳳凰、網易、搜狐等幾大主流入口網站，報道、轉發的媒體達50多家，曝光人次超過1000萬，評論數超過2000條，轉發量超過1萬次，僅百度相關搜尋就達8000多條。

　　當然，新日邁向時尚界的腳步遠不止這些：2015年年初，新日MIKU與眾多藝術圈、娛樂圈、模特圈、設計界一線大咖同時亮相“2014網易時尚年度跨界大賞”;2015年5月，在《快樂大本營》錄製現場，新日小龜王——風雅19代化身為顏值爆表的鮮肉楊洋的坐騎，當紅導演徐崢騎電動車夜行，顛覆了傳統的冠名模式，成功闖進“80後”“90後”的視野;同年，新日科技時尚中心揭幕成立，成為行業唯一的國際級專業科技時尚製造基地，並斥資2000萬元打造最強時尚產品顧問團，由國際殿堂級著名造型師李雲濤、中國新銳時裝設計師劉璐、新生代時尚T臺女王遊天翼等擔任顧問，為產品注入了時尚、年輕的基因。

　　新日新聞發言人、總裁辦主任陳開亞說，對於未來的商業世界，財經作家吳曉波曾總結了四大趨勢，其中之一就是“一切消費都將娛樂化”，那麼，站在企業營銷的角度，也必須順應這股潮流，新日的時尚跨界便是踐行營銷娛樂化的一種演繹。

　　二

　　三隻松鼠，你為什麼學不會

　　我們回顧一下這幾年來三隻松鼠“雙11”的戰績：2013年3562萬元，2014年1.02億元，2015年2.5億元，每一年都實現了高速增長，松鼠的搶眼表現，也使其成為各路媒體和專家研究的物件，例如，針對2015年“雙11”松鼠的表現，有文章就羅列了其成功“祕笈”：娛樂營銷、綜藝營銷、明星客服、金手指、智慧物流等“高大上”的概念，對於這些分析，三隻松鼠首席品牌官郭廣宇並不認同，他指出，一顆小小的堅果之所以能產生這麼大的能量，不能簡單歸結於這種那種打法，而在於三隻松鼠長期以來對使用者體驗的堅持和點滴細節的積累。三隻松鼠取得成功以後，很多人在模仿，例如模仿卡通品牌形象，客服使用“主人體”，包裹裡也放果殼袋、溼巾、核桃夾，甚至有人連三隻松鼠的簡訊都在模仿，但學來學去都不像，那是因為他們學到的只是表皮，松鼠成功的核心祕密他們並沒有參悟。那麼，三隻松鼠2.5億元銷售額的背後到底隱藏了哪些祕密?

　　讓消費者成為你的推銷者

　　三隻松鼠品牌運作的核心理念是什麼?讓消費者成為你的推銷者。消費者為什麼要推銷你的產品?並不是因為得了你的什麼利益，靠利益博取的都是不長久的。一定是發自內心的喜歡和熱愛，這就要給予消費者充分的參與感，充分了解他們的需求，關注他們的體驗。郭廣宇講到一個例子，在創業第二年的時候，三隻松鼠遭遇了一次嚴重的年貨危機，出現了斷貨情況，很多消費者在微博等社交媒體上罵三隻松鼠，這時候就有一批使用者站出來跟這些消費者解釋，告訴他們松鼠的產品馬上就到，讓他們再耐心等一下。這些使用者就是三隻松鼠的鐵粉，他們見證了松鼠的誕生和一路成長，並且參與其中。只有當你對使用者足夠好的時候，他們才會轉化為你的推銷者，這種好絕不是一些“小恩小惠”，而是真正懂得使用者，無微不至地關懷使用者。

　　品牌無界化

　　這是松鼠的另一個核心機密，之所以有這麼多粉絲願意追隨三隻松鼠這麼多年，就是因為松鼠能跟他們玩到一起。用郭廣宇的話來說，三隻松鼠不僅是一個農業企業，還是一個動漫企業，本質上做的其實是一件泛娛樂的事情。不要認為賣堅果就是農業圈的，要勇於突破自己的品牌邊界，只有這樣才能不斷開拓出新的出路。

　　尤其是在這樣一個娛樂至死的時代，更要會玩，要跟“80後”“90後”甚至“00後”玩到一起，一個品牌要有前瞻性，不僅要抓住當下的主流消費群體，還要研究未來主流人群的特徵，只有這樣才能保持不敗，一些品牌老化得很快，跟年輕人玩不到一起，這樣的品牌不出三五年就會被淘汰。

　　除了賣堅果，三隻松鼠還在做動漫，例如《萌賤三國》《奮鬥吧，松鼠小賤》等等，他們有自己的製作團隊，並與奧飛動漫有合作溝通，來提升自身的製作水平，2015年“雙11”的宣傳片，三隻松鼠還請來了好萊塢的製作團隊親自操刀。除此之外，三隻松鼠還切入動漫產業的上游，製作動漫大電影、兒童讀物等，郭廣宇解釋說，小孩子往往會影響到父母的決策，三隻松鼠不僅要搶佔白領人群，還要影響未來的消費人群。

　　此外，松鼠還涉足娛樂圈，在2015年“雙11”開始之前，明道、保劍鋒、陳德容、苑瓊丹、田亮、談莉娜6位明星就悄悄潛入松鼠家，客串了一把松鼠。從12月10日晚開始，這些明星有的進入客服崗位上崗工作，與消費者線上互動並回答消費者的提問;在物流崗位，明星們會參與揀貨、打包等環節的工作，幸運的消費者還有可能隨包裹收到明星們的親筆簽名。這些明星各自擁有不少粉絲，這次到松鼠“打工”，無疑刺激到了粉絲的神經，也拉動了消費需求。

　　郭廣宇透露，這些明星的到訪其實是安徽衛視的一檔真人秀節目《你好菜鳥》安排的拍攝。除了綜藝合作，三隻松鼠還跟樂視展開合作，跟旅遊業展開合作等等。快消品本質上是一個泛群體的品類，因此不能太侷限，要勇於突破自身的邊界，消費者的需求每年都在變，品牌也要不斷進化。郭廣宇說，三隻松鼠是要去真正影響一代人，賣堅果可能只是他們的一個副業。

　　松鼠憲法：不準讓主人不爽!

　　在三隻松鼠內部有一個紅本檔案，類似於國家憲法，任何員工入職都要學習並牢記，在這裡列舉一下核心的幾條：1.共同承諾，共享價值***員工承諾愛崗敬業，企業承諾跟員工共同成長，利益分享***;2.用雙手創造未來;3.不準買同行產品;4.不準讓主人不爽。

　　尤其是最後一條被視為核心中的核心，從上到下必須無條件執行，所有的業績考核都跟這一條掛鉤。三隻松鼠之所以使用者體驗做得這麼好，我想跟他們對松鼠憲法的堅持也有很大的關係。

　　為了充分了解使用者需求、挖掘使用者痛點，三隻松鼠還發明瞭一種“全接觸點的使用者體驗管理法”，就是讓員工自己變身消費者，從消費者的角度思考每一個環節，拆解開來體驗，然後再將每一個點連成一條線，問自己的痛點在哪裡，哪些地方令自己不爽。

　　快速與消費者建立關係

　　談到這一點，郭廣宇說，這兩年網際網路思維特別火，已經講爛了，其實網際網路思維的實質還是使用者思維，這是一切商業的本質，不管你是傳統行業還是網際網路企業，都要遵守。這也是三隻松鼠與消費者建立關係的出發點。網際網路帶來的一個改變就是與消費者關係的改變，品牌通過網際網路打破了與消費者中間的一些隔閡，可以直接與消費者一對一的對話，這為滿足消費者的個性化需求創造了可能性。

　　三隻松鼠稱呼消費者為“主人”，很多人不解，其實這就是一種網際網路場景的設計，與奉顧客為上帝的傳統做法形成區隔，在松鼠文化的定義中，與顧客的關係不是買賣關係，而是朋友關係，上帝是高高在上的，將上帝變為主人拉近了與消費者的關係。

　　另外，為了與消費者建立關係，松鼠還通過開發一些周邊產品，全面覆蓋消費者的生活空間，這些周邊產品包括前文提到的動漫作品，還有一些玩偶、家居用品等等，通過這些周邊產品來解決使用者的一些痛點，起到喚醒和強化記憶的作用。

　　郭廣宇對場景營銷的理解是：找到一個有效的場景，用一個有效的內容，與消費者當下狀態產生互動與共鳴，而後讓其通過手機***迅速產生行動，從而形成第一次，並逐步產生依賴，過後該場景就會成為一種誘因。例如，一個在外奔波的業務員，忙完事情回到酒店的時候已經過了飯點，餓得頭暈目眩，這時候走進電梯剛好看到“餓了麼”的海報，瞬間就產生了共鳴感，接下來掏出手機，掃描二維碼，20分鐘後，熱騰騰的飯菜送到了房間門口，從此，當他餓了的時候就會想到“餓了麼”。

　　不同的企業文化能帶來不同的戰鬥力

　　三隻松鼠的企業文化也是特立獨行的，每個員工都有一個以“松鼠”或“鼠”開頭的花名，比如章燎原在企業內部的名字為“松鼠老爹”，郭廣宇的花名是“松鼠小瘋”，對顧客則一律稱呼為“主人”，時間一長就會產生角色代入，郭廣宇說，現在有人叫他的真名反而不習慣了。在松鼠內部連工廠的大媽都會喊“主人”，這種松鼠文化對員工的影響是無形的，會增強他們的集體意識和服務意識。

　　另外，前文已經提到，在松鼠憲法中有一條“共同承諾，共享價值”，這一條就是為了與員工重建信任關係***多數企業，員工與企業之間是不信任的，甚至是對立的***，員工信任企業了，關係平等了，才會發自內心地服務好主人，主人也才會成為你的推銷者。

　　現在，很多人學三隻松鼠，但學習不能僅停留在模仿話術、卡通形象的層次上，如果沒有相應的企業文化與之相匹配，自然是生搬硬套。企業文化是一個長期養成的過程，不同的企業文化可以帶來不同的戰鬥力，這才是你學不會三隻松鼠的根本原因。

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