如何在移動社群做一個吃貨

　　可能只有日本有一個相類的網站COOKPAD社群化程度比較高，是因為處在壟斷地位。日本的網際網路發展並不是特別好，本土網站並不像它的製造業那麼發達，COOKPAD其實是一個站長做的，因為嗅覺靈敏，做得很早，加上日本的社會環境很多家庭主婦，造成了壟斷。

　　這個網站的使用者和我們在下廚房裡觀察到的非常相似：她們大把時間花在美食網站上，因為美食這件事貫穿她整個日常生活。如果沒有網際網路這樣一種關係，她們是孤獨的。現實生活圈子裡她感覺她是特別的：別人上班，她卻在家。但是她突然通過下廚房發現有跟她狀態差不多的一些人，即使不是差不多，也圍繞共同的話題：家庭、個人情感等。從很多聊天內容能看出來，她們是把這個地方當成半個微信，甚至比微信投入的時間還要多。

　　在網際網路更發達的美國，我觀察到的是另一種形式。美國有一個網站叫ETSY，它最早是Flickr雅虎旗下圖片分享網站裡一些熱愛手工製作的女性組成的群體，後來成了一個C2C電子商務公司。然後Pinterest著名瀑布流圖片分享社交平臺出現，我發現歐美地區手工ETSY是手工內容的主要來源、美食內容排到Pinterest至少前五。歐美把Pinterest當成解決食譜問題的一個重要。

　　歐美基於美食的網際網路社群，市場是比較小的。第一他們沒有通過美食去社交這樣的需求，社交更多是通過Party這類形式;第二他們做飯太標準化，和亞洲的烹飪文化不同。

　　Pinterest裡的美食group裡，和日本、中國不太一樣，更加純粹討論美食本身。

　　我創業前積累的工作經驗有兩方面：一是“資訊架構”，一個內容通過什麼樣的組織方式和渠道傳遞到使用者;二是在豆瓣關注一些社群，一個小組在其生命週期中會發生什麼樣的變化。從一開始認識到玩得特別好、經常有活動，到漸漸斷掉，為什麼?

　　把“區隔”做好最重要

　　做下廚房首先是因為自己有興趣，有需求做飯經常找不到合適的菜譜，然後覺得市場有機會，移動上面會讓家庭廚房變得不一樣，起碼PC所積累的渠道和關係不是決定性因素，最關鍵的是重構移動上的價值體系。我個人也擅長組織好資訊和社群。

　　我關注的是垂直內容的一個社群，下廚房是通過人和人之間熱愛美食的關係，沉澱下來一個非常有價值的美食“維基百科”。

　　菜譜並不是一個獨特的東西，基本上約定俗成，標題、用料、步驟，輔以圖片，幾乎全球都是一樣的。為什麼很多人覺得下廚房的菜譜好用?表面上大家會覺得下廚房介面很清晰，設計很棒。這個很容易做到。不容易copy的是整個社群的文化和人和人之間的關係。

　　下廚房在菜譜資訊這個層級下加了一個層級，這是最關鍵的。菜譜下面這層我們自己叫“作品”：看到這個菜譜之後有人照著做，做完拍一張圖片加一個文字。菜譜底下有人氣了，這個地方是你和朋友們交流的一個空間。

　　下廚房的一個菜譜作者會反覆編輯，你看到對你菜譜的反饋——這會修正你的想法。如果看的人覺得菜譜寫得不怎麼樣，他可能會新寫一個。傳播資訊這個人變重要了，人們之間更加平等。1.0的狀況是作者高高在上，他寫什麼你就讀什麼，現在生產內容的人變得更加平民，變得沒有那麼神奇，威望值沒那麼高，人們交流過程中圍繞一個資訊更容易沉澱陌生人之間的關係。

　　打算創業的時候我並不是先想好要做美食，而是看到移動一定是一個大的機會。

　　在陌生人社群裡，如何把“區隔”做好是最重要的。

　　知乎最早在沒開放邀請的時候邊界非常清晰，人和人的關係非常緊密和牢靠，有一個比較好的社群氛圍。隨著開放註冊，社群開始變水了。原來的群體隨著很多新人進來，開始引發一些口水仗，甚至真的吵到去線下約架。

　　這樣的事情不是隻有知乎才有，BBS時就有，西祠、榕樹下、貓撲、天涯都是這樣。這是很矛盾的事情：想讓社群氛圍變好，就不要讓它長大。

　　傳統BBS的解決方式是分版塊、加等級，人流區隔，讓他們有效地變到一個個的組裡面。像豆瓣小組是通過產品的渠道演變：讓大家以自主的方式結組。但小組也會產生新的問題，永遠會引發一些中心化的大的組。

　　天涯是靠人治。官方以職業身份去管理這些人，這種方式讓社群有天花板，但效率低。

　　知乎是另外一種方式。知乎打破這種所謂的組，通過follow關係，把人與人之間的對話分成幾個層級，降低人跟人的衝突頻率。

　　這類社群是沒有邊界的，我們看有邊界的社群。

　　豆瓣裡頭有一些很有意思的小組，是非常典型的社群,如“我靠這麼巧你也來團購”，一幫非常愛購物的女生建立的一個組。你點申請加入，它會告訴你要對暗號才能進去，而暗號藏在這個組的版規裡面，也就是逼著你閱讀版規。這樣可以把很多無效的人自然地擋到外面。那個組裡的帖子非常整齊，標題前面全部會有一個分類。你必須遵循版規，否則踢出去就永遠進不去了。版規裡還有完整的行為規範：商家要遵循什麼，個人要遵循什麼，出現問題後管理員會怎麼做。它因此有一定的區隔，交流和氛圍會變得比較客觀。

　　熟人圈子也是一種區隔。豆瓣有個非常典型並且有名的組，叫“我代表月亮消滅居心叵測的樂手”，是關於一些歌手——多為地下搖滾類——的爆料。這是個私密圈，需要這個圈子裡的人帶你進來。這也是好的例子。

　　豆瓣裡還有一個著名的小組，叫“吃喝玩樂在北京”，這組裡的人被稱為“炮族”。民間已經有那種風聲了，大家來這兒就已經貼上了標籤：炮族。但是大家約定俗成一種風格，說話不能包含“約炮”。

　　每個人在社群裡都會有一定的生命週期，在裡面泡一般也就三個月。會有一波一波的人迭代，然後沉澱下來人群的標籤和一些文化。下廚房就類似這種社群屬性。

　　因此需要解決“新人和老人”的問題，也就是如何既增加使用者量又不破壞社群氛圍。

　　從個人感受來說，你第一次進入一個社群，心情一定是非常忐忑的，這個時候你需要一定的人氣。當你生產了一個有價值引人關注的內容時，就需要產品機制來給你肯定。傳統社群的運營辦法就是加精，一加精心情非常好;或者我寫了一篇帖子，有跟我同樣級別的一個新人回覆，這種激勵也是OK的;最差的體驗是我發了一條帖子沒有人鳥我或者給我刪掉，就很沮喪。

　　但為什麼社群管理員要刪帖呢?當新人、新帖子變得多時，老人交流的比例自然下降，會破壞老人的體驗，社群氛圍就會變差。突然湧進來新人，一開始還好，老人成為這個社群秩序的維護者，會引導新人，新人在使用過程中有什麼困難他會耐心解答。但新人越來越多，耐心就被磨沒了，天天看到小白問題你會覺得特別煩，覺得這種溝通是無效的。小白會覺得你裝清高，但實際上不是。

　　這個時候，做產品的到底傾向讓新人愉快還是讓老人愉快?要讓老人愉快，就要增加門檻——讓新人默不發言。這是區隔的重要性，像傳統論壇都會有“新人灌水區”，就是一個讓小白熟悉社群的過程。

　　在下廚房裡，大家認為好的內容會被頂到上面去，這個時候新人的信心一下子上升了。上升到一定程度，你就已經變成這個圈子裡一個意見領袖了。

　　移動社群的區隔要比在PC上更自然。PC上點開下廚房網頁，可能70%、80%的流量都是通過link過來的，最大的link就是搜尋引擎，所以PC上的社群大都需要註冊，有一定的門檻。

　　移動上使用者開啟下廚房的App就是衝著你來的，區隔和轉化更加自然。我們能看到一個軌跡，使用者下載下廚房之後有很長一段時間把它當工具使用，突然有一天註冊賬號開始說話。他已經經過沉默式教育知道下廚房是什麼樣的社群——不需要再被拎到灌水區去歷練一下，開口說第一句話已經符合社群的要求了。

　　實時性和輸入方式的改變也讓移動社群的體驗比PC上好得多。但社群本身並沒有發生本質變化。很多PC年代的產品，在移動上並不是被取代了，而是延續。移動上並沒有誕生出非常多的垂直社群，因為垂直社群基本上在PC年代已經形成了，移動只是它的價值外延。下廚房也一樣。

　　移動垂直社群並沒有一個新的案例打破PC社群的模式，都是在PC端做得很好的。下廚房是一個特例，移動端是踩了一個別人都不做的時候我們衝進來做了。我們也做PC，只是沒有沉澱下來社群。雖說在廚房裡用相機有點尷尬，但真正的美食愛好者也ok，移動只是把成本降低了而已。

　　旅遊社區也一樣，出來那麼多新的，麵包旅行，蟬遊記，號稱做社群的，真的能顛覆窮遊的傳統論壇模式嗎?人都在我的論壇裡，只要賦予移動的思路就可以了。

　　下廚房的商業模式

　　我覺得下廚房的商業模式必然是電商，市場一定會給你這樣一個機會。

　　聚焦家庭烹飪這個市場，人的需求在哪些環節沒被滿足?下廚房只是這幾個環節中一個好的資訊，你看完一個菜譜你要去買食材，80%、90%以上都是去線下超市，你要對接固有的價值體系：你把你的價值跟超市打通，讓它發生商業上的聯絡。

　　但是食材電商化成熟度非常低，難點太多了，整個環節全球都是在探索。生鮮目前可能是一個無解的事情。一旦有解，中國的市場有可能比西方更快，因為中國的市場密集程度更高，更符合生鮮電商需要的環境。

　　我們現在拿完了A輪融資數字和投資方不便透露。我們所處的狀態和大眾點評是一樣的，大家都在等這樣一個市場機會來臨。

　　我們要保證在那個機會來的時候，社群已經沉澱好了。目前來說，還是ok的。

　　現在移動端美食領域基本上沒有什麼空間了。首先同時具備對社群和資訊都理解透徹的人就不多，其次如果有這樣的人，他也會選別的創業點，因為下廚房已經在這個位置了。

　　從模式上講，流量對我們威脅不太大。比如使用者從百度裡搜一個菜譜，多數都是我們的競爭對手，美食天下這類網站。它們的使用者數和日活可能更多，但是不一定有商業價值，因為你只是一個流量的分發頁，只有起點才有價值。

　　關鍵是你能從渠道上洗過來多少使用者。喜歡美食的使用者通過口碑來下廚房,這種渠道的吸引力及社群粘性，確實有點像大眾點評。