耐克公司的經營戰略

　　上世紀90年代耐克因為 血汗工廠醜聞 而備受攻訐,而後耐克通過多項CSR活動及靈活的傳播渠道將自己在社會責任領域的資訊傳達給利益相關者,如今耐克已成為全球最受人尊敬的企業之一。下面小編就為大家解開，希望能幫到你。

　　耐克經過這麼短的時間,就發展成為數一數二的國際頂尖體育品牌,與其大膽的嘗試和準確的定位是分不開的.

　　國內知名品牌"邦威"就和耐克的發展策略很相似,不能肯定"邦威"是參考了耐克,但它僅僅用幾百萬元的資金就發展成為了中國知名品牌,不能不說明這種發展模式的高效.對耐克的創始人不是很瞭解,當時在看關於他的創業故事時,甚至也沒刻意去記他的名字,不過自己是十分佩服他,欣賞他的膽識和才幹.

　　當時的國際體育品牌有阿迪,匡威,銳步,歐洲還有些有影響力的鞋子,耐克想擠進這個行業不會那麼容易,沒有一定的資金是很難作到的."美特斯邦威,不走尋常路",耐克創始人用這樣的膽識大膽的進行了創新嘗試:傾盡自己的資金,註冊了耐克公司,用餘下的有限資金對這個品牌進行宣傳.我很欣賞他這點,在美國,無論在當時還是在現在,幾百萬美金都是個不小的數目,就可以憑它享受大優質的生活,冒巨大的風險去投資企業不是一般人能做到的,也許就是這區分了企業家和一般人的區別吧.幸運的是他成功了.

　　還記得耐克簽約的第一個有潛力的籃球明星"喬丹",當時籃球之神剛進入NBA時,耐克就對他進行了大膽的投資,請他代言耐克的產品,費用為50萬美金.50萬現在對於耐克也許並不算什麼,但在當時對於資金有限的它來說具有相當的風險,萬一這個人在NBA發展的不好,那投出去的錢也就打了水漂.投資往往就是這樣,風險越大,失敗的機率也就越高,一旦成功了,收益也便是無法估量的.試問這樣的投資有幾人敢於嘗試?他成功了,贏得了本應屬於天才的那一份禮物.耐克簽約喬丹有它幸運的成分,但假設沒有了這樣的勇氣,哪來的幸運女神的青睞?

　　與喬丹在NBA取得巨大成功交相輝映的是,耐克也取得了相當不錯的成績.喬丹成了歷史上絕無僅有的"神",耐克也逐漸確立了自己的品牌地位.通過收購匡威,擴大了它的影響,如今它已經成為與阿迪比肩的國際品牌,並有超過後者的趨勢.

　　耐克可的風險投資無處不在,2004年雅典奧運會,耐克大膽簽約劉翔,而後者正如它事先預料的那樣在110米籃專案上一舉打破奧運記錄,併成為第一個在短跑專案中奪冠的黃種人,歷史意義不溢言表.這樣大的收穫,怎麼能不叫其他公司羨慕?為什麼只有耐克成功了,因為它敢於大膽的投資.這是其成功的一方面,令一方面不可缺少的就是耐克人的睿智,一切風險投資沒有了睿智的分析只能成為蠻幹.這也是為什麼在前面把其創始人成為天才.

　　耐克在銷售方面也有獨到之處.記得當初耐克剛進入中國市場時,遇到了大多數國際品牌所遇到的困難:水土不服.由於沒有深入瞭解中國消費者的消費心理,耐克推出了不同檔次的產品,這樣目的也許是好的,可以吸引不同層次的消費者,提高產品的影響力和銷售量.結果卻事與願違,低檔產品破壞了其國際品牌形象,造成了消費者的心理混亂.於是出現了現在相當高明的銷售策略:公司只生產高檔產品.這與三星的策略頗為相似,高檔產品價格一般都比較高,由於人之間的購買力並不一樣,這就把消費能力比較低的消費者擋在了門外,物以稀為貴,越是不容易得到的東西你才越想得到他,這就激起了低層次消費者的購買慾望,等他們有了消費能力後絕對會奮不顧身的衝過來.另外,也滿足了"先富起來"們的心理:個性與心理的滿足,這樣就把兩個消費群體同時吸引住了.

　　高價產品的銷量畢竟有限,所以就出現了打折策略:把那些去年生產的產品打折銷售.這樣,把些消費能力低的人也籠絡過來,產品的消費者增多了<這在商業領域可謂十分重要,消費者在購買了某品牌產品後便對該品牌有了感情>,庫存也就很少,增加了資金了流通,提高了資金的使用效率.

　　不過發現耐克的產品質量並沒有那麼好,比國內知名品牌產品質量好不了多少,有的甚至還不如國產產品,但我發現這並沒多少影響到大家對它的喜愛。

　　耐克公司的品牌形象

　　1962年,俄勒岡大學畢業生比爾·鮑爾曼和校友菲利浦·奈特共同創立了一家名為"藍緞帶"Blue Ribbon Sports的公司,主營體育用品。1972年,藍緞帶公司更名為耐克公司,從此開始締造屬於自己的傳奇。

　　公司創始人比爾·鮑爾曼自1947年從俄勒岡大學畢業後一直留校擔任田徑教練,曾經訓練出世界田徑史上的傳奇人物--Steve Prefontaine。比爾·鮑爾曼幼年時家境貧寒,坎坷的經歷培養了他鐵一般的意志。而現任董事長兼執行長菲利浦·奈特作為公司的兩位主要創始人之一對耐克的發展同樣功不可沒。

　　1959年,奈特從俄勒岡大學畢業,獲得工商管理學士學位,一年後,他又進入著名的斯坦福大學攻讀工商管理碩士學位。嚴格的管理教育使他具備了成為一名優秀的管理者的素質。在以後的歲月裡,兩位校友攜手並肩,同舟共濟,帶領公司不斷髮展壯大。如今,耐克公司的生產經營活動遍佈全球六大洲,其員工總數達到了22000人,與公司合作的供應商,託運商,零售商以及其他服務人員接近100萬人。 耐克公司一直將激勵全世界的每一位運動員併為其獻上最好的產品視為光榮的任務。耐克的語言就是運動的語言。三十年過去了,公司始終致力於為每一個人創造展現自我的機會。耐克深知：只有運用先進的技術才能生產出最好的產品。所以一直以來,耐克公司投入了大量的人力、物力用於新產品的開發和研製。耐克首創的氣墊技術給體育界帶來了一場革命。運用這項技術製造出的運動鞋可以很好地保護運動員的腳踝,防止其在作劇烈運動時扭傷。採用氣墊技術的運動鞋一經推出就大受歡迎。普通消費者和專業運動員都對它愛不釋手。

　　2001年,耐克公司在研製出氣墊技術後又推出了一種名為Shox的新型防震技術。採用這種技術生產出來的運動鞋同樣深受歡迎,銷量節節攀升。除運動鞋以外,耐克公司的服裝也不乏創新之作。例如：運用FIT技術製造的高效能紡織品能夠有效地幫助運動員在任何氣象條件下進行訓練和比賽。耐克公司製造的其他體育用品,如：手錶,眼鏡等等都是高科技的結晶。

　　耐克公司的市場表現

　　耐克公司在女性市場上的廣告更是匠心獨運、魅力無窮。耐克公司比銳步公司較晚進入女性市場，部分原因是耐克認為其氣墊技術革命的廣告主題是針對男士們的，如果當時反過來吸引女性，那麼勢必損及男鞋市場的增長勢頭。當時耐克管理曾及時糾正了在加利弗尼亞進行的一些促銷活動，公司認為活動超出了公司的原意。公司管理者不想損害自己作為一家技術先進、勇於創先的體育用品公司的良好聲譽，淪為一個女性味十足的流行用品公司。 當耐克公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩腳跟後，轉而集中火力進攻女性市場。廣告創意方案的策劃者Janet和 Charlotte兩女士採用自我審勢的方法來了解女性的內心世界，以女人與女人的“對話”作為主要溝通手段。廣告作品採用對比強烈的黑白畫面，背景之上凸現的是一個個交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長，語氣柔和但充滿一種令人感動的關懷與希望：

　　在你一生中，有人總認為你不能幹這不能幹那。在你的一生中，有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。他們總說你不行，你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行，除非你自己證明你行。

　　廣告是登載在婦女喜愛的生活時尚雜誌上。廣告文字不像是一個體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內心告白，廣告體現出耐克廣告的真實特徵：溝通，而非刺激。這則廣告獲得巨大成功，廣告刊發後，公司總機室的電話鈴聲不斷，許多女性顧客打電話來傾訴說：“耐克廣告改變了我的一生……”、“我從今以後只買耐克，因你們理解我。”這些結果也反映在銷售業績上，耐克女性市場的銷售增長率快放其男性市場。80年代後期女性市場上耐克遠遜銳步的狀況、發生根本改變。研究表明，在這市場上耐克品牌的提及率及美譽度已超過銳步。

　　耐克公司在短短的二、三十年時間裡，由一家簡陋的小鞋業公司成長為行業霸主，由鮮為人知到今天名滿天下在美國知名度幾乎為100%，耐克行銷傳播居功甚偉。