旅遊市場營銷畢業論文

　　隨著我國旅遊事業的快速發展,旅遊市場也將面臨著更大的機遇和挑戰。為了更好地適應時代的發展,研究旅遊市場營銷在旅遊事業發展中顯得十分必要。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　範文一：休閒農業旅遊市場供求特點研究

　　摘要:主要分析了休閒農業旅遊市場供給和需求，在界定休閒農業旅遊產品內涵的基礎上，探討休閒農業旅遊市場供求方的構成及特點。結果表明，休閒農業旅遊市場供給方主要由農民個體戶、私營或股份制企業和政府或政府職能部門構成，且不同經營者向市場提供的主要產品型別及特點具有很大的差異性;休閒農業市場需求方結構表現為以高學歷和中高收入的中青年人群為主，休閒健康因子為主匯出遊動因，整體的旅遊消費滿意度不高。

　　關鍵詞:休閒農業旅遊;旅遊產品;市場供給方;市場需求方

　　休閒農業旅遊最早在歐洲發達國家興起，是利用農村空間及農業景觀吸引遊客前來進行遊覽、觀賞、體驗、休閒、品嚐、購物等的旅遊活動，是以農業資源為基礎進行旅遊產品的開發，併為遊客提供農業與旅遊業相結合服務的新興產業，農業性是休閒農業旅遊典型特點。改革開放後，休閒農業旅遊首先在我國經濟發達的沿海地區興起，並迅速在全國發展開來，市場規模日益擴大。截至2013年底，農業部公佈的資料顯示，全國各類休閒農業經營主體已經超過180萬家，年接待遊客9億人次，營業收入2700億元，輻射帶動2900萬農民增收，休閒農業旅遊業已經成為旅遊產業的重要組成部分，並在經濟發展中發揮重要作用。目前，相關學術界對休閒農業旅遊進行研究的文獻已較多[1-4]，但對休閒農業旅遊產品、休閒農業旅遊市場供求專門展開的研究卻並不多見，而在理論上科學界定休閒農業旅遊產品、分析研究休閒農業旅遊產品供求特點，對休閒農業旅遊市場的繁榮、休閒農業旅遊產業的健康發展都具有重要意義。

　　1休閒農業旅遊產品及市場供求

　　本質上來說，遊客在休閒農業旅遊消費中獲得是一種服務，它具有無形性，是遊客在旅遊消費過程中，各種有形實體旅遊產品給遊客帶來的利益和功效，它們構成了休閒農業旅遊服務的內容。而實際上這些有形實體旅遊產品主要是以休閒農業旅遊景區或稱專案形態表現出來的，因此本研究界定的休閒農業旅遊產品的主要表現形式就是休閒農業旅遊景區。依據供求理論，休閒農業旅遊供給是指在一定時期內休閒農業旅遊供應者根據不同的價格和旅遊者的偏好意願且能夠提供出售的休閒農業旅遊產品數量。休閒農業旅遊需求是指旅遊者在某一特定的時間內按照既定的價格對休閒農業旅遊產品意願且有能力購買的數量。正是旅遊者需求因素和旅遊供應商供給因素這2種力量才使旅遊者和供應商聯絡在了一起，並共同影響休閒農業旅遊產業的發展和市場規模。鑑於前文對休閒農業旅遊產品的界定，本研究所指的休閒農業旅遊市場供給，主要表現為休閒農業旅遊專案景區的供給，休閒農業旅遊市場需求也主要表現為對休閒農業旅遊專案景區的需求。

　　2休閒農業旅遊市場供求方的構成及特點分析

　　2.1休閒農業旅遊市場供給方分析

　　休閒農業旅遊產品供給方即是休閒農業旅遊產品的提供者，是具有獨立的經濟利益和自主決策權的經濟法人，在市場經濟條件下，它包括提供休閒農業旅遊產品的企業、個人和其他社會組織，即休閒農業旅遊產品的供應者。休閒農業旅遊市場的供給方就是休閒農業旅遊景區專案的投資經營者。就經營者的構成而言，因休閒農業旅遊的農業性，農民也成為了休閒農業旅遊的主要經營者，除此之外，私營或股份制企業和政府或政府職能部門也是目前國內休閒農業旅遊的經營者。

　　2.1.1經營者的構成農民個體戶。目前，農民是我國休閒農業旅遊的主要經營者，在其構成中所佔比例較大，一般來說像農家樂等規模較小、以特色餐飲為主要經營專案的休閒農業旅遊，基本上經營者都是當地的農民，他們利用原有住宅、農田等開展經營活動，吸引遊客前來“吃農家飯、住農家屋、幹農家活、享農家樂”。具有經營規模不大，佔地面積較小的特點。邱莉的研究結果表明，所調研的50家農家樂都是農民自願和自己經營的，其中有49家的旅遊接待房屋設施都是農民在原有房屋的基礎上改造而來。在年接待的人次方面，56%的農家樂年接待人次為1000～10000人之間，24%的農家樂年接待人次在1000人次以內，20%的農家樂年接待人次為10000人以上。在經營面積方面，58%的農家樂經營的面積在200～400m2，22%的農家樂經營的面積在200m2以下，20%的在400m2以上。在經營的收入方面，年收入在10萬元以上的農家樂佔20%，年收入在5萬～10萬元之間的農家樂佔32%，年收入在1萬～5萬元之間的農家樂佔32%，年收入在1萬元以下的農家樂佔20%[5]。此外，2011年農業部鄉鎮企業局對全國休閒農業的調查資料顯示，13.5萬個被調查的休閒農業經營主體中，農家樂和農家樂專業村達到9.3萬個，佔調查總數的69%。私營或股份制企業。隨著休閒農業旅遊市場的快速發展，社會經濟效益顯著，吸引了除農民以外的大批投資者，鄉鎮企業家、國有企業、工礦企業主、房地產開發商、甚至境外商人等以私營企業或股份制企業的形式參與休閒農業園區專案的經營，這種以私營企業或股份制企業形式經營的休閒農業旅遊專案一般來說規模相對較大，投資額少則幾百萬元，多則達到億元以上，但在我國休閒農業旅遊專案的構成中，相對農民個體戶來說，所佔的比例不大，尤其是達到一定規模的，2011年農業部鄉鎮企業局對全國休閒農業調查資料顯示，13.5萬個被調查的休閒農業經營主體中具有一定規模的休閒農業園區的數量為8560個，僅佔總數的6.3%。江蘇省的統計資料顯示，截至2012年年底江蘇省的休閒農業景點達到3030個，而中規模以上的有150個，也僅佔總數的25%。可見，目前規模較大型的私營或股份制的休閒農業旅遊專案經營者在我國休閒農業專案經營者的構成中所佔的比例是非常有限的。但這種規模相對較大的私營或股份制休閒農業旅遊專案一般經營較規範，規劃相對合理，社會影響力大，經濟效益較好，市場的競爭力較強，具有可持續發展性。江蘇年鑑的資料顯示，截至2010年江蘇省的休閒農業景點數達2503個，年接待人次5636萬人次，休閒農業旅遊接待收入達138億元，而其中具有的一定規模的150家休閒農業園僅佔總數的6%年接待人次達到1000萬人次、接待收入達20億的分別佔18%、14.5%。此外，為帶動地方經濟發展，政府或政府職能部門也會通過直接投資的方式參與休閒農業旅遊的開發和經營，它們也構成休閒農業旅遊的經營者之一，開發的休閒農業旅遊專案具有規模大、管理規範、規劃合理、基礎設施完備等特點，多以示範園形式出現。將休閒農業旅遊經營者的三類構成及特點進行對比。

　　2.1.2經營及供給現狀縱觀目前國內休閒農業旅遊市場供給現狀及經營，主要體現為以下幾個方面特點。第一，單個休閒農業專案規模小。根據農業部鄉鎮企業局的調查資料，14.4億人次是13.5萬個休閒農業經營主體2010年總共接待遊客量，它們的年營業收入也達到了1106億元，表明我國休閒農業旅遊在總體上已經達到了一定的規模，但資料也顯示單個休閒農業經營主體平均接待遊客僅為1.1萬人次，平均利潤和平均上交稅金分別是24.9、3.27萬元，單從上交的稅金方面看，相對於2009年全國旅遊景區企業平均上交稅金的37.95萬元，可以看出單個休閒農業旅遊專案的規模和收入還是偏小[6]。第二，低水平同質化經營現象嚴重。目前，農民是我國休閒農業專案的主要投資經營者，這不僅決定他們資金投入有限，難以形成規模，也因為他們的知識素質偏低，缺乏經營管理水平，使得開發的休閒農業旅遊專案內容也較單一，相互間的模仿較嚴重，從而導致休閒農業旅遊的低水平同質化經營現象較嚴重。很多休閒農業旅遊專案只是農民在原有農業基礎上稍加改動，並沒有對具有濃郁鄉土和農業文化的傳統農作工具、作物，服飾、飲食、手工藝、民謠、舞蹈等進行深入的挖掘，將其融入到開發的休閒農業旅遊專案中去，缺乏應有的農業文化內涵。高品位、高檔次、多功能、知識型的休閒農業旅遊專案在全國休閒農業旅遊專案中所佔比列有限[6]。第三，從業人員以農民為主，素質偏低。2011年，農業部鄉鎮企業局對全國的13.5萬個休閒農業經營主體所做的大規模摸底調查資料顯示，204.5萬從業人員中，農民有188.7萬人，行業從業人數的92.4%都是農民。而來自江蘇省農業委員會的統計資料也顯示，2012年江蘇省休閒觀光農業從業人員28萬人，其中農民24萬人，佔85.7%。可見，目前農民是國內休閒農業旅遊的經營參與主體，而因為農民整體的受教育水平有限，知識層次普遍較低，多年來各地農民特別是有文化的年輕農民大都流向城市，對於從事休閒農業旅遊的農民之前又大多從事農業生產，對旅遊業缺乏正確認識，也沒有豐富的旅遊管理經驗，使得目前休閒農業旅遊的從業人員整體的素質偏低，也進一步導致休閒農業旅遊的管理水平普遍較低，缺乏應有的服務意識，影響了接待的水平。缺乏高水平專業管理人才和高素質的從業人員，是制約休閒農業旅遊可持續發展的重要影響因素，行業整體的從業人員素質有待進一步提高[6]。

　　2.2休閒農業旅遊市場需求方分析

　　休閒農業旅遊市場需求方即市場買方，是由對休閒農業旅遊產生需求和消費行為的人組成的，即休閒農業旅遊的遊客。因休閒農業旅遊具有農業性，而依據經濟學的效用理論，對於平時就生活在農村，見慣了農業景觀的農村居民來說，休閒農業旅遊對他們基本上沒有任何吸引力，他們不會也不願意花錢去消費休閒農業旅遊，所以休閒農業旅遊市場需求方主要由城市居民構成。在對休閒農業旅遊市場需求方的分析研究方面，筆者於2012年10月中下旬至12月對南京市民展開了休閒農業旅遊問卷調查，遊客休閒農業旅遊調查問卷共發放900份，回收886份，有效問卷為844份，問卷有效率為93.8%。在844位被調查者中，有701位聽說過休閒農業旅遊，佔83.1%，143人沒有聽說過休閒農業旅遊，佔16.9%;有過休閒農業旅遊消費經歷的為469人，佔55.6%[11]。

　　2.2.1市場需求方構成特點通過總樣本和有出遊經歷的樣本在被調查者個體特徵構成方面的對比發現，休閒農業旅遊需求方市場結構特徵為:在出遊遊客性別方面不存在較大的差異，年齡方面以20～50歲的青年和中年人為主，職業是以企事業及國家公務人員為主，此外就是文化程度及收入水平2個方面，本研究調研資料顯示大學專科及以上學歷的佔有出遊經歷遊客的67.2%，可見休閒農業旅遊的遊客以高學歷為主。這也與王向春等研究的結論[7-8]相一致，北京市的休閒觀光遊客專科及以上學歷者佔84%，南京市的休閒農業遊客專科以上學歷接近70%。家庭人均月收入在3500元以上的佔出遊經歷遊客71.8%，說明休閒農業旅遊的遊客以家庭收入中高水平為主。

　　2.2.2遊客出遊動機應用推拉理論來研究旅遊動機在學術界是得到普遍認可的[9-10]。筆者對遊客休閒農業旅遊出遊動機的研究，也建立在推拉理論基礎上，結合休閒農業旅遊的特徵將遊客出遊動機在問卷上設定17個觀測項，分別是緩解壓力、休閒放鬆、擺脫單調、娛樂消遣、享受氣候、親近自然、欣賞田園風光、鍛鍊身體、品嚐農家美食、特色農業活動、購買特色農產品、增長知識、豐富閱歷、瞭解鄉村文化、體驗農活、增進感情、陪伴家人或友人。對每一觀測項即動機測量題的答項及賦值採取Likert7點量表的指標，從低到高排列，1表示“非常不贊同”，2表示“比較不贊同”，3表示“有些不贊同”，4表示“無所謂”，5表示“基本贊同”，6表示“比較贊同”，7表示“非常贊同”[11]。如表2所示，469名對休閒農業有出遊經歷的遊客最近一次休閒農業旅遊動機的17個題項觀測值的平均值和標準差情況。通過因子分析的方法對17項休閒農業旅遊動機觀測項進行歸納，可以找出目前人們出遊休閒農業的幾個主要動因，通過對調研的469份問卷的資料進行SPSS處理，根據SPSS17.0執行結果，KMO和球形Bartlett檢驗情況見表3所示。由於KMO在0.7～0.8之間，根據KMO值的參考標準，比較適合作因子分析;Bartlett檢驗統計量的觀測值為7187.264，相應的概率P值為0.000，適合作因子分析。運用SPSS17.0軟體對17項動機指標進行因子分析。按照特徵值大於1、累計方差貢獻率大於80%的原則，選出5個主因子。通過主成分提取方法和具有Kaiser方差最大旋轉，因子載荷值表示公因子與原有變數指標之間的關聯程度，因子載荷值的高低反映該因子包含此指標資訊量的多少。表4是經過6次正交迭代的旋轉因子載荷矩陣，可以看出，公因子1在擺脫單調、娛樂消遣、增進感情、陪伴家人或友人上的載荷值較大;公因子2在享受氣候、親近自然、欣賞田園風光上的載荷值較大;公因子3在品賞農家美食、特色農業活動、購買特色農產品、體驗農活上的載荷值較大;公因子4在增長知識、豐富閱歷、瞭解鄉村文化上的載荷值較大;公因子5在緩解壓力、休閒放鬆、鍛鍊身體上的載荷值較大。進一步根據各公因子在動機項的載荷值，可以將公因子1命名為感受自然因子，公因子2命名為情感及娛樂因子、公因子3命名為活動及美食因子、公因子4命名為增加知識閱歷因子、公因子5命名為休閒健康因子表5。從動機的產生機制看，5類動機因子中，感受自然因子、活動及美食因子主要出於拉的因素，而情感因子、增加知識閱歷因子、休閒健康因子主要出於推的因素，遊客對休閒農業的出遊主要基於這5個方面的動因。此外，結合17個動機項觀測值的平均值和標準差情況，因休閒健康因子各觀測項的得分最高，且均值最小，所以休閒農業旅遊作為城市人緩解壓力、休閒放鬆、維持身心健康的一種休閒選擇，休閒健康因子是人們進行休閒農業旅遊的主導動因。

　　2.2.3遊客出遊消費滿意分析在遊客消費滿意方面，為獲取研究資料，筆者依據滿意理論在遊客消費滿意方面共設定25個觀測項，對每一觀測項即遊客消費滿意測量題的答項及賦值採取Likert5點量表的指標，在問卷的設定時為了避免被調查者的隨意性，本研究進一步將每個選擇項都作了客觀性的描述，469份問卷調查資料顯示遊客對休閒農業旅遊消費的總體滿意度均值為3.6375，整體來看對旅遊消費的評價並不高。進一步的調研資料顯示，那些對旅遊消費不太滿意原因，主要有這些情況:認為菜餚口味一般、衛生環境差，景點沒有特色、千篇一律、價格高，環境差、服務衛生差，沒有想象中有特色，服務不到位、衛生不理想，期望太高，設施管理不成熟，公共廁所環境差，景區內基本設施陳舊，娛樂活動少，交通不便利、很難找到景點，道路不平等。其中，環境衛生、人員服務、交通、景點特色以及設施方面在遊客產生不滿意的原因中出現的頻次最多，此外價格、遊客期望以及娛樂活動方面也是少部分遊客產生旅遊消費不滿意的原因。3結束語本研究在界定休閒農業旅遊產品內涵的基礎上，探討休閒農業旅遊市場供求方的構成及特點，結果顯示農民個體戶作為休閒農業旅遊最主要的投資經營者，其提供的休閒農業旅遊專案具有規模小、檔次低、基本沒有規劃、經營管理不夠規範等特點，私營或股份制企業和政府或政府職能部門提供的休閒農業旅遊專案具有規模大、規劃合理、管理較規範等特點，政府或政府職能部門作為生產經營者的構成之一，雖然數量有限，但開發經營的休閒農業旅遊專案具有示範作用，多為示範園。從目前國內休閒農業旅遊生產經營的整體狀態看，存在其開發經營的休閒農業旅遊專案單體規模偏小，低水平同質化經營現象嚴重，從業人員以農民為主、素質偏低等現象。休閒農業旅遊市場需求方結構表現為以高學歷和中高收入的中青年人群為主，遊客進行休閒農業旅遊主要基於感受自然、活動及美食、增加知識閱歷、情感及娛樂、休閒健康5個方面的動因，且休閒健康因子是人們主導的出遊動因，遊客整體的旅遊消費滿意度不高，而導致遊客產生不滿意的原因最主要體現在環境衛生、人員服務、交通、景點特色以及設施方面。針對本研究結論，提出以下建議:

　　1制定全國性的休閒農業旅遊管理辦法，設定休閒農業旅遊經營門檻。完備的休閒農業旅遊管理辦法可以更好地發揮政府在休閒農業旅遊發展中的行政及經濟調控職能，而對休閒農業旅遊開發經營設定門檻，通過申報、稽核及發放經營許可、定期進行檢查等，可以保證休閒農業旅遊在土地、規劃、特色、設施、人員等方面開發經營質量和水平。

　　2休閒農業旅遊的經營者須要明確經營物件及需求特點。根據遊客對休閒農業出遊的主導動因，應在產品開發和經營中體現休閒農業旅遊給遊客帶來的休閒健康性，此外須要加強在休閒農業旅遊環境衛生、人員服務、交通、景點特色以及設施方面的改善和提升。

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　　範文二：小議旅遊市場的開發路徑

　　一、陝西大學生旅遊市場SWOT分析

　　一weakness劣勢

　　1.大學生自身的原因。大學生經濟上不能獨立，生活費用主要來源於監護人，雖擁有一定的可支配收入可供外出旅遊，但大學生對價格因素仍很敏感，這一點說明了大學生消費能力的不足。此外，當代大學生大多是90後，他們在家中備受呵護，因此，在校大學生一般不敢單獨外出參加一些探險實踐活動。

　　2.旅遊開發商的原因。目前涉足大學生旅遊的絕大部分是中小旅遊企業，這些中小企業可支配的資金有限，無法說服政府對他們所面臨的問題給予足夠重視;而實力雄厚的大型旅遊企業卻對大學生旅遊市場不屑一顧。此外，旅遊開發商提供的出遊優惠政策較少，有的也只是憑學生證打半折，甚至一些旅遊景點，如秦嶺野生動物園，沒有學生票。

　　3.社會環境的原因。旅遊是一項走向社會，接觸社會的活動。在旅遊過程中，我們會碰到社會的方方面面，如乘車安全問題、社會治安問題等等，所有這些都是我們在校大學生出遊非常關注的問題。陝西的社會環境雖然近幾年來有所改善，但治安狀況、社會風氣、旅遊住宿等薄弱環節都成為了阻礙陝西在校大學生出遊的瓶頸。

　　二opportunities機遇

　　1.政策支援。陝西旅遊局在應對金融危機對旅遊業發展的嚴重影響時制定了一系列扶持旅遊和其相關產業的發展的政策，其中包括了旅遊基礎設施的建設、大中小學生旅遊引導、旅遊企業的扶持等等。政府對旅遊業的支援態度為旅遊市場的未來發展提供了物質和政策的有力保障，有利於保持陝西旅遊市場的平穩較快發展。

　　2.經濟形勢良好。旅遊業增長勢頭日益強勁，已成為陝西國民經濟發展的優勢產業和特色產業，是陝西對外開放與交流的重要平臺。當前，我國經濟增長迅速，居民可支配收入不斷提高，旅遊消費進入了一個快速發展階段，這為旅遊市場的發展注入了內在的活力。

　　三threats挑戰

　　陝西大學生的外出旅遊所面臨的挑戰也主要來自外部環境的突發性事件影響。事實印證，大學生在突發性事件發生後，出遊意願受到了抑制，進而對大學生旅遊市場的發展造成了消極影響。

　　二、陝西大學生旅遊市場的開發策略

　　根據上文的分析，目前陝西大學生旅遊市場只有努力發揮優勢、轉化劣勢、把握機遇、迎接挑戰，才能促使大學生旅遊市場的發展和繁榮。結合SWOT分析，可採用以下開發策略：

　　一制定針對大學生相關的優惠措施

　　因大學生沒有經濟創收能力，在旅遊中會對價格因素比較敏感，大學生出遊價格變動彈性較大，只有提供相關的優惠措施，才能激發大學生的出遊意願形成最終的規模客源市場。如交通部門應放開政策，對大學生假期旅遊實現全面打折，而不僅僅將優惠限在學校和家庭所在地之間和每年4次的使用權上;還應根據出遊的淡旺季制定不同的票價，以充分利用價格優勢吸引大學生旅遊等等。

　　二積極引導大學生外出旅遊

　　當代大學生很大都是90後，如何走出家庭的溺愛，培養大學生獨立、堅強的精神，已成為全社會亟待解決的問題。引導大學生外出旅遊，使他們暫時遠離父母和學校，是鍛鍊他們獨立生活的好機會。在旅遊過程中，他們會學會協作、團結等等。因此，學校和父母應學會放手，鼓勵孩子外出旅遊獲取鍛鍊。

　　三開發符合大學生需求的旅遊產品

　　旅遊企業能否贏得大學生旅遊市場，關鍵在於能否把握大學生的脈搏。要想開發出適合大學生旅遊產品，必須基於大學生的實際情況，滿足大學生不同層次的需要。比如，大一入學報到時，大學新生和家長都想了解學校周圍的旅遊景點，針對這些群體，旅遊企業可以推出短途一日遊;大二的時候，大學生都很想交往異性朋友，針對這樣的群體，旅遊企業可以推出浪漫交友類旅遊產品;大三下學期，大學生們都急於找工作，這時候旅遊企業可以設計就業地考察旅遊產品;大四時期，是大學生畢業的階段，旅遊企業可以推出“畢業一遊”等。

　　四投身面向大學生旅遊住宿的青年旅館建設

　　青年旅館是為外出旅遊的學生、青年提供衛生、安全、經濟住宿的場所。目前陝西西安有青年旅館26家，這些青年旅館有著經濟便捷、衛生安全的特點，滿足了學生和青年旅遊的基本物質生活。儘管青年旅社非常適合大學生出遊的需求，但由於其在陝西規模尚小，還未真正發揮它的功能和價值。因此，青年旅館仍需投身建設。

　　三、結語

　　大學生是一個較為特殊的旅遊客源，他們有著較高的文化素質和較高的旅遊需求，對大學生旅遊市場進行開發，必然會凸顯其巨大的經濟效益和社會效益。然而，截止到目前，大學生旅遊市場一直未引起足夠重視，在這樣的現狀下，陝西旅遊企業如果能夠制定合理的開發策略，必定能繁榮陝西大學生旅遊市場。