有關電信市場營銷本科論文

　　隨著社會主義市場經濟的發展和全球經濟一體化，資訊產業得到快速發展，中國電信市場的政策環境、技術環境以及競爭格局已發生了巨大變化。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　範文一：電信行業市場營銷策略研究

　　摘要： 市場營銷戰略對市場營銷的成敗具有關鍵的作用。本研究在回顧相關市場營銷戰略文獻研究的基礎上，結合黑龍江聯通公司的具體實際，研究了電信公司市場營銷戰略。文章通過實證研究的方法，重點考察了消費者的心理和行為等因素在市場營銷戰略制定中的作用，進而給出了具有充分客觀依據的電信行業具體營銷策略。本研究對科學合理的制定電信企業的市場營銷戰略具有一定的指導意義。

　　關鍵詞： 電信行業;客戶;營銷策略;心理和行為;實證

　　中圖分類號：F626 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311201404-0176-03

　　0 引言

　　市場營銷是當今經濟社會的重要組成部分之一。市場營銷活動的發展可以推動社會經濟乃至整個社會生產力水平的發展。隨著全球經濟的迅速發展，經濟市場變得更加複雜多變，企業要在激烈的競爭中謀求發展，需要更精確的營銷策略來指導企業的銷售活動。這從客觀技術因素上要求市場營銷理論與實踐方式要不斷的革新和改進，以適應不斷變化的經濟環境。市場營銷理論與實踐是一個不斷演進的過程。本研究基於市場營銷理論與實踐相互促進的發展成果，通過對當前黑龍江聯通公司內、外部環境現狀的分析，找出其市場營銷面臨的問題，以實現其經營目標為核心，探討相應的具有可操作性的新的市場營銷整體策略，為黑龍江聯通公司經營決策提供參考。本研究不僅對於黑龍江聯通公司應對當前內、外部環境變化，提高營銷績效具有指導意義;而且對於同類公司應對環境變化，提高營銷績效也具有借鑑意義。

　　1 市場營銷理論的產生與發展

　　市場營銷理論產生於20世紀初的美國，1902年密執安大學開設了名稱為《美國分銷管理行業》課程，1905年賓夕法尼亞大學第一次由克羅伊西W.E.Kreusi開了名為《產品的市場營銷》的課程。1912年，阿克·肖在《經濟學季刊》上發表了題為《關於市場營銷中分銷的若干問題》的論文，1915年，出版了《關於市場分銷的若干問題》一書。1916年，韋爾德寫出了歷史上第一本以市場營銷命名的論著《農產品營銷》。1920年，徹林頓出版了《營銷基礎》一書。1933年，上海復旦大學丁馨伯教授編譯了我國第一本《市場學》。

　　第二次世界大戰結束以後，尤其是20世紀70年代以來，市場營銷理論得到了長足發展。

　　2 市場營銷理論在電信企業應用研究

　　2006年4月，南京郵電大學企業管理專業碩士生李輝，在其指導教師高斌敏指導下，完成了碩士學位論文《中國電信企業品牌營銷策略研究》;2006年5月，鄭州大學工商管理專業碩士生羅智友，在其指導教師劉玉敏指導下，完成了碩士學位論文《中國電信運營企業合作競爭策略博弈分析》;2007年4月，上海復旦大學工商管理專業碩士生石鵬，在其指導教師蔣青雲指導下，完成了碩士學位論文《中國電信在深圳3G市場的營銷戰略分析》;2007年5月，安徽大學企業管理專業碩士生聶洪亮，在其指導教師管信林指導下，完成了碩士學位論文《中國電信運營企業市場營銷策略分析》;2009年5月，合肥工業大學企業管理專業碩士生李雪萍，在其指導教師李德明指導下，完成了碩士學位論文《中國電信阜陽分公司差異化營銷策略研究》;2009年5月，西北大學工商管理專業碩士生張尤，在其指導教師盧山冰指導下，完成了碩士學位論文《中國電信陝西公司CDMA營銷渠道研究》;2010年11月，對外經濟貿易大學工商管理專業碩士生張萍，在其指導教師熊偉指導下，完成了碩士學位論文《中國電信醫療行業資訊化市場營銷策略研究》;2012年，華南理工大學的張璐在《價值工程》上發表了《中國電訊號碼百事通精確營銷策略研究》的論文。

　　電信企業若想在激烈的市場競爭中生存並立足，必須依據企業環境的不斷變化，有針對性地相應調整自己的營銷策略。目前，針對黑龍江聯通公司環境新變化的營銷整體策略研究，尚未見報道。

　　3 市場營銷中心理和行為因素的研究分析

　　隨著中國加入了WTO，電信行業市場逐步開放，電信企業告別了高額利潤、壟斷經營的時代，我國電信企業既要和國際的電信巨頭競爭也要和國內的電信企業進行競爭。目前，移動、聯通、電信三家主要的電信運營商展開了激烈的市場競爭。此時市場的細分就顯得尤為重要，這也是現代企業在激烈競爭中立足的主要方式，在市場細分的基礎上進行客戶細分，實行客戶關係管理;針對不同的客戶實行不一樣的營銷策略。在激烈的競爭中，根據電信企業市場的特徵，提出了全員營銷、組合營銷、體驗式營銷、拓寬範圍及實行差別化經營的策略。影響消費者行為的

　　因素：

　　3.1 經濟因素

　　經濟因素過去是、今後仍將是制約消費行為的一個基本因素。在現實生活中，多數消費者在購買滿足日常基本消費需要的商品時是理智的，即他們遵循的是“最大邊際效用”的原則。就是說，他們會根據自己有限的收入，根據所獲得的市場資訊，去購買對自己最有價值的東西。近年來，隨著產品的豐富化及消費者收入的增加，在多元化的社會中，人們通過選擇產品和服務來界定自我，通過消費來表現自身生活方式和個性的趨勢越來越明顯。

　　3.2 文化因素

　　對於消費者行為而言，文化因素的影響力是十分明顯的，其中尤以客戶本身所處的文化、次文化及社會階層最為重要。文化是人類慾望與行為基本的決定因素，是人們在成長過程中從外界學習而來的一套基本價值觀。次文化是文化體系內部更為特定的分支，次文化對消費者行為，也具有深遠影響。

　　3.3 心理因素

　　心理因素包括了動機、信念，以及態度三個角度。動機通常是指消費者購買行為內在的驅動因素，營銷人員只有把握好消費者的動機，才能引導消費者的購買行為;信念是指人們對事物所抱持有的看法，是一種長期的累積，其中即有感性也有理性的成份，從而形成了人們對某個產品或某個品牌的直接印象;態度則決定了消費者對某種產品的喜好程度。 　　3.4 技術因素

　　隨著無線網路傳輸技術、通訊技術的發展，消費者可在任何時間、任何地點通過任何終端分享全媒體資訊服務，即“隨時、隨地、隨心”。這給社會消費行為帶來了新的特性——主動性、選擇性和創造性，改變了傳統的消費行為。

　　4 電信市場營銷的市場細分和客戶細分

　　作為一個電信企業首先要確定其產品的目標市場，然後在激烈的市場競爭中進行市場與客戶的細分，並進行非常必要的市場調查。

　　4.1 進行目標定位和市場細分

　　電信行業服務的物件是有資訊溝通需求的廣大使用者。隨著電信服務滲透率的不斷提高和服務的物件不斷擴大，爭奪使用者的競爭也越來越激烈。但並不是所有的使用者對電信的需求是一致的，因此運營商不可能為所有的使用者提供完全相同的服務。為了有效的進行競爭，需要運營商確定能為之服務並取得可觀利潤的市場細分，從而開展有成效的營銷活動，在市場競爭中立於不敗之地。

　　根據我國電信市場的情況，電信市場細分可以從多種角度來劃分。可以根據實施的難易程度，按使用者屬性、地域、使用者的消費額、使用者身份、使用者的電信消費行為、使用者使用的電信業務種類等，進行從易到難的市場細分工作。也可按照地域，把電信使用者細分為大中城市使用者、中小城鎮使用者和鎮鄉使用者;還可以按照電信消費額度把電信使用者細分為高階、中端與低端使用者;也可以根據使用者特徵把電信市場細分為集團使用者、公眾使用者、商業使用者3個細分

　　市場。

　　4.2 進行客戶細分

　　客戶細分是市場研究的重要分析工具。它依據與企業成功相關的屬性，從客戶的角度去劃分市場結構，從而吩咐企業的市場營銷手段並提升企業對客戶產品使用行為的理解，進而強化客戶管理與溝通。

　　在市場細分的基礎上利用適當的聚類分析模型和演算法對電信系統的客戶進行分群研究，可以得到更精細的客戶分佈情況，有利於發現優質客戶和目標客戶，為制定更加精細的營銷計劃提供支援，對於提供運營商的盈利能力和減低運營成本有很大的益處。

　　5 電信企業市場營銷策略

　　5.1 全員營銷策略

　　全員營銷包括營銷手段的整體性與括營銷主題的整體性。傳統的市場營銷是以生產者為中心，以產品售出為最終目的，而現代市場營銷是以顧客為中心，以顧客滿意為最終目標，這就要求我們要牢固樹立“企業以市場營銷為核心，市場營銷以顧客滿意為核心”的理念，將產品開發、內部改革、技術改造、生產管理、結構調整、資本運營等工作統一到服務和服務於市場這個中心上來，把做好市場營銷放在一切經濟活動的第一位，以市場營銷部門為中心，管理、生產、後勤部門以顧客滿意為目標為市場營銷部門提供服務。即要搞好對的外營銷必須先搞好對內的營銷。對於電信行業企業不能侷限於對外的視窗，也不能侷限於營業廳而忽視了對另一些主要的為客戶提供服務的群體如機線人員、維護人員管理。對於電信企業而言，前臺服務人員、機線人員、維護人員的好壞對我們企業經營的影響也同樣重要。全員營銷應注重這些重要的環節，不能出現任何的細微漏洞。

　　5.2 體驗式營銷策略

　　電信行業以服務為重心，體驗式營銷就發揮著越來越重要的作用。它比較注重挖掘客戶潛在的需求和預期慾望，並將客戶對產品的體驗、愉悅的感受昇華為客戶對產品的忠誠，這就需要從以下幾個方面來考慮：第一、要激發客戶“迫不及待”的感覺。體驗式營銷的重點是讓客戶從接觸、感知和使用產品中得到真切的感受，因此，它首先作用於客戶的直接感覺。如電信終端產品中的觸屏手機，客戶最初見到它的時候，只是覺得怎麼可能做到用手指輕輕觸控就可以呢?當客戶體驗後，就會有一種“迫不及待”的感覺。第二、強化客戶“賓至如歸”的情緒。體驗是情感和情緒的集合，因此，可以說體驗營銷就是情感營銷。情感營銷就是要訴求於客戶內在的感情和情緒，目標是通過營造一個溫馨、和諧、柔情的心境，進而昇華到歡樂、嚮往、自豪，甚至是激情澎湃的高亢情緒。消費者的體驗達到了如此境界，電信產品的營銷就會獲得成功。

　　這就是將產品的客觀無情性轉化為主觀有情性。第三、要讓客戶“愛不釋手”。客戶使用產品就是先要體驗產品，體驗的過程也是思考、比較的過程。營銷產品，也要伴隨著體驗、比較、思考，要盡力站在消費者體驗的基礎上去考慮，通過對電信產品的使用進而創新、完善產品，引起客戶的注意、興趣與驚奇。體驗式營銷的思考應突出其與眾不同、推陳出新與出類拔萃。這樣的產品才具有競爭力和吸引力，才能真正使客戶“愛不釋手”，鍾愛有加，從而使廣大客戶形成對產品的喜好、偏好，並樂意長久的使用。

　　5.3 組合營銷策略

　　組合營銷是指的是電信運營商根據市場競爭情況，從目標客戶群的電信消費規律和電信需求特點出發，按照發揮相關產品與元素之間的協同效應的原則，運用營銷方案設計方法，將同一電信產品的不同構成元素進行組合，或是將兩種以上的不同電信產品進行組合，或是將電信產品和電信服務進行組合，或是將電信產品與非電信產品進行組合，形成不同的營銷方案，從而滿足不同客戶群的不同需求，最終實現提升客戶價值與提高企業效益的目的。

　　具體做法如下：第一、產品業務組合營銷法。按照不同客戶的需求特點而將手機、固定電話、電腦等終端通訊產品組合起來，或者將本地電話、來電顯示、傳統長途、寬頻上網、IP長途、簡訊等基礎業務或增值業務組合起來。第二、客戶組合營銷法。將具有工作關係與親情關係的客戶組合起來，對於這些客戶之間的通訊給予話務量贈送、話費優惠、新電信產品優惠售賣或贈送、數量折扣、實物獎勵等。第三、時間組合營銷法。按照不同客戶的需求特點而分別將工作日與週末及節日、白天與夜晚、網路流量的峰谷與低谷等因素組合起來，實行不同的價格標準或話務量贈送、新電信產品優惠售賣或贈送、數量折扣、實物獎勵等。第四、關係組合營銷法。

　　電信運營商利用電信價值鏈關係開展營銷活動，主要包括兩個方面：一是與上游關係組合營銷，即電信運營商可以與終端製造商、電信裝置製造商、SP、ICP等企業合作開拓市場、服務客戶。二是下游關係組合營銷，即利用電信運營商從公司總部到省公司、地市分公司與當地的證券、銀行、稅務等單位互為大客戶的關係以及與政府、醫院、學校、開發區等單位的業務關係制定相互捆綁的業務營銷組合方案。

　　綜上所述，電信企業若想在激烈的市場競爭中生存並立足，必須選擇一個適合自己營銷策略。以上綜述了全員營銷策略、體驗式營銷策略、組合營銷策略以及市場細分和客戶細分在電信市場中的重要作用。目前通過細分市場建立屬於自己客戶的品牌是電信品牌的制勝策略。對於中國電信企業來說，目前對市場的細分還遠遠不夠，充分挖掘細分市場的需求，根據目標客戶的消費特點，設計針對特定群體的客戶品牌，賦予品牌獨特的個性，通過整合營銷傳播突出品牌個性才是關鍵。

　　6 結論

　　本文以電信行業為物件，回顧了市場營銷牌策略的相關理論，進而給出了電信行業市場營銷的戰略，為科學合理的制定市場營銷牌策略提供了依據。

　　參考文獻：

　　[1]艾略特·艾伯格著.4R營銷[M].文武譯.北京：企業管理出版社，2003.

　　[2]阿德里安·佩恩著.關係營銷[M].樑卿譯.北京：中信出版社，2002.

　　[3]菲利普·科特勒著.營銷管理[M].梅汝和等譯.上海：上海人民出版社，1997.

　　範文二：論電信企業市場營銷策略

　　[摘要]電信全球化與國際競爭的新趨勢,給我國電信業帶來了前所未有的壓力與挑戰,根據我國電信企業行業特點與營銷重點,提出全員營銷、摒棄傳統廣告宣傳方式、營建全新企業文化及拓寬範圍,實行差別化經營等策略。

　　“所謂服務業這一行業根本不存在,只是各行業中服務成分所佔的比重大小有所不同而已,每個人都在為他服務”。TheoeloeLevitt語顯然,電信企業應屬於服務成分較大的行業,筆者試從電信企業現狀及服務業的特點入手,闡述電信企業的營銷策略。

　　一、電信企業的正確定位

　　電信全球化與國際競爭的新趨勢,給我們帶來了前所未有的壓力和挑戰。一些新的經營理念,競爭觀念、手段和策略正以驚人的速度向國人走來,並日益深刻地影響著國內通訊市場。

　　資產重組後的電信企業由於無線尋呼的剝離,郵政與電信的分營,移動公司的獨立,實力受到了明顯的削弱,經營範圍與市場空間也隨之相應變得狹窄。而在我們電信企業整體實力削弱的同時,我們的競爭對手無論從數量還是從實力,都不再是以前那樣的弱小。我們對於通訊市場曾經有過的壟斷時代已成為“昨日黃花”,電信市場不再有“巨無霸”的存在,代之而起的是諸侯割據群雄逐鹿。同時經歷了這幾年電信市場的長足發展,郵電通訊能力和技術水平飛速提高,郵電通訊不再是影響國民經濟發展的瓶頸部門。從總體上說,通訊能力與市場需求相比已經不再是短缺。更為嚴重的是,在國內需求普遍疲軟的情況下,WTO正一步步向我們走來,我們未來的競爭對手將比現在可怕上不只十倍百倍。

　　因而,在目前市場相對飽和的情況下,“加快發展,千方百計滿足使用者需要”,已經不應再成為我們電信企業的宣傳口號和行動指南。面對日益壯大的競爭對手和相對狹小的空間,如果僅僅立足於使用者需要的滿足,我們將失去現有的市場。我們必須清醒地認識到:市場營銷才是企業的首要任務。這既是企業工作的起點,又是企業工作的終點。沒有市場營銷企業就無法生存。“先有市場後有產品”之所以成為近幾年企業界流行的經營方針即緣於此。由此可見,市場營銷是企業發展的必由之路,強化營銷,發現需求,選擇市場需求是企業的第一任務,是關係企業生存發展的大事。因而,我們當前的任務當是創造市場,製造需求,引導消費,唯如此,我們電信企業方會在市場競爭中立於不敗之地。

　　二、電信企業行業特點與營銷重點

　　電信企業從屬服務行業,因而我們必須從服務行業的特點出發,制定出符合行業特徵的市場營銷方案。“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或利益,並且不導致任何所有權的產生。它的生產可能與某種有形產品密切聯絡在一起,也可能毫無聯絡”。這就決定了電信企業具有如下行業特點:

　　一不可觸控性

　　服務是無形的。與有形產品不同,服務在被購買以前是看不見、品味不到,摸不著、聽不到或嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸控性所帶來的不確定性,他們必然會尋求服務質量的標誌或證據。他們將從看到的地方、人員、裝置、溝通資料、象徵和價格等方面,作出服務質量的判斷。

　　因此,服務提供者的任務是“經營證據”、“化無形為有形”。產品營銷者受到的挑戰是要求他們增加抽象觀念,而服務營銷者受到的挑戰則是要求他們在其抽象供應上增加有形證據。

　　如果我們想使我們的企業看起來服務快速和有效,就要中以試用以下幾種工具使這種定位策略有形化。

　　1、場所電信的有形環境必須暗示出快速和有效的服務。企業的外部和內部設計要做到整潔明快,對辦公桌子的擺設和人行通道應進行認真設計規劃,從外觀上看,等持接持的顧客所排隊伍不應過長,應有足夠的坐位給正在辦理業務的顧客。

　　2、人員全體工作人員應當是忙碌的。他們應當做到衣著得體統一,並佩戴統一標誌如工牌,並在始終保持微笑服務的同時做到來有迎聲,去有送語。

　　3、溝通資料溝通資料應能表明高效率,宣傳小冊子應做到印刷清晰,層次分明,圖片也應經過認真選擇。

　　4、象徵即企業的標誌,如電信的徽記。

　　5、價格各種服務價格要能始終保持簡單明瞭。

　　二不可分離性

　　服務的生產與消費二者一般而方是同時進行的。這與有形物品的情況不同,後者是被製造出來的,先投入儲存,隨後銷售,最後被消費。如果服務是由人提供的,那麼這個人就是服務的一部分。因為當服務正在生產時顧客也在場,提供者和顧客相互作用,是服務營銷的一個特徵,提供者和顧客兩者對服務的結果都有影響。

　　三可變性

　　服務具有極大的可變性。因為服務取決於由誰來提供以及在何時、何地提供。對服務質量的控制可採取兩個步驟:第一步,投資於挑選優秀的工作人員並進行培訓。對服務提供者進行培訓,使其對顧客出現的各種情況都能做出適當反應,從而減少服務的可變性;第二步,通過顧客建議和投訴系統,顧客調查和對比購買,追蹤瞭解顧客的滿意情況。這樣,質量較差的服務便可被察覺出來並得以更正。

　　四易消失性

　　服務不具有可貯藏性。不可能事先生產出服務留待以後消費。它的生產過程本身就是消費的過程,因而極易消失。

　　由於服務性企業具有以上特點,因而服務性企業如果只用傳統的市場營銷方法來經營勢必困難。在服務性企業中,顧客面對著服務質量不太穩

　　定和較多變化的服務者,服務結果不僅受服務提供者的影響,而且受“不公開的”生產過程的影響。因而服務性企業的營銷不僅需要傳統的市場營銷,而且還要插入其他兩種市場營銷,即內部市場營銷和互動作用的市場營銷。

　　內部市場營銷,意指服務公司必須對直接接待顧客的人員以及所有輔助服務人員進行培養和激勵,使其通力合作,以便使顧客滿意。市場營銷部門可能做的最大貢獻應是:“特別善於促使機構的其他部門每個人都實行市場營銷。”貝利語

　　互動作用市場營銷,意指感知的服務質量在很大程度上取決於買者和賣者之間互動工作用的質量。在產品營銷中,產品質量與如何被取得的方式之間毫無聯絡,但是在服務營銷中,服務質量則是同服務供應者混為一體的。顧客評價服務質量,不僅依據其技術質量,而且依據其職能質量。因此,專業人員必須掌握互動作用市場營銷的技巧。

　　相對於傳統營銷而方,內部市場營銷與互動作用的市場營銷共同構成現代市場營銷―――全員營銷。亦即市場營銷的重點就是全員營銷。

　　三、全員營銷的營銷策略

　　全員營銷不僅包括營銷手段的整體性,還包括營銷主體的整體性及營銷戰略的整體性。傳統的營銷是以生產者為中心,以產品售出為目的,而現代營銷是以顧客為中心,以顧客滿意為目標,所要達到的最終目的如日本豐田公司的經理在推出凌志汽車時所說:“我們不應僅滿足於顧客滿意,我們的最終目的是使顧客愉悅”。

　　怎樣才能做到這一點呢?這就要求我樣牢固樹立“企業以市場營銷為核心,市場營銷以顧客滿意為核心”的觀念,將產品開發、技術改造、結構調整、生產管理、內部改革、資本運營等工作統一到服務和服從於市場這個中心上來,把搞好市場營銷放在一切經營活動的第一位,以市場營銷部門為中心,管理、生產、後勤部門以顧客滿意為目標向市場營銷部門提供服務。亦即搞好對外營銷必須先搞好對內營銷。某家旅遊公司曾提出過這樣的口號“員工第一、顧客第二”,其含義並非是不重視顧客,而是將員工列為第一的目的在於使企業員工滿意,以嶄新的面貌迎接顧客,從而實現顧客的滿意。在樹立“員工第一”思想的同時牢固樹立“前一部門是後一部門的顧客”的思想,從而最大限度的啟用內部市場營銷。

　　全員營銷的一個很明顯的特徵就是:每道工序、每個員工與顧客都處於同一個不可分割的價值鏈,每個員工的工作都與顧客密切相關,只不過越靠近顧客的對顧客的影響越大。作為電信企業僅侷限於對外的視窗,更不能僅僅侷限於營業廳,我們以前抓服務的重點放在營業廳,而忽視了對另一些主要的服務群體如機線人員的管理。對於電信企業而言,機線人員服務的好壞對我們企業經營的影響更為直觀。而在我們以前的實際工作當中,只是狠抓營業員的服務,而忽視了機線人員的規範化服務,導致我們的機線人員不象是國有企業的員工,反倒象是農村的個體包工隊,極大地影響了我們的聲譽。全員營銷應注重這些重要環節,不允許出現任何細徽的漏洞。

　　全員營銷的另一個前提是員工整體素質的提高。這就要求我們的員工不僅要精通自己分管的業務,對於我們電信企業所有的業務都應有全面的瞭解。威海電信局曾經實行過“首問負責制”,意即每個員工在接聽客戶的電話,為客戶提供諮詢服務時,不應回答“不知道”,而應負責到底,為客戶諮詢有關部門,給予客戶滿意的答覆。這種做法雖然比以前有所進步,但弊端在於浪費了客戶的時間,降低了客戶的滿意度。請設想一下,如果我們每一個員工對每個問題都能對答如流,對每項業務都能如數家珍,這對我們的企業發展將會起到多大的推動作用。因而,從一線員工到支撐系統員工,不但要有全心全意為客戶服務的覺悟,還要有過硬的服務本領。加強全體員工的技能培訓,使其不僅知其然,而知其所以然,為客戶提供高質量的服務。

　　全員營銷還需要提供相應的技術支援,提高服務的技術層次。體現服務水平的還有服務技術、服務手段。不僅包括服務手段的技術化,還包括通訊能力的提高和通訊手段的增多。藉助高科技手段,實現服務層次的飛躍。如計算機的普及,使收費速度大大提高;聯網收費,使客戶體會網多面廣的優勢;產品的更新換代,滿足不同層次消費群體的消費需求。

　　由於全員營銷具有上述特徵,因而在實際操作中,與傳統營銷手段並用,將會取得事半功倍的效果。

　　四、摒棄傳統廣告宣傳,建設全新企業文化

　　服務性企業較之製造企業在營銷方面有許多不足,根據美國喬治和邁爾克斯德爾的調查,可以得出以下結論:1一般來說市場營銷部門較少可能實行市場營銷組合活動;2在提供服務區域較少可能進行市場營銷分析;3很可能在內部處理自己的廣告而不是求助於外部的廣告社;4較少可能制定全面的銷售計劃;5較少可能制定和實施銷售培訓方案;6較少可能利用營銷研究公司和營銷顧問;7如用銷售總額百分比表示用於市場營銷上的費用,在這方面則有可能花費更少。

　　作為曾經是國家壟斷經營的電信企業,其實際營銷手段比以上的論述更差。作為“官商”,我們曾經信奉的教條是“皇帝女兒不愁嫁”,作為“瓶頸部門”,我們曾級“酒好不怕巷子深”,這些陳規陋習導致我們在向市場經濟轉向的同時,不可避免地留有尚未褪化完

　　全的 計劃 經濟的胎記。我們很多電信企業的廣告僅僅做在家門口,做在營業廳裡,我們在電視電臺報紙所做的也僅僅是乾巴巴的條文廣告。廣告這一引導消費的手段居然墮落到“顧客須知”的地步,廣告魅力在我們那種做了也白做的論調中消失殆盡。我們所做的廣告僅僅向人們表明我們做過廣告。值得慶幸的是,我們有些經營者發現了這些問題。雖然我們欠缺國際商業巨頭的大手筆,但我們絕對不能喪失商海博激的信心和勇氣。一些電信企業的 經驗很值得我們推廣:如在不同時間,針對不同的消費群體實行了不同的廣告宣傳,收到了較好的 社會效益和經濟效益。但在我們所有廣告宣傳中,缺少最根本的主題―――企業 文化的宣傳。

　　企業文化包括在長期生產過程中形成的經營思想、管理方式、群體意識和行為規範。它貫穿於企業發展道路、生產業務、經營管理以及職工思想政治、文化修養、業務技術素質的方方面面。高水平的質量服務文化,才能創出優質的服務,創優質服務又有力地推進企業的質量服務文化建設。眾所周知,海爾公司在兼併紅星電器廠時,僅派駐了幾個管理人員,就使紅星廠由虧損幾千萬的企業5個月內扭虧,他們憑藉的是海爾品牌、海爾企業文化的灌輸。由此可見,企業文化對於一個企業而方,無疑是企業魂。

　　因而我們在使用傳統的廣告營銷手段的同時,應側重於企業文化的建設與宣傳,學會利用各種媒體樹立我們的形象。如我們可以對社會有影響的群體實行優惠政策,藉以提高我們的知名度;積極參與公益活動,樹立良好的企業形象。這種投入與產出的比肯定會優於廣告的效果。同時注重企業的文化建設,弘揚企業,創企業品牌,求名牌效益,力爭取得經濟效益的同時獲得良好的社會效益。

　　五、價格手段,不可多用,不能濫用

　　價格大戰一直是企業界慣用的營銷手續。曾幾何時,價格成為我們企業的制勝法寶,推銷產品的不二法門。彷彿祭起價格這個大旗,就可以戰無不勝,所向披靡。但我們的消費者正一步步走向成熟,他們不再滿足於小幅度的降價手段,最終結果導致價格戰的惡性迴圈。近幾年較為有名的是全國的彩電價格大戰,造成全國彩電行業至少53億的損失。“城門失火,殃及池魚”,彩電大戰導致了今年上半年的彩管行業的全面停產,彩管行業只能用減少供應量祈求價格的回升。在我們通訊市場,同樣是烽煙四起,價格戰的最終結果是“鷸蚌相爭,漁夫得利”,這裡的漁夫並不是指由於降價而得到實惠的消費者,而是指國際上那些圓睜雙眼,緊盯我們這塊世界上最大的尚未開放的通訊市場的通訊業的巨頭們。我們原本就不足以與之抗衡,我們本應該聯手與之競爭,而我們採取的價格戰無疑將自己的市場廉價出售給了他們。當然價格戰並非一無是處,通過價格大戰,可以做到優勝劣汰,導致市場資源的重新配置,並由此鍛鍊我們的企業抗風浪的能力。但是價格手段畢竟是雙刃劍,此應不可多用,更不能濫用。而應該配合企業社會形象的樹立,針對特殊群體採取價格攻勢;同時價格不能一降再降,那樣會使顧客有了等待心理,反而更糟。

　　六、拓寬經營範圍,實行差別化服務

　　當價格戰與鋪天蓋地的廣告刺激不了消費時,我們應該拓寬經營範圍,實行差別化管理。但是要想做到將我們的服務與競爭者的服務區別開來是件十分困難的事。經營範圍的縮小,競爭對手的增多,使得價格競爭愈演愈烈,許多顧客對產品的要求不多,只要省錢就行。由此可見,只要顧客認為服務的差別不大,他們對提供關心程度便會小於對價格的關心。解決價格競爭的辦法是發展差別供應和建立差別形象,提高顧客的滿意度。因為一個滿意的顧客對價格的關心程度低於對提供服務者的關心程度,同時一個滿意的顧客較為容易的接受開展的新業務,而且對我們電信企業的成本而言,發展一個新顧客遠比吸引一個老顧客的費用高。因而我們電信企業應憑藉自己的資源優勢實行差別化服務管理。

　　這種差別化服務管理具有兩層意思,其一為本企業與外企業的不同,使顧客能明確我們所提供的服務為別人所無法提供的。這一點可以配合企業的文化建設進行。其工作重點應側重於經營範圍的拓展,讓我們的服務永遠走在別人的前面。其二對不同的顧客採取不同的營銷策略。

　　經營範圍的拓展,不僅包括外延的拓展,還包括內涵的拓展;不僅僅是量的增加,還包括質的提高。同時細分市場,做到有的放矢。比如對學生較為集中的地區,實行免費裝機發售電話卡刺激消費;對於消費層次不高的人應教會他們使用程控電話的多項功能,如“呼叫等待”、“轉移呼叫”等,提高通話率;對於消費層次較高的人應大力宣傳“一線通”等先進業務;對於大使用者主要指那些群體數量少但業務量比重大的使用者建立大戶室,設立大使用者檔案,甚至於採取青島局的辦法:為大使用者設立“綠色通道”,特事特辦,使大戶業務穩中有升,同時推出新業務後率先向他演示,從而引導消費。

　　總之,在我們電信企業的市場營銷工作中,要以現代營銷觀念為主,以傳統營銷觀念為輔;以全員營銷思想為主導,突出營銷部門的地位;淡化廣告宣傳效應,重視企業文化建設;忽略價格槓桿功能,嚴格差別化服務管理;立足現有市場,創造消費需求;以先進的營銷理念武裝我們的頭腦,使我們電信企業在未來的競爭中永立潮頭,勇往直前。