試論非財務資訊對個人股票投資決策行為

　　1引言

　　現代經濟學認為，完全的資訊是市場執行有效的重要手段，投資者只有在具備完全資訊的條件下，才能做出正確的投資決策行為。但是現實生活中的市場並非是完全有效的，投資者也不能夠擁有各個方面經濟環境狀態下的全部知識和資訊，所以說，投資者在弱勢市場的經濟環境下表現為有限理性。

　　同時，新古典經濟學家仍然信奉股票內在價值理論，認為股票的價格由其內在價值決定，股票內在價值即股票未來收益的現值，取決於預期股息收入和市場收益率。追本溯源，決定股票市場長期波動趨勢的是內在價值，但現實生活中股票市場中短期的波動幅度往往會超過同一時期內價值的提高幅度。那麼究竟是什麼決定了價格對於價值的偏離呢?

　　我國的資本市場方興未艾，市場環境還不夠成熟，還未形成西方資本主義國家的“股市人氣”、投資氛圍等，加之我國上市公司的舞弊行為及財務造假醜聞，使得我國股市長期呈現下跌趨勢，變動特徵為一連串的大跌小漲。廣大中小投資者對上市公司公佈的財務資訊逐漸失去信任，不再單純依賴於市盈率、內部收益率模型計算的股票內在價值，更多的關注於來自證券分析師的分析資料、投資銀行的行業分析報告，主流媒體的財經新聞，親戚朋友的內幕訊息，財經人物通過微博等一系列自媒體發表的言論等等。

　　2理論基礎與現實意義

　　2.1理論基礎

　　參考群體實際上是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。如同從行為學裡借用的其他概念一樣，參考群體的含義也在隨著時代的變化而變化。參考群體最初是指家庭、朋友等個體與之具有直接互動的群體，但現在不僅包括這些有互動基礎的群體，也涵蓋了與個體沒有直接面對面接觸但仍對個體行為產生影響的個人和群體。就本文而言，參考群體是指圍繞在投資者周邊的不同群體，結合我國當前的經濟大背景和投資環境，可以分為以下幾類：親戚朋友、投資分析師、社會熱點、小道訊息、市場行業研究報告、投資者討論群和主流媒體財經新聞。

　　易感性是行為金融學中的一個重要概念，它早期被廣泛應用於市場經濟中，主要用來分析消費者行為受周邊不同群體的影響程度。在本文中則用來衡量投資者受參考群體資訊的影響程度。

　　2.2理論與現實意義

　　Scott2006所代表的主流財務會計理論，對財務報告的決策有用性做了全面而深入的研究。隨著時代的發展和變遷，理論和實務界提供了越來越多證據表明會計資訊的公佈對於股價的波動有著顯著性的影響。以財務報告為主要載體的財務資訊的確能在一定程度上反映出公司的經營狀況和財務業績。但是僅僅依靠財務資訊這一面向過去的資料，顯然難以滿足投資者和預期使用者對公司現狀的把握和未來經營業績的需求。所以，研究非財務資訊對投資者的作用機制已成為學術界的當務之急。

　　本文基於行為金融學的理論基礎，以有限理性為出發點，分析非財務資訊對個人股票投資決策行為的影響。著重從參考群體資訊的視角出發，擬採用實驗研究的方法，選取相關群體為實驗物件，從而來檢驗參考群體資訊對個人股票投資決策的影響。目前關於非財務資訊的研究主要基於資料庫中存在的大量資料為主，並非通過手工調研而得，而實驗研究的方法則比較鮮見。

　　3實驗設計

　　3.1參考群體的定位

　　不同投資者周邊有著不同的群體為他們投資決策提供參考資訊，哪一類是最受歡迎、最值得信賴的參考群體?首先，本實驗通過對100名財經類專業師生進行開放式的訪談調查，研究投資者在做出投資決策時會選擇哪些群體提供的資訊來作為決策依據。在總結了訪談所收集的資料並加以整理得出以下幾類參考群體：

　　其次，再請訪談物件對以上的幾類參考群體進行問卷投票，以“假如你正在進行股票投資，你最願意選擇哪些資訊作為決策參考?”向被訪者提問，讓他們列出3個最願意採納的投資參考群體，調查結果顯示，主流媒體財經新聞被選取的概率為做高，數值達到67%以上，因此，本文以主流媒體財經新聞作為投資者的參考群體進行實驗。

　　3.2實驗操作

　　本實驗採用2X2雙因素混合實驗設計。通過向100名財經類專業師生髮放問卷方式，觀察被試者在問卷塑造的特定實驗情景下，對目標投資產品的選擇傾向。

　　本文實驗擬選取高新技術行業作為研究領域，因為高新技術產業以高新技術為基礎，從事一種或多種高新技術及其產品的研究、開發、生產和技術服務，這種產業所擁有的關鍵技術往往開發難度很大，但一旦開發成功，卻具有高於一般的經濟效益和社會效益，回報豐厚，是具有爆發性潛力的投資專案，是投資者投資的首選。

　　為了撫平商場上各行業間的巨大差異，保證實驗資料具有可比性，實驗統一選取深圳股票交易市場上高新技術產業中2013年年末市盈率表現良好的兩家企業，以及抽取市盈率表現不盡如人意的兩家企業，如表2。

　　在理想條件下，我們假設投資人是趨利且理性的，因此他們會根據公司經營業績來做投資決策，而公司股票的市盈率是個人投資者採用最多的估值指標。但是在會計造假事件不斷被曝光的當下，市盈率等財務指標已經無法明確表明企業的盈利能力和運營狀況。在此前提下，投資人依賴參考群體所提供的“可能”資訊。問卷給定兩種情景，以“當你在即將買入XXX股票時，被XXX告知該公司可能會上馬新的投資專案，發展前景看好”暗示所提供的資訊是積極資訊;以“當你即將買入XXX股票時，被XXX告知該公司近期活動異常，可能存在投資風險”來暗示所提供的資訊是消極資訊。

　　通過資料的收集，觀察對比未提供參考資訊與提供資訊時、提供積極資訊與消極資訊時，投資者選擇投資目標的概率變動情況，研究投資行為的改變。

　　4資料分析

　　問卷設計的情景一：為參考群體對市盈率表現差勁的股票給出積極資訊，即“如果財經新聞等主流媒體報道指出，海聯訊、賽為智慧預計今年將會開發新的投資專案，發展前景看好，投資潛力非常高”。在這樣的情境下，被調查者在沒有收看財經新聞和接收財經新聞釋出的積極訊息後對投資選擇的情況如表4。

　　在問卷中為假設一設計的情境為：如果主流媒體財經新聞披露資訊，指出“海聯訊”、“賽為智慧”兩家公司在近期可能有一系列動作，有較高的投資價值。“可能”已經揭露這並不是一條確定性的訊息，但是在這種不確定性資訊的影響之下，被調查者的投資行為卻發生了顯著性的變化，放棄了了市盈率較高的財務指標資訊而選擇以不確定的參考群體資訊作為投資決策的判斷依據，反映出了投資者往往是有限理性甚至是非理性的，財務資訊對個人投資決策行為的影響是非常有限的。

　　綜上所述，“假設一：當存在參考群體積極資訊的影響下，投資者往往對於低市盈率股票的選擇比例顯著高於無參考群體積極資訊影響下的低市盈率股票的選擇率。”獲得證實。

　　假設二：當存在參考群體消極資訊的影響下，投資者往往對於高市盈率股票的選擇比例顯著低於無參考群體消極資訊影響下的高市盈率股票的選擇率。

　　因此，“假設二：當存在參考群體消極資訊的影響下，投資者往往對於高市盈率股票的選擇比例顯著低於無參考群體消極資訊影響下的高市盈率股票的選擇率。”被證實。

　　5結論與建議

　　本文是從投資者的視角出發，通過實驗研究的方法，已經證實了參考群體對股票投資決策行為具有影響。當投資者受到參考群體的正面資訊影響，基於有限理性的限制，會忽略該資訊的不確定性，成為風險偏好者;當投資者受到參考群體的負面資訊影響時，基於投資者往往對負面資訊更為敏感，從而成為風險規避者。

　　本實驗在問卷調查中主要採用了模擬情景實驗，限於能力與知識範圍內所設計的實驗情景較簡單粗糙，無法全面真實地反映投資者的投資決策行為，使得本文在普遍性與說服性上有所欠缺。因此，本文存在一定缺陷，在以後的研究中需要不斷的調整與改進。

　　基於實驗研究的結論，本文從投資者的角度而言，可以提出如下建議：保護中小投資者的利益已經成為當務之急，但與此同時，如何提高廣大投資者應對風險和市場的不確定性的能力也至關重要。個體投資者作為弱勢群體，在資金和資訊方面都處於劣勢，為了儘量規避風險，他們更看重參考群體的意見和行為，併力圖保持一致，表現出有限的理性，從而導致決策失誤。為此，個體投資者更應加強專業知識的學習以及理性思維的培養，需要辯證的對待參考群體所提供的資訊，尤其是不確定的資訊，以此來加強自己應對風險的能力。