有關加多寶市場營銷論文

　　當今,在企業的營銷活動中,公益營銷行為逐漸已經成為一種重要的創新措施。作為營銷方式的其中一種,公益營銷在商業活動中產生了顯著的效果。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　範文一：淺析加多寶的營銷策略

　　【摘 要】通過對目前的飲料行業面臨的總體情況進行分析，瞭解中國飲料行業的發展現狀及發展趨勢，再對加多寶的概況進行介紹，並介紹了加多寶與王老吉的商標之爭。分析了該企業所處的巨集微觀環境以及SWOT分析，並著重分析包括產品、價格、渠道和促銷為中心的營銷策略以及策略中存在的一些問題，並就策略中存在的一些問題提出了相應的建議。

　　【關鍵詞】飲料;SWOT分析;營銷策略

　　一、中國飲料行業現狀及對加多寶的簡介

　　一國內飲料市場的發展現狀

　　經過改革開放三十年的發展，中國本土的飲料市場已經進入百事可樂、可口可樂、康師傅、統一、王老吉、加多寶、娃哈哈等行業巨頭爭霸的時代。近幾年，各大企業大幅增加投資，擴張規模，國內外的各大企業紛紛加大在華的投資規模和產能擴張。

　　競爭加劇。雖然經過三十年的發展，中國本土誕生的飲料行業已經誕生眾多飲料品牌，並都有各自比較穩定的產品消費群。但是中國消費者對飲料產品的品牌忠誠度較低，只是注重口味的新鮮感和多元化。這造成中國飲料市場呈現不同層次，不同需求的特點。

　　二加多寶簡介

　　1.加多寶集團的簡介

　　加多寶集團是一家香港獨資、以廣州為大陸總部的國內大型專業飲料、礦泉水生產及銷售企業。加多寶旗下產品包括紅色罐裝、瓶裝“加多寶”和“崑崙山天然雪山礦泉水”。加多寶出品的涼茶依據傳統配方，採用上等本草材料配製，秉承傳統的蒸煮工藝，經由現代科技提取本草精華、悉心調配而成;其內含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預防上火作用的本草植物。現代科學研究表明：加多寶出品的正宗涼茶能預防上火，有益身體健康。

　　2.加多寶與王老吉商標之爭

　　2012年5月11日，廣藥集團收到中國國際經濟貿易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書，廣藥勝訴，加多寶敗訴。加多寶集團就開始推出自己的涼茶品牌加多寶。提出跟以前的紅罐涼茶王老吉還是一樣的配方，還是一樣的味道。而廣藥為了享受加多寶多年經營的結果，就也藉機推出了紅罐王老吉，其實並非以前的王老吉。

　　二、加多寶營銷環境及目標市場分析

　　一環境分析

　　1.供應商

　　就原材料而言，涼茶產業的供應商地位不是那麼高，而且對於原材料的供應，原材料的要求是十分嚴格的，所以這個時候涼茶的生產廠商才是主導者，供應商幾乎沒有討價還價的能力。對於涼茶的市場而言，涼茶的生產廠商就是涼茶市場的供應商，它的討價還價能力就很高，因為作為涼茶市場的主導者，其價格定位決定了涼茶市場的銷售價格，同時決定了涼茶市場利潤率。

　　2.經銷商

　　加多寶定位的成功，使它一時間成為了國內關注度最高的飲料。所以更多的代理商，經銷商加入到銷售行列，代理商、經銷商只需要其擺到銷售的地方，那麼顧客就會購買，這樣一來，就加快了經銷渠道的擴張，同時加快了資金的回籠。

　　3.消費者

　　加多寶的王老吉在市場上如此受歡迎，最重要的原因是它當初打著預防上火的廣告，這條廣告深入人心，紅色包裝也容易吸引顧客的眼球。

　　4.競爭者

　　加多寶在國內的銷售量已經超過了飲料巨頭可口可樂。而在涼茶領域，不管是達利的和其正，還是京都的念慈庵都是無法與之抗衡的，就2008年整年的銷售額來看同比增長了35%，佔到了市場份額的35%～45%。

　　二SWOT分析

　　1.優勢分析

　　加多寶公司將王老吉發展壯大，涼茶加多寶產品的配方和王老吉一樣，而這種涼茶始祖依據傳統配方採用上等草本材料配製的功能性飲料早已深受消費者喜愛。即使改名加多寶，因其正宗熟悉的口感也吸引著許多消費者。

　　2.劣勢分析

　　加多寶與廣藥集團的關係錯綜複雜，2012年加多寶集團因為賄賂事件敗訴訟於廣藥集團，最終失去了王老吉這個商標而是用加多寶這個品牌，這種負面的報道會給加多寶帶來不好的口碑。

　　3.機會分析

　　現如今人們的健康意識增強，具有健康價值的功能性飲料，茶飲料和果汁飲料將更有市場，而加多寶作為去火功能明確的功能性飲料同時也是涼茶企業的領導者，是飲料市場的強有力競爭者，市場的需求對於加多寶來說是一個很大的發展機會。

　　4.威脅分析

　　廣藥的王老吉是加多寶品牌的最大威脅，王老吉品牌已經先入為主。普遍被消費者所接受，佔領了很大的市場份額。如何搶佔其市場份額，最加多寶來說是一個很艱鉅的任務。在和王老吉的抗爭中，其餘的低成本的競爭者的趁虛而入也是加多寶銷售市場的一個威脅，比如和其正涼茶、順牌涼茶以及老翁涼茶等，雖然知名度、銷售量和市場份額都不如加多寶，但是這些品牌既然能在市場上有立足之地說明也是不容小覷的。

　　三、加多寶的營銷策略分析

　　一產品策略

　　目前，加多寶集團只推出310ml包裝規格的紅色罐裝加多寶涼茶，與可口可樂相比，加多寶是非常簡單的，加多寶集團堅持王老吉作為涼茶專家，而不是一個品牌推廣到飲料全能王。一個品牌，有可能引入不同形式的產品或服務，稱為不同的專案。

　　二價格策略

　　高價策略。消費者對一新的品類價值判斷，往往通過價格達到。如加多寶本身作為一類新的品類在消費者面前，適當的高價有利於顧客看好涼茶這一品類，也有利於相對較小的目標人口。加多寶罐裝飲料，零售價為3.5元/罐，價格較高，高出代表主流飲料罐可樂75%，這配合了它高階消費人群的營銷，建立高檔飲料形象，保持客戶的認可程度。

　　三渠道策略

　　1.主要渠道

　　現代渠道主要包括大賣場和超市等，其中倉儲超市主要依附於大型商業集團，具有廣泛的品牌影響力和令人信服的金融信貸。現代渠道將越來越受到重視，獲得市場的認可，成為現代渠道紅罐是最好的選擇。

　　2.常規渠道

　　加多寶常規渠道成員主要包括經銷商、批發商、製造商和許多小店。加多寶通過分割槽域、分渠道的方法涵蓋了商店、餐廳和專用終端店，形成了完整的銷售網路。

　　3.餐飲渠道

　　加多寶緊緊圍繞預防上火的市場定位，選擇湖南菜、四川菜和火鍋店為加多寶誠意合作店，投資基金和聯合促銷，把消費這些終端網站已成為重要的地方廣告。設計電子顯示屏和紅燈籠等宣傳促銷品免費贈送，讓消費者享受加多寶的味道，宣傳其祛火的功能，同時培養目標消費者。

　　四促銷策略

　　持續鉅額的廣告投入不僅為加多寶涼茶迅速走向全國市場打下良好的基礎，而且廣告投入和商業收入往往成正比，這有利於鞏固消費者心中的加多寶涼茶預防上火效應和中國最受歡迎的飲料罐頭的地位。

　　促銷活動。加多寶採取了形式多樣、內容豐富的促銷方法，一方面鼓勵現有的消費者購買來增加銷售，另一方面吸引更多的新客戶，搶佔競爭對手的市場份額。開展國家主題和節日促銷活動，節日期間在超市或者商業地段開展買送禮品等活動，同時還讓利銷售，刺激消費者購買。贊助體育賽事娛樂活動，加多寶贊助了中國好聲音，還曾是第16屆廣州亞運會高階合作伙伴，贊助愛情巨片《綠茶》，而且現在贊助了多家地方衛視。

　　四、結束語

　　本文通過加多寶品牌營銷策略進行研究，概括出一個包含理論前提、營銷組合、策略啟示等的基本框架。市場經濟的發展促進了品牌營銷策略的成熟，品牌競爭將市場經濟推向新的發展階段。品牌不僅是企業市場營銷的銳利武器，是一個企業經營管理實力的代表，也是市場經濟成熟度的一項指標。同時它還是一個國家經濟實力的標誌，是一項具有戰略價值的經濟資源。加多寶正是通過一系列品牌營銷策略來打造成中國第一涼茶品牌的代表，加多寶涼茶通過分析消費者對王老吉原有的認知，重新投入鉅額的廣告，加大宣傳，成功得做到了去王老吉化，使得加多寶這個品牌深入人心，為企業帶來了鉅額的收益。加多寶實施品牌策略是一項複雜艱鉅的系統工程，與企業的發展策略相融合，制定一個持之以恆的長期計劃，是實施品牌策略的關鍵所在。

　　範文二：淺析加多寶涼茶的營銷策略

　　摘 要：作為中國“正宗涼茶”第一品牌，加多寶成為廣大消費群體喜愛的涼茶飲料，不僅在於其產品本身的品質，更在於其對市場的掌控和消費需求的科學分析與因此實施的營銷策略。產品品質最優化是其吸引消費群體的先決條件;明確品牌定位、構建獨特價值，是其力拼涼茶群雄的巨集偉戰略;牢牢把握市場、樹立自身形象，是其穩中求勝的關鍵所在。

　　關鍵詞：加多寶;營銷

　　一、引言

　　1995年加多寶集團成立伊始，便在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”。2007年―2011年加多寶紅色罐裝“正宗涼茶”連續5年榮獲“中國飲料第一罐”，成為中國廣大消費者最喜愛的涼茶飲料。隨著市場的穩定和消費群體的日益擴大，加多寶集團經過詳盡的市場調研、分析後，於2011年4月果斷推出“瓶裝版”，並於2012年2月在全國上市;2012年5月，加多寶推出自有品牌加多寶涼茶，以滿足國內消費者的不同需求。作為國內涼茶飲料市場第一領導品牌，加多寶一路走來，給了我們消費者太多驚喜：加多寶用五年多的時間，實現了從一億到五十億的銷量;用短短一年多時間，便完成了從五十億到百億的華麗跨越。加多寶在飲料行業銷售情況實在是一個奇蹟。

　　二、優化產品品質，加強輿論造勢

　　1.產品品質最優化

　　任何一款產品，即使其商標能被複制、共享甚至收回，但產品本身的品質是無法被複制的，這是關鍵。對於加多寶來講，被消費者接納和認可的是其改良後的配方。所以當加多寶產品本身沒有改變甚至是比之前的口感更好，換句話說就是品質更優，再通過媒體的造勢，那麼加多寶等同於或者更優於先前王老吉的事實，得以在廣大消費者心中生根發芽，這是實質營銷核心要素的第一個關鍵。一方面要對自己的產品有充分的信心，另一方面也要通過技術進步優化產品自身品質，早早對正宗涼茶的配方進行改良與深加工，打造產品實質內涵。

　　2.加強廣告宣傳和輿論造勢

　　廣告宣傳的目的是告訴消費者企業當前有什麼行動。消費者最初對加多寶還很陌生，要將王老吉“怕上火”的心智資源移植到加多寶上，就必須非常講究廣告宣傳的策略、技巧。廣告宣傳能夠讓品牌更具有可信度，尤其是改名重新塑造一個涼茶品牌，更需要讓消費者相信其代表涼茶領導品牌。

　　由公關活動促引，加多寶選擇贊助“中國好聲音”以擴大自身宣傳。“中國好聲音”演繹了一場“原創”聲音。隨著主持人的反覆播報，冠名贊助的加多寶掀起“紅色旋風”，並蔓延至場外。加多寶成為2012年最火爆的音樂真人秀“中國好聲音”的特約贊助商，是經典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之後的首項重大舉措。加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴認為，加多寶涼茶與“加多寶中國好聲音”都具有原汁原味、正宗的品牌內涵，這是加多寶涼茶與中國版“THEVOICE”的結合點。正是借“好聲音”，加多寶從戰略上實現了重塑涼茶領導者的品牌目標。

　　利用媒體和消費者來宣傳自己的產品，是營銷策略的重要方面。在同王老吉的輿論之爭中，加多寶就是用好了輿論的力量和消費者的力量，展開了關於“生母”和“養母”之間的爭奪。人們的同情心普遍傾向於將孩子拉扯大、付出大量心血的“養母”，而不是隻“生”沒“養”的“生母”，將人們的道德認同感充分轉用到市場營銷戰略中。加多寶聯合了自己忠實的消費者的力量和忠實的經銷商的力量，向社會說明了情況，贏得了大量有力的支援，在輿論造勢之爭中獲得了勝利。

　　三、加多寶的品牌營銷策略

　　1.大力進行品牌推廣

　　1“加多寶”的廣告轟炸

　　事實上，對於全國消費者而言，2012年加多寶還是一個陌生的新名字、一個突然冒出來的品牌。當然，這並未影響加多寶集團一貫的廣告轟炸方式。首先，加多寶集團在所有廣告中特別強調“加多寶”三個字，並且通過“全國銷量領先”來讓消費者相信它是一個有實力的品牌。通過持續不斷的重複曝光，大力進行品牌推廣，使“加多寶”很快被消費者熟知，越來越多的人知道了它是一種涼茶飲品，且有了消費的衝動。其次，“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告詞，將紅罐加多寶與原來的紅罐王老吉之間有意識地畫上了等號，這一招讓青睞紅罐王老吉的原有消費者們明白，除了名稱發生改變以外，“加多寶”其實就是“王老吉”，“新瓶裝舊酒”，“換湯不換藥”，實質沒有改變，其依然是送禮佳品、餐飲伴侶和下火良藥，這樣就達到了留住原有消費群體的目的，實現了更名不失銷售額的目的，稱得上是一次營銷策略上的巨大勝利。

　　2釜底抽薪，與王老吉分道揚鑣

　　面對王老吉的磨刀霍霍、現實挑戰，加多寶不能也不可能坐以待斃。可以說“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告詞，實在是精明透頂。一方面告訴人們，大家熟知的全國銷量領先的紅罐涼茶“王老吉”已經更名“加多寶”了，以後大家消費的“加多寶”就是現在全國銷量領先的紅罐涼茶;另一方面，還告訴消費者一個資訊：以後大家再見到紅罐王老吉，肯定不是我們現在的“加多寶”，而是另外一種產品，將不再是原先全國銷量領先的紅罐涼茶。這則改名廣告其實就是“釜底抽薪”的招數，它像一塊盾牌一樣將自己的基本盤牢牢保護起來，同時徹底與王老吉分道揚鑣，不僅使消費者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費群體，積極吸納更廣泛的消費群體，更重要的是，加多寶同時從本質上實現了“去王老吉化”。

　　3高度重視公益營銷

　　高度重視公益、積極參與公益是加多寶承擔社會責任、反哺社會的重要舉措，也是其公益營銷策略。

　　2008年“5・12”汶川地震發生後，加多寶第一時間向災區捐贈數千件貨物;2008年5月18號，在中央電視臺《愛的奉獻》捐贈晚會上，加多寶更是做出了捐贈億元的壯舉;還號召集團員工給災區捐款上百萬。2010年4月，向青海玉樹地震災區捐款1億2千萬人民幣。2011年，向甘肅舟曲泥石流災區捐款2000萬，用於推動全民公益行動的發展及舟曲等災區恢復生產。2013年4月，雅安地震發生後，加多寶集團第一時間緊急調集1000箱加多寶涼茶與1000箱崑崙山礦泉水奔赴災區;24日又調集2000箱加多寶涼茶，緩解災區用水燃眉之急。2013年4月26日，在中國扶貧基金會主辦的“有你就有力量-四川蘆山地震救援行動”再捐1億人民幣給雅安地區，用於賑災和災後重建工作。另外還有2009年成立“加多寶扶貧基金”;12年的“加多寶・學子情”愛心助學等公益活動。 　　進行公益活動，主要在於活動效果和聲勢。增加幾十萬的公益投入和熱點軟活動的效果，遠勝於上億的單一硬廣告投入和商業性娛樂化的方式和效果。加多寶進行的公益營銷活動，並不是硬拼投入，而是用同樣的費用，辦好更多的實事，做好更多的活動，產生更大的效果。

　　2.確定營銷目標和市場定位

　　1確定營銷目標

　　加多寶是一款“功能飲料”，購買紅色加多寶真實動機是用於“預防上火”。品牌定位―“預防上火的飲料”，其獨特的價值在於：喝紅色加多寶能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。作為紅色加多寶的戰略目標，其就是讓消費者在消費加多寶的同時，享受生活、享受健康。

　　作為飲品，加多寶要為廣大消費者喜愛，必須加入到“飲料”行業的競爭中去。那麼，它就有眾多的競爭對手―其他各種飲料。加多寶為了在與其他對手的競爭中處於有利地位，選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃油炸食品薯條、吃燒烤、吃火鍋、通宵看球賽和夏日陽光浴等進行宣傳與銷售。尤其是通過開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。其營銷目標，就是要讓加多寶進入尋常百姓家。

　　2準確市場定位

　　截至2002年底，加多寶的銷售已近8年，但其從未進行過品牌定位。加多寶集團無法回答加多寶究竟是什麼，廣大消費者完全不清楚為什麼要買它。這個問題不解決，無論你的廣告拍得多麼有“創意”，投入有多大，都無濟於事。廣告大師大衛・奧格威說過，一個廣告活動的效果取決於你的產品定位，而不是你的廣告創意。因此，加多寶的銷售首先要解決的問題是對自己的品牌定位。在經過一番溝通後，加多寶決定對加多寶進行品牌定位。通過對消費者的認知和購買消費行為的調查分析，加多寶認識到，消費者對加多寶的需求，是需要一個功能型飲料，其購買加多寶的真正的動機在於“預防上火”，而非真正“上火”了需要加多寶來治療。研?a href='//' target='_blank'>咳嗽倍約傭啾??偶安?繁舊碓諳?顏噝哪恐械娜現?難芯拷峁?允荊?傭啾α共枋甲嫻納矸藎?撈氐鬧脅菀┡浞劍?嗄甑?a href='//' target='_blank'>歷史早已成為中國涼茶行業的創造者和領導者。憑藉“預防上火”的功效，抓住了消費者的購買心理，如此有利於加多寶在原有市場的鞏固和加強，進而開發新市場;相關資訊和專家訪談的研究表明，中醫藥祛火的概念已經在全國廣泛流行，“上火”也逐步深入人心，這使得加多寶涼茶能突破地域限制。研究人員表示，只要做好了涼茶概念的宣傳，凡是有中國人的地方，就一定能看到加多寶的存在。品牌定位已經逐步在消費者頭腦中存在，接下來最重要的任務是推廣品牌，真正得到人心，使消費者都知道，“預防上火”首選加多寶。

　　3.改善物流管理

　　在物流管理上，加多寶原先存在著一些問題，比如採購、生產、銷售沒有取得一個良好的平衡，貫穿整個企業運營體系的物流管理制度沒有完全建立起來;人員的專業素質需要進一步提高，物流管理人員時有缺勤發生，物流管理人員技能訓練不夠;物流管理程式要求不嚴，檢查工作不夠完善;倉儲管理工作有待提高;車輛管理及裝載率方面做的不完善，車輛裝載率可以再提高，物流成本可以進一步降低。針對這些問題，加多寶採取了一系列措施進行了改進和完善。一是建立完善的營銷渠道管理系統，健全和完善辦事處的各項制度，充分發揮其職能;加強辦事處的財務管理;加強辦事處的業務人員績效管理;優化辦事處的營銷渠道營銷，從而建立完善營銷渠道系統。二是實施客戶管理。重新確定客戶檔案。建立資訊中心，將客戶檔案輸入該中心，形成一套較為完善的資訊收集、反饋、整理和處理運作體系，及時為公司決策層決策和業務部門制定營銷策略提供依據。三是實現資訊渠道的扁平化，提升渠道資源意識，樹立綠色渠道意識等。

　　4.高度重視消費者，重視終端和渠道

　　快速消費品營銷對終端渠道的滲透力猶為重要。終端執行強度的強弱，關係到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過自身的滲透力超強的終端執行，將涼茶終端爭奪戰發揮得淋漓盡致。在各大賣場，絕大多數的客戶都已經被加多寶所控制。而對於企業而言，重要賣場就是營業面積，客流量和發展潛力三大方面的終端。例如國際著名的零售商沃爾瑪、家樂福、華聯等。加多寶業務團隊不斷的加大人員投入，拼命的張貼海報，包裝終端形象，買贈等活動。目的就是將加多寶品牌滲透到各個地方。此外，加多寶還安排了大量人手在各大型超市向消費者解釋，以應對消費者對加多寶新品牌的困惑。從而使得加多寶重新塑造涼茶品牌水到渠成。

　　廣告打的再多，如果把消費者和渠道合作者放在一邊，等待他們的自然選擇，而不是有效引導和聯合他們的力量，其實是把自己和對手放在了一條起跑線，沒有用好原本屬於自己的資源和優勢。任何拋開消費者的產品都不會銷的很好，沒有系統做渠道營銷和終端營銷的產品也不會有很好的戰績。得消費者得渠道者為王，這是營銷的真理。

　　四、結論

　　縱觀加多寶走過的歷程我們發現，品牌思路的定位、營銷策略的成功、慈善事業的大氣是其成功的重要因素。在我們回顧自己用品類營銷策劃過程之中，可以忽略品牌的本身，卻不能忽略品牌給我們打來的價值，只有得到消費者心中的認可，品牌的價值才能發揮到極致。同樣，沒有價值的品牌，也無法得到消費者心裡的認知，品牌的價值也自然無法得到體現。我們要做的事情，就是讓品類代表品牌，讓品類達成消費者心理的認知。

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