服裝國際市場價格策略研究論文

　　在競爭激烈的國內和國際服裝市場上,我國服裝企業正面臨嚴峻挑戰,實施品牌策略,建立國際品牌,是提高我國服裝企業的國際競爭力的有效方式。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　範文一

　　從機會成本的角度看我國服裝市場的價格策略

　　[摘要] 機會成本是指 現代 經濟 活動在面臨多種執行方案時，選擇一種方案後，被放棄的其他方案可能產生的最大收益。機會成本依據其量化的難易程度可分為顯性機會成本和隱性機會成本。目前我國國內服裝市場所採用的“打折”策略，雖然獲得了較大的暫時性收益，但卻犧牲了長遠性收益，具有高昂的隱性機會成本。為了校正這一視角，使我國服裝市場更加成熟，筆者以為我國服裝市場應實施循序漸進的“全價”營銷策略。

　　[關鍵詞] 機會成本 服裝市場 價格策略 折價 全價

　　科學 技術的飛速 發展 極大的縮短了地球範圍內的時空距離，使得當前世界經濟的全球化發展成為一種不可逆轉的 歷史 潮流，相應地，國際貿易受到了更為廣泛的重視並得以迅速發展。改革開放以來，我國對外貿易保持高速增長態勢，其中服裝貿易一直是我國出口創匯的拳頭。比如2005年，我國服裝出口金額是735.66億美元，全年服裝業實現貿易順差719.57億美元，二者分別佔全年相應外貿總值的9.65%和70.63%。由此，服裝貿易在我國對外貿易中舉足輕重的地位可窺見一斑。

　　2006年上半年我國服裝出口創匯327.18億美元，與2005年同期相比，實現高達30.21%強勁增長。服裝產品的“ 中國 製造”在歐美等發達國家隨處可見，其高性價比也深受當地人民所歡迎。然而不同於如火如荼的國際市場，國內服裝市場卻是一片“打折”之聲。據調查，70%的消費者喜歡到大型商場或者專賣店購買服裝，然而，當進入琳琅滿目的大型商場時，與其他商品相比，醒目於服裝專櫃前的各種“打折招牌”已成為服裝零售業的一大特色。可見，“打折”已成為服裝市場的一種主要價格營銷手段。以下從機會成本的角度對我國服裝市場目前價格營銷的利弊予以分析。

　　一、機會成本及其分類

　　機會成本是一個現代經濟學概念，其表述往往用“資源”的選擇性配置來描述，比如：當某“資源”用於A用途就不能同時用於B用途時，則該“資源”用於B所產出的價值就是選擇將其用於A用途時的機會成本。這裡的資源具有廣泛的含義，包括各種人力、物力,以及財力資源等等。

　　筆者認為機會成本是指現代經濟活動在面臨多種執行方案時，選擇一種方案後，被放棄的其他方案可能產生的最大收益。將這種被放棄的最大收益理解為選擇某一方案的成本之一，並與傳統 會計 方法所估算的被選擇方案的收益相比較，通過判斷其大小來做出最優化的行動決策。由此可見，機會成本並不是某一經濟活動中所發生的直接成本，而是用來與該經濟活動所產生的收益進行比較的一種假設性的收益，一種預估的被放棄的其他經濟活動所產生的最大收益。機會成本是相對的，辨證地，如果面臨在兩種方案之間的決策，則這兩種方案所產生的預期收益互為對方方案的機會成本。機會成本按其量化的難易程度可分為顯性和隱性兩類。

　　1.顯性機會成本

　　人們往往希望對機會成本進行儘量精確的量化來指導自己做出最優化的決策。有些時候機會成本是可以進行較為精確量化的，筆者將其定義為顯性機會成本。作為顯性機會成本的一個經典例子，比如資金的銀行利率，就是將該資金用於其他投資如股票投資時的機會成本。如果將該資金存入銀行，可獲得淨利率10萬，而投資股票獲得的收益為15萬，則考慮機會成本後的淨收益為5萬，大於零，可以認為股票投資是成功的;如果投資股票獲得的收益只有8萬，則考慮機會成本後的淨收益為-2萬，小於零，可以認為股票投資基本是失敗的。

　　2.隱性機會成本

　　有時機會成本很難量化，或者在決策前根本無法量化但又的確存在，構成這種機會成本的收益可能需要長時間的積累來體現，筆者將其定義為隱性機會成本。由於這種隱性機會成本不易量化，因而在 文獻 中往往不作討論或者一筆帶過。比如一個成功的職員是否進行MBA的培訓問題。選擇讀MBA其機會成本很大部分是顯性的，比如讀MBA的學費，生活費等等，因而討論起來比較方便。但該職員選擇不讀MBA的機會成本則很難進行定量或者半定量分析，因為其獲得MBA學位後的收益是一種遠景收益，是肯定存在的，但卻是難以預估的。

　　顯性機會成本因其顯然性而較易受到決策者關注，與之相比較，隱性機會成本由於難以量化且經常涉及到的是長期利益，往往由於經營者短期利益的急迫性而易於被忽視。

　　二、我國服裝市場價格策略中的機會成本分析

　　在我國各大商場中，與其他大部分產品所採取的“明碼實價”的價格營銷策略相對應，廣大服裝專櫃普遍採用的“打折”的促銷手段作為銷售商選擇的一種價格營銷策略，其機會成本的存在也是必然的。為了便於對這種價格營銷策略的顯性機會成本和隱性機會成本進行分析，筆者首先作一個假設：將6折以下的價格策略列為“打折”行列，並以5折為代表;將不打折或者基本不打折價格策略列為“全價”行列，我國商場大部分服裝櫃檯都屬於“打折”行列。本文所分析的服裝市場價格策略中的機會成本主要針對這種“打折”的價格營銷策略。 　　1.服裝市場價格策略中的顯性機會成本

　　就服裝的價格面值而言，“打折”所帶來的機會成本是顯而易見的。比如如果一件標價300元的服飾分別以原價或者5折賣出，則打折的機會成本將高出其收益150元。然而如果該服裝只有打折才能被顧客接收，則可以認為“打折”機會成本並不存在。因此，“打折”策略中的顯性機會成本並不能以標價和打折價的差價簡單推算，而應採用 統計學的方法進行估算。據統計，由於對服裝“打折”的預期，100名受調查人員中，50名顧客將選擇打折時購買商品，而只有37名顧客會在價格高位時購買。以人均1件 計算 ，如果服裝全部 “打折”銷售，商家將獲得銷售額50+37×150=13050元;如果完全不打折，根據最簡單的 “拋硬幣”原則，50名選擇打折時購買商品的顧客中將有25名在沒有選擇餘地的情況下全價購買，即商家獲得的銷售額為50×50%+37×300=18600元。可見，如果不考慮“打折”所帶來的資金的快速週轉收益，就服裝市場的整體行情而言，“打折”策略的機會成本18600元將高於其收益13050元，是不合算的。相反，如果選擇“全價”策略，則銷售收益18600元將大於機會成本13050元，但與此同時，服裝總體銷售量將可能減少25/50+37=28.7%。如果這種銷售量的減少由整個服裝市場均攤，則從機會成本的角度，商家應取締“打折”營銷策略。但有趣的是，如果總體銷售量的減少由部分商家承擔，則這些商家“打折”的機會成本亦即其採取“全價”策略時的銷售收入將迅速降低。比如如果其銷售量減少50%，則這些商家“打折”策略的機會成本將降低至25+37×300×50%=9300元，從而低於其選擇“打折”策略時所帶來的收益13050元，不難理解這些商家將採取“打折”策略追求其市場份額和收益的最大化。依此類推，部分商家“打折”策略將導致所有商家“打折”策略中機會成本的降低，從而使“打折” 發展 為一種普遍行為。可見，這種“打折”策略往往是大部分商家為獲得當前銷售利益的最大化而進行的被動選擇。

　　2.服裝市場“打折”營銷中的隱性機會成本

　　回顧我國商場服裝零售業的“打折”史，早期是各大商場利用各種喜慶節假日十一、元旦、聖誕、店慶等打折促銷，接著發展為幾乎所有周末都要打折，進而發展為每天都有打折的理由。打折的品牌也從低端品牌發展到現在包括國際知名品牌也時不時參與到“打折”行列。折扣的程度也由以前的滿200送200發展成經常性的2～4折。筆者認為這種“打折”從範圍到程度的不但發展將降低服裝 企業 的品牌聲譽，嚴重影響其品牌形象，表現為隱性機會成本的顯著增加。首先，“物有所值”是消費者普遍持有的一種購物 心理，當商家均以高額折扣銷售服裝時，顧客會對服裝標價的合理性產生懷疑，這種懷疑有時會發展為消費者對某一品牌產品的牴觸心理。比如消費者在不打折時購買了某一服裝，在還沒來得及穿時該服裝已降為5折，無疑會受到一定程度的心理打擊，從而影響了消費者對該品牌的潛在的購買慾。其次，消費者往往認為商家銷售商品時是盈利的，因此商家“打折”程度的不斷增加會引起消費者對該產品實際成本的合理懷疑，進一步對產品的使用價值產生懷疑。當消費者普遍認為該品牌的使用價值遠低於其定價時，就會產生嚴重的不信任感，該品牌的品牌聲譽也就蕩然無存了。這種品牌形象降低所引起的隱性機會成本往往會對企業的長遠發展造成不可估量的嚴重後果。

　　三、我國服裝市場價格策略調整的新思路

　　以上分析可以看出，“打折”策略無論從顯性機會成本還是從隱性機會成本的角度而言對我國服裝行業的整體及其發展都是不利的，但當前商家選擇“打折”策略卻可獲得收益最大化，筆者認為這種矛盾的源頭主要在於服裝產品的標定價格。近年來，隨著我國加入世貿 組織，我國各項 經濟 活動均逐步與發達國家接軌，其中服裝產品的價格已與西歐國家基本一致。也就是說，同類服裝產品的零售價在我國和發達國家之間是基本相同的，這從經濟全球化發展的角度來看其合理性是毋庸置疑的。但我國國民收入水平還遠低於發達國家，在服裝上的相對購買力 自然 還無法與發達國家相提並論，從這一點來看，過高的服裝標價並不符合我國的基本國情。

　　與其選擇“打折”這種高機會成本的價格策略，不如結合我國基本國情，直接將服裝的定價確定在一個合理的低價價位，並選取“全價”策略。首先，在這種低定價策略情況下，“打折”策略的相對顯性成本將迅速升高。比如如果現在定價300元的服裝採用5折即150元銷售時其投資回報率為50%，則其成本為100元，收益50元。如果直接將其價格定位於150元，則原價銷售時，其投資回報率仍保持在50%，即利潤50元;但此時即使採用7折銷售，其投資回報率將只有5%，即利潤只有5元，相對於打折銷售的5元利潤，50元的顯性機會成本是不可接受的。其次，相對於當前的“打折”策略，選擇定價調整後的“全價”策略，雖然企業會損失一些價格調控上的靈活度，但高昂的隱性機會成本將不復存在。當然，在“全價”策略中，所謂合理的“低價”也必然是隨著我國國情的發展而發展變化的。隨著我國經濟的發展以及國民收入的整體提高，這種合理的“低價”也應逐步提高，最後仍將與國際市場完全接軌。採用這種循序漸進的“全價”策略，可以使我國服裝企業在一種低隱性成本的 環境下穩步發展，根據上面的分析，這將有利於提高我國服裝企業的 信譽度，提升消費者對企業的信任感和親和感，有利於我國服裝市場建立和實施品牌戰略。

　　參考 文獻 ：

　　[1]鍾芳:2006，出口大幅增長 單價有所提高[N].人民日報，2006-9-1115

　　[2]萬新:2004，我國服裝市場價格持續走低[N].今日資訊報，2004-7-1002

　　[3]美羅納德W.希爾頓Ronald W.Hilton，閻達五 李勇等譯，《 管理 會計 學——在動態商業環境中創造價值》原書第五版. 機械 工業 出版社，2003年9月第一版

　　範文二

　　寧波服裝企業進入國際市場的營銷策略探析

　　摘要：我國加入WTO以後，服裝產業的市場競爭規則和競爭對手發生了很大的變化，作為服裝大市的寧波，各服裝企業也應該根據競爭態勢、競爭要素和對手的變化調整今後的發展戰略，本文通過對寧波服裝企業現狀及存在問題的分析，來研究寧波服裝企業進入國際市場的營銷對策，有利於寧波服裝市場的開發與國際接軌。

　　關鍵詞：名牌戰略　營銷策略　服裝企業

　　一、寧波服裝企業的現狀

　　寧波是一個聞名全國的服裝城，服裝是寧波的重要支援產業。在改革開放初期，寧波逐漸成長起杉杉、雅戈爾、羅蒙等全國知名的服裝企業，如今，在這些企業繼續做強做大的同時，又成長起洛茲、太平鳥、培羅成、唐獅等新企業。寧波現有服裝企業近1800家不包括個體業主，年產服裝13億件，佔全國服裝生產能力的12%左右，年銷售收入千萬以上的服裝企業達80多家。由於傳統優勢和深厚的文化底蘊，寧波服裝企業主要集中在“紅幫裁縫”的發祥地――鄞、奉兩地。經過20多年的發展，現以形成自然的產業集聚區，集聚了幾十傢俱有相當規模和品牌效應的知名服裝企業。現在，寧波大部分重點服裝企業已走上二次創業即爭創國際品牌的新徵程，如杉杉集團除了繼續與義大利、日本等國的先進服裝企業進行技術交流外，正著手與義大利、法國等知名國際服裝品牌公司洽談合作，共同打造新的國際品牌;雅戈爾也與日本公司合作生產各類高檔紡織品、面料和職業女裝;羅蒙聘請了日本著名服裝設計師長期擔任西服的設計與現場管理，也連續聘請了意、法、韓名師擔綱羅蒙設計師，而且與韓國聯手打造了女裝品牌迪可，進人了國內高檔商店;洛茲在日本泉纖維株氏會社的幫助下，投資建成了高階時裝車間，生產的高階時裝全部返銷日本，這一嘗試檢閱了洛茲製作高檔女裝的能力。可見，寧波服裝業的一些龍頭企業為了加速與國際接軌，正努力嘗試與世界服裝強國合作，成為跨國公司的合作伙伴，適應市場國際化已成為寧波服裝產業結構調整的主線。

　　二、寧波服裝企業進入國際市場的可能性及障礙分析

　　一寧波服裝企業進入國際市場的前景

　　從大環境看，中國服裝出口的市場環境將得到較大的改善。一方面可以按紡織品服裝協定ATC獲得“一體化比例”和“額外增長率”取得貿易自由化帶來的利益。同時可以通過多邊談判及時獲得一定的優惠待遇。多年來受被動配額困擾而不能大幅度增加出口的服裝產業將得到力量的釋放，特別是一些國家對中國服裝配額的取消，將給中國服裝產業帶來極大的利益。另一方面，中國加入世貿組織後，國外的一些品牌服裝經銷商及服裝企業便會千方百計的採取獨資、合資、合作等不同形式，在中國建立生產基地，主打中國市場，由此引入的新設計、新工藝、新技術和現代化的科學管理、先進的市場營銷等等，都將會提高我國服裝行業的整體競爭力。而跨國公司進軍中國市場，將會強化競爭機制，強烈刺激中國服裝企業的競爭意識，及時調整產品結構，進而增強競爭力。從小環境看，寧波國際服裝節拉近了與世界的距離。從1997年開始，每年一度的寧波國際服裝節暨中國國際男裝博覽會，就是為了吸引國際著名服裝城市的服裝企業、商家和知名人士到場，促成他們與寧波服裝企業的合資合作。而且寧波服裝加工工藝水平較高，很多產品暢銷日本、美國等100多個國家和地區。但是國內服裝業想打造自己的國際品牌是困難重重，有很多因素制約著中國名牌服裝進入國際市場，使寧波服裝業面臨了前所未有的挑戰。

　　二寧波服裝企業進入國際市場的障礙

　　1、儘管中國的人世給國內服裝業能帶來種種好處，但也難免會有不利因素。比如，由於我國服裝出口配額分配和管理長期掌握在政府職能部門手中，尚缺乏市場經濟條件下的自我管理和自我約束能力，有序的競爭機制尚未建立起來，因此，很可能引發企業在服裝出口方面更為激烈的無序競爭，最終導致進口國家或地區採取反傾銷措施，阻礙我國服裝出口。另外，行業內一批中小企業將被衝跨。因為，中低檔服裝加工在我國有一定優勢，而國際服裝市場在這一領域的競爭最為激烈，服裝企業“散、小、弱”，並以加工型為主，大部分企業沒有從事國際貿易的人才和經驗，而且對“人世”後的形勢估計備戰不足，樂觀有餘。因此，服裝行業將會有一大批競爭力小、難以適應國際化市場經濟的企業被擠跨。

　　2、從總體上說，我國服裝業屬於勞動密集型產業，現代科學管理水平相對不高，以產品數量多、價格低、成本低而取勝。服裝產品技術含量低、附加值低，拓展國際市場的實力相對較弱。產業內部結構不合理，以及由於缺乏市場調查和研究，缺乏有效的引導，加之國內市場尚不規範，服裝企業生產規模的擴張有一定的盲目性和短視性。

　　3、缺乏國際知名品牌。事實上，經過多年為國外貼牌生產積累的經驗和積極探索，不少中國服裝在面料、加工方面與國際先進水平的差距己經很小，但品牌差距卻使中國產品附加值與國外品牌服裝相去甚遠。寧波服裝出口額位居中國前列，但加工貿易佔據服裝出口的半壁江山。品牌進入歐美市場，價格與貼牌相差很大，致使許多企業不得不放棄自己的品牌，貼上國外的商標，掙來的是來料加工的錢。因此，在作貼牌的同時，要積極思考如何建立自己的品牌。

　　4、服裝企業的資訊科技開發相對落後，與國際先進的服裝生產和貿易水平還相差很遠，難以跟上時代快速發展的步伐。我國服裝企業資訊化建設不僅資金不足，而且缺乏資訊化人才。這已成為制約紡織服裝企業資訊科技應用的主要因素之一。服裝企業每年在資訊化工作方面的平均投人僅佔其銷售收入的0.1%左右，投入最多的企業約佔銷售收入的2%，投入最少的企業還不到銷售收入的0.01%。這一比例與發達國家大企業資訊化的投入佔總資產8%-10%的比例相比，明視訊記憶體在較大差距。

　　三、寧波服裝企業進入國際市場的營銷策略

　　一把發展我國名牌服裝與深化企業改革結合起來。由於粗放型發展還具有很大的“慣性”，加之發展的嚴重失衡，為此，必須選擇出口產品前景廣闊和有一定市場競爭力的名牌企業，率先進行現代企業制度改革。1由政府主管部門牽頭，打破生產流通界限，鼓勵專業外貿公司、金融企業與生產企業互相聯合、互相滲透，發展以名牌生產、出口專案為主導的服裝企業集團。2以名牌產品和優勢企業為龍頭帶動企業和產業重組，通過競爭，優勝劣汰，加強服裝企業內部的整合。3組建以名牌產品和企業為主體的跨國公司，實行跨國經營。4積極申請國際標準認證，加快資訊化建設速度，有效抵制資訊科技壁壘。

　　二把好產品質量關，並通過服務提高產品附加值。優良的質量是國際品牌建立的基礎。服裝產品的質量不僅儀表現在選用的面料、剪裁做工的精緻程度和設計風格的時尚性，也表現在諸如包裝、退換、或洗滌保養資訊等相關的服務質量。服裝效能質量和款式是衡量產品質量最基本也是最實在的標準。依靠面、輔材料、縫製工藝、人體測量板型設計等

　　方面的技術創新能使企業獲得競爭優勢。優質的服務可以提高產品附加值，並贏得顧客信任，有利於實現較高層次的品牌定位。在歐美國家，有些服裝零售商開始提供有關顧客個人形象的建議，包括適合不同體形與高度的成衣款式，以及適合個人膚色與頭髮顏色的服裝色彩。因而，服裝企業要建立國際品牌就必須提高服務質量。

　　三增加科技投入，努力開發綠色產品。進入20世紀90年代後，發達國家相繼立法，對進入本國、本地區市場的服裝實行環保認證及對有害物質含量設限。很多國家規定只有具備生態標籤的產品方可進入本國市場。生態標籤是一種用來告訴消費者該紡織品已經過有關部門檢測確認為無有害物質的標記。因此，國內企業在進入國際市場前，先要取得綠色生態標籤。因此，確保產品的環保無汙染是我國企業的努力方向;否則，將成為制約我國服裝出口的障礙。服裝企業要增加科技投入，積極地研製環保型服裝，啟動“環境標誌產品”的認證工作。

　　四合理定位，注重對服裝設計與風格的把握，樹立標誌性產品。成功的服裝品牌都有其獨特的設計和風格。服裝設計師往往根據對目標消費群體的瞭解，通過迎合他們的某一特質進行策劃和設計品牌風格。企業重視培養優秀的服裝設計師的同時，還應與國際的名師合作，聯手打造國際品牌。品牌推廣需要樹立標誌性產品，許多國際著名品牌都有其標誌性的產品，它們能很好地保持和代表品牌風格，容易為消費者所識別，並能夠在很長時期內保持對消費者的較強吸引力。要充分運用悠久文化傳統的優勢，把傳統文化和現代時尚文化結合，用文化創品牌，才是寧波服裝業品牌的正確定位，中國服裝業的第一個國際時裝品牌也將出現在兼具傳統特色與流行時尚的華服領域。

　　五選用適合的途徑進入國際市場。進入國際市場的途徑有通過與進口商建立營銷關係輸出品牌，或通過在境外建立自己的營銷網路進入國際市場，或通過尋找合作伙伴的方式進入國際市場。為了加快建立國際品牌的程序，可以與國外知名企業合資推出新的品牌，佔領國內外市場，或以企業品牌在國際範圍內特許經營多種品牌商品化的方式，將品牌經營提升一個檔次，還可以發揮海外華人團體的作用，彌補服裝企業駐外機構數量上的不足，降低市場開發成本，降低跨國經營的進入壁壘。