體育企業市場營銷分析論文

　　在市場經濟的條件下，體育企業在市場規律的支配下能否適應不斷變化的體育市場營銷環境，是體育企業能否生存和可持續發展的關鍵。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《體育企業市場營銷環境可持續發展分析》

　　[摘要]本文采用文獻資料法與理論分析法，對體育市場營銷環境的涵義及基本要素進行了分析與闡述，認為體育企業市場營銷環境是由微觀環境和巨集觀環境所組成的一個複雜的巨系統，體育市場的營銷環境由微觀環境的體育企業供給者、營銷中介、體育消費者、競爭者和巨集觀環境的人口、經濟、科學技術，政治法律、社會文化、體育等環境因素組成。體育市場營銷的巨集、微觀環境的動態平衡和協調發展是體育企業市場營銷環境可持續發展的基礎。

　　[關鍵詞]體育企業;市場營銷環境;可持續發展

　　市場營銷環境分析，歷來是企業經營者保持強勁市場競爭力的關鍵環節。在企業經營者初步確定了發展目標或制定某一具體經營戰略或實施市場營銷時，首先必須進行市場環境分析。對於新興的體育產業而言，當然也不例外。在市場經濟的條件下，體育企業在市場規律的支配下能否適應不斷變化的體育市場營銷環境，是體育企業能否生存和可持續發展的關鍵。體育企業的競爭力首先表現為在變化莫測的市場營銷環境中獲取相應對策而謀求其生存和發展的可持續性。從發展的角度看，對體育市場營銷環境分析的基本要素和方法進行研究，無論是從為體育企業經營者和相關管理決策者提供有意義的借鑑和參考、減少和規避體育產業經營與投資的風險，使體育產業保持健康、快速、持續的發展趨勢來看，還是從為體育產業研究者提供一個新視角來看，無疑都具有一定的現實價值和理論意義。

　　一、體育市場營銷環境的涵義與特性

　　1.體育市場營銷環境涵義

　　體育市場營銷環境是指影響體育企業市場營銷能力和目標的、而體育營銷部門又難以控制的各項因素和力量的總稱。體育市場營銷環境是企業進行市場營銷策劃和市場調研的重要內容。體育市場營銷環境的特點：複雜多樣性——現代企業的營銷環境包羅永珍，複雜多樣;動態性——企業的各個營銷環境經常處於一種易變的、不穩定的狀態中;不易把握性——企業的外部營銷環境是企業無法控制的;可影響性——企業可以通過對內部環境要素的調整與控制，來對外部環境施加一定的影響，最終促使某些環境向預期的方向轉變。

　　體育企業在社會主義市場經濟的活動過程中有著強烈的社會性，其市場營銷行為受到內外部可控與不可控因素的綜合影響，即：體育市場營銷是在一定的時空條件下開展的，這一時空條件就構成了體育市場營銷環境。體育市場營銷環境是體育企業的生存空間。

　　體育產業中有功能各異的不同行業，體育競賽、體育用品、體育健身娛樂、體育資訊行業，等等，構成各體育行業的是更微觀的體育企業。一個國家或地區體育產業的市場營銷戰略構成各體育企業營銷環境的很重要方面。體育產業的市場營銷戰略是整個體育企業市場營銷戰略的總體方向，為其制定自身的營銷戰略提供指導。因此，體育市場營銷戰略的制訂和實施，必須考慮到各體育企業的時空條件。體育企業在環境多變、競爭激烈的市場上要生存和發展，只有對自己所處的環境有充分的瞭解和認識，才能做到知己知彼、百戰不殆。

　　在體育市場營銷中，可根據營銷環境所受影響的方式，分為微觀營銷環境和巨集觀營銷環境。前者是直接影響和作用於體育企業市場營銷活動的環境因子體育消費者、中間商、生產者、競爭者等;後者是體育企業市場營銷活動中間接發生影響與作用的因素。二者並非並列關係，而是相互影響和相互制約的主從關係。

　　2.體育市場營銷環境的特性

　　1差異性與相同性。從整體上看，同一國家、同一地區的市場營銷環境是大體相同的，體育企業比較容易與之相適應。而不同國家或地區由於社會經濟制度、民族文化、經濟發展水平等有所區別，社會使體育市場營銷環境顯示出差異性，這一特性有助於體育企業因地制宜地制定出切實可行的市場營銷因素組合方案。

　　2整體性與地域性。體育市場營銷環境研究的物件有自然、社會、經濟等子系統組成的複雜原系統，這就需要將其發展作為一個整體，研究它們之間的結構功能，相互作用的機理。但由於區域的文化背景、地理位置、歷史發展、自然條件等方面的差異，使得各區域間發展具有不平衡性，研究其地域差異性，將有助於在體育市場營銷中突出區域特色，發展特色體育專案與產品。

　　3相對性與絕對性。體育市場營銷環境各種因素的穩定是相對的，而不斷變化卻是絕對的。國家的政治經濟制度，一般來說是比較穩定的，但隨著國際影響的加深，人們認識巨集觀世界角度的改變，也可能導致制度發生一定程度的變化。這就要求我們必須對各國的體育市場營銷環境進行認真的研究，並站在變化的立場上去適應市場環境。

　　二、體育企業市場營銷環境分析

　　1.體育企業市場營銷的微觀環境。體育市場的需求受到體育愛好者的興趣、愛好、收入等微觀因素的直接影響，這些影響因素構成了體育市場的微觀營銷環境。一般來說，體育市場微觀營銷環境包括體育企業的供給者、營銷中介、體育消費者、競爭者。微觀環境影響著體育企業的服務能力和經濟效益。

　　體育企業市場營銷活動的進行並不是孤立的過程，它要求與體育企業諸多職能部門的工作緊密相聯絡。體育企業供應者是指向體育企業及其競爭者提供體育產品生產所需資源的企業和個人，包括提供物資、勞務、資金等。若沒有所需的良好供應，體育企業就不可能提供市場所需的體育產品。因此，體育企業的供應者對企業市場營銷活動會產生直接的影響並制約著營銷計劃的制定和實施。

　　營銷中介是指為體育企業市場營銷活動提供各種服務的企業總稱，包括中間商、營銷服務機構、金融中間人等。營銷中介是市場營銷不可缺少的中間環節，大多數體育企業的營銷活動都需要有營銷中介的協助才能順利進行。例如：體育競賽需要通過廣告公司等協助銷售;體育企業擴大再生產、進行基本建設等往往需要銀行這些金融機構的支援。市場經濟越發達，社會分工越細，企業規模越大，營銷中介機構的作用就越強。

　　體育市場往往有眾多經營同類產品的競爭者。並且，體育產品的需求替代性較強，體育市場的潛在競爭對手較多。競爭者的營銷戰略及營銷活動的變化對體育企業的營銷工作較為明顯，體育企業就必須密切關注競爭者的任何細微變化，並做出相應的對策。

　　體育消費者包括個人與集團是體育企業微觀營銷環境中最重要的因素，它是體育企業產品的最終購買者或消費者。滿足消費者的需要，也就意味著企業市場營銷工作得到體育消費者的認可;反之，則表明企業市場營銷工作遭致失敗。對體育消費者的把握，要從體育市場的規模和體育者需求的質與量兩方面分析和了解。

　　體育企業不僅有競爭對手與之爭奪目標市場，還有對企業的營銷活動發生興趣的各類公眾，就是一個組織對完成其目標的能力有著實際或潛在興趣或影響的群體。儘管體育企業致力於體育市場營銷活動，但企業經營成功與否受到社會中各種公眾對它們的營銷活動如何看待的影響。因此，企業關注公眾的態度，預測他們動態，發展同他們之間的建設性關係是很明智的。體育企業在針對目標市場進行各種營銷活動時，必須將以上微觀營銷環境因素進行綜合運用和調整，才能做到體育市場微觀營銷環境的可持續發展。

　　2.體育企業市場營銷的巨集觀環境。體育市場營銷的巨集觀環境是由人口、經濟、科學技術，政治法律、社會文化、體育等環境因素所組成，這些環境因素對體育市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式並藉助於微觀營銷環境為媒介而作用於體育企業的營銷行為。巨集觀環境因素對體育市場營銷有兩方面的強烈影響：一方面為體育企業提供了市場營銷機會;另一方面又給體育企業的發展造成一些限制。

　　1社會文化環境。社會文化是精神財富與物質財富的總和，包括人類知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗習慣等會使人們形成不同的生活方式和價值觀念，並表現為種種具體的市場需求，而體育營銷的根本目的，正是為了滿足人們的需求和慾望。因此，體育營銷必須適應文化因素，必須隨著文化的變化而變化，並且可以促進文化的發展。體育企業在開展國際體育市場營銷活動時，不能以本國文化為參照系，而要自覺地考慮異國文化的特點，使體育營銷與社會文化因素兩者之間相互適應。

　　2人口環境。人是市場的主體，人口容量決定了市場規模，人口因素與體育市場營銷的關係十分密切。體育市場營銷的人口環境因素包括了人口的數量、密度、居住地點、年齡、性別、種族、民族和職業等情況。例如：我國人口地理分佈的特點，客觀上決定了東南沿海一帶為我國最重要的體育消費市場。人口的地理分佈不是永恆不變的，隨著市場經濟的發展，工業化程序的逐次推進，人口的地理分佈就會出現流動狀況，為開展體育市場營銷創造了有利的條件。隨著平均壽命的延長，收入和閒暇時間的增加，客觀上提出了更多的體育和娛樂活動的需求，為體育企業開展市場營銷提供了更多的機會。人口因素具有生產者和消費者的兩種屬性。從種種因素的地位看，人不但是體育市場營銷巨集觀環境中的主體，而且是組成要素，這些人口因素影響企業的市場營銷活動和體育企業的經營管理。研究人口因素，對於探討體育市場營銷的可持續發展體系，制定與人口環境相適應的市場營銷戰略計劃具有重大的理論和現實意義。

　　3經濟環境。國民收入水平、消費結構構成了經濟因素的主體，這兩個因素直接與體育市場消費有關。此外，產業結構、經濟增長率、貨幣供應量、消費者支出模式等也與體育市場及其市場營銷緊密相關。經濟發達程度制約了體育產業發展的規模和速度。經濟狀況的改善會推動體育事業的發展。然而，有時經濟的變化卻會從相反方面影響體育市場營銷，對與體育營銷密切相關的體育需求、消費能力、消費方式和體育規模等都會產生重大影響。經濟因素在體育市場營銷環境可持續發展中起核心作用。沒有經濟的促進和推動，持續發展就難以實現。

　　4體育環境。影響體育市場營銷的體育環境主要表現在兩方面：體育社會化程度與大型體育賽事營造的環境。一個國家或地區體育社會化程度是決定其體育消費者數量與水平的重要因素。把大型體育賽事所營造的環境看成體育產業發展的重要機會和影響要素，是由於這種賽事具有展示和宣傳該國家或地區經濟社會發展水平、拉動經濟增長的功能，是體育產業市場環境中具有典型性和代表性的影響因素，也是其他產業不具備的因素。因而，分析和研究大型體育賽事帶來的機會，對從事體育市場營銷具有重要的現實意義和實際價值。

　　5科學技術環境。科學技術的發展，不僅帶來了體育產業結構的變化，而且必然引起消費結構和需求結構的變化，從而影響體育的營銷活動。科技發展一方面為企業市場營銷管理的現代化提供必要的裝備;另一方面也對體育企業的領導結構和人員素質提出了更高的市場營銷管理水平的要求。體育市場營銷中要注意科學技術環境的變化發展趨勢及科學技術的特徵。同時，科學技術增加了體育市場營銷的創新機會。科學技術在體育市場營銷的運用中要充分考慮到營銷技巧，並在體育者購買力允許的範圍內，將新技術產品匯入目標市場;否則，科學技術的應用就難以取得其應有的價值，因而難以做到科學技術在體育市場營銷中的可持續發展。

　　6政策與法律環境。國家的產業政策與體育政策對體育營銷的影響，主要表現為國家是鼓勵發展體育產業還是限制發展體育產業?體育政策的變化對體育營銷有利還是不利?體育政策是由某一國家的政府決定的。在分析政治環境時，絕不能忽視這個基本點，無論哪個國家都會以維護本國的政治、經濟、民族、利益為出發點，制定出具體的鼓勵或限制體育消費的政策，從而對體育營銷產生直接的影響。要把握體育市場營銷行為，一方面必須瞭解和研究本國與其他國家的體育法規的許多共性規定;另一方面也不能因為對特性規定缺乏瞭解而引起失誤。

　　三、結論

　　1.體育企業市場營銷環境是一個複雜的巨系統

　　系統是由兩個或兩個以上相互影響、相互作用的要素所構成的統一整體。體育企業是一個營銷系統整體，是一個由若干相對獨立而又有一定方式相互聯絡的部門所組成的有機整體，它同時又存在於一個由人口、資源、社會文化與體育、政策法律等組成的大系統之中，它既受大系統的影響和控制，又反作用於大系統。體育企業在做市場營銷管理決策時，應把與企業有關的環境和營銷活動作為一個系統，統籌兼顧各系統中相互影響、相互作用的各個構成部分。

　　2.環境因素的可持續發展決定著體育市場營銷的效果

　　巨集觀環境因素對體育市場營銷有兩方面的強烈影響：一方面為體育企業提供了市場營銷機會;另一方面又給體育企業的發展造成一定的限制。微觀環境影響著體育企業的服務能力和經濟效益。體育市場營銷與環境是一種適應關係，體育市場營銷只有深入研究體育市場營銷環境，適應環境因素的可持續發展，才能保證在市場經濟競爭中立於不敗之地。

　　3.體育市場營銷的巨集觀與微觀環境的動態平衡和協調發展是可持續發展的基礎

　　體育企業為實現自己的營銷目標，為最大限度地滿足消費者的需求，就必須千方百計地將微觀可控制因素與巨集觀不可控制因素協調起來，這種協調必須通過充分發揮體育企業的營銷能動性，恰當地運用那些體育市場營銷的可控制因素，自覺地適應客觀環境的要求來實現。可見，市場營銷巨集觀、微觀環境的關係是兩者相協調和相適應的關係，這種協調與適應的目的在於更好地滿足目標市場消費者的需求，實現體育企業的整體市場營銷可持續發展。

　　參考文獻：

　　[1]朱文淵.21世紀的營銷環境變化新趨勢[J].商業經濟研究，2001，6.

　　[2][美]菲利普·科特勒，著.洪瑞雲，譯.市場營銷管理亞洲版[M].北京：中國人民大學出版社，1997.

　　[3]易劍東.中國當代體育企業研究的三種思路[J].西安體育學院學報，2001，1.

　　[4]馬瑞婧.經濟全球化條件下企業營銷對策[J].商業研究，2001，7.

　　[5]蔡理.加入WTO後中國體育市場營銷環境分析[J].浙江體育科學，2004，3.

點選下頁還有更多>>>