農村消費市場研究論文

　　農村消費市場的現狀告訴人們,要想真正啟動農村市場,必須減輕農民負擔,增加農民收入,要深入調研、生產出更適合農村需要的產品,同時,還要創造良好的消費環境,引導農民自覺消費。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　範文一：我國農村消費市場難以發展的原因及對策研究

　　內容提要：農村市場難以發展的關鍵，是農民消費需求不足。本文就制約我國農村居民消費發展的五大因素進行了簡要分析，並就相應的制約因素對啟動農村消費市場、發展農民消費行為的對策進行了探討。

　　關鍵詞：農民消費,農民收入,消費支出

　　當前，我國市場經濟發展的主要矛盾，是市場需求不足。而需求不足的主要原因是人口眾多的農村消費尚未啟動。我國是一個農業大國，農民約佔全國總人口的70%以上，是最大的消費群體，但農村消費額僅佔全國消費額的40%。啟動和擴大農村市場已成為當前一大熱門話題，現就對我國農民消費行為的發展現狀進行簡要分析。

　　一、我國農村居民消費的現狀分析

　　1.農民消費額佔市場消費總額的比重偏低，城鄉消費水平差距擴大。我國農村居民的消費佔市場總份額的比重偏低，而且還呈下降的趨勢。從1978年到2005年，農村居民的消費額不及城鎮居民消費額的三分之一，城鄉消費水平對比值從2.9增長到3.7農村居民=1，在沒有剔除掉城鄉價格因素的情況下，農村居民的消費額增長速度仍然緩慢。

　　2.農村居民的恩格爾係數偏高。我國農村居民的思格爾係數雖然呈逐年下降趨勢。在21世紀初突破了0.5，但是與城鎮居民36.7%的恩格爾係數相比，農村居民的整體消費水平仍然較低。與國外的農民恩格爾係數相比，情況更是嚴重。2003年美國農民恩格爾係數為14.7%，新加坡為17.1%，加拿大為15.7%，法國為18.3%。農村居民人均家庭的純收入不及城市居民家庭人均純收入的三分之一，在如此高的恩格爾係數下，用於非食品消費的支出就更加少。因而我國農村消費市場需要得到調整，改善農村居民的消費狀況刻不容緩。

　　二、制約我國農村居民消費發展的因素分析

　　一農民收入水平低、購買力不強

　　收入是制約消費水平的首要因素。農民的收入主要來源於農產品的出售和勞務輸出，渠道比較單一。改革開放以來，農產的收入有所增加。但近幾年，農產品的市場受到極大的衝擊，農民的收入增長速度逐漸放慢。原本農民的農業收入就承擔著兩大風險：一是自然風險，如洪災、旱災、蟲災等。在2003年SARS期間，農產品銷售不暢，農民工大量返鄉，國家統計局對全國31個省6.8萬個農戶的抽樣調查顯示：農民第二季度的平均現金收入約421元，減少了0.33%，而城鎮的收入影響明顯要小些。二是市場風險。由於中國農民大多是小戶經營，這樣他們難以對市場變化做出正確的判斷，忽視價格訊號。加上WTO對中國農產品的衝擊，使得農民單純的依靠農產品輸出的收入養家餬口很難。農民的勞務輸出也是一大難題。國民經濟由粗放型向集約型增長，國際化趨勢的不斷加快，對生產要素的要求被提高，而進城務工的農民素質普遍不高。城市就業壓力大，農民更是受到諸多因素的限制，難度更大。且近幾年來，農村居民消費指數一直高於城市居民消費價格指數，2005年農村居民消費價格指數為102.2，而城市居民消費價格指數僅為101.6。

　　二農民消費環境差。基礎設施落後

　　1，基礎環境差。近幾年來，農村生活基礎設施儘管在不斷改善，但大部分地區較為薄弱的局面沒有根本改變，成為制約農村市場開拓與發展的又一重要障礙。許多地區供水、供電、道路、電視訊號接轉等問題仍沒有解決，抑制了農民對家用電器、農用機械等的消費。

　　2.市場環境弱。農村商業網點少，佈局分散而且規模小，再加上通訊設施落後，農民的消費餘地不大。而且農民得不到充分的資訊，存在市場秩序混亂、假冒偽劣產品充斥市場的現象，坑農害農事件時有發生，嚴重損害了農村消費者的權益，使得農民原本十分有限的購買力還要大打折扣，影響了農村居民消費結構的優化和消費質量的提高。

　　3.金融環境差。農村滯後的社會信用體系建設和偏頗的信貸政策成為影響農村消費擴張的體制性障礙。“重生產、輕消費”的信貸政策，使生產力擴張與居民收入增長相差過大，加上農村貸款難，生產擠消費的現象十分普遍。由於農產品市場不景氣，農民生產經營貸不到款，只好把大量的現金用於生產和擴大投資，造成消費現金緊缺，抑制了消費。

　　三農民消費結構不合理

　　雖然農民在吃住方面的支出比重在逐年下降，醫療保健、交通通訊、文教娛樂的支出比重在增加，消費結構呈現多樣化趨勢，但農村居民生活仍未擺脫以必需品為主的生存型消費模式，消費結構水平仍較低，消費結構不合理。主要表現：一是當前農村居民消費結構仍偏重於物質，生存資料的支出比重大大高於享受資料和發展資料的支出比重。2005年在農民生活消費支出中，除食品、居住高於城鎮居民外，其它各類消費支出都低於城鎮居民。農民消費增長緩慢嚴重製約了我國經濟的快速增長。

　　四農民消費觀念保守

　　農村居民由於受傳統觀念的影響以及自身缺乏相應的商品和消費知識，科學文化水平較低，在消費行為上顯得比城市居民謹慎。我國傳統文化崇尚節儉，提倡“量人為出”的

　　謹慎消費，強調儲蓄，這在農村表現尤為突出。傳統的消費觀念及其對人們消費行為產生的消極作用，降低了農村居民對啟用消費經濟政策措施反應的靈敏度，弱化了經濟政策措施的作用，使消費無法對生產產生刺激和導向作用。

　　五商品供給結構失衡

　　我國生產廠商一直忽視市場細分化的特點，產品多考慮城市需求，很少專門研究農村市場，不是根據農村市場消費特點開發產品，而是在產品功能、花色、外型等方面的創新與產品檔次的提高上多以迎合城市居民的消費行為為主。

　　三、改善我國農村居民消費發展的對策分析

　　一增加農民收入、增強農民購買力

　　1.調整和優化農業結構;要提高農民收入，必須要調整農業產業結構。首先調整農、林、牧、漁業結構，提高其在整個農業中的比重，其發展必然會在人們消費結構升級的過程中增加農民非糧產業收益的比重;其次調整好種植業的內部結構，加快農產品品種技術更新，大力發展名、優、特、新農產品的生產，以提高農產品的市場競爭力，使農業從數量型轉變為質量和效益型，增加農民收入。

　　2.加大對農業的投入。財政要繼續加大對農業投入的力度，特別是要加大對農田水利及基礎設施的建設，以改善農業的生產條件和農戶的生活條件，為農民增加收入創造良好的條件。鼓勵和支援大中型工商企業進人農業開發領域，吸引城市資金投入農業，啟用農民的投資行為，想方設法拓寬投資領域，改善投資環境，使農民成為投資主體，允許民間投資，建立投資保險公司，促進農業和農村經濟的穩定發展。

　　3.重振鄉鎮企業。鄉鎮企業促進農村剩餘勞動力轉移，是農村勞務輸出的主要途徑，在增加農民收入方面具有不可替代的作用。近幾年，鄉鎮企業生產效益不佳，減少了農民的收入來源。要重組鄉鎮企業的資產，推進鄉鎮企業的規模化、集團化，鼓勵向政府支援的方向轉型，由一般加工工業向涉農加工下業轉型，有效的提高初級農產品的附力口值，延長農業產業鏈，提高農業的整體效益，增加農民的收人。

　　4.切實減少農民的負擔。農民負擔過重的問題關係到農民切身利益和社會穩定。要解決這個問題，就要規範各級政府行為，堅決貫徹落實中央辦公廳和國務院辦公廳《關於切實做好當前減輕農民負擔工作的通知》精神，杜絕以資代勞、亂攤派、亂罰款現象、人為抬高收入水平、變相多收取費用以加重農民負擔等現象。大力精簡鄉鎮機構，消減富餘人員，控制鄉鎮財政支出，切實減輕農民負擔，提高農民實際購買能力。同時，要積極推進農村稅制改革，使農村稅費徵收制度化、法制化、公開化。

　　二改善農村消費環境

　　1.改良農村基礎環境。首先，繼續增加對水、電、路、通訊等基礎設施建設，增加投入，加快改造農村電網、廣播電視網、郵政通訊網、資訊網、公路網、醫療衛生網等。同時還要興修農田水利，改造中低產田，保護生態環境，加強農業科研攻關和適用技術推廣，為商品創造一個良好的條件。其次，降低過高的電費、電話費以及各種不合理收費，實現城鄉同價，讓家用電器進入農戶，改善其消費環境，進一步擴大農民的需求。最後，擴大農村商業網點，建立、完善農村市場體系。

　　2.完善農村市場環境。第一，加強市場管理。對於農村消費品市場要成立專門的市場管理領導小組，對農村市場實行統一管理。第二，加大執法力度。制定針對農村消費品消費市場的法規與措施，拓展打擊假冒偽劣的地域，杜絕假冒偽劣產品由城市向農村轉移的現象。第三，充分發揮新聞媒介的監督作用。曝光損害農民消費者的行為進行。第四，將維權活動延伸至農村，方便農村消費者投訴維權，進一步加強市場監管力度，規範市場秩序。最後，加快農村資訊網路建設，儘快與國際市場聯結，為農產品進入市場提供順暢的渠道。

　　3.加大農村金融服務力度。農村經濟的發展離不開農村金融的有力支援。因此，在保證原來的生產資料信貸的基礎上，還應注重向農民提供生活資料金融服務。大力發展農村金融改革，使農民的潛在需求變成現實需求。第一，加快信貸消費的立法工作，建立範圍較大直至全國性的個人信用體系，建立對個人資信狀況、信用等級的專業評估機構，為普及信貸消費創造良好的法制和制度基礎。第二，銀行要與和消費信貸有關的法律、評估、保險等機構緊密合作，簡化手續，為消費者提供快捷的“一條龍”服務。第三，放寬貸款的條件，增加貸款品種，將更多的消費專案列入消費信貸的業務範圍。

　　三優化農民消費結構

　　生產企業要轉變觀念，深入農村市場調查、認真研究農民的消費心理、消費特點、消費習慣、消費結構，根據農村即期需求和潛在需求調整產品的品種結構，加快適宜農村市場需求的產品開發，提高產品在農村市場的適銷率。生產質量可靠、功能單一、包裝簡單的商品。提高服務的質量，健全和完善法制，把打假力量延伸到農村，改善農民的消費結構。

　　四加強輿論宣傳攻勢

　　首先要進行教育導向。加強農民的文化知識教育和思想觀念的更新，堅持效用最大化的原則，恰當地安排日常消費和非常規消費，切實將農民消費引導到科學、合理、健康的軌道，從根本上提高消費質量和生活水平。其次是輿論導向。通過報刊、廣播、電視等媒介，引導農民的消費。最後實施政策導向。調整消費政策，使其面向普通老百姓，通過制定新的消費政策，改變傳統消費習慣，創造新的消費需求。

　　五調整產業結構

　　需要引導企業生產適應農村居民需求的產品。企業應該針對農村市場商業網點少、產品品種少且質量差、售後服務不到位等狀況，加大對農村市場體系的建設。企業可以通過在農村地區辦分店、聯營、開連鎖店等方式，增加農村居民的消費選擇餘地，把售後服務、技術支援等延伸到農村。這樣不但可以擴大企業自己品牌的知名度，又可以佔領市場份額;不但可以開拓農村市場，提高農村居民的消費水平，而且可以消化企業的過剩生產能力。

　　範文二：城鎮化中的農村市場消費特點

　　摘要：我國農村正在經歷一場規模空前的城鄉統籌改革運動，城鎮化不僅促進了我國城鄉二元結構的調整，還在客觀上改變了影響農村居民消費的各種因素，大規模的農民開始“轉型”。2l世紀成功的企業或許是那些迅速佔領農村市場的企業，企業面對轉型期的農村市場和轉型農民任重而道遠。

　　關鍵詞：城鎮化;轉型農民;農村市場;消費特點

　　我國農村正在經歷一場規模空前的城鄉統籌改革的城鎮化運動。目前我國共設有660個城市，2萬多個建制鎮，城鎮化率近10多年由20%增至40%，2006年達43.9%。我國城鎮化率大體上每年增長一個百分點，走過了英、美等國百年以上的歷程，而且至今增長勢頭不減。預計2020年將達到50%～55%，2050年可能達到60%～70%。伴隨著農村“城市化運動”，大規模的農民開始“轉型”，“轉型農民”新詞彙也躍然紙上。我國有8億多農村人口、2.1億多個農村家庭，分別佔全國總人口和家庭總量的77%、67.6%。農村消費量對國內生產總值增長貢獻為15%，農村居民家庭恩格爾係數由1978年的67.7%下降到2006年的43.02%。農民是最大的消費群體，農村市場潛力巨大，越來越多的企業把目光投向了農村。“營銷在中國”曾被看作是21世紀全球營銷的一個重大主題，“營銷在農村”或許就是這個主題下的一個富有挑戰的子課題。

　　一、農村居民購買力增強

　　城鎮化不僅促進了我國城鄉二元結構的調整，還在客觀上改變了影響農村居民消費的各種因素。農民不只是從農民到城鎮居民的身份轉變，而是在心理、生活方式、消費觀念及購買行為等方面都發生了變化。城鎮化使大量的農民離開土地，外出城鎮打工。城鎮化通過第二產業和第三產業的發展為轉移出的農村剩餘勞動力創造、提供了更多的就業空間和致富的手段，使轉移出來的農村勞動力能夠依靠城市非農產業增加收入;城鎮化使農村人口持續減少，城鎮人口持續增加，極大地刺激了對農產品的需求，直接拉動了農產品價格的上升，農民的收入水平因此提高，實際購買力進一步增強;城鎮化“百萬農村勞動力大轉移”，農村人口變為城鎮人口，走出去長了見識的農民對生活品質的追求更高了，消費結構發生了改變;城鎮化使農村形成相對集中的市場，極大地啟用農民的消費慾望，帶動了農村市場需求的擴大。農村人均生活消費支出從2002年的1834元增長到2006年的2829元，年均增加249元，農民在購買各類服務及非食品類商品方面的能力不斷增強。農民對工業品的消費熱情大大高於城市居民，正成為我國經濟的重要牽引力。

　　二、轉型農民人情消費開支增大

　　城鎮化的“種花”與農村的“種地”雖然只是一字之差，但絕不僅僅是農民“失去土地”成為“市民”後的傳統的農業技能再也無法帶來“經濟效益”的改變。隨著農村小家獨院的消失，農民進入一種城鎮社群的群居生活，生活方式和消費習慣逐漸改變，由過去傳統的生活需要的自給自足，轉變為完全“購買式消費”的現代生活方式;逢年過節，外出打工的回家、“扎堆兒”結婚，好不熱鬧;一些地方的農民坐著“購物班車”往來於城市和農村之間，時髦節日商品的瘋狂採購，農民推著小車逛超市的情景到處可見。

　　受幾千年來的傳統文化影響的我國農民，以勤勞節約聞名，自奉甚儉。然而今天轉型農民向城裡人看齊，既保持了傳統的婚喪嫁娶、修房造屋和迷信活動的偏好，也開始注重人與人之間情感上的聯絡，社交形式和內容都發生了變化。從過去提著水果、點心或補品走親訪友到現在捧著鮮花、提著紅酒，甚至有的升學、生子送電腦，禮品拿得特別重。有的地方，人情消費開支佔到了一個農戶全年收入的一半以上。

　　三、增收後的農民消費檔次越來越高

　　城鎮化使農民開始進入了開放的現代化環境，接受比較先進、時尚的物質文明和精神文明，經城市文明的洗禮和現代文明的薰陶，農民的價值觀念、思維方式、市場競爭意識及進取思想等都發生深刻的變化。農民消費檔次提高、需求多樣性顯著，2005年上半年，江蘇農民在家庭裝置、醫療保健、交通通訊、文化教育娛樂等“享用型”消費上的支出增長了21.8%，享用型消費比“吃、穿、住”等基本“生存型”消費增幅高出7個百分點。蘇果超市，在蘇北、南京開設了一千多家分店，其中，60%以上門店設在縣城及縣以下農村，2004年蘇果營業收入達130多億元。農村超市商品琳琅滿目，既有時尚的液晶彩電、節能空調和冰箱，也有擺滿菜蔬的大“廚房”。轉型農民緊跟城市消費潮流和時尚，選擇進城市、進大店購買高檔品牌商品的“逆流購買現象”在農村十分普遍。

　　隨著農村環境的改觀，農民開始轉變了由長期的自然經濟和弱質農業培育的相對保守陳舊、傳統節儉的消費觀念，對享受、奢侈品方面的消費的期望值越來越高，審美意識也越來越強，從過去追求產品外在的功能性特點和使用價值，如價廉實惠、結實耐用、使用方便等，轉變為注重產品內在的附加價值和無形的精神享受，對產品款式、檔次、色彩、品牌包裝、產品組合等的選擇和評價都站在了較高的起點上。此外，農村一部分先富起來的人，屬高收入群體，追求的往往是產品的個性、身份地位的滿足和工業產品的新技術成果的享用等高層次上。

　　四、轉型農民消費越發理性，重口碑、喜品牌

　　農村市場與城市市場的差異很大，但拿錢返鄉的農民工消費者，有了一定眼界和經濟實力，不但看重產品的實用性，也更喜歡高階品牌。農村居民對品牌和服務質量有了新的認識和要求，不僅看重品牌產品，還信奉“耳聽為虛，眼見為實”的真理，並不完全相信廣告，轉型農民的消費越來越理性，“你賣的不是我想買的”，為品牌放棄價格的例子很多。2008年初，在商務部的“家電下鄉”中有長虹、TCL、康佳、熊貓、萬事達等品牌，而獨得農民消費者芳心的僅有海爾、長虹等少數幾個品牌。海爾市場定位高階、售後服務好;長虹定位低端，針對本土農民，有鄉土情節。這些都在農民心理著實地“定位”了，質量過硬，品牌號召力是獲得農民消費者高度信任的主要因素。同樣，一些中標的所謂的新產品，價格雖低，但並沒有贏來商家想象中的消費熱潮，僅在外觀進行改造、功能上沒有“升級”的產品，很難得到農民的信任，一些城裡的過時機型，被認為是“農民機型”而遭冷落。 　　農民“從眾”心理很強，做購買決策時，首先了解其他人的使用情況，普遍參考朋友、熟人的意見和產品評價。注重品牌和政府宣傳，前面提到的“家電下鄉”，其中許多中標品牌因為被認為是“國家派來”的品牌而被接受。轉型農民之間的消費求同和攀比心理也相當突出，不少人不是根據自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是強烈參照他人的消費行為來決定自己的消費行為。他們注重個人消費在社會關係成員中的反應，看到別人買什麼就跟著買什麼，甚至連購買地點和形式都仿效。一些農村開始興起了貸款消費的熱潮，向信用社借款建房子、買車子或攜一家老小到沿海城市“瀟灑走一回”的超前消費、享受生活的現象不足為奇。農村居民購買行為呈現多樣化，電視、網路購物也成為時尚，直接參與的互動式體驗營銷十分受歡迎。

　　21世紀最成功的企業或許是那些成功佔領農村市場的企業。城鎮化增強了農民實際購買力，改變了農民生活方式和消費觀念。但從農村居民心理徹底轉化為城鎮居民心理，從“集市”到城鎮的超市、賣場及購物中心，仍然需要很長的時間。企業應深入農村市場調查研究，把握當前影響農村居民消費環境的諸多因素，及時洞察和把握“轉型農民”新的需求特點及農村市場營銷的新問題，並針對轉型時期農村市場的變化特點，擴大營銷視野，從產品到價格，從渠道到促銷為轉型農民量身定做。如何進一步探討城鎮化轉型中的農村市場營銷問題對策，制定滿足轉型農民物質和精神需求營銷組合策略和創新途徑，是致力於農村市場的工商企業面臨的營銷新課題。

　　註釋：

　　①重慶時報[N]，2005-09-26

　　②畢秋麗，論農村消費市場開拓中的企業創新[J]，商場現代化，20072：160

　　③勞動社會保障部，國家統計局網站[EB/OL]，http：//WWW，gov，on/test/2005-07/27/content_17541，htm

　　④農村收入持續增長，生活水平不斷提高——2007年“三農”工作述評之二[EB/OL]，新華網

　　⑤鄧華寧，增收讓農民敢花錢農民消費成江蘇經濟牽引力[EB/OL]，[2005-08-12]，新華網：南京

　　⑥產品遇冷?“下鄉家電”沒看準農民需求[N]，中國經營報，2008-02-26

　　參考文獻：

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