品牌成功營銷案例

　　案例分析的需要，是隨著商品生產和交換的發展而產生的。那麼下面是小編整理的，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　一個衛生巾網爆，半部粉絲營銷史

　　如何讓一片生活必需卻又隱藏在最深處的“姨媽巾”，變得“會說話”?

　　專注於社會化營銷以後，才發現這是一個最具挑戰性的專案。

　　回望這一個月的苦戰，幾大難點歷歷在目： 曾經難登大雅之堂的“大姨媽”，卻要招搖過市成為“熱門話題”;曾經難以啟齒的“衛生巾”，卻要堂而皇之地發動粉絲“秀恩愛”，演化成為全行業第一次嘗試的萬人“買家秀”;曾經的高冷“男神”雲南白藥，卻要搖身一變成為女性身邊的“暖男”。

　　總之，一個月的時間，要幫助品牌做成現象級案例，讓它擁有“不一樣”的氣質。

　　還好，這是個傳統行業

　　人人都說，衛生巾是個傳統行業。

　　大品牌普遍依賴“廣告+促銷”的手法，多年來能用巧招突圍的成功者寥寥。全行業似乎依然堅信，廣告轟炸是目前新產品提高知名度和市場影響力最快的辦法。然而，且不說廣告的效果日益廣受爭議，單說廣告灌溉所需要的資金投入，對於新創品牌來說也極不現實。

　　空喊不落地，概念滿天飛，炒作模式誘資本，大談理念賣情懷，面對變得將信將疑的使用者，最後手法大都雷同——玩價格。

　　還好，很少有品牌從使用者角度去思考問題。這正是我看到的機會。

　　我的理由很簡單：消費者面對衛生用品越來越理性，有心理防線，不瞭解，不試用;無信任，不嘗試;這是一個女人也私密、男士要回避的產品，輕易不敢公示，很少公開談論，線下口碑傳播低頻低效一對一以及小圈層的密友推薦比重最大，而線上口碑傳播的玩法大多很陌生，普遍不會玩。

　　今天，是個連愛情都“來得快也去得快”的年代。

　　年輕女性“85後”“90後”的女性消費者有嘗試更好產品的意願，卻沒有一個品牌通過使用者思維來建立品牌忠誠度，她們的興趣轉移更快。對她們，有新意才有興趣，有好感才有衝動，見誠意才會有忠誠。

　　還好，今天也是一個連美女也需要“經營愛情”的年代。

　　作為女性護理領域的高階產品，雲南白藥的“日子”對產品足夠自信，在雲貴川等西南市場也有著極佳的口碑和使用者基礎，但它最大的困惑是：衛生巾是羞於啟齒的，如何藉助線上形成新品的快速匯入，迎合一線城市網路消費使用者?

　　這盤棋，我們不妨從線上口碑傳播下起。

　　打破“私密”

　　2015年10月底，微博上有個主張#支援女性大姨媽放假#的話題火了。

　　各路女性紛紛參與話題表示“支援”和“贊同”，致使該話題很快衝上微博熱門話題第四位。

　　細心的人會從話題頁面中的置頂微博上發現，這個話題的火爆源於一個“支援女性大姨媽期間放假一天”的微信H5。

　　這個H5選取了一位白領女性來“大姨媽”時所經歷的五個最能引人共鳴的瞬間：女性來“大姨媽”時並不想起床，卻又不得不起來上班的糾結瞬間;疼痛難忍只能靠止疼藥來維持的疼痛瞬間;別人都在吃冰淇淋自己卻只能喝熱水的心酸瞬間;開著會突然“來事兒”的尷尬瞬間;終於要下班了，上司卻突然交代一堆工作的失控瞬間……最後，提出多數女性的心聲——我要放假。

　　這樣一個讓所有女性動心、貼心、暖心的場景設定，再加上“支援女性大姨媽期間放假一天”這樣一個自帶病毒的標題，這個H5於2015年10月26日釋出，快速衝擊100000+的瀏覽量。

　　當一個話題變成社會性話題的時候，也就掙脫了“私密”的侷限，於是，議論一下也無妨吧……

　　產品體驗放大圈層

　　上一輪話題的製造，只是前戲。

　　“日子給不了你大姨媽假，但日子可以給你乾淨舒爽的衛生巾……”

　　下一招，指向一個“三人成團，1萬份日子衛生巾免費送”的微信輕遊戲。這是雲南白藥15年來基於新品上市最大的一次產品體驗活動。這只是一次簡單的免費發放試用裝嗎?不是。

　　團隊在設計免費領取機制時，把它設計成了一個可以在閨蜜間、同學間拉團領取三人成團：獲得兩人支援，方為有效的形式，既保證了私密性，又儘可能放大了傳播範圍。

　　結果，4個小時內，1萬份雲南白藥日子衛生巾被一搶而空。

　　再次要提到的是，不像其他具有社交屬性的消費品，衛生巾產品只有女性更關心;而且，即便是女性，她也不太可能因為小贈品而公然分享、敞開討論。

　　針對這個全案“傳出去”中的最大難題，“三人成團”體驗產品這個環節只是小試牛刀，更有效的動作在下面的環節。

　　“先粉後銷”：話題在外，互動在內

　　後來有人發現，朋友圈被“大姨媽”刷屏。究竟是什麼原因引來一夜之間朋友圈就開始紛紛討論“大姨媽”了呢?

　　這次“三人成團”活動的成功，除了雲南白藥的品牌保證和良好的使用者口碑之外，社群投放和核心粉絲團“日子閨蜜幫”功不可沒。

　　日子閨蜜幫，是日子衛生巾利用創作“大姨媽語錄”這個有趣的方式，在全網徵集新品首批體驗使用者100名核心粉絲，並且給出了包養全年“姨媽巾”的福利，進而組建的。

　　在這個鐵粉群裡，持續著一群人的情感碰撞，從中我們發現了人們背後的痛點：對於“大姨媽”，她們最想說的是什麼?是經期感受;最渴望被認同的是什麼?是煩躁、沮喪、痛苦等心情;最想被滿足的又是什麼?是期望安全感、擺脫尷尬等。

　　如果從功能層面傳播，“大姨媽”確實難登大雅之堂，需要半遮半掩。但是從情感出發，從創意入手，走到產品之外，就簡單了。

　　於是“日子”選擇了這樣一個新的方式：讓使用者盡情去吐槽、去傾訴 “大姨媽”，利用使用者自發的創意和視角，去對“大姨媽”進行再創造。當一個使用者用有趣的方式在朋友圈發聲，戳中的可能是閨蜜們的笑點、淚點或者癢點、痛點，不但很容易在閨蜜圈子產生共鳴，也更利於吸引女伴們參與。

　　於是，我們設計了#花式秀日子#等多個創意話題和“花式活動”，充分調動粉絲的創造力，同時引發大規模晒出體驗裝。比如，有人作詩，有人惡搞電影海報，有人真人出鏡編排情景劇，有人為日子衛生巾創作插畫，還有粉絲將日子衛生巾與嬰兒紙尿褲橫向評比日子的優秀體驗，結合“大姨媽語錄”等，朋友圈一發，瞬間引來幾十人回覆。

　　想一想，這時候如果一個品牌，只是依靠一招“免費送”，讓大家分享“十大技術突破、六大價值創新”，究竟會有多少人願意參與呢?

　　創意為先，使用者參與，

　　“口碑”才有翅膀

　　最後，說說我的兩個感想：

　　第一，營銷中有了故事，才值得長久回味;有了分享，才能流傳為佳話。有了互動、參與，使用者被動接受才能變為主動口碑。

　　在網際網路時代，已不再是純粹創意內容自娛自樂了，而是創意玩法活動、創意話題。

　　“你下次的創意是什麼?”當一個企業的多數營銷人員或粉絲，都在關注甚至期待這個問題的時候，你的上一個創意才算奏效了。

　　通過個性化的創意表達，讓企業和使用者之間，以及使用者與使用者之間互動。通過品牌推廣的情感化，讓產品的人格化變得更加突出。

　　我堅信，相比較於傳統營銷，網際網路營銷事關成敗的考量標籤是：快速、口碑、高效。口碑來自精準互動，高效來自高頻創意、高頻參與。這時候，我們需要創意祕笈，更需要創意密集。

　　第二，我們發現，其他衛生巾產品與使用者少量的溝通中，大都是從功能層面出發，極少與使用者開展情感溝通。而“日子”全程話題的產生，均來自團隊策劃前期方向、粉絲群內後期成型，才得以引來更大共鳴。

　　再來設想一下：如果沒有粉絲基本盤的全程參與，這次全部活動的基礎人群會是誰?每個活動還是否存在推動的動力?我相信，口碑很難產生，傳播無法發動。

　　那麼，這場發生在“雙11”之前的大戲，也不可能換來“雙11”這天日訂單量增長32倍，日銷售額增長20倍，更不會實現新品推廣、品牌溝通兩大目的。

　　線上在前，線下在後，這只是“日子”網際網路口碑營銷的開始。