品牌營銷案例

　　隨著我國市場的日趨開放以及買方市場的基本形成,我國企業在競爭中逐漸意識到了解消費者需求、掌握市場動態對於企業的重要性,意識到案例分析作為營銷中介的不可或缺性。那麼下面是小編整理的，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　“巧妙”還是“坑人”?我看到的星巴克策略

　　星享卡的“升級”體系

　　在全球咖啡廳做生意，最好的有兩家，星巴克和COSTA，店鋪或者對面，或者相鄰。某天，星巴克發現最近生意不太好，而COSTA卻一直穩步提升。於是派人打探，原來COSTA採用了新營銷策略——會員打折卡。

　　一張會員打折卡，能有什麼威力?我們周邊很多會員卡，好像都沒什麼用……但COSTA的玩法不同。

　　當你走進COSTA咖啡點了一杯36元拿鐵並準備付款時，服務員告訴你“先生你這邊價格36元的咖啡，今天可以免費得到。” “怎麼得到?” “很簡單，你辦理一張88元的打折卡，這杯咖啡今天就是免費的。並且這張卡全國通用，你可以在任何時候到COSTA咖啡消費，都享受到9折優惠哦。”

　　結果資料表明，有70%左右的客戶都會購買這張打折卡。你有沒有發現這個一箭雙鵰之計，有多麼巧妙?

　　① 擴充消費者第一次消費客單價。我們來算一筆賬：如果每天有100個使用者，每人消費36元，銷售額就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，利潤就是：3200元。

　　那麼推出打折卡之後呢?如果向100個人介紹，有70個人購買了打折卡，就是36元×30人+88元×70人=7240元，如果每張卡的製作成本是2元，那麼利潤就是：6700元。客戶數量不變的情況下，利潤增加了一倍。

　　關鍵是，使用者還感覺自己佔了便宜。對於使用者來說，咖啡的價值是36元，所以辦一張打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然後這張卡以後還可以持續打折，很好。

　　真實的情況是什麼?其實就是多花了53元，什麼都沒有買到。打折是建立在你消費的基礎上，你不消費，這張卡對你沒有半毛錢用，就算你消費，也是給咖啡店持續貢獻利潤。

　　② 鎖住消費者。當你響應了COSTA咖啡的主張後，獲得了一張打折卡。就在你拿卡的一瞬間，其實他們已經鎖定了你的消費。COSTA咖啡與星巴克定價接近，當你下一次喝咖啡的時候，因為打折卡，所以基本不會考慮星巴克。

　　於是，星巴克的應對策略就是，推出“星享卡”。雖然形式上與COSTA打折卡不同，但營銷策略接近，也是在你消費的時候，告知咖啡免費，然後售卡給你，但是這張卡不能打折，可以積分，還有一些優秀的設計，例如：

　　親友邀請券：是指你一次性購買兩杯時，只需要付一杯的錢 含三張;

　　早餐咖啡邀請券：是指你早上11點之前購買任意中tall杯飲品，免費;

　　升杯邀請券：是指你購買大杯飲品，只需要付中杯分量的錢。

　　這些設計可以讓你邀請小夥伴一起喝咖啡，其實就是讓使用者幫他們“抓潛”，後面兩張劵的設計，主要是讓使用者感覺票價值得，並且有了種莫名其妙的“身份”存在感。“星享卡”的奇妙之處，在於設計了“升級”體系，因為人們天性就喜歡升級。

　　集齊5顆星時，就會升到玉星級啦，玉星級又有各種優惠，而玉星級之後又會有金星級! 1積分=1塊錢，50積分=1顆星，也就是說，你夠“250積分=5顆星”時，可以升為玉星，大概8杯咖啡左右。

　　你有沒有遇到“價格陷阱”

　　看到星巴克的點餐牌，能從中發現什麼?不錯，不管是什麼產品，中杯、大杯、特大杯之間的價格差都只有3元。這是為了讓客戶在對比中自動前進，選擇大於等於“大杯”。對於一杯30元咖啡來說，選擇大杯的客戶高達。而當你決心購買大杯的時候，興奮地發現特大杯只要36元……

　　就這樣，客戶自己在內心已將價格錨點一步步拔高，然後說“服務員，我要大杯”。注意，服務員沒有引導你的消費，是你自己的決定。這是由大腦本來的運作機制決定的。

　　①人們經常會放大自己的需求。我們經常認為自己是理性的，其實不然。當我們選擇“杯型”的時候，幾乎會忘記自己能否喝下這麼多，只會盲目考慮買哪個更划算。

　　② 人們對產品的價格沒有認知，只會在可見的空間內對比。

　　美國《經濟學家》雜誌做過一次實驗。以前他們的賣雜誌都是賣兩個版本，一個是實物版本，100美元;另一個是電子版本，內容一樣，60美元。通常80%的人會選擇電子版本，20%的人會選擇實物版本。

　　這樣的銷售額為：60美元×80人+100美元×20人=6800美元。他們的預訂量遇到了瓶頸，也就是說如果訂購人數不增加，要增加銷售額只有一種選擇，就是增加客單價。

　　後來，有人為其選擇了這樣的營銷策略：什麼都沒有改變，還是那兩個同樣的版本，同樣的雜誌內容，但是成交主張不一樣。銷售額瞬間發生變化。方案如下：實物版100美元，電子版60美元，實物加電子版105美元。

　　如果是你，你會選哪個?結果是，80%的人選擇了“實體加電子版”，10%的人選擇了實體版，10%的人選擇了電子版。這樣在沒有增加任何成本的情況下，銷售額增長到了10000美元。

　　不難發現，其實人們對價值的判斷是沒有絕對標準的，原本《經濟學家》雜誌的客戶在60美元和100美元之間做選擇，後來加入了“實體加電子版”這個選項之後，人們就在105美元和160美元之間做比較了。

　　在有限的時間和空間裡，只要展示不同等級，人們就會自動對其進行比對，然後選擇那個看似最佳的，以免自己吃虧。

　　其實《經濟學家》雜誌後來又調整了一次策略，實體版：100美元，電子版：60美元，實體加電子版：100美元。結果如何?大部分人以為他們搞錯了，瘋狂下單。

　　你真能分清“大杯”與“特大杯”麼?

　　這個設計雖然巧妙，但我不提倡。如果你瞭解“羅永浩”，那麼你一定知道這點，就是“對不起先生，這個是大杯，這個才是中杯”，來自於網路電影“小馬”的片段。看看星巴克的展示杯架。

　　請問哪個是大杯?我問過10個人，10個人都認為最上面那個是大杯，但是你認真看看杯子下面的文字，竟然寫著“特大杯”……

　　當你點咖啡的時候，服務員會問你：“先生是要中杯還是大杯?”顯然，你認為大杯就是最上面那個，並且只比中杯多3元，於是回答“大杯”。

　　這就是人大腦意識中的“高中低”“大中小”，只要是三個東西放在一起，大、中、小就會自動打上標籤，不管下面寫的是什麼。

　　出於好奇你可能會問“那小杯呢?”不錯，是有小杯的，在抽屜裡。如果你說要小杯，店員會拿出來給你看，但當你看到那個杯型的時候，我確保你一定鬱悶了，不信去試試?