品牌營銷傳播經典案例分析

　　要設計一個案例分析計劃，則需要決定資料來源、分析著手點、分析工具、樣板工具和聯絡方法等細節。那麼下面是小編整理的相關資料，希望對您有所幫助。

　　一

　　網際網路企業與“+網際網路”的實體企業如何分庭抗禮

　　馬雲和王健林

　　馬雲是做電子商務的，並且取得了世界級的成功。

　　王健林是做商業地產的，大概是取得了亞洲級的成功。

　　馬雲是搞新經濟的，王健林是搞傳統經濟的。

　　如果馬雲去學習王健林，估計他的錢不夠用，且會是趕一個晚集;如果王健林去學習馬雲，估計在成功之前會先成功地把自己搞死——如果做得“成功”，他的商業地產業務豈不就成了壓死自己的包袱?

　　馬雲去“網際網路+”商超了。估計“+”誰最終一定是吃掉誰。

　　王健林也去“+網際網路”了。估計“+”的結果會是兩張皮——王健林吃不掉別人，如果真吃掉了，他反倒更可能會被馬雲玩死;別人也不可能讓王健林按照自己的要求做，否則那就不是王健林了。

　　但這都不是我要表達的核心觀點，我的核心觀點是：馬雲中國的電商們能夠起來，一半是建立在中國的實體服務業不夠發達的基礎之上。這個不用多說，從發達國家密佈的商超和三五十米便有一處的便利店即可判斷，中國與發達國家在生活便利性上不可同日而語。這也與中國遼闊的國土面積、高昂的物流成本及各類稅費、房租成本等具有很大的關係。這也為電商們在天上飛提供了可能。另一半是建立在大眾對虛擬生活無比狂熱的基礎之上。與中國人對微信、微博那種全方位的痴迷，那種為搶到打折商品所展現出的大無畏精神具有很大的關係。中國人娛樂至死的精神也的確是起到了推波助瀾的作用。但這些會是永恆的常態嗎?我懷疑!擬或這僅僅是一個特殊時期的特定現象?

　　中國人口眾多，當然使用者就多;中國人喜歡侃，當然微信、微博受歡迎;中國人獲取資訊的渠道有限，所以網際網路更受歡迎;中國人憋屈多、牢騷大，在網際網路或者社交媒體上可以不承擔任何責任地發洩。網際網路應用商們發現並且滿足了這些需求，電商們把這些引向商業，並獲得了迅猛發展。

　　那為什麼跨國公司沒有發現網際網路在中國的巨大商機?鬼子進了村，但並不瞭解村民而已。別說鬼子，就是中國港臺的巨頭，對此也不夠敏銳。中國人 研究外國人已經有了近兩百年的歷史，而外國人研究中國人才多長時間?再一個，外國人、外國企業俯視中國和中國人的姿態，也妨礙他們真正瞭解中國市場和中國人。

　　我個人認為，在電商長驅直入的同時，中國實體商業的發展，更具指標意義。看到香港、臺灣、澳門的商業沒有?那應該就是大陸商業的未來。電商肯定能拿走一定比例的市場份額，但動搖不了實體商業作為主角的根基。

　　馬雲能夠吃掉與他合作的商超，但吃不掉中國所有的商超。即便是中國的商超都被他吃掉了，商超依然是比電商更為龐大的商業力量。王健林也永遠不可能整體變為電商屬性，他的商業帝國如果出問題，也只會出在他自己手裡，不會死在馬雲的手裡。

　　讓大家明白這個道理有何價值呢?那就是不要恐慌，去踏踏實實地提升自己的認識水平、經營管理水平、營銷水平並且高度重視“+網際網路”就可以了。

　　案例2：雷軍與董明珠

　　雷軍已經成功地完成“網際網路+”了。

　　董明珠正在“+網際網路”。

　　雷軍是新經濟。

　　董明珠是傳統經濟。

　　雷軍有可能通過網際網路集眾智建立起強大的研發團隊，而董明珠已經擁有目前至少在中國屬於一流的研發團隊。作為實體產品供應商，起碼在可以看到的未來，雷軍想實現對董明珠的超越，還只是一種可能。雷軍的塊頭實在是太小了，利潤水平實在是太低了，所以他不可能像跨國公司那樣，僱用富士康。即便在富士康那裡加工一些產品，也只能是配角，支撐不起富士康。我的意思是說，雷軍的供給側保證能力，一時還比不了董明珠。你的產品不行，最終卻成為巨頭，那種可能只會發生在過去，而不是未來。

　　馬雲的成功具有標誌性意義，而雷軍的成功，可能只是一個示範。因此，馬雲能夠重創實體商業，雷軍只能把董明珠嚇出一身冷汗。

　　我認為，馬雲與王健林雖然搶的都是零售業份額，其實由於業態不同，最終會是關公戰秦瓊，結果是分庭抗禮，各安其事;而雷軍與董明珠之間的競爭則是殘酷的，是你死我活的。

　　“網際網路+”也好，“+網際網路”也好，最終仍然會回到支撐競爭的基本元素。從生產觀念到產品觀念，再到銷售觀念，然後到市場營銷觀念，經營的本質發生變化了嗎?我認為從來沒有。發生質變的是方式方法和觀念。

　　我在20世紀末就開始不厭其煩地講這個問題：生產不重要嗎?產品不重要嗎?銷售不重要嗎?既然都重要，那為什麼它們是過時的觀念?世界進步是一個辯證的否定過程，不接受新思想不行，把傳統的思想都否定掉也不行。

　　案例3：某經銷商和某B端電商平臺投資者

　　除了費用開始大幅提升外，這個經銷商從哪個角度看都是優秀的。並且在他的區域內，也極有號召力。正因為如此，一般認為，他是合夥開展B端電商平臺的理想人選。

　　有投資B端電商的朋友希望我幫助說服他——因為他是我的鐵哥們兒。但我始終只是敲個邊鼓，一直沒有動真勁。根源在於我沒有看到那個朋友做B端電商平臺的可行方案主要是操作方案及執行團隊，也因此沒有說服的把握。

　　我當然知道萬商購已經很成功，我也知道建設B端電商平臺是大勢所趨，那個經銷商哥們兒也知道。問題在於，那個經銷商十分持重並且持重到沒有把握就不會採取行動的程度。兩個朋友把我夾在了中間，他們都有道理，就是無法撮合。

　　於是，我就有了下列觀點。

　　與以往經銷商的進步相比，這次轉化為B端電商是革命性的。

　　以往都是經銷商自己革自己的命，不關乎自身的獨立性，不關乎利益的重新分配。但這次是整個市場服務體系的平臺化，必須跟別人一起玩，面臨的考驗是股東化、職業化和經營模式轉型。所謂股東化，就是單個經銷商不再是雞頭，而是把自己的一切整體上納入平臺;所謂職業化，就是自己只是股東，不再是老闆。即便是董事長或者正副總，也已經是在管理大家的事，而不再純粹是自己的事。這個考驗是巨大的。一方面，那些只是股東或者連股東都不是的經銷商，會有巨大的失落感，好像是被別人共了自己的產;另一方面，那些具有決策權的人，是否能夠真正考慮失去了經營管理權的人的感受，並幫助他們完成角色的轉變。根據我多年與經銷商打交道的經驗，他們之中能夠越過這道坎的人，是鳳毛麟角。

　　而那些從事這個方面投資的朋友，他們更多的是講趨勢和潮流，講網際網路的優勢，而不是認真且實質性地解決平臺建設過程中的障礙。況且他們把希望寄託在改造那些具有較大市場存量的大經銷商身上，而不是按照需要重新打造新一代的經營者。既然是大勢所趨，那就要有順之者昌逆之者亡的氣概。在合作者面前的任何弱勢，都是把自己的投資最終搞砸。

　　更明確地說，如果新的電商平臺不是由專業團隊掌管，而是由經銷商主導，那麼這比讓駕校學員開車上高速更為危險。沒有比經銷商更短視，更固執己見的群體了!因為經銷商比企業主離企業家更遠。

　　我個人認為，越是擁有遠大理想，想建立跨省甚至全國規模的B端電商平臺，越應該從建立樣板市場開始，而且這個樣板市場必須由自己主導才更容易成功。有了成功的範例，就有了最大的資本，就有了充分的底氣，當然就可以強勢出擊了——想加盟就一切聽我的。如果你僅僅是解決了認識問題和學來的操作要點，並且僅憑這個去發展加盟商，弱勢是必然的。

　　世界上最困難的事情不是創新，而是整合與協調。分歧和摩擦會讓很多希望事業輕易泡湯。想尋求大面積加盟，就必須做到“快速複製”和“一切聽我的”。否則，就會有遭不完的罪。

　　中國能否在全球範圍內建立經濟王國，一方面取決於如何接受外部的新思想、優秀的文化，另一方面取決於如何根植於自己的文化，如何形成自己的思想。日本、德國只是把產品賣到全球，讓世界見識了其技術、工藝和享受了一流的產品，所以僅僅是經濟強國。美國讓世界接受的是包括上述因素在內的文化。德國、日本元首滿世界跑的是生意，美國元首滿世界兜售的是思想和超經濟的東西。起碼從現在開始，中國已經二者並重了。

　　二

　　轉轉：二手交易劍指下一個移動

　　看多了此前洗腦式的口號“58同城，一個神奇的網站”，在2016年春節前夕，由CEO姚勁波親自上陣，為旗下二手交易平臺“轉轉”代言的樓宇廣告，倒是讓人眼前一亮。

　　在廣告片中，CEO姚勁波身穿58標誌性的橙色服裝，化身“暖男”，靠手指一轉，就輕鬆把閒置在家的手機電腦、家電傢俱和童車玩具都“轉”成了實實在在的現金。

　　這輪廣告創意，將品牌訴求附著在使用者真實的生活場景上，正迎合了春節前辭舊迎新，是國人添置新裝備和處理閒置物品的高峰期。當“夢寐以求的iPhone6S剛拿到手，才用了一年的土豪金iPhone 6腫麼辦”成為這個時空場景下使用者關切的問題，“轉轉”這樣一個閒置物品交易平臺的落地營銷就顯得應時應景，將受眾的潛在需求成功引爆。

　　二手交易：一個正在崛起的市場

　　目前有關閒置物品交易的平臺有不少，除了阿里旗下的“閒魚”，還有垂直二手類交易平臺，如針對二手數碼產品的愛回收、“電玩巴士”等。58趕集以同城資訊服務起家，其平臺天然適合做人與人的資訊連線，這為其運營二手交易平臺提供了便利。資料顯示，每天有超過500萬用戶在58二手平臺轉讓閒置寶貝，有幾十萬新的閒置商品，這已經形成極具規模的閒置物品交易集市。

　　據悉，國外主要分類資訊網站中，二手交易資訊是佔比最大的業務，佔整體比重的 50%―70%。而在 58 趕集上，二手還排在房產、招聘之後，目前佔所有資訊的20% 左右。隨著人們消費升級，“雙11”銷售額連年破紀錄，國人對於“買買買”的能力和熱情越發高漲，閒置物品增多是必然。據“閒魚”官方資料顯示，2014年7月上線，目前該平臺上擁有每天超 20 萬件閒置物品的成功交易。此前並不成熟的二手買賣需求背後，是一個即將爆發的市場。

　　“轉轉”於2015年11月中旬上線。有別於一般二手網站的陌生人交易，“轉轉”與微信達成戰略合作，其登入只開放給個人微信，登入後，支付也通過微信支付完成交易閉環。意指通過微信好友關係鏈，讓閒置商品在朋友圈裡“轉起來”。在“轉轉”上釋出的商品，可以一鍵分享到朋友圈，吸引熟人來購買。使用者也可以輕鬆發現朋友圈的好友在“轉轉”上的賣品，而不是在刷朋友圈的時候只想遮蔽對方。一個基於社交關係鏈的全新二手交易模型已然出擊。

　　線上線下：

　　集中瞄準潛在使用者

　　投放策略上，在“空中”圍繞年輕消費者的核心娛樂選擇知名電視欄目，在“地面”圍繞年輕消費者的核心生活空間——公寓樓寫字樓的分眾樓宇廣告，形成了立體組合與無縫傳播。“轉轉”這樣組合的投放方式可以在關鍵時間點，集中地對目標群體產生合力，使效果翻倍。

　　從1月11日開始，在分眾樓宇Top20的城市，都能夠看到姚勁波為“轉轉”代言的身影。樓宇大屏及互動小屏輪番轟炸，以高頻次、高到達率，在等電梯時對白領受眾進行“刷屏”。傳統的地推模式人力耗費高、效率低，而鎖定目標人群每天必經生活路徑的廣告媒體，已成為網際網路品牌突圍的首選。調研資料顯示，樓宇受眾92%的人群集中在20 — 45歲，一線城市月收入超過3000元的佔89%。他們有較高的收入，工作節奏較快，是“買買買”的主流人群，由此也產生了大量閒置物品，是“轉轉”最重要的潛在客戶。

　　在線上，“轉轉”還結合分眾專享公眾號，對這一輪推廣充分引流。分眾專享是微信排名前三的營銷平臺，擁有3100萬名粉絲，其中大部分是分眾樓宇的深度受眾，跨屏投放，能夠深度溝通“轉轉”的核心目標人群。

　　廣告效果：品牌勢能瞬間引爆

　　調查顯示，網際網路品牌將30%的預算用於線下建立知名度，70%投放線上拉動流量，將使線上轉化率顯著提升。藉助線下生活圈媒體分眾樓宇風暴式刷屏，線上線下準投放立體轟炸，此輪廣告推出短短的兩天，iOS排行就升到了生活類APP的第13位，結合春節的節點，“轉轉”品牌此前積累的勢能得以充分釋放，可以說一炮而紅。準確的使用者場景洞察和強大的廣告組合攻勢功不可沒。

　　線上下樓宇廣告同期，分眾專享在線上推送了兩篇“轉轉”促銷資訊，都得到超過10萬閱讀量，以“發58紅包”的形式獲取高轉化率。另外，分眾專享還利用服務號中的“金元贏”，吸引粉絲下載“轉轉”APP，贏取現金紅包，收穫了大量目標新使用者的主動下載。

　　正式上線兩個月後，“轉轉”日活峰值已達到近100萬，日訂單量峰值已經破萬。每週的新增使用者和訂單數都持續保持著20%以上的增速，平均客單價在500―600元。在分類資訊的大平臺上，58趕集在一個個重點類別上從資訊切入交易，從58到家服務、瓜子二手車，到通過“轉轉”發力二手物品，樓宇廣告已成為其品牌落地推廣的首選場景。

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