企業營銷推廣宣傳案例

　　案例分析的需要，是隨著市場變化和使用者需求的發展而產生的。那麼下面是小編整理的相關資料，希望對您有所幫助。

　　一

　　水果營行：燒錢催不熟生鮮電商

　　自2014年10月開設第一家門店，僅一年多，號稱要做“水果業內的阿里巴巴”的水果營行就在全國20餘個一、二線城市，開設了300多家實體店。然而在2015年12月，幾乎一夜之間，這個迅速膨脹的水果王國轟然倒塌，廣州、深圳、東莞、杭州、南昌等城市的門店大量關門，12月16日，水果營行CEO易德更被警方帶走……

　　水果營行，成為O2O死亡名單裡的最新登陸者?它的破滅是否預示著生鮮電商走向頹敗?或許，結論恰恰相反。

　　逆向O2O：

　　理念正確下光鮮的壞水果

　　在水果營行的泡沫破滅中，大量的輿論將關注點投放在它的融資模式——“合夥人眾籌”和“會員預付卡”。

　　尤其是前者，據水果營行一份單店投資協議樣本顯示，直營店投資人為公司有限合夥人，不參與門店經營、不擁有門店股份，只參與分紅。直營店投資人自完款第45天起，將獲得每月銷售額10%的回報，直到取得投入本金的2倍為止。同時還獲得投資額10%的原始股權的長期收益。而媒體亦測算，按照水果營行宣稱的單店月銷售額50萬元計算，眾籌參與者的年化投資回報率將高達30%左右。而通常認知下，年化收益率超過10%的產品風險已然極高。

　　但這並不屬於本文所要討論的重點，因為由始至終，水果營行所打造的生鮮電商模式，都如同劉伯溫那篇《賣柑者言》所寓意的那樣，金玉其外，敗絮其中。

　　從理論上來說，水果營行提出的專注線下服務，將人才配置和質量管控放在第一位，夯實基礎後再進軍線上的路數，是當下許多浮在網路之上、過度依靠網購模式而缺少實體店推進的生鮮電商所缺失的。但在實際運作過程中，這僅僅是一個正確的理念，沒有切合到地面經營理念之上。

　　反之，從它的許多專注線下的行動中，可以為生鮮電商以及其他生活化服務O2O提供反面參考。

　　遠離社群的專賣店不叫小業態

　　在水果營行2015年11月對外發的一篇軟文中，可以看到這樣的詞句：“7-11、全家等便利店，競相跑馬圈地以便利店、專賣店為主的小型社群零售店，組成小業態商業模式，大有取代大型商超的態勢。毫無疑問，水果營行趕上了小業態商業崛起的時代大勢。”

　　顯然，水果營行把自己的線下門店定位為小業態。而媒體披露其“門店選的都是城市黃金地段，租金較高，還要支付工資，不可能達到高利潤，有時還會虧損”。這種佈局黃金地段的思維，與當下立足社群的小業態模式並不相符，反而頗為接近早年的專賣店形態。拋去其或有意為之，以彰顯實力雄厚，好招攬合夥人的可能不說，這樣的開店方案，歷來均是電商實體店或O2O門店所摒棄的。

　　理由很簡單，無論何種電商形態，均是以最大化的扁平渠道、降低運營成本為贏利之源，而位於鬧市的門店則加大了這些成本，更直接處於商超商圈的輻射範圍內，極不利於競爭和拓展。

　　更為致命的是概念的混淆導致的運營理念的錯亂。在水果營行的早前報道中，其總不忘提及“通過線上下單、門店配送，輻射單店周邊3公里範圍，實現1小時內極速送貨上門，解決水果配送最後一公里的難題”。

　　然而這一“網際網路+小業態”的運營模式，在當下的社群O2O門店試點中，也不可避免地遭遇到運營費用昂貴、社群需求挖掘不足的難題。早前耗資10億元、依託順豐強大的物流體系和財力佈局社群的“嘿客”亦難以為繼，而開設在鬧市、按水果營行早前介紹開店成本動輒百萬元的線下體驗店，若真只按運營思路輻射3公里範圍，其收回成本的難度將高出太多。

　　何況，它還只賣水果……

　　生鮮電商先從爆款玩起

　　在水果營行眾多的正面、負面訊息中，有一個資訊一直很缺位，即水果營行的水果到底有怎樣的優勢。

　　或許造成這一困擾的理由更奇葩，一直號稱是生鮮電商的水果營行根本就連一個像樣的電子商務平臺都不存在。直到2015年下半年，水果營行在對外宣傳中，依然還在說“待電商系統完善後……”。

　　一個線上平臺徒有其表的生鮮電商，其線下的門店只能也只有各自為戰。所謂逆向O2O，最終走向了傳統的水果加盟店模式，只不過是披上了一件“網際網路+”的皇帝新衣而已。生鮮電商，其實不是單行線，而是線上線下同步發展，就像一個蹺蹺板，輕了哪頭，都會接不上地氣。

　　但這並非破解生鮮電商迷局的關鍵。至關重要的是，走線下體驗店的水果營行並沒有和周圍商超中的水果櫃檯有太多的區別。

　　這都不是早前輿論批判的水果營行不懂水果經營之道，損耗大、價格高、標準化難所能概括的，儘管這是許多生鮮電商創業者不可避免觸碰到的問題。但核心競爭力的缺失則是更加致命的。

　　“我必須知道，我為何非要選擇在你這裡購買水果?”對於消費者而言，這個疑問句式裡的“水果”二字可以換成其他任意商品種類。但對於生鮮電商而言，僅僅一句“相較於銷售低端水果的菜市場和中低端水果的商超，生鮮電商主要銷售特色、中高階水果”這樣模糊的定位並不足以解惑。

　　之前多個生鮮電商用行動來解答了這個問題，尤其是水果這種消費者更樂意於眼見為實的商品，線上下體驗店輻射力度不足的大背景下，成功崛起的生鮮電商平臺往往都以爆款為強化消費者體驗的突破口。

　　如順豐、京東、天天果園和本來生活等電商在2013年打得火熱並延續到2015年的海外直採車釐子大戰，對此，天貓電商平臺喵鮮生負責人樂覺就曾表示，生鮮電商花精力去推1―2款主打商品，是從帶來關注度的角度考慮，基於價格和體驗度，消費者會主動傳播，就能為網站帶來新的使用者。

　　更重要的是，這可以彌補線下體驗店不足的缺陷，“奇葩”的水果會更容易形成消費者的購物黏性。由此，再將口碑拓展到其他常見品類之上，逆轉消費者“眼見為實”的習慣。

　　燒錢擴大規模不一定能增強黏性

　　在整個O2O死亡名單中，一個普適性的死亡規律就是燒錢燒到資金鍊斷裂，而燒錢的主要流向均在盲目擴大規模，意圖以規模覆蓋足夠多人群來獲得黏性和長尾。

　　在水果營行案例中，一年內擴展出300家實體店，覆蓋20餘個城市，並計劃在未來3年開設1萬家實體店。如此強度的店面擴張，必然帶來人員儲備、運營模式上的不適應。須知，知名水果連鎖百果園，從2002年起，用了8年時間僅開出了100家門店。之後又用5年時間，才將規模提升到1000家門店。

　　即便是在“網際網路+”的極限擴張下，指數級增長的實質，也須完成從0到1的蛻變，或言先種好試驗田，才能將成熟的模板進行復制，實現從1到N。

　　一個產品特色不足的生鮮電商或O2O，最終會滑向另一面，即再次通過燒錢的方式，用補貼和特價來吸引消費者“貪便宜”的心態，從而塑造虛假的黏性。而在水果營行身上，各種“會員預付卡”真正對消費者的吸引力，也就在於“充1000送300”，甚至“充5000送3000”的優惠力度上。若運營狀況正常，這類促銷本無可厚非，但一旦本身就是強行在虧本賺吆喝，這樣的預付卡除了吸納資金這一個用處外，更會因為一個店面的崩塌，而形成銀行式的擠兌風潮。這一幕，在水果營行落幕時，已然得到了證實。

　　一個忽略了消費者，沒有真正買方市場想法，只是描述了一個好聽的故事，卻無法和周邊的商超、菜場的水果攤點形成差異化競爭格局的生鮮電商，其不敗也難。

　　此外，還有幾點教訓值得一點：

　　一是生鮮電商和O2O依然要用輕姿態來扁平化渠道。如在線上紅火的本來生活網，目前進軍線下的生活O2O專案“本來便利”就是採取和當地水果店合作，而非重新建店。而更多的生鮮電商要突圍，或可採取一個城市一箇中心體驗店+若干合作自提點的方式，實現有效擴散和覆蓋。最終的客流，依然是在線上，而非體驗店。

　　二是使用線上平臺建立大資料體系，至少做到能夠預測某一城市對某一品類水果的預期。這樣的大資料分析，才可以將電子商務所拓展出來的超長尾巴，變成一個核心資料來源，可以確保發往某個城市的水果，不至於過少或過多，徒增損耗或難以滿足需求。這才是區別於各自為戰式的傳統水果店的關鍵。

　　三是不斷地差異化自己的特點。生鮮電商要成功，其實就應該按照電商的模式，用商品的長尾來滿足長尾末端的使用者需求，人有我有不是特色，人無我有哪怕只是一個人有需求才能成功。當然，越特色、越稀缺、越小眾的水果賣得貴點，將預訂、眾籌等網際網路模組落在消費者層面上，而非融資層面上，意義更大。

　　二

　　一個衛生巾網爆，半部粉絲營銷史

　　如何讓一片生活必需卻又隱藏在最深處的“姨媽巾”，變得“會說話”?

　　專注於社會化營銷以後，才發現這是一個最具挑戰性的專案。

　　回望這一個月的苦戰，幾大難點歷歷在目： 曾經難登大雅之堂的“大姨媽”，卻要招搖過市成為“熱門話題”;曾經難以啟齒的“衛生巾”，卻要堂而皇之地發動粉絲“秀恩愛”，演化成為全行業第一次嘗試的萬人“買家秀”;曾經的高冷“男神”雲南白藥，卻要搖身一變成為女性身邊的“暖男”。

　　總之，一個月的時間，要幫助品牌做成現象級案例，讓它擁有“不一樣”的氣質。

　　還好，這是個傳統行業

　　人人都說，衛生巾是個傳統行業。

　　大品牌普遍依賴“廣告+促銷”的手法，多年來能用巧招突圍的成功者寥寥。全行業似乎依然堅信，廣告轟炸是目前新產品提高知名度和市場影響力最快的辦法。然而，且不說廣告的效果日益廣受爭議，單說廣告灌溉所需要的資金投入，對於新創品牌來說也極不現實。

　　空喊不落地，概念滿天飛，炒作模式誘資本，大談理念賣情懷，面對變得將信將疑的使用者，最後手法大都雷同——玩價格。

　　還好，很少有品牌從使用者角度去思考問題。這正是我看到的機會。

　　我的理由很簡單：消費者面對衛生用品越來越理性，有心理防線，不瞭解，不試用;無信任，不嘗試;這是一個女人也私密、男士要回避的產品，輕易不敢公示，很少公開談論，線下口碑傳播低頻低效一對一以及小圈層的密友推薦比重最大，而線上口碑傳播的玩法大多很陌生，普遍不會玩。

　　今天，是個連愛情都“來得快也去得快”的年代。

　　年輕女性“85後”“90後”的女性消費者有嘗試更好產品的意願，卻沒有一個品牌通過使用者思維來建立品牌忠誠度，她們的興趣轉移更快。對她們，有新意才有興趣，有好感才有衝動，見誠意才會有忠誠。

　　還好，今天也是一個連美女也需要“經營愛情”的年代。

　　作為女性護理領域的高階產品，雲南白藥的“日子”對產品足夠自信，在雲貴川等西南市場也有著極佳的口碑和使用者基礎，但它最大的困惑是：衛生巾是羞於啟齒的，如何藉助線上形成新品的快速匯入，迎合一線城市網路消費使用者?

　　這盤棋，我們不妨從線上口碑傳播下起。

　　打破“私密”

　　2015年10月底，微博上有個主張#支援女性大姨媽放假#的話題火了。

　　各路女性紛紛參與話題表示“支援”和“贊同”，致使該話題很快衝上微博熱門話題第四位。

　　細心的人會從話題頁面中的置頂微博上發現，這個話題的火爆源於一個“支援女性大姨媽期間放假一天”的微信H5。

　　這個H5選取了一位白領女性來“大姨媽”時所經歷的五個最能引人共鳴的瞬間：女性來“大姨媽”時並不想起床，卻又不得不起來上班的糾結瞬間;疼痛難忍只能靠止疼藥來維持的疼痛瞬間;別人都在吃冰淇淋自己卻只能喝熱水的心酸瞬間;開著會突然“來事兒”的尷尬瞬間;終於要下班了，上司卻突然交代一堆工作的失控瞬間……最後，提出多數女性的心聲——我要放假。

　　這樣一個讓所有女性動心、貼心、暖心的場景設定，再加上“支援女性大姨媽期間放假一天”這樣一個自帶病毒的標題，這個H5於2015年10月26日釋出，快速衝擊100000+的瀏覽量。

　　當一個話題變成社會性話題的時候，也就掙脫了“私密”的侷限，於是，議論一下也無妨吧……

　　產品體驗放大圈層

　　上一輪話題的製造，只是前戲。

　　“日子給不了你大姨媽假，但日子可以給你乾淨舒爽的衛生巾……”

　　下一招，指向一個“三人成團，1萬份日子衛生巾免費送”的微信輕遊戲。這是雲南白藥15年來基於新品上市最大的一次產品體驗活動。這只是一次簡單的免費發放試用裝嗎?不是。

　　團隊在設計免費領取機制時，把它設計成了一個可以在閨蜜間、同學間拉團領取三人成團：獲得兩人支援，方為有效的形式，既保證了私密性，又儘可能放大了傳播範圍。

　　結果，4個小時內，1萬份雲南白藥日子衛生巾被一搶而空。

　　再次要提到的是，不像其他具有社交屬性的消費品，衛生巾產品只有女性更關心;而且，即便是女性，她也不太可能因為小贈品而公然分享、敞開討論。

　　針對這個全案“傳出去”中的最大難題，“三人成團”體驗產品這個環節只是小試牛刀，更有效的動作在下面的環節。

　　“先粉後銷”：話題在外，互動在內

　　後來有人發現，朋友圈被“大姨媽”刷屏。究竟是什麼原因引來一夜之間朋友圈就開始紛紛討論“大姨媽”了呢?

　　這次“三人成團”活動的成功，除了雲南白藥的品牌保證和良好的使用者口碑之外，社群投放和核心粉絲團“日子閨蜜幫”功不可沒。

　　日子閨蜜幫，是日子衛生巾利用創作“大姨媽語錄”這個有趣的方式，在全網徵集新品首批體驗使用者100名核心粉絲，並且給出了包養全年“姨媽巾”的福利，進而組建的。

　　在這個鐵粉群裡，持續著一群人的情感碰撞，從中我們發現了人們背後的痛點：對於“大姨媽”，她們最想說的是什麼?是經期感受;最渴望被認同的是什麼?是煩躁、沮喪、痛苦等心情;最想被滿足的又是什麼?是期望安全感、擺脫尷尬等。

　　如果從功能層面傳播，“大姨媽”確實難登大雅之堂，需要半遮半掩。但是從情感出發，從創意入手，走到產品之外，就簡單了。

　　於是“日子”選擇了這樣一個新的方式：讓使用者盡情去吐槽、去傾訴 “大姨媽”，利用使用者自發的創意和視角，去對“大姨媽”進行再創造。當一個使用者用有趣的方式在朋友圈發聲，戳中的可能是閨蜜們的笑點、淚點或者癢點、痛點，不但很容易在閨蜜圈子產生共鳴，也更利於吸引女伴們參與。

　　於是，我們設計了#花式秀日子#等多個創意話題和“花式活動”，充分調動粉絲的創造力，同時引發大規模晒出體驗裝。比如，有人作詩，有人惡搞電影海報，有人真人出鏡編排情景劇，有人為日子衛生巾創作插畫，還有粉絲將日子衛生巾與嬰兒紙尿褲橫向評比日子的優秀體驗，結合“大姨媽語錄”等，朋友圈一發，瞬間引來幾十人回覆。

　　想一想，這時候如果一個品牌，只是依靠一招“免費送”，讓大家分享“十大技術突破、六大價值創新”，究竟會有多少人願意參與呢?

　　創意為先，使用者參與，

　　“口碑”才有翅膀

　　最後，說說我的兩個感想：

　　第一，營銷中有了故事，才值得長久回味;有了分享，才能流傳為佳話。有了互動、參與，使用者被動接受才能變為主動口碑。

　　在網際網路時代，已不再是純粹創意內容自娛自樂了，而是創意玩法活動、創意話題。

　　“你下次的創意是什麼?”當一個企業的多數營銷人員或粉絲，都在關注甚至期待這個問題的時候，你的上一個創意才算奏效了。

　　通過個性化的創意表達，讓企業和使用者之間，以及使用者與使用者之間互動。通過品牌推廣的情感化，讓產品的人格化變得更加突出。

　　我堅信，相比較於傳統營銷，網際網路營銷事關成敗的考量標籤是：快速、口碑、高效。口碑來自精準互動，高效來自高頻創意、高頻參與。這時候，我們需要創意祕笈，更需要創意密集。

　　第二，我們發現，其他衛生巾產品與使用者少量的溝通中，大都是從功能層面出發，極少與使用者開展情感溝通。而“日子”全程話題的產生，均來自團隊策劃前期方向、粉絲群內後期成型，才得以引來更大共鳴。

　　再來設想一下：如果沒有粉絲基本盤的全程參與，這次全部活動的基礎人群會是誰?每個活動還是否存在推動的動力?我相信，口碑很難產生，傳播無法發動。

　　那麼，這場發生在“雙11”之前的大戲，也不可能換來“雙11”這天日訂單量增長32倍，日銷售額增長20倍，更不會實現新品推廣、品牌溝通兩大目的。

　　線上在前，線下在後，這只是“日子”網際網路口碑營銷的開始。

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