房地產營銷新模式

　　在確定營銷計劃之前，應先進行案例分析，以免做出不切實際的預測。為此由小編為大家分享，歡迎參閱。

　　傳統營銷策劃模式已難以適應新的市場狀況

　　2008年至2009年初，全國70個大中型城市房地產成交量持續萎靡。面對嚴峻的市場形勢，房地產人想出了各式各樣的營銷推廣策略，總體來說，可以歸納為以下三種：

　　一是最直接的降價促銷，即4P’‌‌S中的價格Price策略。2008年上半年主要表現為暗降價，進入下半年以後，明降價開始明顯增多，而且降價幅度開始加大。由於消費者逐漸迴歸理性，在嚴重持幣待購心理的影響下，房地產需求的價格彈性很小，降價並不能帶來銷售量的大幅提升，甚至會起到相反的作用，即消費者認為價格會持續下降，持幣待購的心理會更加嚴重。

　　二是加大廣告投入，以立體式的廣告轟炸來換取銷售量的提升,即4P’S中的渠道Place和促進Promotion策略。這種方法在短期內也能使銷售量有所增加，但增加幅度不大，體現出了極強的邊際報酬遞減規律。隨著消費者的理性迴歸，人們已經**慣了房地產商大量的廣告投入，進行全方位的媒體組合轟炸，並在公關促銷活動中來增加銷售量。精彩紛呈的市場推廣對消費者的吸引力仍然起不了很大作用。換言之，房地產銷售費用投入帶來的邊際收益是遞減的，而且就目前形勢而言，普通樓盤中後期銷售費用投入帶來的邊際收益已經降到一個比較低的水平。在這種情況下，盲目的增加房地產廣告和公關活動投入顯然是不明智的。

　　三是“捂盤”，即4P’S中的產品Product策略，開發商撤掉絕大部分銷售現場，解散絕大部分銷售人員，同時停止所有廣告投入，僅留少量售樓中心和銷售人員，在減少成本，控制產品供應量的同時期待商品房價值的提升。採取這種方式的一般為有實力的開發商，他們在專案自有資金佔據絕大多數的情況下，不願意“賤賣”產品，被迫採取的保守營銷方式。且不討論這種方法的合法性，僅這種面對房地產市場的消極態度，對房地產市場的其它供給者就是一個不小的打擊。

　　部分開發商在市場持續低迷的形勢下，以剛性需求為突破口，進行市場推廣，取得了一定的成效，例如部分開發商提出的“青年置業計劃”、“婚房展”等。但當市場同類產品增加的時候，產品競爭優勢蕩然無存，消費者仍然處於持幣待購狀態。

　　以上這幾種營銷方式都是在市場蕭條下的無奈之舉，並非房地產長遠發展的可取之道。事實告訴我們，房地產的暴利時代已經結束，在經歷了房地產的大起大落以後，開發商和消費者都開始變得理性，房地產企業迫切需要找到理性消費時代房地產市場營銷的發展方向。

　　新的經濟形勢下如何做到“創新營銷”

　　1 將房地產全程策劃作為創新營銷的基礎。

　　整個專案開發過程中，從思維上應該策劃在先。在專案拿地階段就同時啟動專案的策劃，這已經是目前比較普遍的模式。這種做法有利於後期銷售的整體性和延續性。全程策劃的具體範圍大致包括：專案認證、風險評估、資金渠道、市場定位、規劃設計、施工招標、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營銷策略、物業管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統策劃。房地產營銷策劃要深入到專案運作全程的各個部分，為整合策略的出臺提供確鑿依據。

　　策劃是建立在相應的市場調查的基礎上，調查既可以是一手的資料，也可是二手的，如包括政府統計口徑、銀行統計口徑、統計局、商業局、房管局、國土局、稅務局等部門的統計年鑑，瞭解和分析市場購買力及消費趨勢等等。根據不同的環節有針對性的展開調查，如圍繞消費者的生活形態，圍繞區域的樓盤情況，圍繞促銷策略等等。在市場調研過程中要避免只做到簡單的市場資料的收集，策劃人員應具備很強的邏輯學、統計學和經濟學功底，真正能從這些資料中歸納分析出合理結論。

　　2 制定明確和精準的市場定位分析。

　　從以企業為核心的

　　“市場最缺什麼就做什麼”應該是房地產營銷創新最行之有效的途徑之一。有準確的定位才會有出奇制勝的思路，有清晰的思路才會有廣闊的市場出路。新時期的市場營銷，已經遠遠不能侷限於市場推廣與銷售組織方面，更應該將前期專案市場開發創意與定位入手。有了獨特的開發創意，有了獨特的市場定位，專案才能夠建立起獨特的市場形象，獲得獨特的市場地位，真正營造“無競爭”的競爭優勢。

　　制定準確定位的前提是對專案進行了周密的投資分析。透過細緻的市場調查，認真分析用地周邊環境、區域市場現狀及其發展趨勢，進行科學的SWOT分析，歸納總結出房地產價值，模擬出最有實現可能的價格方案，並進行投資風險分析，對價格方案進行調整，風險最低的價格方案與最高的價格方案同時列出，並提出規避的方法，通過拍賣、招投標進行最有把握的競爭。

　　在進行專案定位時要儘可能的避免目前很多專案前期市場定位存在的侷限性。

　　1專案往往模仿有餘而創新不足，這必將使營銷的創新成為了無源之水，無本之木。專案千盤一面，個個差不多，消費者在選擇上也無所適從，很難找到一個有突出個性的樓盤來，最終導致市場的整體營銷水平難以突破。

　　2在專案產品的市場定位過程中，過於強調專案的“差異化”和“個性化”，市場定位脫離現實基礎，熱衷於概念式定位，脫離了專案地塊的條件和區域環境、市場環境，雖可一時吸引市場眼球，但對市場認同和銷售並無多大促進。

　　3對專案的目標客戶群定位不明確、不準確。由於市場調查不細和掌握資料不全面，對專案的開發能力和市場影響力估計過高，對目標客戶群只簡單地定位為某一群體，而忽略了潛在消費者，造成市場銷售面的狹窄。

　　4目標市場需求判斷錯誤，對社會的消費趨勢和消費者的消費能力的分析預測發生偏差，會讓消費者望而卻步。

　　3 建立以客戶為導向的消費者關係營銷體系。

　　在精確定位客戶群體的基礎上，以客戶導向為基礎，深入研究客戶心理和行為，進行客戶關係管理，增加體驗式和客戶參與式營銷技巧，構建消費者行為體系，經營客戶資源。

　　培育忠誠客戶是企業重要的工作之一。不斷地用創新的方法感動客戶是地產企業的責任，採用客戶關係管理手段是客戶營銷的重要技術措施。客戶關係管理能夠很好地促進企業和客戶之間的交流，協調客戶服務資源，給客戶提供及時的服務。例如某房地產專案聯合銀行等社會資源，共同推出了用專案冠名的信用卡。此卡除一般信用卡功能外又增添了許多附加功能。這種活動的目的就是通過拓展服務的概念來贏得客戶。而在服務概念的背後必須有非常完善的服務體系做支撐，否則有名無實，必遭客戶拋棄。

　　通過研究和服務建立起來的客戶資源，可以形成寶貴的營銷資源。

　　客戶營銷傳播的主要渠道是大家的口碑，按現代傳播理論，每個**約可以影響250人，按照客戶營銷的理念也可以採用電視、報紙廣告作為客戶營銷傳播的媒介。採用客戶營銷可以**降低廣告費用，開發一個新客戶的成本要遠遠高於留住一個老客戶所花成本。企業對客戶必須有所選擇，選擇最能夠發揮自己專長的客戶作為自己的重點服務物件。

　　4 根據產品定位和消費者分析，進行產品創新。

　　提高競爭力重要的體現就是房地產企業的產品創新能力。只有創新、創新、再創新才能為購買者提供穩定而獨到的住宅精品，在市場上站穩腳跟。房地產開發激烈的競爭已迫使開發商從開發策劃、規劃設計，到單體建築、社群配套，無論產品還是經營，無不處心積慮，謀求人無我有、人有我新、人新我變的競爭優勢。

　　房地產專案的產品創新，要建立在對專案所在地段、區域文化、市場需求的充分了解基礎上。

　　房地產產品創新是需要一些基礎條件的，其中城市和地段就是不可或缺的基礎條件。例如在重慶或在北京，房地產產品創新是不能一樣的。在同一個城市，市中心和郊區建房所受的限制是不一樣的。

　　區域文化直接影響房地產產品創新。房地產產品創新，不能不考慮區域文化的巨大影響，並對當地環境做深度挖掘，凸現其地段價值，把專案融入區域文化之中去。

　　房地產產品創新，也要看產品的市場需求。地產市場，市場需求有很大的牽引力。市場需要小戶型，就在小戶型上去創新;市場需要大戶型，就在大戶型上去創新;市場需要複式戶型，就在複式戶型上去創新。房地產產品創新，不是純粹的藝術創造，離開了市場需求的創新，必然失去市場、失去顧客，從而失去房地產產品創新的現實意義。

　　產品創新首先體現在技術創新。努力將新理念、新技術、新材料與傳統的居住生活要求有機的結合起來，從而提高住宅功能質量和住宅環境水平，為居民提供舒適、安全、經濟、科學、超前的現代居住空間，依託技術角度的突破創新，在同類產品中脫穎而出。例如新風系統、太陽能動能、智慧化系統等等。

　　產品創新的另一個重點是產品功能的延伸和拓展。例如使用空間增大典型代表：大露臺、落地凸窗、夾層大露臺，新增生活情趣;設定落地凸窗，增加室內可使用面積;房間角落增添夾層，為客戶提供免費生活空間;層高變化，新增靈動空間等等。

　　產品創新是房地產專案擁有市場的魅力所在。隨著科學技術的迅速發展，社會需求的個性化、複雜化和多樣化，房地產專案必須要善於產品創新經營，才能始終保持先進性，不斷地在創新中求發展，在發展中完善自己、發展自己。