與從眾心理相關的論文

　　從眾心理，指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合於公眾輿論或多數人的行為方式，通俗的說就是“隨大流”。下面是小編為大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《淺析從眾消費心理》

　　摘要：從眾消費心理是消費者心理學中一個重要的消費心理型別。其型別的廣泛程度，幾乎不受地域國度差異的影響。是一種普遍的普通的消費心理。然而人作為社會主體，各學科文化領域也不可避免的把人作為研究中心，經濟學就是如此。尹世傑先生就於1986年提出要把人的消費需要作為經濟學研究的起點。在張揚個性化的今天，我們也在不知不覺的奉行著個性化消費。我們要想掌握並引導正確的消費需求，想要維護市場穩定並推動市場經濟發展就必須把現代經濟學和現代心理學結合起來對消費者的從眾消費行為進行分析研究。

　　關鍵詞：從眾消費心理，消費者，市場

　　1、從眾消費者心理的形成

　　1.1消費者心理學的形成

　　從眾消費心理作為消費者心理學的一個型別，我們首先應該大致瞭解下消費者心理學的形成。消費心理學是心理學的一個重要分支，它以消費者在消費活動中的心理現象和行為規律為研究內容以研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特徵為目的。消費者心理學的形成大致分為以下幾個階段：

　　1知識積累階段。這一階段與其說是知識積累不如說是社會程序中通過經濟滲透的人性光輝。在這一階段中，各個時代的學者各個地域的學者都不約而同的提出消費與心理學的微妙關係。如：“在東方，中國春秋末期的著名自由商人范蠡陶朱公已從分析消費需要入手，以“計然七策”經營商業，荀子提出生產要“養人之慾，給人之求”《荀子·禮論》，講的就是滿足人的消費需要;在西方，古希臘唯心主義哲學家亞里士多德已提出“慾望是心理運動的資源，一切情感、需要、動作和意志均為慾望所引發”的命題，古希臘哲人色諾芬最早提出“消費”這個術語，法國古典學派的終結者西斯蒙第提出了社會生產目的是滿足消費需要的觀點”。

　　2體系凝構階段。消費心理學的誕生與心理學、消費經濟學及其他分支學科有著很大的淵源。並且在很大程度上是心理科學理論在實證研究中，不斷向消費研究領域滲透，進而與消費有關的社會經濟文化問題又反作用於應用心理學所致。在力學上這是作用與反作用的原理，那麼作用效果如何呢?從研究著作上看，1900年蓋爾出版《廣告心理學》，以及1980年若斯出版《社會心理學》，開闢了群體消費心理的研究領域，1920至1930年期間丹尼爾·斯塔奇撰著並出版了《斯塔奇廣告回憶指南》和《廣告學原理》。它們或側面或正面的探及消費心理問題，它們的誕生為消費心理學的提供了前提條件。從實驗研究成果上看，1920年華生的廣告心理研究、1938年歐內斯特·迪士特的消費動機研究，哥倫比亞大學實用社會研究所的拉機斯費爾德和卡茲關於“人格的影響”的研究，哈弗大學·鮑爾關於“知覺到的風險”的研究報告，為消費心理學體系的構建奠定了有利的形成基礎。

　　3真正的學科創立與創新階段是20世紀70年代中葉延至20世紀末或21世紀初。可見消費者心理學這一學科還很年輕，待研究待發現的領域還有很多。然而伴隨著市場經濟主體的演變，社會文化的推陳出新，人的概念會越來越來重要，作為將人的心理與市場消費相聯絡的學科，消費心理學的發展必然會邁上一個更高更遠的臺階。

　　1.2從眾消費心理的成因

　　從唯物主義哲學上講，物質決定意識，事物具有多面性。從眾消費心理就恰恰體現了這一點。首先木秀於林，風必摧之，壓力是從眾的一個決定因素。在一個大環境下，誰做出與眾不同的判斷或行為，往往會被其它成員孤立，甚至受到嚴厲懲處，因而某個大環境下的成員的行為往往高度一致。其次從眾心理的產生是具有自然基礎的。眾所周知，動物群體這種一致行動的趨向性是長時間進化形成的，且具有一定的進化優勢。因而人類的這種心理特徵也是一種進化過程中的產物，是與生俱來的。例如人類社會形成初期的石器時代，集體狩獵群居而作就是一個很好的例子。再次從眾使個人減少了資訊搜尋成本。任何人在從事某一活動前，總得付出一些資訊成本，包括時間和金錢等方面。而決策本身就需要時間，在情況不明的條件下，用於決策的時間就會相應有些長。例如，一位消費者到商場購物，他本身喜愛的品牌眾多，但只能決一而擇，那麼他就會參照他人意見甚至暗示。比如他會潛意識中觀察購物完的顧客手中所持購物袋以哪家品牌居多;注意其他消費者談及的品牌等等。在上述描述中，我並未提及消費二字，但我想說，消費只是人的一種行為之一，而從眾心理的影響幾乎遍佈了人的所有行為。如果從經濟學的角度著眼，選擇從眾的群體成員能獲得某種報酬。鑑於任何人都是以自我利益的最佳判斷者和最佳追求為原則。因而某人從事某種行為，肯定要符合某人的效用利益最大化法則。既然別人的行為可以對我負責，所以我模仿別人的行為極大可能對我有利。因為幾乎不會有人選擇對自己不利的事物。

　　上一段，我主要敘述了從眾消費心理形成的群體因素。除群體因素外，還有情景和個人因素。這兩點其實是很好解釋的。先說情景因素，所謂情景因素，主要是指當消費者遇到商品資訊模糊不清或者受到權威人士影響的情況下產生的情境。譬如風靡各大時尚週刊的各種時裝秀中，評委主編設計師作為權威人士可能都會對一季的服裝風格做出評論，於是就會出現所謂的“街頭流行”現象。我再舉一個例子說明所謂的資訊模糊不清。例如，股市基金理財就是一種明顯資訊模糊不清的代表事物這時由於其變動性多樣性造成的，當然這裡我是拋開專業人士就普通大眾而言的。普通大眾文化程度各異對股市基金等可能熟而不通，用而不精。這時就可能會發生，自己對商品不瞭解就去看別人怎麼做。鄰居買了A股賺了十萬，但你不瞭解股票行情性質可能認為鄰居投十萬A股賺了，我投入我大概不會虧的心理。這是一種很明顯的情景案例。再說個人因素，這裡的個人因素包括的方面很多，其中主要反映在人格特徵、性別差異與文化差異等三個方面。男人可能比女人更果敢做事有主見，女人相比就會差些;有些消費者思維靈敏智商高所受教育程度高，不會發生盲目從眾，相反則易發生從眾的消費行為;某地區居民喜食辛辣，外遷戶會受其地域飲食文化影響，轉而消費此口味的食品。

　　2、從眾消費心理的特徵

　　2.1模仿心理是從眾消費心理的本質。模仿是有意或無意地對某種刺激做出類似反應的行為方式周曉虹，1997。在行為經濟學中，將從眾消費的大部分誘因歸咎於模仿。在現實生活中，市場會有一部分消費者表示出一些示範性指向性的消費行為，暗示出一定的消費傾向，當這種傾向被認可時，其他消費者會產生模仿和重複他人行為的傾向，這種行為暗示擴散流行之後便形成了從眾消費的行為，其意識就是從眾消費心理。

　　2.2非正式約束與從眾消費心理。所謂非正式約束是一種普遍社會現象，人們在彼此長期交往中形成的沒有明文法規的，約定俗成的規定，這些約定俗成的規定大都會不約而同的產生潛移默化的作用。非正式約束潛移默化中佔據了主流，並擁有對消費心理強大持久的約束力，明文規定與之相比就變得孱弱無勢。所規定的該消費什麼不該消費什麼對消費者的消費心理影響就會很小。

　　2.3不確定性與個體理性有限性。在心理學中，無數實驗及事實證明，在面對不確定性時，人們需要進行模糊迴避，也就是對不確定性所表現的處一種厭棄感。奈特於1921年定義不確定性為人們無法預料和難以測度的變化。為了滿足個人規避風險減小損失將利益最大化的需求，人們往往將自己的意見做保留並以群體意見為參考。這種不確定性也在某種程度上與凱恩斯在美國通貨膨脹時所提出的邊際消費傾向規律，流動偏好規律和資本邊際效率規律所吻合。個體理性有限性其實是個相對群體而言的概念。

　　1群體的智慧與理性往往是高於個人的，借群體為參照物會與相當大的安全感。

　　2個人搜尋資訊成本大難度高，依照群體節約成本，且可以提高容錯率。

　　3對自己的行為有所保留，在錯誤發生之際可以擬作應急方案。

　　4對於多數人來講，多數人蒙受損失會比一人承受好得多，即心理平衡上的需求。

　　5結合本國國情來看，在中國傳統文化中，“中庸”之道可謂是盛行至今。自孔子與其弟子在《中庸》中提出：“喜怒哀樂之未發謂之中，發而皆中節謂之和。”後，中庸的思想就一直未離開中國文化，以至於促進從眾心理的形成，並滲透到如今的現在市場經濟中。

　　3、從眾消費心理對市場經濟的影響

　　談到從眾消費心理不得不提到社會倍增效應。社會倍增效應一詞是由物理學中倍增效應演變而來。之所以會被冠以社會一詞，是因為這種效應適用於很多社會問題及現象。例如，興起不久的電子商務，我國面臨幾大現狀之一的就業問題及資訊服務業等等。所以好好利用社會倍增效應，好好利用從眾消費心理，利用二者的關係必定能為市場經濟創造良好的經濟效應。利用社會倍增效應不僅可以擴大消費需求，推動與之相關的產業發展，而且最後會福澤消費者。於企業而言，消費者需求的擴大，即擴大內需，必然會達到企業發展的目的。於市場經濟而言，市場的兩個終端達到利益最優化也就是市場經濟得到了最好的發展。然而從眾消費心理是一把雙刃劍，雖然益處多多但對市場經濟而言也是有其自身危害的。由於從眾消費心理可以製造一股消費熱潮，企業會利用熱潮創造經濟效應但也可能會在技術創新上產生惰性，產品製造上粗心大意。這是一種投機取巧的行為，利用不好會危害消費者危害市場經濟。

　　4、如何利用從眾消費心理對市場經濟的影響

　　根據從眾消費心理的特徵，要想趨利避害，大致要做到以下幾點：

　　1加強經濟法規建設，適當用明文規定避免不必要的盲目從眾消費心理;

　　2組織相關業界的權威人士釋出產品權威資訊，加強消費者對商品資訊的辨識度，從根本上劈除混淆視聽的謠言及錯誤資訊，改變消費者心裡對商品的掌握度及清晰度;

　　3建立普及全國的市場消費監管監督預警查處機制，使得問題可以有效率的解決，避免跟風從眾消費心理的盛行;

　　4充分發揮我國消協等消費者利益維護組織的作用，引導消費者理性消費，加強對非理性消費行為的防範。

　　參考文獻

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　　[2]周曉虹，現代社會心理學【現代社會心理學】.上海：上海人民出版社，1997

　　篇二

　　《探討大眾文化消費的從眾性行為》

　　摘要：在大眾文化的消費中存在明顯的從眾行為，如大製作的電影、暢銷書、流行音樂、期刊雜誌、主題公圓等影響力大的文化產品就備受消費者的追捧 。這種從眾行為主要受兩個因素影響，即大眾傳媒的影響力和對文化產品瞭解的資訊不對稱。但從消費的心理成本、文化消費的體驗、經歷、消費中的文化資本積累幾個方面來看，大眾文化消費的從眾行為有其存在的必然性，它是文化傳承和發揚過程中一種難以避免的歷史現象。

　　關鍵詞：大眾 文化消費 從眾

　　從眾行為是人類社會普遍存在的一種現象,它是指人們採納其他群體成員的行為和意見的傾向。而大眾文化，是以大眾傳播媒介為主要手段、按市場經濟規律運作的、旨在使普通大眾獲得感性愉悅、並融入生活方式之中的各種文化形態。如電影、電視劇、暢銷書、流行音樂、時尚服裝、期刊雜誌、電子遊戲等。它們既代表了以大眾消費為中心的新的文化產業，又是現代社會創造出來的新的生活方式。這種新的生活方式的一個重要體現就是人們在文化消費中的趨同性傾向。

　　一、大眾文化消費的特點

　　1.受傳媒影響巨大

　　傳媒以的各種誘人的形式告訴人們應該吃什麼，穿什麼，抽什麼煙，去什麼地方渡假，看什麼樣的演出，應該有什麼樣的生活品位。現代社會的人們不僅深深依賴以大眾傳媒為手段的大眾文化產品的服務，而且常常從眾於大眾文化提供的消費時尚、消費導向。所以，好萊塢電影、日本的動漫、韓國的電子遊戲……凡是影響巨大或炒作厲害的，無不是人們追捧的物件。

　　2.二八效應嚴重

　　在成熟商業運營模式運作下的文化產品往往能贏得大量的消費者和鉅額利潤。以動漫業為例:米老鼠一年就能為迪斯尼賺下58億美元的收入;《變形金剛》成為風靡20年的“印鈔機”;日本的機器貓也是40年不老的招財貓。相比之下，當年邁向美國的中國動畫片《三個和尚》、《鹿鈴》,同樣為中國孩子津津樂道的《黑貓警長》、《葫蘆娃》,因運作不力,十多年前已音信全無。枯燥的數字背後顯示了消費者趨同行為下明顯的經濟效應。其他文化領域也莫不如此，強者越強,弱者越弱,形成了典型的二八效應。

　　二、原因分析

　　大眾文化消費的從眾行為產生的原因可以從以下幾個方面來分析：

　　1.文化產品自身的特點

　　文化產品相對於其他產品而言，更偏重於精神層面，起到的是實現審美享受與精神提升的作用。是以人們對文化產品的評判與選擇更多是主觀上的，並不存在客觀科學的評價標準。因此，人們更易在傳媒強大的轟炸包圍中將精力、時間和金錢集中在傳媒大肆宣傳的物件上。

　　2.資訊不對稱

　　通常，人們不瞭解某種產品可以給自己帶來什麼好處，或者要了解這種產品是要付費的。尤其是文化產品，屬於典型的體驗型產品，即只有購買後親自體驗才能做出評判。因此在購買前需要了解其他資訊，如電影預告、電視廣告、書或唱片的排行榜單及相關評論。由於資訊的不對稱，文化消費者所表現出來的從眾行為使個人減少了資訊搜尋成本。

　　有學者對這種現象進行了痛心疾首的批判。阿多諾指出，文化產業別有用心地自上而下整合它的消費者。它把分隔了數千年的高雅藝術與低俗藝術的領域強行聚合在一起，結果，雙方都深受其害。因此，儘管文化產業無可否認地一直在投機利用它所訴諸的千百萬的意識和無意識，但是，大眾絕不是首要的，而是次要的：他們是算計的物件，是機器的附屬物。從這個意義上講，大眾文化消費者的從眾行為不是主觀造成而是被大眾文化所強加的。但筆者認為，消費者並非大眾文化的消極接受者，而且，這種從眾行為有其歷史性存在的必要性。

　　三、從眾行為有其歷史性存在的必要性

　　1.文化消費的心理成本

　　在商品消費的時代，人們側重的是經濟成本。而在文化消費的時代，人們的消費心理則從側重經濟成本轉向側重心理成本。人們對商品的選擇也不再是簡單的消費活動，而成為一種生存活動;一種對於自身的生存方式、身分地位、社會形象的選擇了。流行的大眾文化產品在相當程度上就代表了主流，代表了一種社會認同，而其消費者也就可以憑藉消費行為表明他們符合主流的身份和立場，從而不必耗費心思地尋找其他途徑。因此，在選擇流行大眾文化產品的同時，也就降低了人們的心理成本。

　　2.文化消費的體驗和經歷

　　一是文化體驗。以文化旅遊為例，以體驗文化為核心的旅遊者在一個地點會比其他旅遊者逗留更長的時間，花更多的錢，參加更多的活動，為的是瞭解自己背景以外的東西，瞭解不同的生活方式和文化，體驗不同的事情。著名的文化旅遊目的地由於其突出的聲譽，其所能提供體驗的廣度和深度，比不那麼著名的目的地吸引更大數量的文化旅遊者。如美國的迪斯尼主題公園，因其鉅額的投資，科學的管理，尤其是作為美國文化的集中代表所帶來的巨大聲譽，使其成為全世界大人和小孩都流連忘返的樂園

　　二是指經歷，即消費過某種流行文化產品所獲得的一種個人身份和資本。通常，有過某些經歷或經驗，尤其是高層次的文化消費，會為人們在社交中提供很好的交流素材。作為一種社會動物，交流的作用是顯著的。交流可以產生友誼，友誼本身就是一種效用來源，雙方都能從談話中受益。日常談話的任何話題都不能像文化消費那樣使談話雙方輕鬆地交流並彼此受益。因此，人們不必是某一文化領域的狂熱愛好者，但當他消費這一領域的文化產品時，他一方面受到了薰陶和感染，更重要的是，他可以預見到和某些群體有社會威望的，可能和自己有經濟交往的，對自己有幫助的，等等交流的益處。

　　3.消費的文化資產積累

　　幾乎任何人都會對文化產品所傳達的象徵意義產生興趣，但由於投入時間的差異，他們獲得的效用是不同的。個體花費在文化產品上的時間越多，他就越有可能積累起文化消費的資本。他變得更加敏銳、細心，重視自我反省，可以從不同層次去感受和理解大部分文化內容。如對一幅畫的欣賞，無相關知識的人通常會對畫的內容、色彩、透視等感興趣，而他卻關注的是畫家創作時所處的時代、背景及自己的境遇，畫家所要試圖反映的抽象的哲學和社會問題。而流行文化產品往往容易聚集大多數人的關注和評論，使對該文化領域感興趣的個體能夠接觸到更多的資訊和見解，促進他願意花更多的時間進行消費和研究。所以，無論流行文化產品自身如何，卻能夠促使消費者更多地積累文化資產。

　　通過以上個各要素的分析，可以看出，大眾文化的受眾在進行文化產品消費時，是朝著有利於自己的方向進行選擇的。即使真如馬爾庫塞在其著作《單向度的人》中所說他們不清楚自己的“真實消費需求”是什麼，但對流行文化產品的消費就是一個過程，一個通向尋求深刻文化體驗的過程。

　　有學者已經從消費者角度對此進行了分析。在《編碼，解碼》的著名文章中，霍爾將經過意識形態編碼的文化諸形式與受眾的解碼策略聯絡起來。他提出受眾對文化產品有一種是對抗式的接受，即雖然知道編碼者賦予的主導意義，但在另一個參考框架中卻能賦予自己新的意義。

　　在實踐上，費斯克具體分析了文化產品的消費過程。我們一旦從商店購買了一張某歌星的唱片，這就是日常生活的一種文化投資，消費行為總是蘊涵著意義的生產。文化產業之所為，不過是為人民大眾提供文化劇目或文化資源，受眾從文化產業系統提供的資源和商品中創造自己的文化。

　　從文化產品創造者的角度看，追求商業上的成功也是為了謀求文化更大範圍的傳承和發揚。增強實力，聚集人氣是發揮文化深厚底蘊，傳播文化精髓的必要條件。大眾文化發展的趨勢必然是個性化的凸現和個人創造力的爆發，但首先要讓大眾關注文化產業，瞭解不同型別的文化，不管是地域的、民族的、歷史的表現和特點。因此，目前大眾文化消費領域所表現出來的從眾行為是文化發展的一個必然的階段。

　　參考文獻

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