網路營銷與管理論文範文

　　隨著網路資訊科技的快速發展，網路營銷過快進行流通領域，導致的終端多樣性和無序性以及企業掌管渠道能力的缺陷，引發了企業營銷渠道的衝突。然而我們該如何寫有關網路營銷與管理的論文呢?下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《基於網路營銷的渠道衝突與管理研究》

　　摘 要：電子商務以及國際互聯網路技術的快速發展，對營銷渠道產生了深遠的影響，企業的營銷渠道發生了根本性的變化。本文分析了網路營銷渠道的特點及產生渠道衝突的原因，提出切實可行的分銷渠道管理策略，以預防和化解渠道的衝突，提高渠道執行效率，實現企業的營銷目標。

　　關鍵詞：網路營銷;渠道衝突;渠道管理

　　隨著網路資訊科技的快速發展，網路營銷過快進行流通領域，導致的終端多樣性和無序性以及企業掌管渠道能力的缺陷，引發了企業營銷渠道的衝突，在這種新環境下，分析渠道衝突形成的原因與解決方案，可以促進企業分銷渠道的良性發展。

　　一、網路營銷渠道的特點

　　網路營銷渠道是指藉助於網際網路絡、電腦通訊技術和數字互動式媒體來實現營銷目標的一種新渠道營銷方式，完善的網上銷售渠道應該有訂貨、結算和配送三大功能，網路營銷渠道的特點如下：

　　一渠道縮短

　　任何產品或服務從生產商到達消費者之間經過的中間環節越多，產品的加價率就越高，因而消費者希望能夠直接向製造商購買所需商品，製造商也希望能夠直接把商品提供給消費者，網路分銷渠道比傳統的渠道要短。製造商與消費者可以在網上直接供求商品，降低了各種成本，提高了產品分銷的效率。

　　二關係簡單

　　網際網路的快速發展，消除了傳統營銷中間商的地緣優勢，網際網路的虛擬性，具有很大的優勢，資訊交換速度快捷，減少了傳統營銷渠道的諸多環節，使原先錯綜複雜的關係變為為簡單關係。

　　三配送專業化

　　對於企業來講，進行網路營銷時要保證商品在最短的時間內到達消費者手中，要實現這樣的目標，必須要靠現代化的物流配送體系加以保證才能完成。目前國際上較為流行的物流配送模式是"第三方物流"，第三方物流具有配送專業化的特點，提高了配送的速度。

　　二、網路營銷渠道衝突原因

　　隨著網際網路的快速發展，為了增加市場覆蓋面、降低渠道成本、更好地滿足顧客需求，許多企業紛紛在傳統渠道的基礎上建立電子營銷渠道，多渠道衝突也隨之出現，並有不斷加劇的趨勢，影響了企業的渠道績效，網路渠道衝突的原因如下：

　　一目標分歧

　　在營銷過程，當多個渠道的利益不能同時被滿足時，就產生了目標的不相容。當一個渠道為實現其目標而損害其他渠道成員的利益，就出現了渠道衝突。另外不同渠道成員對於增長率、收入、利潤和市場份額的目標經常會發生衝突。網路渠道依靠自身的成本優勢，為了實現自身的利潤目標，大幅壓低商品價格，這樣，可能會損害傳統渠道的中間商利益，，進而引發渠道衝突。

　　二渠道成員的歸屬差異

　　由於網路營銷具有跨時空和互動性的特點，網路渠道無處不在，可以滲透到市場上的任何地方，網路中間商可以通過網路渠道接觸到更多更廣泛的終端消費者，搶佔原屬於傳統中間商的市場份額，這樣就會引發有關經營許可權的領域衝突。在多渠道分銷體系中，各個渠道之間存在“搭便車”的行為，導致渠道成員在承擔彼此的功能和職責方面引發領域衝突。

　　三對現實的認知差異

　　當渠道成員對渠道中的事件、狀態和形勢的看法與態度存在分歧，對如何實現渠道目標或對如何解決他們之間存在問題持不同意見，。擁有不同文化背景和生活環境的渠道成員對同一事物很可能有不同的認知及重視程度。對於現實認知的差異引起的衝突，最好的解決辦法是加強溝通。

　　三、網路營銷渠道衝突的管理策略

　　一規劃合理的營銷渠道體系

　　在出現渠道衝突時，應以實現共同目標、共同利益為綱領，來協商解決問題，設計合理有序、充滿活力的渠道體系，這是解決網路營銷渠道與傳統營銷渠道突的基礎。因此，企業必須做好網路營銷渠道與傳統營銷道各層次間的整體匹配設計，提高渠道整體的協調性，避免和化解渠道衝突。

　　企業必須明確長遠的渠道策略，通過對網路營銷渠道傳統營銷渠道的有效合理定位，不斷調整其營銷組合策略強化對各種渠道的管理，引導各項渠道之間的互補、合作協同，從戰略的高度與戰術上的細化，設計和實施標本兼的系統整合方案。

　　二建立健全有關的資訊溝通制度

　　現實中，很多矛盾都是源於溝通障礙，或者是資訊失真造成的相互誤解。企業可通過加強自渠道成員之間的資訊交流與溝通，從而增進相互瞭解和信任，實現資訊共享，達到弱化和降低渠道衝突的目的，並起到預防渠道衝突的作用。通過渠道成員之間共享某一方所擁有的技術、資訊而加強了彼此的合作關係。製造商應在統一的目標指導下，對多營銷渠道所引發的矛盾積極應對，兼顧各方利益。

　　三優化網路營銷渠道與傳統營銷渠道的職能分工

　　無論企業通過網上銷售還是傳統代理銷售，都需要通過專業的物流公司進行貨物配送。如果能夠整合傳統銷售渠道，通過併購或者加盟的形式，把那些傳統的銷售渠道轉化為自己的物流配送體系，而網路銷售渠道完成訂單的處理以及資金與資訊的傳播。

　　通過對傳統銷售渠道職能的轉變，完成外部資源向內部資源的轉化，一方面提升了自己的競爭力，另一方面把對渠道成員的外部管理升級為企業內部管理。渠道成員可以藉助核心企業的支撐，壯大自己的配送隊伍，強化自己的配送功能、市場支援以及售後服務;網路營銷渠道可以助傳統銷售渠道的區域性支援，更容易接觸和服務客戶，從而降低網路營銷渠道天生的弊端，與網路營銷渠道之間可以實現和諧共存、協同發展。

　　四有效的利益共享機制

　　渠道管理小組通過與渠道成員的定期溝通，以及對它們的運作進行密切的監控，可以及時發現衝突，並找到衝突的具體原因，評估網路環境下的營銷渠道衝突的強度可以通過確定其具體誘因及原因的嚴重程度。

　　通過協調渠道成員之間的關係，使每個成員都能各盡其責，當渠道成員能夠實現合作，並向其他渠道成員提供新的線上利益，就能實現共贏。企業在自己的網路系統中應為渠道成員預留外部介面，使他們能夠及時瞭解全面的市場資訊。這些渠道成員也可以通過企業的網路進性充分溝通、互通訊息，互相瞭解對方運營情況，及時發現渠道成員的銷售活動對自己的影響，及時反饋並進行協調解決，以避免衝突。通過溝通、協商，企業可以在自己的網站上推介他們的渠道夥伴，實現雙贏，避免促銷衝突。

　　四、結論

　　網路渠道給傳統渠道經銷商帶來了威脅和挑戰。但從營銷渠道的發展趨勢看，網路營銷渠道將是未來的主流模式之一，面對渠道衝突，渠道成員應努力找出一個能夠使每個成員都能接受的解決方案。通過拓展渠道生存與發展的空間，採取切實有效的渠道策略，對渠道進行合理規劃和設計，對市場和顧客進行市場細分，在不同渠道分銷不同種類的產品，可以達到有效預防和化解網路渠道衝突的目的。

　　參考文獻：

　　[1] 李紅新，網路營銷與策劃[M].西安交通大學出版社，2011年1月

　　[2]美菲利普?科特勒，市場營銷原理[M].中國人民大學出版社，2012年4月

　　作者簡介：

　　麻見陽，男，1972-，西北大學在讀博士，高階經濟師，，西安思源學院管理分院任教，研究領域為營銷管理。

　　操龍升，男，1977-，西北大學在讀博士，講師，陝西財經職業技術學院。

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