家電市場的營銷策略論文

　　城市家電市場已日趨飽和，競爭激烈而殘酷;而農村家電市場相對需求大，競爭較弱。從市場營銷學的角度來看市場，其有效的市場需求是由既有購買力又有消費慾望的購買者形成的。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《中國農村家電市場的營銷策略分析》

　　摘要：本文主要分析了城市家電市場已日趨飽和，競爭激烈而殘酷;而農村家電市場相對需求大，競爭較弱。在分析農村家電市場特點的基礎上，提出了開拓農村家電市場的營銷策略。

　　關鍵詞：農村家電市場及其特點;差異化營銷;品牌營銷

　　一、農村家電市場的潛力分析

　　從市場營銷學的角度來看市場，市場=購買者+購買力+購買慾望。即有效的市場需求是由既有購買力又有消費慾望的購買者形成的。

　　1.從消費主體看

　　2000年農村市場有8.07億人口、佔全國人口的63.91%，有2.38億個家庭，是我國最大的消費群體。從2002年末統計資料看，儘管農村人口有所下降，由2000年末的8.07億下降到2002年末的7.84億人;但這並不說明農村市場的消費主體有所減少，而是說明我國城市化建設的成就，使一部分農村居民轉化為城市居民。而這些人的購買習慣、購買偏好都和農村居民一樣，消費屬於城市的“農村”消費。另一方面，我國農村貧困人口每年在下降，2002年農村貧困人口為2820萬人，比上年末減少107萬人。2002年全國農村居民人均收入水平3000元以上的縣有560個，人均收入在1000元以下的有240個。這些資料說明：我國農村消費主體大，市場潛力極大。

　　2.從購買潛力來看

　　農村居民的收入每年不斷增加，具有購買耐用消費品——家電產品的能力。2000年農村居民純收入為2253元，2001年農村居民人均收入為2366元，2003年農村居民人均收入為2622.2元，且呈逐漸增加的態勢。2004年再加上免徵農業稅，國家統計局提供的資料顯示，2004年我國農村居民純收入增長幅度達到6.8%，即2800.5元，是1997年以來增長幅度最大的一年。2002年農村居民人均收入為2476元，實際增長4.8%;農村居民恩格爾係數為46.2%，比上一年降低1.5個百分點。2002年平均每個農村居民的購買力為3428元，農村可以形成2.98萬億元的購買力，已形成有效需求的為1.63萬億元，佔購買力總額的58%，結餘購買力達到1.35萬億元。結餘購買力一般表現為銀行儲蓄和手存現金兩種形式。手存現金代表著一種現實的購買力，如適當加以引導，就能轉化為有效需求。這些資料顯示，農村居民的購買潛力很大。

　　3.有購買能力、沒有購買慾望，也形不成需求

　　而刺激農村居民購買慾望的不僅僅是他們口袋中的錢，而且農村消費條件、環境也很大程度地刺激者農村居民的購買慾望。近幾年來，隨著國家對“三農”問題的重視，農村基礎設施建設取得了明顯的改善。農村電網改造取得了階段性的成就，使得改造區農村居民電價平均每千瓦時降低了0.1元，一年全國共減輕農村居民用電負擔217億元。2000年鄉村水電站發電量205億千瓦小時，比1995年增長52.9%;2000年，在全國的行政村中自來水受益村所佔比重達到46%，比1995年提高了11個百分點，全國農村有95%以上的行政村通了公路，比1995年提高了6個百分點，80%以上的行政村通了電話，比1995年提高了兩倍。農村稅費改革的實施，大大地減輕了農村居民的負擔，刺激了農村居民消費的慾望。而農村電網改造、自來水工程建設、電視訊號中轉站的建設則很大程度地刺激了農村居民購買家電的慾望。根據安徽蚌埠農村消費環境調查結果顯示，農村有49%的認為購買家電是因為電力改造、自來水改善、費用降低所致。

　　4.農村居民家電擁有率低、未來市場需求大

　　根據國家統計部門公佈資料，目前我國農村地區家電擁有率還相當低，彩電僅為49%、洗衣機僅為29%、家用電冰箱僅為12%。與相對飽和的城市家電市場而言，擁有2.38億個家庭的農村市場已成為我國最大的市場，發展空間極為廣闊。專家估計，任何一種家電產品在農村地區的普及率只要提高一個百分點，就能增加238萬臺件的市場需求。但由於長期存在的“重城市、輕農村”的傳統營銷觀念，使許多家電企業把市場營銷重點一直放在城市，在城市家電市場的份額中拼死掙扎，很少考慮開拓農村市場。也有一部分企業已經認識到了農村家電市場的前景，但他們只是簡單地將城市營銷策略搬到農村市場，仍無法滿足農村市場的需求。相對城市市場而言，農村家電市場擁有率低、未來市場需求大，而正規進軍農村家電市場的企業又很少。所以，農村家電市場是一個競爭較弱的市場，企業一旦開拓成功，其潛力是非常大的。

　　二、開拓農村家電市場的營銷策略

　　1.差異化營銷

　　針對農村市場的需求特徵，實施差異化營銷策略不僅能滿足廣大農村居民的需求，而且能使企業有的放矢地在農村拓展“領地”，進而促進企業的發展。所謂差異化，是指“設計一系列有意義的差異，以便使本公司的產品同競爭者的產品相區分的行動”。所謂的“差異化營銷”就是廠商根據各細分市場間的差異，選定兩個或兩個以上的細分市場，生產出兩種或兩種以上的產品，去滿足選定的細分市場的顧客需求。廠商要同時經營幾個細分市場比如城市和農村，就必須有不同的營銷組合。對生產廠商而言，還要為每個細分市場設計不同的產品，以滿足不同細分市場的消費者。農村家電市場的差異化營銷主要體現在產品、價格、渠道、促銷方面，即傳統4P差異化營銷。

　　1產品策略

　　①產品的質量要求

　　產品的生命來源於質量，被消費者稱讚的產品質量將為廠家贏得巨大的市場，在農村市場，產品質量的重要程度還有甚於此。農村消費者重視彩電的質量重於其它一切，因為對於農村居民而言，對產品質量要求的核心是低故障率，產品質量必須保證彩電能在惡劣的工作環境下長時間正常工作。

　　②產品的功能設計

　　電視在農村的基本功能就是看電視劇、新聞、VCD影碟和獲取一些天氣預報等日常資訊，其它一些遊戲功能、上網功能、智慧化等都是不實在的。所以，面向農村市場的彩電功能設計應充分考慮農村消費者的實際需求，去掉一切不實在的功能來降低價格，添置、創造一些適合農村消費者心理、併為其所喜愛的功能。

　　2價格策略

　　由於農村消費平時以傳統節儉型為主，針對這種情況，企業應採取低價策略，謀求在短時間內佔領市場。康佳集團在開拓農村家電市場時，針對企業自身、競爭對手及市場需求等因素，採用不同定價策略。如：其針對農村大眾市場開發的“福臨門”彩電用成本導向定價法，儘量降低價格，還曾一度推出“特價機”，在農民消費者中造成很大聲勢。而其開發的高檔彩電，如：“超平一族”、“小畫仙”等系列則採取需求導向定價的方法。另外，農村消費者比較注重實惠。因此除了低價策略外，還可實行折扣定價策略。如：農民一次性大批量購買某產品時，企業應給予一定的價格優惠。

　　3渠道策略

　　開拓農村市場必須採取與城鎮市場完全不同的分銷策略。農村居民居住分散，分佈範圍廣，交通不便，農村經銷終端多，但規模較小。企業在鋪設營銷網路時，可以考慮以下幾種途徑：

　　①減少中間渠道環節。以縣城為主要批發地和立足點，形成“企業——縣級批發商——村級零售商”的通路。

　　②與中間商聯合。農村市場較為分散，企業完全靠自建網路是不現實、也不經濟的。企業除可與中間商合建渠道外，更重要的是要加大企業對商業的援助力度，如：派員協作、派車送貨、售後服務等。那種被動依賴商家自然銷售的做法，在開拓農村市場上較難取得好的成效。

　　③聯合農村供銷社網點。供銷社長期服務於農村市場，積累了豐富的經驗，網點多，分佈廣，形成了獨特的優勢。把產品通過供銷社分銷到農民手中，企業只要配合銷售並在一定集中區設立維修站進行售後服務即可。這樣就節省了大量重新布點的成本，爭取了主動。

　　4促銷策略

　　農村消費者在購買商品時的主要心態是“眼見為實，耳聽為虛”，他們主要的資訊渠道是“到商店參觀實物”、“電視廣告”、“親友介紹”，對於報紙、廣播廣告，以及售貨員的推薦，他們大都認為不足信。有鑑於此，企業在投放電視廣告時，可將目光放在基層的電視臺，縣城新聞、鄉鎮新聞，可利用其進行造勢，獲得農民的關注與信任。

　　牆體廣告也是一些企業採用的方法，這一廣告形式雖並不適合所有企業，但有其獨特之優勢：形式簡單，成本低廉，針對性強，便於操控，保持時間長，傳播範圍廣。比如在我的家鄉聊城，到處都可以看到創維高清晰電視的牆體廣告，無形中把創維這個品牌印在了廣大農村居民心中。

　　2.品牌營銷

　　儘管農村消費者購買家電時注重質量、價格等比較理性的方面，很少有人對“豪華”、“時尚”、“品味”等感性消費注重，但這並不否定農村居民購買家電時不注重品牌。相反，農村居民購買家電時也很看重品牌，特別是家電的質量品牌。一旦農村居民對某個品牌家電的質量獲得認可，他們會在以後的購買中毫不猶豫地選擇該品牌;而且由於農村居民的從眾心理和口碑效應，會使得其他農村居民也購買該品牌的產品。若某使用者的家電品牌和大多數村民的品牌不一樣，其家電一旦出現故障，別人會像議論異教徒一樣議論他，議論他所選的品牌。另外，農村居民購買家電時意見領袖有較強的影響力。他們購買家電前，會主動詢問農村家電修理人員、有使用經驗的村民，甚至詢問“好事者”。因而，有些意見領袖簡直成了“家電權威”，他們甚至擁有家電品牌的“解釋權”。鑑於以上原因，我認為企業在開拓農村家電市場時，有必要大力進行品牌營銷。

　　首先，家電企業在農村做品牌營銷前，先做一些感情營銷。比如扶助當地教育事業、發展電訊事業、改善交通基礎設施，興辦各種農村娛樂活動，幫助發展農村福利事業，加強企業與農村居民的感情聯絡，樹立企業的公眾形象。然後再做一些針對性的產品廣告，比如家電知識講座、現場實物演示等，讓農村居民在對你企業獲得好感後，再瞭解你的產品。其次，企業在農村進行品牌營銷時，還要注意品牌形象和質量品牌，使企業產品在消費者心目中樹立與眾不同的記憶，從而對該產品產生品牌偏好、質量認可。將來一旦有需求，首先想到該產品。目前在國內農村市場這方面做的比較好的比如“海爾”。我們在農村調研時曾做過“海爾品牌”調查，發現有相當一部分農村居民根本不瞭解“海爾”，不知道“海爾”的主打產品是冰箱，電視只是延伸產品，甚至有人連“海爾”兩個字都寫錯了。但他們買電視時就買“海爾”，其他品牌不予考慮。究其原因，才知道在他們心目中“海爾”就意味著質量最好、服務最有保障，買了“海爾”就等於買了“放心”。這種“放心”恐怕就是“海爾”的品牌價值。再次，在進行品牌營銷時，還要注意農村居民的從眾心理和意見領袖作用的影響，要多和當地有威望的人進行溝通交流，傳播企業品牌形象。

　　3.二手營銷

　　儘管前面已提到，農村居民的收入有了一定的提高，但相對城市居民而言，農村居民的收入還相當低;而且在農村居民中，收入差距也很大。有些東部沿海地區的農村居民收入相當於西部城市居民的收入，而西部地區的農村居民的收入相對東部沿海地區的農村居民收入相差甚大。鑑於這些差距，我們建議企業在西部貧困的農村地區採用二手營銷開拓市場。首先要說明的一個問題是，這裡所說的“二手”絕非地下舊貨市場謀利的“二手”翻新。它是指企業把自己在城市淘汰下的舊產品通過“以舊換新”或“折價回收”方式收回;然後統一運到廠家，由廠家的專業工人進行翻修、維修及適當改進;之後由廠家統一包裝、貼上標籤，註明是由廠家翻修的翻修時間都應註明，在質量、服務、保修上都跟其它產品一樣的二手家電。把這類產品銷售給農村貧困地區，以適應這些地區農村居民的實際需求。

　　有調查顯示，再未來五年內，有32.8%的農村家庭對彩電有購買意向，排在計劃購買的12類家電的首位;對洗衣機、影碟機、電冰箱和電風扇的購買意向分別是17.5%、19.6%、21.1%和11.2%在這些購買需求中，只有一部分是購買新家電，另外相當大的一部分是通過二手市場消費舊家電實現的。據有關部門統計，作為家電消費大國，我國目前的電冰箱持有量約1.2億臺、洗衣機約1.7億臺、電視機約3.2億臺。隨著這批大部分購於上個世紀八十年代初、九十年代末的家電步入報廢期，目前每年進入更新淘汰的電冰箱、洗衣機和電視機分別達400萬臺、500萬臺和500萬臺。如果家電企業通過在城市市場“以舊換新”活動，採用二手營銷來開拓農村市場，其潛力之大是無法估計的。通過這種方式的二手營銷開拓農村市場，給城市居民不僅換得了更先進、更稱心的新家電，而且省了處理舊家電的煩惱;家電企業將舊家電維修翻新，銷往需求相宜的農村市場，既節約了資源、降低了成本、增加了效益，又可避免自己的產品被地下舊貨市場翻新謀利而“砸牌子”;農村居民則可以花不多的錢，買到正規廠家的家電產品，少了受坑挨騙之虞;對全社會而言，廢舊家電的汙染問題能得到緩解，家電傷人的隱患也可得到有效解決，可謂一舉多得，何樂而不為?

　　4.售後“流動車”維修服務

　　農村居民居住分散、分佈範圍廣，使得農村家電產品售後服務很不完善。農村維修網點很少，即使有也多設在縣鄉鎮所在地。維修人員普遍素質低、無證上崗，維修技術低、裝置簡陋，服務範圍狹窄，服務能力有限，而且要價很高。好多維修點只是私人帶修點，一個人帶修好幾家企業的產品，根本不是專業維修網點。這些情況使得農村居民家電產品壞了無處修，修只能肩扛著產品走好幾十里路甚至數百里路。這些售後服務使得農村居民即使有錢也不敢購買家電產品，從而人為地抑制了農村居民家電消費需求的實現。有些農村居民甚至家電產品壞了，就再不用了，以至冰箱變成了變溫的菜櫥、洗衣機變成了米缸等現象發生。

　　鑑於以上情況及農村市場的特點，家電企業在開拓農村市場時、建立售後服務網路時，採用“售後‘流動車’維修服務”。具體為：廠家直接購買幾百甚至幾千輛大車，車身用本企業的家電廣告裝飾，標明為某公司家電售後服務“流動車”類似於城市市場的配貨車。每輛車配2到3名由廠家正式培訓的專業維修人員，帶上零配件和維修工具。廠家根據農村居民的居住密度具體分配車輛，該車週期巡迴服務該區域。這樣不僅解決了農村居民售後服務難的問題，同時也解決了廠家在各個鄉或村設立維修網點而帶來的資金問題。讓農村居民真正做到不僅購買上方便、稱心，而且購買後也方便、放心。

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