成功的公關案例及分析

　　危機公關在網際網路時代顯得特別的重要，公關人員需要做到的就是以一種極為有效的溝通快速處理遇到的困境。溝通之前，需要快速去尋找和分析危機的源頭，蒐集資訊，分析歸類，做出決策。小編精心為大家蒐集整理了，大家一起來看看吧。

　　篇1

　　首先，讓我們一起來回顧下事件經過，2015年5月11日晚上約21時，許多玩家發現網易旗下的遊戲產品連線異常，無法正常登陸。除遊戲產品之外，陸續有使用者發現網易新聞客戶端、網易雲音樂、易信、有道雲筆記等在內的數款產品無法連線伺服器的情況。這到底是什麼情況?數億級別的使用者都是滿腦疑惑!

　　隨後，有網友在微博釋出了網易大廈著火的謠言暫時不明動機，於是話題開始在微博發酵，網友開始通過微博搜尋檢視相關訊息，也有眾多網友通過百度搜索相關訊息，網路上的謾罵和抱怨開始呈現上升態勢。

　　網易到底該如何接招?是和一般常見的危機公關一樣，發個宣告就算了?這當然不是網易的態度!

　　從“網易新聞客戶端VS新週刊”、“網易新聞客戶端VS騰訊新聞客戶端”等眾多事件，想必很多人已經見識到了網易君的智慧，他時而是一個不卑不亢的君子，時而是一個風趣優雅的文藝青年，時而是搞怪頑皮的小孩。他到底是誰，他就是一個百變達人。

　　現在看來，分析此次網易危機公關的成功原因在於三點：

　　第一：反應迅速

　　在網易伺服器連線不上之後，網易使用者怨聲載道，同時謠言遍地，但網易官微在21時42分發布宣告，反應時間42分鐘，低於1小時。

　　申明原文：尊敬的網易使用者，2015年5月11日晚21點，因骨幹網路遭受攻擊，導致網易旗下部分服務暫時無法正常使用，技術人員正在搶修中，具體修復時間請關注稍後公告通知，給您帶來的不便敬請諒解。關於網易大廈著火的新聞為謠言，網易公司保留追究法律責任的權利。

　　時間把控的非常到位。也許有朋友會說，42分鐘，時間太長了吧，不就是發條微博嗎?怎麼那麼費勁?但是，需要明白的是危機公關除了反應迅速外，更需要的是“準確、全面、一次性”地解決所有使用者的疑惑。危機發生後，是需要一定的時間通過社交媒體去分析和判斷輿論的源頭和導向，弄清楚目前使用者存在的誤解和疑惑。如果只注重時效性，不花一定的時間去對目前的輿論做準確的判斷。那麼就會導致發出的宣告不能幹淨利落地解決目前所有的問題，拖泥帶水，危機依然存在。

　　第二：多渠道擴散

　　得益於網易的多產品戰略，網易在遊戲、資訊、社交、娛樂、電商、工具等產品上都有微博陣地，粉絲超億，這些都是自有的發聲渠道。另外，值得一起的是，各個產品並非單打獨鬥，而是有著緊密的溝通和配合。產品線以網易新聞客戶端為中心，各產品助力資訊擴散。如網易花田、網易雲音樂等產品與網易新聞客戶端資訊出口一致，網易雲閱讀則轉發擴散。當然，完全百分之百地資訊一致難免顯得有些單調乏味，網易考拉則獨樹一幟，釋出了以下資訊。

　　網易考拉公告原文：親愛的網易考拉海購使用者，2015年5月11日晚21點，因外星人襲擊，導致考拉海購網站及app暫時無法登陸，復仇者聯盟已經出動，具體修復時間請關注稍後公告通知，給您帶來的不便敬請諒解。

　　網易雲音樂與其趣味互動：你的公告為什麼不按套路出牌?!場面十分有趣，引發了很多笑場。

　　第三：段子手趣味化擴散

　　想必大家都已經看到了段子手的調侃，不知道是否和我一樣認同這是此次公關最為出彩的地方。

　　讓我們捨身處地感受一下，當一個使用者每天都在通過網易的伺服器登入各個產品，這已經成為一種生活習慣的時候，突然有一天無法登入上去，他會是什麼心情?相信那是一種焦急、不解和緊張。段子手們這種趣味化地表達，很好地分散了網易伺服器被攻擊這一事件的注意力。從“網易被黑出翔”到“網易被娛樂”，這完全引發了不同的效果。假如，網易只有一種被攻擊、被黑的受害者身份，這是很難去引發普通粉絲的聲援，反而會引發一些使用者質疑網易的技術能力，甚至賭氣去謾罵，最後形成從眾效應。通過另一種被段子手娛樂的身份，則有效分散了注意力，甚至激發了網友的想象力和創造力，形成全民娛樂。

　　總之，相比痛苦，人們會更願意記住那些有趣並讓他們感受到快樂的事情。

　　篇2

　　作為一個企業，尤其是大企業,在經營的過程難免會遇到這樣或那樣的危機，如何快速高效處理企業危機公關不但需要過人膽識，還需要經驗豐富的公關謀略。筆者今天為讀者帶一個案例不是網路危機公關，而一場發生在傳統的媒體——報紙上的危機公關案例。也是一個未披露的成功危機公關案例，鮮為人知

　　1999年7月14日，國內知名媒體《中國XX報》第一版整版發表了該報首席記者撰寫的長篇文章《遠鈴整體浴室砸住四個億》副標題提示“民營企業投資也要慎重，遠大空調投資失誤”。披露了國內外享有盛譽的湖南遠大在整體浴室專案上投資失敗4億元人民幣的調查報告。報道刊出後，市場反映激烈，社會各界紛紛關注“遠大”的實際狀況。同時，企業市場銷售出現極不穩定狀況，許多已經簽訂了訂貨合同的客戶都表示擔憂，有些甚至提出退貨。

　　面對這突如其來的事件，遠大總經理立即委託公司法律顧問趕赴北京，與報社進行交涉，要求採取措施，更正事實，並停止損害企業名譽的行為。但是企業的合法要求卻遭到了報社的拒絕，報社聲稱：該報刊登的長篇報道是根據記者採訪的事實播發的，不存在對企業歪曲事實的現象。甚至蠻橫地驅趕律師，不予見面，使交涉陷入窘境。

　　7月21日，遠大總經理緊急召見公司總裁辦公室主任劉亞軍，介紹了由於《中國XX報》失實報告使公司面臨的困難，以及前期律師交涉受阻的境況。委派劉亞軍單身奔赴北京，組織進行不可預見的突發事件處理。

　　7月22日中午，劉亞軍緊急飛赴北京，在華潤飯店設立了臨時辦公室。當天下午5時，在公司法律顧問的陪同下，與《XX報》副主編進行了會談。

　　初次交鋒，雙方分歧很大。報社方面不承認報道失實，認為反映的是一些人的看法，且主觀上並沒有詆譭“遠大”的意思，所以才在小標題上“提醒”“花自己的錢更忌盲目”。並宣告，倘若“遠大”有不同意見，同樣可以發表闡述觀點。

　　劉亞軍當即代表“遠大”表明了嚴正立場，尖銳指出該報記者並未對所報道內容作認真瞭解，僅憑從非正常渠道獲得的未經證實的資料，作出了不負責任的嚴重失實的報道，侵害了企業名譽權，造成了不良社會影響，應當承認事實，正式賠禮道歉，挽回影響。由於當時報社其餘人員全部下班，雙方各自表明立場後無法繼續會談，約定第二天繼續談判。

　　當天晚上，劉亞軍拜見了某部委主管領導，並會見了XXX學會、XX律師事務所、XX智慧財產權諮詢中心等有關方面人士，彙報情況，並研究了危機公關的有關問題，確定了“戰”與“和”兩方面、“上、中、下”三種初步方案。倘若報社不肯接受公司立場，而公司決策層又同意藉此題材引起轟動、正面炒作、擴大社會影響的話，則以“遠大突發事件處理小組”的名義，邀請原某部委領導及XX日報主編牽頭，召集新聞界、法律界圈內知名人士策劃行動方案。同時，利用與法律界專家的的關係，將全部訴訟過程準備好，以配合行動。

　　23日上午，劉亞軍約見了部分在京中央級媒體的有關領導，通報了《中國XX報》失實報道給企業造成嚴重負面影響一案，希望各家媒體堅持傳播媒介的社會責任，維護企業正當權益，主持公道。同時，意圖通過這種方式將一波波強大壓力轉移到《中國XX報》。

　　緊急安排好以上步驟後，23日下午，劉亞軍與《中國XX報》副總裁、副主編及法律部負責人等三人開始了第二輪談判。

　　為把握談判程序，劉亞軍首先擬訂了一個嚴厲方案和一個溫和方案。在談判中始終堅持嚴厲方案，僅僅是在最後《中國XX報》已無退路的時候，才流露出可以協商的表示。經過連續數個小時的談判，《中國XX報》代表理屈詞窮，最後表示同意由劉亞軍起草一個比嚴厲方案略“緩和”一些的方案，帶回去請示研究。

　　23日下午的談判沒有形成結果。

　　談判結束後，為了應付各種可能的事態，劉亞軍開始進行危機處理的啟動工作。首先，為了儘快消除不實報道造成的後果，迅速制止擴散，起草了《致首都各新聞單位總編室的宣告》，介紹《中國XX報》報道失實的情況，宣告企業正與之進行交涉，必要時將利用法律手段維護正當權益，請各家媒介切勿轉載該文，控制住不實報道的影響範圍。其次，通知公司準備起草給省委、省政府關於此突發事件的報告，要求保護和支援國內著名的民營企業發展，並準備抄報中宣部、國家新聞出版署。第三，通知與籌備危機公關策劃的首都各界朋友，準備動員。第四，聯絡北京知名律師機構，準備起訴。

　　此時，《中國XX報》也正處於緊要關頭。該報每週四出刊，當晚已經是各個版面合龍的時刻，如果對於企業提出的“在第一版公開賠禮道歉、刊登澄清事實文章”的要求不能達成各方接受方案的話，將可能沒有任何退路和餘地，使整個報社的正常工作面臨許多嚴重不確定因素。

　　因此，《中國XX報》的主要負責人晚上先後3次用電話和傳真方式，與劉亞軍討價還價，希望能儘可能多給報社“保留一點面子”。此時，企業所組織的危機公關所形成的各方面的壓力均先後壓向報社。關於企業已經準備向媒介召開發佈會、準備通過省市領導向國務院主管部門報告、準備提起訴訟等等各種訊息透過不同渠道先後傳播向該報社。後來，該報社的負責人電話裡對劉亞軍說：快把我們逼瘋了。

　　時至晚9時，《中國XX報》終告全面妥協，接受了劉亞軍代表企業提出的全部條件，同意在第二天出版的頭版刊登報社的道歉信，並整版刊發劉亞軍主筆的長篇報道文章，將報紙樣稿交劉亞軍並經傳回企業審定同意後排印出版。

　　這次不為人知的危機公關，使“遠大”取得了三項重要的成果，首先是對《中國XX報》達到了“不戰而屈人之兵”的效果，即完成了預定的目標，又贏得了對手由衷的尊敬，化干戈為玉帛，避免留下與媒介關係惡化的長期隱患。其次，初步為企業建立和形成了一種危機公關的能力，證實企業在不可預見的突發情況下具有迅速作出反映、克敵制勝的能力。再次，整個危機公關過程進行了廣泛的社會活動，極大地擴大了該企業的社會影響，增加了廣泛的新的社會資源，創造了更多的發展機會。

　　在這個成功的案例中，再一次印證了危機處理的理論依據遊昌喬先生危機公關5S原則 即

　　1、承擔責任原則SHOULDER THE MATTER

　　2、真誠溝通原則SINCERITY

　　3、速度第一原則SPEED

　　4、系統執行原則SYSTEM

　　5、權威證實原則STANDARD

　　非常值得所有公關人，媒體人借鑑。

　　篇3

　　俗話說，拿得起，放得下。這句話放在加多寶身上非常合適。當法律裁決加多寶不能在使用“王老吉”這個商標時，加多寶馬上放棄“王老吉”，轉入到重新塑造涼茶品牌的運作之中。

　　加多寶整個運作的核心就是重新塑造一個涼茶品牌——加多寶。乍一看，加多寶似乎一切都從零開始，可是其很巧妙地利用各種各樣的營銷策略，展開了精彩絕倫的商戰——將原來十餘年紅罐涼茶王老吉寶貴的“怕上火”的心智資源，移植到更改的新品牌名稱“加多寶”的身上，從而搶佔涼茶品牌的領導地位。

　　改名的廣告宣傳

　　廣告宣傳最終的目的是告訴消費者，現在企業有什麼行動。加多寶想移植王老吉“怕上火”的心智資源到加多寶這個改名的品牌上，廣告宣傳的策略非常講究技巧。

　　之前加多寶的廣告宣傳也出現過一些策略錯位的小問題，但是加多寶調整比較及時，形成現在比較明確的廣告宣傳策略。

　　首先，廣告宣傳告訴消費者“怕上火，現在喝加多寶。”先將十多年建立在王老吉身上的心智資源移植到新品牌名稱加多寶身上。

　　其次，傳遞“全國銷量第一的紅罐涼茶，現改名加多寶。”利用原來的銷量領先紅罐涼茶確實連續銷量在全國第一，消費者比較認可的。樹立領導地位，告訴消費者原來紅罐涼茶改名加多寶的資訊，從而印證前面講到的“現在喝加多寶”。

　　最後，在消費者接受改名的事實後，消費者可能擔心涼茶的配方與口味有改變，加多寶馬上在廣告宣傳中消除消費者的疑慮：“還是原來的配方，還是熟悉的味道。”達到“名改質不改”的目標，讓原來支援王老吉的消費者一樣支援加多寶。眼睛會騙人!看看這幾幅圖就知道，別被騙了哦

　　在廣告宣傳策略正確的情況下，加多寶馬上開展大規模的宣傳攻勢。除了在覆蓋面及影響力最大的央視媒體上投放廣告，而且選擇重點區域的媒體，如消費者對涼茶認知比較深厚的地區浙江的衛視、廣東的南方衛視、體育頻道等，進行那種狂轟濫炸般的廣告投放。

　　整個廣告宣傳策略及投放，就是通過改名“加多寶”，讓所有的消費者都知道王老吉真的改名了，然後將王老吉原來建立“怕上火”的心智資源移植到加多寶新改名的品牌上。想想假如加多寶移植成功，節省的不僅僅是十餘年宣傳的龐大的營銷費用，而是搶佔了涼茶品牌的領導地位，這才是最重要的，才是更有戰略眼光的。因為，涼茶的品類，會像可樂品類一樣前景無限，看看可口可樂的價值，就知道涼茶領導品牌價值了。

　　滲透的終端執行

　　終端執行力的強弱，關係到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過自身那種滲透的終端執行，將涼茶終端爭奪戰發揮得淋漓盡致。

　　加多寶基本上控制了KA賣場、批發、學校等渠道終端，並選擇重點的餐館終端，特別是火鍋店、湘菜館、燒烤店等，加強滲透性，做到短時間內鋪上改名的紅罐包裝，以及改名加多寶的品牌形象，配合到廣告宣傳的改名，達到“步調”的一致。

　　拿涼茶的大本營廣州來說，有5萬多個士多店，加多寶的業務團隊類似開始了二次創業，不斷加大人員的投入，拼命地去這些士多店貼海報、搞終端陳列、包裝終端形象等，而為了鼓勵終端多進貨，又搞包裝箱回收、買贈等活動，目的就是將滲透的終端執行到底。

　　用無孔不入來形容加多寶這種的終端執行，那是最恰當不過的。加多寶之所以如此重視終端執行，目的就是在王老吉還沒有鋪貨到渠道時，讓消費者方便買得到。這是最直接的也是最有效的移植心智資源的方式。當消費者在一定階段裡不斷重複購買某一品牌，就會形成相對固定的消費習慣。等到王老吉上架時，消費者已經形成了消費加多寶的購買習慣，這種加多寶重新塑造涼茶品牌就會水到渠成。

　　為什麼可口可樂能賣得世界上只有兩個國家沒有，原因就是可口可樂遍地開花的終端執行，滲透到世界的各個角落。只要消費者想購買時，都能夠方便地購買得到。

　　正宗的公關活動

　　公關活動相比廣告宣傳，讓品牌更具有可信度。特別是加多寶進行改名重新塑造一個涼茶品牌，更需要讓消費者相信其代表涼茶領導品牌。所以，贊助與開展各類公關活動是加多寶營銷考慮的重點。

　　加多寶選擇贊助“中國好聲音”，便是一次經典的公關活動。因為“中國好聲音”與加多寶推行的“正宗涼茶”戰略相關聯。針對中國中小企業打造強勢品牌的《中小企業建品牌》這本新書中談到：公關活動必須指向品類，與品類形成響應。“中國好聲音”演繹了一場場“原創”的聲音，而加多寶想搶佔“正宗涼茶”的品類，相互之間形成了呼應，從戰略上實現了加多寶重新塑造涼茶品類領導品牌的目標。

　　更為可貴的是，“中國好聲音”是“超級女生”之後最受關注的電視娛樂節目，之前超級女生的贊助商蒙牛“酸酸奶”，讓蒙牛像火箭般快速發展，一舉奠定了乳企的領導品牌。所以，加多寶選擇贊助“中國好聲音”自然是最佳的選擇。

　　相信隨著“中國好聲音”好多期節目的持續性，“選秀”的競爭加劇以及關注率的不斷提升，會讓加多寶從這場宣傳“正宗”的公關活動中受益更多。

　　目前，涼茶戰從階段性博弈上來說，加多寶棄“王老吉”重新塑造涼茶品牌已經獲得了一定的成功。但是，商戰是變化莫測的，會隨時隨地發生變化，最終誰會贏得涼茶品牌的領導地位，還有等時間去證明，我們拭目以待吧!