成功的公關案例分析

　　頻繁出現的企業危機事件和種種失敗的危機處理工作讓人們把更多的目光集聚在了企業的危機公關工作上。　小編精心為大家蒐集整理了，大家一起來看看吧。

　　篇1

　　雪佛蘭在美國是家喻戶曉的鐘愛品牌，在中國卻出師不利。2003年8月，雪佛蘭的品牌故事早在通用進入中國市場之初就已經開始了。當時瀋陽金盃通用汽車推出雪佛蘭首款國產產品SUV“開拓者”，但由於定位、價格等方面的原因，在多年銷售不暢的情況下停產。

　　2004年，上海通用在成功塑造中高階品牌別克、引進豪華品牌凱迪拉克之後，開始了第三個品牌雪佛蘭的中國推進專案，並希望將它做成上海通用在中國銷量最大的汽車品牌。然而據之前羅蘭貝格公司所做的一個有關中國消費者對雪佛蘭品牌認知情況的調查顯示：大多數中國消費者對雪佛蘭品牌的印象就是SUV，而對其品牌理念幾乎一無所知。如何修復、扭轉、重塑雪佛蘭品牌無疑是一項艱鉅的任務。

　　從失落到復興，只有公關堪當此任。再借助公關與廣告、促銷、市場調研等工具和資源有機地整合，讓公關發揮最大的功效。接下來就是一套令人眼花繚亂地市場組合拳：一年內新賽歐、景程、樂聘、樂風四款產品上市，極大地推動了雪佛蘭品牌的快速積累;一年內雪佛蘭經銷商迅速擴大到150家，今年年底達到200家的規模。雪佛蘭汽車不只憑藉品牌精準的定位和創新的公關，還以有力的公司後臺支援做保證。無論產品、傳播、網路還是銷售隊伍都能發揮一體的力量。

　　為了傳承雪佛蘭品牌DNA中與音樂的共通性，更為了打造一個面向普通消費者的大眾化汽車品牌，全速啟航的雪佛蘭不遺餘力地用音樂、舞蹈和運動譜寫了一篇又一篇動感十足的樂章。

　　上海通用雪佛蘭與CCTV-MTV音樂盛典合作，一起為熱愛生活的人們增添了時尚、活力的生活元素，傳遞出積極、樂觀的生活主張。

　　今年6月的“雪佛蘭炫舞中華”全國健身健美操明星大獎賽，更加註重城市參與、相關行業參與、公眾參與等各方的深入推廣，已成為08年北京奧運會前較有影響力的公眾參與性的全國知名健身活動品牌。

　　與中國網球協會合作的“我為網球狂”雪佛蘭業餘網球大賽，從10月21日至12月31日在北京、廣州、上海三地舉行。60萬總獎金和8輛雪佛蘭堪稱史上獎金超級豐厚的業餘網球賽事。

　　雪佛蘭人自豪地說，“雪佛蘭品牌僅用一年多點的時間就真正樹立起來了”。然而與“條條大道，雪佛蘭”的目標尚有距離。

　　也許會有那麼一天，雪佛蘭會像獅王辛巴一樣站在中國車市高高的榮耀石上的!

　　案例分析與思考:1,產品宣傳要與自身特質相結合。

　　2，公關宣傳廣告需要合適的時機。

　　3，打造自身的特點是重中之重。

　　篇2：大白兔成功突圍甲醛門

　　危機公關一直是不少國內企業的“軟肋”。遇重大危機致死的產品比比皆是：譬如三株口服液、秦池酒等等，這正是“千里之堤，潰於蟻穴”。商譽卓著的名牌企業，面對這種問題一定要慎重。如果處理失當，很有可能危及生存。

　　大白兔奶糖中被披露的所謂食品新增成分甲醛是公認的高致癌物。這條官方資訊一經公開立刻引起連鎖反響，大白兔奶糖的食品安全在全球各國都受到廣泛質疑，產品出口和銷售受到嚴重影響。

　　大白兔奶糖遠不是中國出口商品遭遇到的第一次信譽危機，菲律賓食品藥品局突然拿大白兔奶糖“開刀”並非是一起孤立的事件。

　　近年來，中國商品質量問題刺激了西方媒體敏感神經，成為競相報道的題材。僅以美國為例，有毒中國寵物食品、中國牙膏和不安全的中國玩具等被當地主流媒體一再渲染，中國商品乃至中國的國家形象都受到損害。

　　大白兔奶糖遭遇“甲醛事件”，可謂危機公關方面一個教科書式的生動案例。一系列的危機公關行動，讓我們看到了冠生園公司應對危機的豐富智慧、良好素質、有序管理和層層遞進。在突然遭遇“甲醛門”事件後，冠生園公司積極應對，在4天時間內便成功“突圍”，專業人士認為，此危機事件的處理可以給其他企業四點啟示：應對危機公關必須主動、積極、統一、及時、誠懇、權威。

　　主動：

　　3日內完成溝通、檢測、媒體公關

　　雷厲風行本身就是積極的訊號，等到危機事件出現以後，不要拖，不要滿不在乎，應該積極響應，這是非常重要的。中美史克在2000年因為PPA事件，受到的衝擊非常大，之前它在國內感冒藥市場上有將近六億元的銷售額，佔了市場份額80%以上。在感冒藥不允許有PPA的情況下，這家企業很可能面臨滅頂之災，但是，這家企業處理得非常成功。

　　及時：權威機關及時發聲，快速消除疑慮

　　權威出馬可以獲取公眾的信任，來自權威的資訊容易說服公眾。獲知大白兔奶糖被禁售的訊息後，上海市質監部門和國家質檢總局及時派員在第一時間介入，出具了權威檢測報告。特別是國家質檢總局局長李長江在7月20日舉辦的新聞釋出會上的權威發言更是讓海內外消費者疑慮頓消。李長江說：“第一，我們沒有接到菲律賓政府有關方面的情況溝通。 第二，我們同菲律賓駐中國使館進行聯絡，想取得這方面的資料，他們表示無法提供。第三，我們經過了認真的檢查測試，大白兔奶糖在生產過程中沒有新增甲醛。”

　　統一：媒體報道客觀公正，化危機為商機

　　遇到危機時統一口徑非常重要，以免節外生枝。

　　傳媒因素是食品安全事件中的一個重要因素，在“危機公關”中是一把雙刃劍。這次大白兔奶糖“甲醛門”事件，儘管海外媒體炒得熱火朝天，但國內傳媒在對待這一民族品牌上，汲取了以往“見風就是雨”的教訓，在報道時不是盲目跟風、誇大其辭，而是遵循新聞遊戲則，冷靜而又客觀地在第一時間傳遞最新的來自權威管理部門和權威檢測機構的訊息，其實也為“大白兔”這一國內糖果第一品牌樹立了正面的形象。

　　權威：側面突圍，“第三方”鑑定功不可沒

　　由第三方權威部門釋出的、具有普遍公信力的資料以及對資料的客觀解釋性分析是應對國際危機事件中非常重要的一步棋。7月18日，新加坡政府的檢驗機構從冠生園新加坡經銷商福南公司倉庫中抽樣大白兔奶糖進行檢驗，檢測結果：大白兔奶糖不含甲醛，符合世界衛生組織的安全標準;7月19日，國際公認的權威檢測機構SGS通標標準技術服務有限公司上海分公司對大白兔奶糖檢測得出結果：未檢出甲醛福爾馬林;7月20日，汶萊衛生部發表宣告，宣佈經過該部檢測表明，中國產的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全可以放心食用……這些“完全一致”的檢測結果，讓中國產的“大白兔奶糖”含甲醛這一不實說法不攻自破。

　　近段時間，境外查出中國產品存在質量安全的事件頻頻發生，從寵物食品、牙膏、輪胎，到現在的大白兔奶糖，甚至連“案發”的規律都極為相似：先是境外媒體曝光，緊接著內地廠家馬上通過權威機構進行澄清，再後來大多是子虛烏有、空穴來風，但廠商卻損失巨大，甚到遭受滅頂之災。這次“大白兔”突圍“甲醛門”的成功實踐告訴國內企業，永遠都要有憂患意識，在平時就要注意培養和學習危機處理的意識和方法，練好基本功。只有這樣，才能在關鍵時刻巧妙地化解危機。

　　事件回放

　　大白兔奶糖含“甲醛”

　　國家質檢總局局長李長江在國新辦20日舉辦的新聞釋出會上說，中國上海冠生園食品有限公司的大白兔奶糖在生產過程中沒有新增甲醛，質量是安全有保證的。

　　隨著李長江擲地有聲的“新聞釋出”和權威檢測報告的公佈，海外經銷商對“大白兔”的疑慮消除，紛紛來電要貨，在經過4天的滯銷後，十個貨櫃大白兔奶糖被迅即解凍，其中七個發往新加坡、哥斯大黎加、馬來西亞、印度、尼泊爾、美國等國。

　　此前，上海冠生園集團國際貿易公司接到菲律賓經銷商來電稱，菲律賓食品藥品局BFAD對從中國進口的部分食品進行檢驗，被檢大白兔奶糖含有福爾馬林 甲醛。隨後，菲律賓方面將大白兔奶糖從超市下架，並勸市民不要購買，同時要求出口商召回相關產品。此訊息已於7月16日由菲律賓GMA電視新聞網公佈後，美國、新加坡、澳門、香港等多家媒體都作了報道，引起海內外強烈關注，以至連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖撤櫃。

　　事件程序

　　2007—7—21：新加坡檢驗大白兔奶糖符合安全標準

　　2007—7—20：香港檢測大白兔奶糖樣品中未發現甲醛

　　2007—7—20：國家質檢總局否認大白兔奶糖新增甲醛

　　2007—7—19：大白兔奶糖在香港、廣州部分超市下架

　　2007—7—19：國際權威機構鑑定：大白兔奶糖不含甲醛

　　2007—7—18：上海質監部門調查大白兔奶糖含甲醛事件

　　2007—7—18：冠生園食品公司宣告產品合格不含有甲醛

　　2007—7—16：菲律賓禁售大白兔奶糖，要求召回相關產品

　　篇3

　　對於企業來說，危機公關不可避免，雖然大部分企業在危機公關面前都會出醜，但是也不乏成功案例。

　　具體說到快消品行業，去年的康師傅水源門事件就是個不錯的案例!7月下旬，一篇發表在天涯論壇的題為《康師傅：你的優質水源在哪裡?》的網文，揭發了國內包裝水行業龍頭——康師傅“用自來水冒充優質水源”的內幕。隨著事態的不斷升級，深陷“水源門”的康師傅終於扛不住了，於9月2日“公開道歉”，並作出停播廣告、更換產品外包裝等行動。然而，記者後採訪發現，儘管康師傅控股公司的公關部門透露“暫時沒收到消費者和採購商可退貨的通知”，也不擔心包裝水產品的銷售情況出現長期下滑的慘狀，但涉及的水產品在廣州市場的銷量已經出現明顯下滑，而網上調查顯示，八成水民已明確表示“不敢再喝康師傅的水”的聲音。

　　康師傅礦物質水及大部分飲料行業和瓶裝水行業所選用的水源皆為公共供水系統即自來水，完全符合國家GB5749衛生標準，加上採取了國際先進的處理技術，這是康師傅之前的廣告稱其為“優質水源”的原意，但是沒有向媒體和消費者解釋清楚，結果產生了誤解。康師傅為此表示遺憾與抱歉。

　　康師傅拋開虛假宣傳不提，康師傅抱歉“沒解釋清楚”，從“不作正面答覆”到“公開道歉”，康師傅扛了近一個月。記者昨日從康師傅控股有限公司獲悉，未來數週，康師傅大部分高層管理人員將前往華南、華東、華中等市場，對當地消費者進行公開道歉。新瓶標刪除“優質水源” 9月2日，康師傅在天津舉行了面向華北地區知名媒體的“開放日”活動，活動上就其“優質水源”事件首次向消費者進行公開道歉。此前，有網友爆料稱，曾潛入康師傅杭州水廠探祕，發現康師傅礦物質水是自來水加工灌裝，而非廣告中聲稱的“選取的優質水源”。文章在天涯貼出後，引起很大反響。 當天，康師傅飲品事業群總經理黃國書在活動現場表示，康師傅礦物質水及大部分飲料行業和瓶裝水行業所選用的水源皆為公共供水系統即自來水，完全符合國家GB5749衛生標準，加上採取了國際先進的處理技術，這是康師傅之前的廣告稱其為“優質水源”的原意，但是沒有向媒體和消費者解釋清楚，結果產生了誤解。康師傅為此表示遺憾與抱歉，近日新上市的康師傅礦物質水的廣告和新瓶標已去掉了“選取優質水源”的字樣。

　　康師傅方面表示，公司已於8月7日停播“優質水源”廣告，也調整了廣告宣傳語，同時設計了新瓶標，新瓶身產品將陸續上市，“我們正在以實際行動處理此事”。記者昨日在廣州市場上看到了新上市的康師傅礦物質水，新瓶標上已經刪除了“選用優質水源”的字樣。天然礦泉水提價五成，康師傅方面稱，為引導消費者區分天然礦泉水與礦物質水，康師傅天然礦泉水標出水源地來自吉林長白山，並標註吉林天然礦泉水鑑定證書號。康師傅方面表示，企業生產天然礦泉水必須要有自己的優質水源，他們會在京津等地進一步尋找優質天然水源。康師傅集團不僅對天然礦泉水與礦物質水區別宣傳，還將兩者的價格差距拉開50%，即前者比後者貴50%，在銷售市場上相對價格保持穩定。此外，康師傅還引用國家食品質量監督檢驗中心主任宋全厚的觀點，不能說自來水就不能算是“優質水源”，也不能簡單地說只有天然水源才是“優質水源”。

　　危機公關失敗案例——某航空公司航班誤點三小時，這是某航空公司以下簡稱C航空公司6月30日原定下午1點40分登機的從上海飛往重慶的航班，部分機上的遊客持有的是打折機票。當天上午上海的天氣有雨，導致有航班擠壓沒能起飛，造成後面的航班排隊等候。這是C公司的解釋。 錯誤一：登機時間延誤沒有進行通知，這班航班的原定登機時間為下午1時10分，提前30分鐘登機，有旅客在1時25分左右詢問登機口人員，得知是因為飛機還在打掃，馬上就能登機。1時35分左右，旅客開始登機。這並沒有引發旅客的不滿情緒。 錯誤二：解釋的物件沒有對準所有旅客，2時左右，飛機廣播，說由於空中管制的原因，排在我們航班前還有20架次的航班沒有起飛。請大家耐心等待。2時10分左右，兩名乘務員為全體乘客發放一瓶250ml左右的飲用水。有零星的乘客開始購買價格在30—40元左右的中飯，該航班本身不為乘客提供食物。為了安撫旅客情緒，可以考慮為旅客提供一餐食物來安撫和穩定他們的情緒，以達到危機公關的效果。

　　2時30分，飛機延誤一小時的時刻，開始有旅客詢問乘務員到底要延誤多少時間，乘務員的回答是他也是打工的，也希望可以早點飛好航班，早點回家休息，而具體需要等待的時間量他無法給出。這是一個比較重大的公關失誤，乘務員此時屬於上班時間，他的職責是為乘客提供優質的服務，他本來就處於資訊不對稱情況下的上游地位，即他知道的關於航班的資訊要比乘客多，而這樣閃爍其辭的回答把乘客與機組人員對立了起來，完全沒有達到安撫情緒的作用。 而後來，有女性中年旅客詢問讓乘務員給出還要等的時間，起飛一架飛機需要的時間，乘務員的回答是這是受塔臺的控制，自己做不了主。有男性乘客讓他把當時的情況向航空公司的領導彙報，乘務員沒有做出正面、積極的迴應。這些作出的解釋始終是兩位乘務員分別向有資訊需求的乘客作解釋，針對的人群不是全體乘客，全體乘客是本次航班延誤危機公關的物件，這點是本次公關失敗的最顯著一點。

　　3時10分左右，對全體乘客進行第二次廣播，廣播員正是先前進行解釋工作的男乘務員。他向乘客解釋什麼是空中管制，他將這種情況比喻成在道路上開車，也會需要交通堵塞，由於各種原因擠壓的航班太多以後，空中飛機與飛機之間的高度和相對位置的差距都有嚴格的規定，因此需要乘客耐心等待起飛。本次廣播依然沒有給出具體需要等待的時間量。更令人遺憾的是，用比喻的方法給出現在等待起飛的原因——空中管制根本無法令乘客信服，反倒增加了不少疑心，從這一點上看，這次的廣播是失敗的，沒有起到任何效果。因為從乘客的嘗試看，交通堵塞與目前的長時間等待無法建立邏輯上成立的聯絡，更是有乘客抱怨說，他們不會給出需要等待的時間的，他們就是忽悠乘客。

　　3時30分左右，在旅客的要求下，C公司向全體乘客發放第二瓶水。先前有旅客提供是否可以發放第二瓶水，乘務員回答暫時不可以，航班有規定，需要請示公司。第三次廣播說向乘客發放第二瓶水，沒有利用此次廣播的機會向旅客作進一步的情況更新和解釋。資訊的不對稱性隨著等待時間的變長而加劇。 再到後來，有乘客喊出了“退票”的口號，有三、四位乘客呼應。 起飛前的第四次廣播是說我們的飛機現在排在第9位，

　　這時是3時40分左右，隨後直到飛機起飛，沒有再進行任何廣播。一個更嚴重的問題是，直到飛機起飛，航班延誤的真實的可以讓乘客信服的原因是乘客至今不知道的。 對於此類飛機長時間延誤事件，建議延誤一小時之內尚屬於正常情況，可以每隔半小時進行一次全體廣播。超過一小時以後，建議可以每10～15分鐘進行一次即時的資訊更新，告訴乘客最新情況。 錯誤三：乘務員對機票退款協定不清楚，有乘客提出退票要求後，乘務員只表示航班延誤三小時可以進行相應的補償措施，但具體的細則也就是賠償的內容乘客在買票前是有圖簽過字的協議的，到機場網站上也可以查到，這時候，非常重要的一點是乘務員應該對飛機延誤長時間的補償措施有所瞭解，可以給乘客一個具體的，而不是模糊的答覆。錯誤四：乘客要求出艙，以求呼吸新鮮空氣未果 有一位中年乘客等得心焦，便對乘務員說頭暈，乘務員的回答是希望她可以到機艙的後面，那裡的空氣會清新一些，而沒有作任何的安撫工作。另有乘客要求，希望可以去航站樓等候，乘務員的解釋是如果乘客下機以後，又要重新請求起飛指令，我們現在已經排了那麼長時間，應該繼續等下去。這個解釋應該是可以接受的。 下午4時40左右，飛機開始划向起飛跑道，預備起飛，乘客的情緒逐漸消除。航班起飛、降落和推銷商品時向全體乘客的廣播中，分別進行了三次道歉，感謝乘客的支援。這一點上做得很好。